【摘要】p本文以世界上最大的冰淇淋品牌“和路雪”為例,主要通過分析中國市場,來討論洋品牌在中國市場如何進(jìn)行品牌定位與中國市場相融合,進(jìn)一步在中國市場樹立自己的品牌形象開拓市場。
【關(guān)鍵詞】洋品牌 中國市場 品牌定位1

【Abstract】 The thesis take the “Wall’s” which is the largest ice cream trademark of the world for example, introduce the meaning and the type of the fixing trademark’s position, through analyzing the market of China to discuss the foreign trademark how to fix position and mix together with the market of China, building the trademark image of itself in the market of China to go step further.
【Key words】 Foreign trademark;Market of China; Fix trademark’s position
【文獻(xiàn)綜述】
一、背景
pppp在《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)》報(bào)上曾刊登過《和路雪在華投資8年,虧損12億人民幣》,以及在«銷售與市場>>2002年增刊上看到一篇《水土不服,洋病還需中藥醫(yī)——雀巢冰淇淋ZJ市場營銷得與失》，都反映了許多洋品牌在華投資由于不了解中國市場狀況,無法將自己的品牌在中國市場上進(jìn)行合理的定位,導(dǎo)致產(chǎn)品在進(jìn)入市場的過程中遇到種種問題,造成一定程度的虧損。更觸目驚心的是據(jù)統(tǒng)計(jì)：目前我國批準(zhǔn)成立的外商直接投資企業(yè)有37萬戶，其中在稅務(wù)部門登記的均為25萬戶，年度企業(yè)有報(bào)虧損額竟達(dá)1200億元，在華的外商直接投資企業(yè)有60%自稱是虧損的。
在世界著名管理顧問——科爾尼公司公布的2002年最新外國直接投資信心指數(shù)調(diào)查結(jié)果，中國首次超過美國成為最有吸引力的外資目的國，該調(diào)查顯示，2002 年幾乎所有國家的投資吸引力都顯下降趨勢，只有中國仍保持強(qiáng)勁的增長勢頭，越來越多的投資者被中國市場所吸引，并對中國的經(jīng)濟(jì)前景持更加樂觀的態(tài)度。
如何了解中國市場，進(jìn)一步進(jìn)行合理的品牌定位，使洋品牌能在中國市場上站穩(wěn)腳跟呢？通過了解和路雪近幾年的銷售狀況、市場份額及品牌建設(shè)，由虧損較嚴(yán)重的公司到盈利的成長過程，進(jìn)一步分析企業(yè)品牌在中國市場如何進(jìn)行定位，相信對蜂擁而至的洋品牌制定在中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1．國外研究現(xiàn)狀
菲歐娜?吉爾摩是企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究方面的著名專家，她在品牌定位及品牌管理行業(yè)有著豐富的經(jīng)歷，曾為沃達(dá)豐、聯(lián)合利華、Armai.Lioyd’s 等著名品牌制定定位，品牌整合策略及品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)管理計(jì)劃，她在與法國杜孟所編寫的《中國品牌大贏家》中指出，一般來說，理想的品牌定位需要綜合為消費(fèi)者帶來感官滿足，理性滿足，心理甚至精神滿足，僅僅心理或者理性滿足本身是不夠的，品牌定位要把這一切整合在一起，采取非常積極主動的姿態(tài)，確定品牌的核心理念和定位至關(guān)重要，判斷多個(gè)可能的定位的時(shí)候，主要有4個(gè)因素可供參考：有哪些大的潮流和趨勢，會在將來影響主要需求對象的行為模式及其市場反應(yīng)？公司的核心競爭力是什么？公司是否繼續(xù)努力發(fā)展這些優(yōu)勢？公司競爭力的不足在哪里？真正的市場機(jī)會在哪里？對于客戶行為有哪些心得，可以幫助公司獲得更大的客戶認(rèn)同？花點(diǎn)時(shí)間想想品牌定位的后果是值得的，因?yàn)榛ㄥX推廣錯(cuò)誤的定位和理念徒勞無益。
麥克?艾德沃森曾參與一個(gè)既是學(xué)術(shù)性又是商業(yè)性的調(diào)查活動，主要關(guān)注消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，展示了探求消費(fèi)者體驗(yàn)的新方法幾基本原理，這項(xiàng)調(diào)查還在繼續(xù)，但是到目前為止，所發(fā)現(xiàn)的東西已經(jīng)為先前被人所忽視的消費(fèi)者情感領(lǐng)域提供了深刻的話，其結(jié)果是對與理想的產(chǎn)品客戶不僅是滿意的，而且還心存感激、心滿意足、熱情洋溢，愉快忠誠等，客戶將帶著多種情感來接受該產(chǎn)品。因此品牌定位因考慮消費(fèi)者的各方面的情感因素。
美國著名營銷學(xué)者菲利普?科特勒（Philip*kotler）曾表述品牌：“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或者是這些因素的組合，是用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商，它是賣方做出的不斷提供給買方的一系列產(chǎn)品特點(diǎn)，利益和服務(wù)的允諾。”品牌定位反映了品牌的個(gè)性特征，品牌之所以成為品牌是因?yàn)槠放频膫€(gè)性影響著消費(fèi)者。
2．國內(nèi)研究現(xiàn)狀
劉暢認(rèn)為目前存在于一些企業(yè)家頭腦中的品牌的概念，其實(shí)并非真正意義上的品牌，充其量只是商標(biāo)而已。一個(gè)品牌的知名度不能由投票和測試來判斷，最終的認(rèn)可在于市場。實(shí)際上，品牌的內(nèi)涵是全方位的，包為創(chuàng)造客戶滿意的所有有形的產(chǎn)品及無形的服務(wù)囊括了企業(yè)的員工、產(chǎn)品、服務(wù)、客戶消費(fèi)環(huán)境、信譽(yù)、設(shè)計(jì)、廣告、行銷網(wǎng)絡(luò)等方方面面。通過品牌塑造帶來的產(chǎn)品溢價(jià)、市場培育以及品牌忠誠所提高的市場進(jìn)入和替代的成本，使公司獲取更為穩(wěn)定的市場地位和收入來源。
季紅的觀點(diǎn)是企業(yè)創(chuàng)立品牌說到底，實(shí)際是為了公司的將來，為了公司的產(chǎn)品和服務(wù)不斷更新，其基礎(chǔ)是通過為客戶創(chuàng)造理性感性價(jià)值贏得他們的忠誠。被市場認(rèn)作有發(fā)展前途的企業(yè)，無一擁有十分明確的定位和令人信服的企業(yè)品牌。品牌并不是一經(jīng)定位以后就一勞永逸地發(fā)展下去，近年來在快速消費(fèi)品行業(yè)中品牌轉(zhuǎn)型是一道常見的風(fēng)景。例如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，在這個(gè)市場上，業(yè)務(wù)的邊界被打破，發(fā)展和財(cái)富的來源無從預(yù)測。品牌不斷轉(zhuǎn)型定位以應(yīng)對環(huán)境的變化，把握新的機(jī)會。延續(xù)品牌競爭優(yōu)勢的唯一源泉是對消費(fèi)者的理解，與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)絡(luò)是因品牌的藍(lán)圖和價(jià)值觀確定的，這些必須保持相對的穩(wěn)定。
三、本文的主要思路架構(gòu)
p引述“和路雪”進(jìn)入中國后在中國開展的業(yè)務(wù)狀況以及它如何成功的進(jìn)行品牌定位的案例，以此案例作為背景提出本文要討論的主要問題——洋品牌在中國市場的品牌定位，據(jù)此問題展開全文論述。主要從以下幾個(gè)方面來論述：
1．品牌定位的內(nèi)涵
（1）品牌定位的含義：品牌定位是通過傳遞特定的信息使其將該品牌與競爭對手（競爭區(qū)間）區(qū)分開來，以占據(jù)細(xì)分市場空間。
（2） 牌定位的類型：參看國際強(qiáng)勢品牌的定位，主要有4種品牌定位類型：產(chǎn)品導(dǎo)向定位；競爭導(dǎo)向定位；價(jià)格導(dǎo)向定位；消費(fèi)者導(dǎo)向定位。
2．分析中國市場的狀況，概括為兩大特點(diǎn)進(jìn)行分析
（1） 中國市場的多樣性和規(guī)模所帶來的復(fù)雜性。
（2）中國市場的快速變化所帶來的復(fù)雜性。中國市場不是一個(gè)單一的市場，進(jìn)入中國的外國品牌不可能以一種固定的定位模式去搶站市場空間，它們必須逐一去了解中國各個(gè)地區(qū)的市場特點(diǎn)以及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，找到合理的品牌定位。
3．主要討論洋品牌如何與本土市場相結(jié)合
（1）通過介紹“和路雪”、“資生堂”等部分洋品牌在國內(nèi)成功定位的實(shí)例,再分析消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，論述洋品牌如何在中國市場上進(jìn)行品牌定位；
（2）外國人由于語言、生活習(xí)慣等不同很難進(jìn)一步了解本土市場情況，所以使用本地管理人才有利于進(jìn)一步加強(qiáng)對本土市場的理解與洞察。
4．參與社會公益事業(yè)有助于提升品牌形象
ppp中國的傳統(tǒng)社會觀念決定了企業(yè)應(yīng)多參與社會公益活動，提高品牌所含的無形價(jià)值，因?yàn)楝F(xiàn)代的消費(fèi)者有更多自由選擇品牌，他們將更留意令人充滿敬意的品牌。

【正文】
一、引言
和路雪(Wall’s)是聯(lián)合利華集團(tuán)(the Unilever Group)的一個(gè)子公司,世界上銷量最大的冰淇淋生產(chǎn)商，其產(chǎn)品1994年夏出現(xiàn)在北京的街上。半年之后，和路雪(中國)有限公司打破了聯(lián)合利華所有冰淇淋業(yè)務(wù)起步前六個(gè)月的銷量記錄。在短短一個(gè)夏天，和路雪已經(jīng)超過了國內(nèi)所有的冰淇淋品牌。通過使用標(biāo)有品牌的冰柜，輔之以強(qiáng)有力的銷售方案以及廣告支持，和路雪品牌很快譽(yù)滿北京。受這一成功的激勵(lì)，和路雪很快擴(kuò)展到中國70個(gè)最大的城市群。由于沒有充分了解中國不同的地區(qū)市場，加上擴(kuò)展太快，公司面臨經(jīng)營控制方面的問題，所1994——1999主要用來構(gòu)建和再建公司在許多地區(qū)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)。2000年，和路雪采取了第二個(gè)決定性的措施——決定從渠道推進(jìn)的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠放埔I(lǐng)的業(yè)務(wù)模式，通過對中國市場的研究采取不同的品牌定位。例如：和路雪為其一款新產(chǎn)品——千層雪制作在中國的廣告定位時(shí)就根據(jù)中國人的生活習(xí)慣來定位的。因?yàn)橹袊艘话悴涣?xí)慣吃飯后甜點(diǎn)，因而為了適應(yīng)中國國情，和路雪把在國外作為餐后甜點(diǎn)的千層雪的定位改為零食，一種人們希望隨時(shí)和朋友分享的食品，這樣的定位就很得體。從整體上來說，和路雪的品牌定位是充分利用了國際品牌對中國年輕的現(xiàn)代消費(fèi)者的吸引力。現(xiàn)在和路雪是中國主要城市冰淇淋市場的領(lǐng)先者，占據(jù)了北京和上海市場30%—40%的份額。和路雪的故事揭示了進(jìn)入中國市場的跨國公司將對本土的洞察與國際品牌專長，和技術(shù)結(jié)合所產(chǎn)生的巨大威力。如今，中國的許多消費(fèi)者的價(jià)值觀、購物標(biāo)準(zhǔn)已有所改變，人們選購商品主要看重的是品牌，你的品牌是否深入人心，在一定程度上也決定你的產(chǎn)品是否暢銷。洋品牌想要進(jìn)一步占領(lǐng)中國市場，就要根據(jù)中國市場的實(shí)際情況進(jìn)行合理的品牌定位。
二、品牌定位的基本內(nèi)涵
1．品牌定位的含義
品牌定位是通過傳遞特定的信息使其將該品牌與競爭對手（競爭區(qū)間）區(qū)分開來，以占據(jù)細(xì)分市場空間。
品牌定位是品牌傳達(dá)給消費(fèi)者“產(chǎn)品為什么好”以及“產(chǎn)品與競爭對手的不同點(diǎn)”的主要購買理由。這種理由必須直觀，易為消費(fèi)者所理解和接受。雖然在最初時(shí)企業(yè)管理者要向消費(fèi)者發(fā)出品牌定位提示，但一個(gè)品牌能否在消費(fèi)者心中產(chǎn)生積極的影響，最終還是取決于消費(fèi)者的感覺。被很多企業(yè)推崇的“概念營銷”往往在進(jìn)入市場的初期階段會比較有效——此時(shí)的概念性的品牌定位及時(shí)衍生出更為豐富的內(nèi)涵并強(qiáng)化與消費(fèi)者的利益關(guān)系，那么品牌就很難和消費(fèi)者建立起真正的親密關(guān)系。因此，品牌在向消費(fèi)者表達(dá)溝通的意愿時(shí)，也需要出示某種更為直觀的、更容易被消費(fèi)者所接受的信息以吸引消費(fèi)者的注意力。
2．品牌定位的類型
p 品牌的定位往往構(gòu)建在消費(fèi)者感覺到的地方，諸如利益、情感、形象等方面，但這些感覺并不是強(qiáng)勢品牌的全部內(nèi)涵之所在，消費(fèi)群評價(jià)一個(gè)強(qiáng)勢品牌時(shí)，往往是從產(chǎn)品的技術(shù)含量（盡管消費(fèi)者在很多時(shí)候并不能真正理解這些核心技術(shù)）、產(chǎn)品的功能、企業(yè)的形象、能滿足的利益等方面出發(fā)做出判斷。事實(shí)證明，那些經(jīng)過了市場洗禮并能夠保持強(qiáng)勢的品牌都有自己準(zhǔn)確而有力的品牌定位，這些定位又分為以下幾種：
（1） 產(chǎn)品導(dǎo)向定位。即以產(chǎn)品為導(dǎo)向，依據(jù)個(gè)性化的產(chǎn)品進(jìn)行定位，讓人們看到該品牌就能聯(lián)想到相應(yīng)的產(chǎn)品與技術(shù)。例如提到蘋果電腦，就使人馬上聯(lián)想到更為個(gè)性化的，更加前衛(wèi)的造型設(shè)計(jì)和產(chǎn)品高端特質(zhì)；一提到奔馳汽車，就能使人聯(lián)想到精湛的德國制造工藝和豪華的設(shè)計(jì)等等。
（2） 競爭導(dǎo)向定位。即以競爭為導(dǎo)向，在競爭中不斷創(chuàng)建新的品牌定位。微軟是一個(gè)典型的例子，比爾?蓋茨總是強(qiáng)調(diào)在激烈競爭的市場上，微軟的生命只有十八個(gè)月，正是這種危機(jī)意識和強(qiáng)烈的競爭導(dǎo)向促使微軟的產(chǎn)品創(chuàng)新速度不斷刷新。
（3） 價(jià)格導(dǎo)向定位。即以價(jià)格為導(dǎo)向，通過比較競爭對手的價(jià)格以及產(chǎn)品性能，采取措施提供更為合理的價(jià)格定位。典型例子是戴爾電腦，為了以更便捷的方式供給消費(fèi)者更為便宜的電腦科技產(chǎn)品，戴爾電腦采用了網(wǎng)上直銷的方式，最大限度地去掉了營銷過程的中間環(huán)節(jié)，使得公司產(chǎn)品在不降低品質(zhì)的基礎(chǔ)上始終保持著最佳性價(jià)比。
（4）消費(fèi)者導(dǎo)向定位。即以消費(fèi)者的喜好、需求、意愿等為導(dǎo)向來對產(chǎn)品進(jìn)行合理的品牌定位。例如著名的系統(tǒng)操作軟件LINUX，LINUX一貫秉承高度個(gè)性化，高度自由化的原則追求一切以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，他公開軟件的源程序，所有消費(fèi)者都可以按照自己的需要和意愿對源程序進(jìn)行修改和增刪，以充分滿足消費(fèi)者不同的需求。
三、洋品牌如何在中國市場定位
洋品牌要想在進(jìn)入中國市場后找到合理的品牌定位，它首先就必須了解中國的市場狀況，再根據(jù)實(shí)際的市場情況結(jié)合自己的產(chǎn)品來進(jìn)行品牌定位。
1．中國市場分析
改革開放以來，特別是90年代至今，世界上很多跨國公司都來中國投資開展業(yè)務(wù)，由于一些外國公司開始不了解中國市場，所以在拓展市場時(shí)面臨著很大的挑戰(zhàn)。和路雪董事會主席孔彭濤（Perter-Ter-Kulve）把中國比做所有歐洲國家的集合，這個(gè)類比生動地說明了跨國公司不能低估中國市場由無規(guī)則性和多樣性所帶來的復(fù)雜性，這不是一個(gè)單一的市場，中國人在食品和飲料口味方面的地區(qū)差異很大，非常復(fù)雜，對于國際性的食品和飲料公司來說，使用一種配方將帶來災(zāi)難性后果，中國市場的某些特點(diǎn)使得業(yè)務(wù)經(jīng)營變得很困難。通過分析主要有兩大因素造成中國比世界大多數(shù)其它市場更為復(fù)雜。
（1）中國市場的多樣性和規(guī)模所帶來的復(fù)雜。中國的第一個(gè)獨(dú)特之處是它幅員遼闊又極其多樣化，不存在“單一的中國市場”。溫家寶在就職新聞發(fā)布會上說過：“中國沿海5個(gè)省的國民生產(chǎn)總值占全國國民生產(chǎn)總值的50%以上。”這說明中國市場存在很大差異化，有時(shí)一個(gè)省的市場就相當(dāng)于歐洲的一個(gè)國家，許多老外均不適應(yīng)。由于南北的差異，長江三角洲與西部經(jīng)濟(jì)的人均消費(fèi)水平也高低不同，往往單一的銷售策略不適應(yīng)整個(gè)中國市場。當(dāng)有些公司要制定一個(gè)中國戰(zhàn)略時(shí)，他們可能要對不同城市制定不同的戰(zhàn)略，例如：沈陽戰(zhàn)略、北京戰(zhàn)略、廣州戰(zhàn)略，等等。

假設(shè)你為一家在國內(nèi)非常成功的公司做事，該公司在國內(nèi)有一個(gè)非常出名的品牌。作為擴(kuò)展計(jì)劃的一部分，你來到歐洲，在倫敦開展業(yè)務(wù)，你推出產(chǎn)品并很快獲得了積極的市場反映。你的產(chǎn)品是如此與眾不同，所有的早期接收者都撲向它。然后他們讓你把業(yè)務(wù)從倫敦?cái)U(kuò)展到歐洲100個(gè)最大的城市。第二年，你來到了莫斯科，然后是里斯本、羅馬、阿姆斯特丹等城市，這時(shí)局面失控了！你發(fā)現(xiàn)要復(fù)制你最初在倫敦的成功不是那么容易。
現(xiàn)在，現(xiàn)在很多外國大公司在中國正遇到這樣的問題，這正是中國市場的寫照，中國市場發(fā)展非常不平衡。因?yàn)橹袊媳辈町惡团餐c希臘之間的差異一樣巨大，中國遼闊的面積使市場十分復(fù)雜。每個(gè)地區(qū)有當(dāng)?shù)氐母偁幥闆r、貿(mào)易體系和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，這些都需要一個(gè)地區(qū)一個(gè)地區(qū)的去分析和了解。俄羅斯的政府怎樣工作，英國的政府又是怎樣工作的？這個(gè)類比與中國市場的情況表面上不同而本質(zhì)卻是相同的。一個(gè)人不可能在一兩年內(nèi)了解整個(gè)歐洲市場。在一兩年內(nèi)要了解一項(xiàng)以消費(fèi)者及其理解為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)，同樣是不現(xiàn)實(shí)的。在中國市場上也是同樣的情況，一個(gè)不會講普通話的歐洲人怎么可能在兩年之內(nèi)就迅速而充分地了解一個(gè)比歐洲要大得多，復(fù)雜得多的地方？進(jìn)入中國的公司如果頭腦中理解這種類比，會比那些進(jìn)來時(shí)宣稱“我們進(jìn)入了‘大’中國”的公司的業(yè)績要好得多。正是這類小差異造成了消費(fèi)品行業(yè)、特別是食品行業(yè)的復(fù)雜局面。
除此之外，要在一個(gè)廣大的地區(qū)開展業(yè)務(wù)，你必須在供應(yīng)鏈、成本結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)、采購等方面做好組織和安排。當(dāng)你經(jīng)營的業(yè)務(wù)是如下情況時(shí)，尤其需要如此：該業(yè)務(wù)開始時(shí)規(guī)模相對較小，但是卻正在擴(kuò)展到像整個(gè)中國那么大的地區(qū)。那么，這中間就存在對消費(fèi)者的研究方面的問題、地區(qū)政府的問題和經(jīng)營范圍內(nèi)的問題。造成所有這些困難的原因是中國廣闊的面積和多樣性。
（2）中國快速變化的市場帶來的復(fù)雜性。中國目前正處于一個(gè)快速變化的環(huán)境中，對于那些來自發(fā)達(dá)國家的人如英國等來說尤其如此，可能10年前的倫敦和現(xiàn)在的倫敦并沒有多大變化。但在中國，有可能一年之內(nèi)，諸事皆變。10年前，中國沒有品牌、沒有超市，更沒有巨型超市。短短幾年之內(nèi)，隨著1995年家樂福在北京第一家大型超市的進(jìn)駐到1996年全球第一大連鎖超市沃爾瑪在深圳的第一家分店開張到現(xiàn)在，巨型超市已經(jīng)占據(jù)了零售業(yè)約30%的份額。而且這種比例可能在未來幾年還會快速增長，一切都在以極快的速度變化著。
在歐洲，你所從事的工作的創(chuàng)新周期是1——2年。然而，在中國，創(chuàng)新周期是3——6個(gè)月。如果你帶著歐洲的體系和模式來到上海，你將會遇到麻煩，因?yàn)檫@種機(jī)制是不行的——它們不夠迅速。變化的迅速使中國成為一個(gè)與很多發(fā)達(dá)國家截然不同的地方。你只有調(diào)整自己，建立理解和培養(yǎng)能力，才能控制這個(gè)市場。
規(guī)模和速度兩個(gè)因素使中國變得特殊，也變得更加有趣了。競爭的確大量存在，然而，因?yàn)槎鄶?shù)行業(yè)都很年輕，尚未定型，競爭相對容易掌控。另一方面，市場規(guī)模意味著你很難深入了解競爭情況，這就是挑戰(zhàn)所在。

2．洋品牌與中國市場相結(jié)合進(jìn)行品牌定位
在過去的中國，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位，品牌戰(zhàn)略、品牌管理這些所謂的品牌概念都是不存在的，也是不可能有的，然而現(xiàn)在中國以賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，中國消費(fèi)者的購買模式和行為也發(fā)生著重大變化，這尤其體現(xiàn)為對價(jià)格、質(zhì)量、和品牌的考慮如何影響著他們的購買決策。過去中國消費(fèi)購物的基礎(chǔ)是商品便宜、實(shí)用和耐久。但現(xiàn)在他們憑商品背后的品牌為基礎(chǔ)進(jìn)行購物，對中國部分消費(fèi)者而言購物變成了品牌的選擇問題，對業(yè)內(nèi)的公司而言，則變成了品牌的競爭問題。品牌不僅指產(chǎn)品標(biāo)志或公司標(biāo)志及貿(mào)易名稱，品牌還指公司形象、聲譽(yù)和競爭力。品牌是產(chǎn)品不可少的組成部分，在時(shí)尚類產(chǎn)品中品牌更為重要，在時(shí)裝業(yè)品牌標(biāo)志著時(shí)尚產(chǎn)品的質(zhì)量和風(fēng)格、產(chǎn)品定位和個(gè)性，有時(shí)甚至是地位的象征。外國品牌也許在其他國家享有很高的聲譽(yù),但如想要在中國也建立自己的品牌形象,還需要與中國市場相結(jié)合。當(dāng)你審視在中國取得成功的品牌時(shí)，我想很明顯的一點(diǎn)是品牌經(jīng)營總是圍繞如何進(jìn)行品牌定位——怎樣選擇一個(gè)合適你的整個(gè)業(yè)務(wù)體系和策略的定位。
（1）中國市場的品牌定位。在中國，進(jìn)行品牌定位必須非常小心，尤其是當(dāng)你聲稱自己的品牌切合當(dāng)?shù)匚幕彤?dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣的時(shí)候。其中一個(gè)限制條件是，你是否真正具有支持這一宣言的調(diào)查研究能力和知識。例如，某一食品品牌的定位是：“我是專家，我?guī)椭袊募彝ブ鲖D制作佳肴。”你將面臨極大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槟惚仨氠槍χ辽?0 個(gè)地區(qū)建立這項(xiàng)專長。如果你具備上海的烹飪知識，并不能用來幫助長沙的家庭主婦。兩地有不同的需求和不同的飲食文化,你必須因地制宜,去發(fā)現(xiàn)什么是消費(fèi)者所想要的，才能幫助他們解決問題。下面讓我們來看看一些國際知名品牌是怎樣在中國市場上成功進(jìn)行定位的。
和路雪是經(jīng)歷了一個(gè)艱苦的過程才找到自己在中國市場上合適的定位。有一段時(shí)間，本土的競爭對手開始模仿他們產(chǎn)品的風(fēng)味和配方，并以大約只有他們定價(jià)1/3的價(jià)格銷售。和路雪的回應(yīng)是讓他們的品牌更加中國化，宣稱他們了解本土的風(fēng)味和文化。他們甚至錯(cuò)誤地采取了降價(jià)措施。他們與競爭對手的差別完全消失了。最終，和路雪認(rèn)識到自己不具備做到真正本土化和貼近消費(fèi)者所需的領(lǐng)悟力?，F(xiàn)在，和路雪采取的定位策略是成為一個(gè)關(guān)注創(chuàng)新型、高質(zhì)量產(chǎn)品的國家一流品牌。
寶潔和聯(lián)合利華很簡單的將品牌定位成品質(zhì)的保證，聯(lián)合利華當(dāng)年陽光香皂就得益于這樣的品牌信息傳達(dá)。今天，許多的公司仍然如同過去一樣，強(qiáng)調(diào)品牌的品質(zhì)保證，這是品牌作為企業(yè)價(jià)值指標(biāo)的重要功用之一。讓我們來看看資生堂的例子，他們的提出的決策是真正的日本化，他們根本不偽稱中國化或本土化。因此他們的品牌定位——“日本最好的，現(xiàn)在在中國也可以得到”，這個(gè)定位的確非常有效。“日本最好的”在上海和長沙都是有效的，通過這種方式，資生堂在中國創(chuàng)建一個(gè)可信的品牌定位。
統(tǒng)一企業(yè)在中國開展業(yè)務(wù)時(shí)經(jīng)歷了不同的階段。他們從沈陽開始經(jīng)營業(yè)務(wù)，在他們非常熟悉沈陽之后，才轉(zhuǎn)移到北京，然后在對北京市場變得非常熟悉之后才進(jìn)入上海。統(tǒng)一采用的是一種非常模式化的做法。他們并沒有宣稱自己了解中國的食文化，他們只說了解食文化、北京食文化等等，同樣，這是因?yàn)椴淮嬖?ldquo;單一”的中國食文化，中國市場是非常分散的，所以他們逐個(gè)地區(qū)的去了解中國市場，根據(jù)不同的市場情況進(jìn)行合理的品牌定位。
如今市場正處于從未有過的激烈的“戰(zhàn)國時(shí)代”。眾多品牌的不斷涌現(xiàn)，特別是產(chǎn)品間的差異性越來越小，同質(zhì)性產(chǎn)品越來越多，要脫穎而出，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地。問題是如何才能擊中消費(fèi)者的心？
要在中國市場做到準(zhǔn)確的定位不是一件容易的事。采取非常積極、主動的姿態(tài)，確立品牌的核心理念和定位至關(guān)重要，在判斷多個(gè)可能的定位的時(shí)候，應(yīng)考慮公司的核心競爭力是什么？公司是否在繼續(xù)努力發(fā)展這些優(yōu)勢？公司競爭力的不足在哪里？真正的市場機(jī)會在哪里？與其花錢推廣錯(cuò)誤的定位和理念，不如花點(diǎn)時(shí)間仔細(xì)推敲品牌定位。
洋品牌要來開發(fā)中國市場，執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行合理的品牌定位。首先，它將面臨眾多品牌的競爭，所以洋品牌應(yīng)該力求在3個(gè)方面超過競爭對手：產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品開發(fā)潛力；市場份額和擴(kuò)展?jié)摿?；公司理念和企業(yè)文化力量。市場份額是品牌在市場上的外在績效，產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)潛力是品牌的內(nèi)在力量，公司理念是品牌的基礎(chǔ)。品牌不能在孤立的環(huán)境中存在和運(yùn)作，它是由市場競爭發(fā)展而來，接著又被消費(fèi)者“識別”出來。
一般來說,理想的品牌定位需要為消費(fèi)者帶來的感官滿足、理性滿足、心理甚至精神滿足。僅僅心理或者理性滿足本身是不夠的。品牌定位要把一切整合在一起。測試品牌定位的核心訴求是否有效的好方法之一，是把消費(fèi)者分組或者一對一進(jìn)行調(diào)研評估，確定一系列追求消費(fèi)者滿足的細(xì)節(jié)在微觀層面上是否有效。在有些情況下，品牌訴求將集中定位于特定的消費(fèi)群體。這些消費(fèi)群體現(xiàn)在越來越超越了社會經(jīng)濟(jì)的層面，進(jìn)而按照消費(fèi)習(xí)慣實(shí)行分類，比方說冒險(xiǎn)型、精打細(xì)算型、自己動手型、貪圖方便型、享樂型、自律型等——當(dāng)然這些只不過是部分類型罷了。消費(fèi)者在不同的時(shí)間、情形以及情緒下，都會有上述種種傾向,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的消費(fèi)者類型進(jìn)行品牌定位，例如如果面對的是冒險(xiǎn)型的消費(fèi)者應(yīng)該采取“創(chuàng)新，獨(dú)樹一致 ”理念為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌定位，讓冒險(xiǎn)型的消費(fèi)者因?yàn)楹闷娑L試購買該品牌產(chǎn)品；對于精打細(xì)算型消費(fèi)者應(yīng)該從如何制定更優(yōu)的性價(jià)比方面來進(jìn)行品牌定位。品牌在中國如何成功定位簡單的指導(dǎo)原則是不存在的，我國地域廣闊有56個(gè)民族，各個(gè)民族都有自己的文化背景、消費(fèi)習(xí)慣，而且各地區(qū)的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣也不盡相同，洋品牌進(jìn)入中國市場后，應(yīng)根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)去發(fā)現(xiàn)適合的消費(fèi)群體，再根據(jù)這些消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣等特點(diǎn)進(jìn)行合理的品牌定位。
（2）利用本土人才進(jìn)一步加強(qiáng)對本土的洞察與理解。目前，中國本土公司仍然主要以成本、價(jià)格、品牌認(rèn)知為中心。他們目前所理解和描繪市場營銷或品牌管理仍只限于通過廣告建立品牌認(rèn)知或產(chǎn)品認(rèn)知。本土公司很少認(rèn)真思考品牌定位問題，他不會像和路雪這樣去思考創(chuàng)造更全面的360°品牌體驗(yàn)。但是，這并不意味著國際公司在本土競爭中具有優(yōu)勢，國際公司的確深諳品牌理論，但是由于缺乏對消費(fèi)者的理解和深刻認(rèn)識，他們在執(zhí)行方面有很大問題，大多數(shù)的外國公司在中國投資建立的公司是由外國人經(jīng)營的，對中國人的思維和行為方式一無所知。之所以一無所知，是因?yàn)樗麄儾粫v普通話，不能讀中文，無法得到業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)第一手資料。和路雪通過市場營銷和銷售人員的本土化以及給他們授權(quán)來減輕這種不利，現(xiàn)在，和路雪已經(jīng)將公司內(nèi)部的外籍員工都換成了本地的中國人，這樣便于他們更好的管理在中國市場的業(yè)務(wù)。此外，他們將自己的營銷部門放在中國的主要文化中心：上海、北京和香港。他們可以把它們放在租金更便宜的內(nèi)蒙古和云南，但是那樣他們將更加遠(yuǎn)離中國年輕人的發(fā)展軌跡和城市文化。
即使你是一個(gè)很成功的國際品牌，也絕對不能低估對本土理解力的重要性。對于外國企業(yè)來說，他們需要讓自己熟悉并浸入中國人的情感和文化世界。將自己的品牌文化與中國本土市場融合起來。聯(lián)合利華的品牌深受眾多消費(fèi)者的喜愛，這是因?yàn)槁?lián)合利華的產(chǎn)品款式多樣，總能滿足不同人群的不同需求，他們的管理隊(duì)伍中有95%以上是本地的管理人才，他們堅(jiān)持使用本地人才并保持權(quán)利分散的組織結(jié)構(gòu)，力求在發(fā)展全球品的同時(shí)，保護(hù)和發(fā)展本地品牌。中國的文化復(fù)雜多樣，外國人是很難管理的。由本地人才來管理洋品牌在國內(nèi)的業(yè)務(wù)將更有利于找到合適的品牌定位，開張業(yè)務(wù)，占領(lǐng)市場。
四、品牌提升——參與社會公益事業(yè)提升品牌形象
品牌作為品質(zhì)的保證在所有的市場細(xì)分戰(zhàn)略中仍然十分關(guān)鍵，但是并不局限于以品質(zhì)作為號召。作為企業(yè)的整體品牌，企業(yè)可能會選擇諸如環(huán)保、社區(qū)以及人權(quán)等“社會責(zé)任”方面有所作為，建立大眾對其的好感和敬意。 Anita Roddick的專賣店是發(fā)達(dá)國家最知名的具有“社會責(zé)任”的零售店，店內(nèi)的許多商品來自發(fā)展中國家的社區(qū)工廠。Antia Roddick最早倡導(dǎo)該理念，即社會責(zé)任對于企業(yè)來說是重要的。各大公司目前也紛紛加入這一行列，不過努力避免讓人感覺有一哄而上之嫌。聯(lián)合利華就有一整套積極的社會責(zé)任推廣計(jì)劃，比方說該公司是一項(xiàng)旨在保護(hù)海洋漁業(yè)資源的公益機(jī)構(gòu)的發(fā)起者。該基金會是一家獨(dú)立認(rèn)證機(jī)構(gòu)，由聯(lián)合利華與世界自然野生基金會聯(lián)合成立，通過團(tuán)結(jié)消費(fèi)者、商業(yè)界以及國際機(jī)構(gòu)，支持鼓勵(lì)可持續(xù)利用海洋漁業(yè)資源。聯(lián)合利華是世界上最大的冷凍魚類采購商，它承諾在2005年前從所有可持續(xù)渠道采購魚產(chǎn)品。
聯(lián)合利華同時(shí)給予員工一年的休假讓他們?nèi)グl(fā)展中國家的非政府項(xiàng)目工作，并讓當(dāng)?shù)氐恼c社會決定這樣的義務(wù)勞動的內(nèi)容和方式，以便其員工有所收獲。
許多伴隨我們長大的傳統(tǒng)價(jià)值觀念，比如專業(yè)化、友好、值得信賴等等，在今天的品牌需求中似乎已經(jīng)不再是不可或缺的了。企業(yè)需要發(fā)掘自身歷史的文化積淀，理解發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致成功的與眾不同之處。
在中國國有企業(yè)文化當(dāng)中，社會觀念一直是重要的一部分。時(shí)至今日，集體利益的位置問題在中國已經(jīng)引發(fā)了太多的爭論。然而在西方，更多的企業(yè)現(xiàn)在正試圖將更多的社會責(zé)任融入到其商業(yè)文化中去，他們正是以前所未有的熱情投入到企業(yè)的公益活動當(dāng)中。這些公司的問題是，對他們來說企業(yè)社會責(zé)任并非其品牌理念不可分割的部分，而不過是點(diǎn)綴而已。憤世嫉俗者批評說，許多大企業(yè)道貌岸然地投入社會改造不過是偽善罷了。對于企業(yè)而言，對于進(jìn)入中國的外國公司越是對此開誠布公，明白地表示自己在承擔(dān)社會責(zé)任方面的承諾，無論是環(huán)境保護(hù)，機(jī)遇平等還是社區(qū)共享問題，公司就越能夠贏得更大的敬意。他們應(yīng)該系統(tǒng)地考慮將社會責(zé)任需求當(dāng)作其品牌戰(zhàn)略的核心之一，并保證他們的言行與這一理念一致。
在中國，考慮企業(yè)社會責(zé)任的思路是將參與社會公益活動視為一種分享。，這種思路容易理解，因?yàn)檫@種分享的觀念仍然很普通，各地學(xué)校中經(jīng)常的集體義務(wù)勞動便是明證。
更多的品牌將會支持一些公益活動，參與社區(qū)改造，無論是大規(guī)模還是帶有促銷性質(zhì)的活動。最終，這樣的企業(yè)行為對所有人都有利。隨著消費(fèi)者自覺時(shí)代的到來，他們將更加主動地選擇他們需要的商品和品牌，無論是在互聯(lián)網(wǎng)上購物還是尋求自助式金融服務(wù)都是如此。對于在其他方面毫無二致的商品，消費(fèi)者更可能認(rèn)可他們更多選擇自由的品牌，也將更多留意令人充滿敬意的品牌。
理解品牌含有的無形價(jià)值是理解品牌文化的重要方面。個(gè)人對一個(gè)品牌的感覺，與該品牌的相對定位，以及最終對該品牌的忠誠，都是品牌無形價(jià)值的方方面面，強(qiáng)有力的品牌內(nèi)涵，富有影響力。每一個(gè)與該品牌相關(guān)的人群都對有其各自的文化闡釋，對客戶而言，選擇該品牌并非僅僅出于理性，更有感情方面甚至是精神層次的需要。
五、結(jié)束語
如今洋品牌進(jìn)入中國市場的通道正由“窄帶”時(shí)代走向“寬帶”時(shí)代，蜂擁而至的洋品牌想在中國市場找到合理的品牌定位。通過對中國市場的分析了解，到與中國本土文化的完美結(jié)合，建立自己的品牌形象，都需要一個(gè)漫長的磨合階段。由于各公司文化，具體業(yè)務(wù)內(nèi)容和組織結(jié)構(gòu)不同，其在中國發(fā)展品牌，整合業(yè)務(wù)的方法也各不相同。在這里決不能低估了中國市場由規(guī)模和多樣性帶來的復(fù)雜性。本文不足之處，請多指導(dǎo)。

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