論文摘要：電力企業(yè)集生產(chǎn)、服務(wù)、銷售為一體，面對(duì)著錯(cuò)綜復(fù)雜的公共關(guān)系，同時(shí)也承擔(dān)著巨大的“公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)”。立足實(shí)際，分析了導(dǎo)致電網(wǎng)公關(guān)危機(jī)的事故類型，闡述了危機(jī)形公共關(guān)系的處理程序，探討了電力企業(yè)面臨公關(guān)危機(jī)時(shí)如何面對(duì)各方面公眾、采取怎樣的措施來處理危機(jī)。

　　論文關(guān)鍵詞：電力;公共關(guān)系;危機(jī)

　　任何企業(yè)或組織都希望能夠在安全和諧的環(huán)境中運(yùn)營(yíng)。然而，現(xiàn)代組織，尤其是電力企業(yè)這樣的大型組織，是一個(gè)開放的系統(tǒng)，它與社會(huì)上其他組織、群體與個(gè)人之間存在千絲萬縷的聯(lián)系并相互影響，從而形成一張錯(cuò)綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，由于各自存在不同的利益，難免會(huì)發(fā)生糾紛和沖突。因此，在現(xiàn)實(shí)中，組織常常會(huì)面臨這樣那樣的窘境，也就是我們所講的“公關(guān)危機(jī)”。任何組織在面對(duì)危機(jī)之時(shí)必須慎而又慎，積極采取措施解決危機(jī)。電力企業(yè)在面臨公關(guān)危機(jī)時(shí)應(yīng)采取怎樣的處理程序，如何維護(hù)企業(yè)形象，最大限度地減小危機(jī)帶來的不利影響，是應(yīng)急管理人員應(yīng)該研究的重點(diǎn)內(nèi)容。

　　一、導(dǎo)致電網(wǎng)公關(guān)危機(jī)的兩類事故分析

　　1.生產(chǎn)事故

　　生產(chǎn)事故包括：自然災(zāi)害、設(shè)備制造質(zhì)量、營(yíng)運(yùn)維護(hù)、人員過失、人身傷亡、勞保防護(hù)、環(huán)境保護(hù)、設(shè)備損毀等電網(wǎng)生產(chǎn)過程中發(fā)生的危機(jī)事件，可稱為“硬性”危機(jī)事件。對(duì)生產(chǎn)事故，不能簡(jiǎn)單地把它視為企業(yè)內(nèi)部就能處理的危機(jī)事件。由于電網(wǎng)企業(yè)的服務(wù)公共性、電網(wǎng)基礎(chǔ)性、管理壟斷性，新聞往往會(huì)透過生產(chǎn)事故的現(xiàn)象挖到企業(yè)內(nèi)部人的素質(zhì)，反映危機(jī)事件事故本身的新聞本質(zhì)，把自然性“生產(chǎn)事故”轉(zhuǎn)化為“內(nèi)部松懈、松弛、松散”的“人為事故”，而引發(fā)企業(yè)公共關(guān)系社會(huì)輿情危機(jī)，讓有形生產(chǎn)事故變成企業(yè)無形資產(chǎn)的耗散。

　　2.服務(wù)事故

　　或稱之為人員素質(zhì)事故，這類事故對(duì)電網(wǎng)企業(yè)的損害不僅是傷皮毛，而且是動(dòng)筋骨。“一人失職耗散幾代人為企業(yè)付出的心血”，嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)公共關(guān)系。此為企業(yè)危機(jī)管理的核心陣地。

　　服務(wù)事故主要表現(xiàn)為：供電搶修不及時(shí)，不作為擴(kuò)大停電范圍;語(yǔ)言溝通失靈，造成客戶誤解;以企業(yè)的優(yōu)越感忘記責(zé)任感，誤導(dǎo)公眾的言行;濫用壟斷行為損害客戶利益。諸如員工言行舉止過錯(cuò)過失或者客戶的誤解誤會(huì)都是服務(wù)事故產(chǎn)生的動(dòng)因。服務(wù)事故的新聞投訴成為電網(wǎng)企業(yè)危機(jī)事件的主導(dǎo)元素。如2006年7月31日湖南瀏陽(yáng)電力局供電個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)干部“陪酒停電”事件因客戶新聞投訴轉(zhuǎn)變?yōu)檎饎?dòng)全國(guó)的丑聞。服務(wù)事故的預(yù)防是全員的主動(dòng)作為。

　　二、危機(jī)型公共關(guān)系的處理程序

　　1.迅速反應(yīng)，隔離危機(jī)

　　危機(jī)一旦爆發(fā)，一定要冷靜，不能慌亂。要迅速啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，采取緊急措施，防止事態(tài)的蔓延。這個(gè)階段速度是關(guān)鍵，因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)信息傳播高度發(fā)達(dá)，任何組織的公共關(guān)系危機(jī)事件都有可能被迅速傳播，如不加以控制，就可能使組織遭受重創(chuàng)。而采取緊急措施，一方面可以使組織的形象和聲譽(yù)損失降低;另一方面則贏得了寶貴的時(shí)間。

　　這個(gè)階段的具體任務(wù)為：

　　第一，根據(jù)危機(jī)影響程度迅速成立應(yīng)急管理小組。一般情況下，危機(jī)公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機(jī)的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。其任務(wù)一是負(fù)責(zé)危機(jī)的調(diào)查和調(diào)解;二是進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部外部聯(lián)絡(luò);三是為媒介準(zhǔn)備材料。要千萬注意的是，在危機(jī)情況下一定要把握住宣傳口徑的一致，作為公司的直接領(lǐng)導(dǎo)人和企業(yè)總經(jīng)理千萬不能隨意發(fā)表言論，以免給媒體和大眾落下口實(shí)。

　　第二，在危機(jī)降臨時(shí)，迅速將其隔離，以免蔓延、擴(kuò)大。舉例來說：1999年6月初，比利時(shí)和法國(guó)的一些中小學(xué)生飲用可口可樂時(shí)發(fā)生中毒，可口可樂公司迅速通知停止銷售一切可口可樂的產(chǎn)品，以防中毒事件繼續(xù)發(fā)生，為下一步危機(jī)調(diào)查和解決打下基礎(chǔ)。

　　2.全面調(diào)查，收集信息

　　在危機(jī)得到初步控制之后，馬上要對(duì)危機(jī)的范圍、原因、后果進(jìn)行全面調(diào)查。危機(jī)調(diào)查時(shí)采取適宜公關(guān)措施的基礎(chǔ)，也是成功處理危機(jī)的關(guān)鍵所在。企業(yè)首先要安排調(diào)查人員深入現(xiàn)場(chǎng)了解事實(shí)，詳細(xì)、全面細(xì)致地收集與危機(jī)相關(guān)的各種綜合信息。以電力企業(yè)為例，調(diào)查人員要弄清楚幾方面內(nèi)容：本次事故是在何時(shí)、何地、何原因發(fā)生的?本次事故目前的情況怎么樣?損失情況如何?這次事故的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的?本次事故與電力企業(yè)有多大關(guān)系?企業(yè)要負(fù)多大的責(zé)任?是意外事故還是責(zé)任事故?本次事故企業(yè)要應(yīng)對(duì)哪些公眾?需要哪些外部力量來協(xié)助?

　　3.針對(duì)危機(jī)，確定策略

　　在對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)危機(jī)類型的不同、對(duì)象不同，企業(yè)要有針對(duì)性地采取相應(yīng)的危機(jī)處理方案，并安排調(diào)配組織現(xiàn)有的人力、財(cái)力、物力，合理分工，明確責(zé)任，落實(shí)任務(wù)。

　　三、企業(yè)在危機(jī)中面對(duì)各方公眾的對(duì)策

　　1.與組織內(nèi)部公眾溝通的對(duì)策

　　在危機(jī)初期，及時(shí)向企業(yè)員工宣布應(yīng)急管理小組成員，表明企業(yè)對(duì)待危機(jī)的態(tài)度，并且對(duì)員工提出應(yīng)對(duì)此次危機(jī)的要求。

　　在危機(jī)穩(wěn)定期，及時(shí)向員工通報(bào)危機(jī)事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、有無傷亡以及企業(yè)處理此次事故的基本原則和方針。將制定的危機(jī)處理方案通告給各部門，要求全體員工統(tǒng)一思想、統(tǒng)一口徑、協(xié)同行動(dòng)。

　　在危機(jī)搶救期，及時(shí)向員工通報(bào)造成事故的原因，協(xié)調(diào)內(nèi)部力量對(duì)事故進(jìn)行搶救(盡快排除故障，恢復(fù)供電等)。

　　在危機(jī)處理結(jié)束后，要對(duì)危機(jī)處理工作進(jìn)行評(píng)估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。獎(jiǎng)勵(lì)在事故處理中表現(xiàn)突出的員工，處罰危機(jī)事件的責(zé)任人。

　　2.與受害者溝通協(xié)調(diào)的對(duì)策

　　如果此次事故造成了人員(內(nèi)部員工或外部公眾)的傷亡，一方面要立即進(jìn)行搶救工作或進(jìn)行善后處理;另一方面應(yīng)立即通知家屬，并盡可能提供條件，滿足家屬的探視要求。

　　要積極傾聽各方面公眾的意見，并合理賠償損失。對(duì)于受害者家屬的過分要求，公關(guān)人員應(yīng)寬宏大量，堅(jiān)決避免在事故現(xiàn)場(chǎng)與家屬發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)或沖突。另外，與受害者方面商討問題處理方法時(shí)也要做到有分寸的讓步，盡可能避免訴諸法律。

　　與受害方溝通時(shí)企業(yè)應(yīng)盡可能滿足受害方提出的要求，特別是經(jīng)濟(jì)方面的要求。企業(yè)在委派公關(guān)人員(交涉人員)時(shí)，應(yīng)盡量保持工作人員的相對(duì)穩(wěn)定性，以免引起受害者的疑慮和不安。

　　3.與新聞媒介溝通的對(duì)策

　　(1)對(duì)待媒體要注意“先發(fā)制人”。即在危機(jī)出現(xiàn)后第一時(shí)間做出反應(yīng)，以引導(dǎo)輿論走向，避免出現(xiàn)大量謠言。這就是英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特的“填補(bǔ)信息真空策略”，也就是所說的“先發(fā)制人”、“先聲奪人”、“先入為主”原則。需要注意的是，企業(yè)在面對(duì)媒體問詢時(shí)，應(yīng)盡量避免保持沉默，或者發(fā)表模模糊糊的“聲明”，千方百計(jì)地推諉責(zé)任，或者干脆用“無可奉告”推擋了事。

　　(2)盡量保證公開透明。危機(jī)出現(xiàn)后，如不在第一時(shí)間做出回應(yīng)，會(huì)出現(xiàn)大量謠言。謠言如不及時(shí)、有效的控制，負(fù)面作用是不言而喻的。謠言的擴(kuò)散可形成強(qiáng)大的社會(huì)輿論壓力，給產(chǎn)品形象、企業(yè)形象以致命性打擊。制服謠言最有力的武器就是公開、透明，多提供信息。謠言止于公開透明，公開透明了，提供的信息多了，謠言就失去了藏身之處。

　　現(xiàn)代公共關(guān)系之父艾維·萊德貝特·李提出了處理企業(yè)危機(jī)的著名的“公開管理原則”。該原則的核心就是“公開地向報(bào)界和公眾提供迅速而準(zhǔn)確的消息”。

　　(3)面對(duì)不同媒體要注意針對(duì)性。

　　首先，應(yīng)明確表態(tài)的目標(biāo)受眾是公眾和媒體，而不是專家、學(xué)者，也不是上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)。所以表態(tài)內(nèi)容應(yīng)該針對(duì)他們的特點(diǎn)有的放矢地進(jìn)行傳播。具體地說，就是起碼首先要讓公眾聽得懂。涉及專業(yè)性問題時(shí)，應(yīng)盡量避免使用行話、術(shù)語(yǔ)，要用帶有感情色彩、簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言表述，這樣才能有效獲取媒體、公眾對(duì)企業(yè)的理解和同情。另外，不要繞圈子，不要長(zhǎng)篇大論，應(yīng)該直截了當(dāng)、干脆利落。

　　其次，對(duì)不同的公眾要說不同的話，使用不同的語(yǔ)言風(fēng)格和內(nèi)容。現(xiàn)在媒體在向分眾化發(fā)展，不同的媒體有它側(cè)重的受眾，而不同的受眾對(duì)同一事件有不同的關(guān)注程度和關(guān)注重點(diǎn)。要取得最大化的傳播效果就需要滿足這種不同的信息需求，進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。所以，回答不同媒體記者提問時(shí)一定要想一想其背后的讀者都是些什么人，想一想怎樣說對(duì)他們才能產(chǎn)生效果。

　　(4)面對(duì)媒體注意“統(tǒng)一口徑”。該原則不僅對(duì)政府處理公開突發(fā)事件非常重要，對(duì)企業(yè)危機(jī)管理也至為關(guān)鍵。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)內(nèi)部很容易會(huì)陷入信息混亂狀態(tài)，對(duì)外發(fā)出混亂無序、互相矛盾的、甚至是對(duì)立的聲音。這樣會(huì)讓人覺得企業(yè)內(nèi)部混亂，并且容易暴露出企業(yè)內(nèi)部矛盾，同時(shí)也會(huì)讓媒體和公眾莫衷一是，引發(fā)公眾猜疑和不信任，導(dǎo)致一些媒體進(jìn)行不準(zhǔn)確的報(bào)道，從而引發(fā)新的危機(jī)。所以，應(yīng)由企業(yè)新聞發(fā)言人或指定的新聞發(fā)言人統(tǒng)一管理對(duì)外發(fā)布信息的工作。避免出現(xiàn)多人表態(tài)或擅自表態(tài)的情況。

　　(5)保持坦誠(chéng)的姿態(tài)。態(tài)度決定一切。危機(jī)出現(xiàn)后坦誠(chéng)的態(tài)度是最好的媒體應(yīng)對(duì)策略。任何危機(jī)的發(fā)生都會(huì)使公眾產(chǎn)生種種猜測(cè)、懷疑，處理不好還會(huì)引起媒體的關(guān)注和炒作，要想取得公眾和媒體的信任，必須采取真誠(chéng)、坦率的態(tài)度。

　　突發(fā)事件發(fā)生后，首先應(yīng)表現(xiàn)出坦誠(chéng)和負(fù)責(zé)任的態(tài)度。面對(duì)媒體曝光或炒作，有關(guān)企業(yè)應(yīng)在第一時(shí)間主動(dòng)檢討自己的不足，表示愿意承擔(dān)責(zé)任，自身沒有責(zé)任，首先也應(yīng)表示同情、關(guān)切或道歉，這樣才能獲得媒體的同情，最起碼是不反感，讓媒體沒有炒作、煽情的材料。這樣才有可能將事件的不利影響降低至最小程度。

　　(6)面對(duì)媒體輿情應(yīng)留有余地。企業(yè)危機(jī)公關(guān)的重要原則就是留有回旋余地原則。

　　一是說話留有余地。出現(xiàn)危機(jī)后，回答提問時(shí)說話不要太絕對(duì)。如，“我們的質(zhì)量絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)問題”，甚至批評(píng)人家造謠、誹謗等等。如一經(jīng)查實(shí)質(zhì)量有問題，哪怕有很小的一點(diǎn)問題就會(huì)非常被動(dòng)。失去了公眾的信任，要想恢復(fù)信任就難了。

　　二是不要讓企業(yè)一把手充當(dāng)新聞發(fā)言人。這樣容易失去回旋余地。許多公司危機(jī)媒體應(yīng)對(duì)的敗筆就是在第一時(shí)間把公司董事長(zhǎng)推向了前臺(tái)，直接回答記者關(guān)心的問題。董事長(zhǎng)的回答實(shí)際上就是公司最終的回答，沒有可以回旋和調(diào)整的余地。如果實(shí)在躲不過去，最高決策者也只能做些原則表態(tài)，體現(xiàn)企業(yè)的誠(chéng)意和負(fù)責(zé)任的態(tài)度，如表明企業(yè)愿意配合、合作，給各方一個(gè)滿意的交代等等之類的話。最后，如果危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大，再考慮企業(yè)一把手出面直面問題。

　　4.與上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)(主管部門)溝通的對(duì)策

　　危機(jī)(事故)發(fā)生后，應(yīng)及時(shí)、主動(dòng)地向上級(jí)單位進(jìn)行實(shí)事求是的報(bào)告，不要文過飾非，更不要歪曲事實(shí)真相。在處理危機(jī)的過程中，應(yīng)定期向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)工作進(jìn)度，求得上級(jí)的指導(dǎo)和幫助。

　　與上級(jí)溝通時(shí)要注意：危機(jī)事件處理完畢，應(yīng)向上級(jí)主管單位詳細(xì)報(bào)告處理的經(jīng)過、解決的辦法、事情發(fā)生的原因等情況，并提出今后的預(yù)防對(duì)策措施。

　　5.與社區(qū)溝通協(xié)調(diào)的對(duì)策

　　停電、施工、火災(zāi)、環(huán)境污染、擾民等情況是電力行業(yè)經(jīng)常需要面對(duì)的問題。因此，在事件發(fā)生后，與社區(qū)公眾的協(xié)調(diào)是非常必要的。出現(xiàn)危機(jī)之后要注意：首先，向社區(qū)公眾道歉——如制作致歉廣告等;其次，進(jìn)行相應(yīng)補(bǔ)償或賠償——環(huán)境污染或破壞后給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償;經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償問題處理難度較大時(shí)應(yīng)委派專職人員，代表企業(yè)與社區(qū)居民溝通。