淺談電子商務(wù)中的個體消費心理

　　電子商務(wù)是依托于因特網(wǎng)而發(fā)展起來的新型營銷方式，具有的開放性、全球性、低成本、高效率的特點，而被各行業(yè)廣泛運用。目前，以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的貿(mào)易活動/額正在以每年翻番的速度不斷增長。預(yù)計在不遠的未來, 這種貿(mào)易活動/額將在工業(yè)化國家貿(mào)易總額中占有相當大的比例。去年(2014年)，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明, 我國網(wǎng)上購物大軍達到2000萬人，網(wǎng)上支付的比例增長至近半數(shù)。網(wǎng)上購物市場巨大，網(wǎng)上購物者半年內(nèi)累計購物金額達到100億元，而就手機一項而言，半年內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購買力達在300萬部以上。由此可見，中國1億網(wǎng)民的背后蘊涵著怎樣一個巨大的市場，抓住網(wǎng)民需求的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用，將能產(chǎn)生怎樣的經(jīng)濟效益啊! “錢”景無限的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用, 吸引著眾多的現(xiàn)代企業(yè)，把企業(yè)自身的發(fā)展與個體消費者的需求聯(lián)系在一起，把凌駕于二者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以研究和開發(fā)。個體消費心理和消費行為成為了企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎(chǔ)。電子商務(wù)這種特殊的消費形式, 而又面對非特定的消費群體，個體消費者的消費心理和消費行為不僅有別于傳統(tǒng)消費方式下的個體消費心理，而且表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙。新營銷模式要求企業(yè)采取新的營銷手段，企業(yè)對電子商務(wù)活動中的參與者——個體的消費心理和消費行為特征研究程度，不僅對進一步拓展電子商務(wù)具有重要意義，更直接影響著電子商務(wù)的經(jīng)營效果和企業(yè)自身的發(fā)展空間。

　　一、電子商務(wù)中個體消費心理的變化趨勢和特征

　　電子商務(wù)模式中，個體消費者對于電子商務(wù)的需求是最現(xiàn)實的，并且是電子商務(wù)模式中主要消費群體。網(wǎng)絡(luò)上的用戶，由初期的學術(shù)團體與科技機構(gòu)，已逐步擴展到了企業(yè)商務(wù)活動與家庭生活中。電子商務(wù)模式中的個體消費者與傳統(tǒng)營銷模式下的個體消費者在性別、年齡、職業(yè)、收入、教育程度、居住地區(qū)等方面的差異，導致了電子商務(wù)中個體消費群體具有特殊的、共有的消費心理，他們將是未來網(wǎng)絡(luò)消費市場上的領(lǐng)頭人物。此外，電子商務(wù)中包括的業(yè)務(wù)(如：書籍、電腦用品、音樂CD、旅游服務(wù)、機票、股票交易服務(wù)等)，也都顯示出其個體消費者的特珠消費特征。電子商務(wù)中的營銷發(fā)生變革的根本原因在于個體消費者的心理和行為的變化，隨著市場逐漸由賣方壟斷轉(zhuǎn)向買方壟斷, 消費者已經(jīng)成為了市場的主人, 面對日益豐富的商品品種、款式、價格等的選擇, 個體消費者心理和行為表現(xiàn)出了與以往不同的新的特點和發(fā)展趨勢, 這些特點和趨勢在電子商務(wù)中具體體現(xiàn)如下幾個方面。

　　(一) 追求躲避干擾的消費心理

　　現(xiàn)代個體消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的消費需要。希望在購物中能隨便看、隨便選, 保持心理狀態(tài)的輕松、自由, 不受其它推銷的干擾，最大程度的得到自尊心理的滿足。電子商務(wù)的虛擬店鋪與傳統(tǒng)的店鋪模式相比，傳統(tǒng)的店鋪模式下個體消費者在購物中商家所提供的銷售服務(wù)通常會對個體消費者構(gòu)成干擾和妨礙, 有時過于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費者，或者誤導個體消費者做出購買選擇。

　　(二) 追求物美價廉的消費心理

　　傳統(tǒng)營銷模式中，即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度, 但價格始終是消費者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說, 能使個體消費者更為直接和直觀的了解商品, 能夠自由挑選和比較更多商家信息。針對消費者的這種心理,，大型網(wǎng)上商城紛紛興起，像卓越網(wǎng)這種包括了眾多類型產(chǎn)品的網(wǎng)站，個體消費者只需上網(wǎng)瀏覽就可以輕松獲得各個產(chǎn)品的信息以及價格, 并可在網(wǎng)上自由選擇和比較產(chǎn)品的價格、外觀、性能等信息，進而挑選出性價比最優(yōu)的產(chǎn)品，通過網(wǎng)上鏈接快速進入消費者認為適合的產(chǎn)品頁面, 完成購物活動。網(wǎng)上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理，并為消費者提供了貨比三家的便利條件。

　　(三) 追求時尚商品的消費心理

　　現(xiàn)代社會新生事物不斷涌現(xiàn), 個本消費心理受這種趨勢帶動, 穩(wěn)定性降低, 在心理意愿轉(zhuǎn)換速度上與社會發(fā)展同步, 在消費行為上表現(xiàn)為需要及時了解和購買到最流行的商品。 與此同時，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短反過來又會促使消費者的心理轉(zhuǎn)換速度進一步加快，傳統(tǒng)購物方式已不能滿足這種心理需求。

　　(四) 追求表現(xiàn)自我的消費心理

　　網(wǎng)上購物行為源自個人消費意向的積極行為, 統(tǒng)稱會花費較多的時間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。網(wǎng)上虛擬商店這種獨特的購物環(huán)境與傳統(tǒng)交易過程截然不同，這種購買方式引起了消費者的好奇、超脫和個人情感變化。在網(wǎng)上, 個體消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出各種要求, 不必再受傳統(tǒng)交易過程中營銷人員的影響和干擾，可以完全以自我為中心, 根據(jù)自己的想法挑選商品, 在消費中充分表現(xiàn)自我意愿。

　　(五) 追求方便、快捷的消費心理

　　對于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說, 在購物中能獲得即時、方便、快捷顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品購物選擇過程短則幾分鐘, 長則幾小時, 再加上往返路途的時間, 消耗了消費者大量的時間、精力, 而網(wǎng)上購物彌補了這個缺陷?，F(xiàn)代社會一大部分人工作壓力較大、緊張度高，他們會選擇以購物的方便性為首要目標，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)約。網(wǎng)絡(luò)消費的不限空間、時間、地域的特性能夠充分滿足這一需求。目前越來越多的個體消費者加入到網(wǎng)上購物中， 淘寶、易趣、8848等大型網(wǎng)上購物平臺的日趨完善及銷售額的不斷增加，正體現(xiàn)了電子商務(wù)正越來越被個體消費者所認可。

　　(六) 追求文化品位的個體消費心理

　　個體消費者的動機形成受到一定的文化和社會傳統(tǒng)限制,具有不同文化和社會背景的人會選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國著名未來學家約翰•納斯比特夫婦在《2000 年大趨勢》一書中認為, 人們將來用的是瑞典的宜家( IKEA) 家具, 吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司, 喝的是意大利卡普契諾咖啡, 穿的是美國的貝納通, 聽的是英國和美國的搖滾樂, 開的是韓國的現(xiàn)代牌汽車。(注2)雖然文中所述或許一時還不能被所有的人理解和接受, 但卻體現(xiàn)出在互聯(lián)網(wǎng)時代, 文化的全球性與地方性并存, 不同的文化帶來個體消費者品位的強烈融合, 人們的消費觀念受到強烈的沖擊, 尤其青年人對以文化為導向的產(chǎn)品具有強烈的購買動機, 而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。消費者對不同國家文化品位的追求，可以從電子商務(wù)模式中獲得更廣闊的空間。

　　(七) 追求個性化的消費心理

　　傳統(tǒng)營銷模式下的個體消費品市場發(fā)展到今天, 雖然多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都非常成熟和豐富, 能夠滿足消費者以個人的心理愿望為基礎(chǔ)來挑選和購買商品或服務(wù)，但現(xiàn)代個體消費者通常富有想象力、渴望變化、喜歡新奇和創(chuàng)造、并具有強烈的好奇心, 這就對個性化消費提出了更高的要求。個體消費者對商品和服務(wù)的要求越來越多，對產(chǎn)品的各方面要求也越來越多，從產(chǎn)品設(shè)計到包裝，從產(chǎn)品使用到售后服務(wù)，不同消費者都將有不同的要求。他們的這種發(fā)展變化，無疑給商家占領(lǐng)市場帶來新的挑戰(zhàn)，他們所做出的選擇已不再是過去單純的只注重商品的實用價值, 而是包括了產(chǎn)品的其它方面延伸。個體消費者更偏重與眾不同, 充分體現(xiàn)個體的自身價值，這一點已成為個體消費的首要標準。足以見得,個性化消費已成為現(xiàn)代消費的主流，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)難以滿足現(xiàn)代人追求個性化的需求，電子商務(wù)則為這種現(xiàn)代人追求個性化的消費心理，提供了個性化選擇的平臺。

　　(八) 追求自主、獨立的消費心理

　　個體消費者主動性增強的變化來源于社會不確定性以及人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。目前全球社會化的分工日益細化、專業(yè)化,在這種趨勢下個體消費者不僅對購買的風險感隨選擇的增多而增加，而且對傳統(tǒng)的“填鴨式”、“病毒式”營銷方式產(chǎn)生反感和不信任。個體消費者的購買行為過程轉(zhuǎn)變成為喜歡通過主動尋求各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并對這些信息進行反復(fù)分析、比較，最終實施購買行為，他們從購買行為中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感, 增強對產(chǎn)品的信任和獲得心理上的滿足。現(xiàn)代個體消費者不僅需要了解產(chǎn)品全面的信息，通常還作為整個營銷過程中一個積極主動因素去參與產(chǎn)品的設(shè)計、制造、運送等等，充分體現(xiàn)了個體消費者在現(xiàn)代消費市場中追求自主、獨立選購并與商家進行雙向互動的特點。個體消費者自主、獨立的消費心理是使個體消費者最終選擇電子商務(wù)途徑實施購買行為的重要因素。

　　二、制約電子商務(wù)發(fā)展的個體心理因素分析

　　電子商務(wù)作為新興的營銷方式，雖然具有強大的生命力，并且具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時間等諸多優(yōu)勢, 但就其本身特點和發(fā)展狀況而言，它仍存在著許多不足之處。個體消費者對網(wǎng)上消費存在一定程度的擔憂, 使之對這種新的購物方式敬而遠之或望而生畏，嚴重制約了電子商務(wù)的發(fā)展，這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

　　(一) 傳統(tǒng)購物觀念受到束縛

　　長期以來，個體消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習慣在網(wǎng)上受到束縛，消費者對接觸不到實際的產(chǎn)品往往會心存疑慮;網(wǎng)上消費不能滿足消費者的某些特定心理需要, 網(wǎng)上購物可替代部分人際互動關(guān)系，但不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機;虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重。

　　(二) 對網(wǎng)上支付機制缺乏信任感

　　現(xiàn)階段，電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用保障體系, 在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼有可能會被竊取盜用, 另外網(wǎng)上黑客的破壞也令消費者望而生畏。有時還會遇到虛假訂單, 沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款的情況, 使消費者無可奈何。

　　(三) 對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感

　　在電子商務(wù)模式下, 所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境, 網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立, 也容易作假, 使消費者心存疑慮。另外, 互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng), 目前仍缺乏適當?shù)姆珊推渌?guī)范手段, 如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛, 消費者的權(quán)益也不能獲得足夠的保障。

　　(四) 價格預(yù)期心理得不到滿足

　　一般來說，個體消費者對網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場的價格便宜20 % —30 % , 但目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4 % —10 % , 再加上配送費用, 消費者所享受到的價格優(yōu)惠往往是有限的。而且網(wǎng)絡(luò)商品的價格欠缺靈活性會令某些喜歡在現(xiàn)場討價還價的消費者大失所望，失去獲得優(yōu)惠產(chǎn)品的滿足感。另一方面, 由于電信行業(yè)的長期壟斷,我國的電信費和網(wǎng)絡(luò)使用費較高, 并且有些網(wǎng)上數(shù)據(jù)傳輸速度慢導致網(wǎng)絡(luò)購物變?yōu)楦哳~交易，使消費者對網(wǎng)上購物可望而不可及。

　　(五) 個人隱私權(quán)受到威脅

　　隨著電子商務(wù)的發(fā)展, 商家不僅要搶奪已有的客戶, 還要挖掘潛在的客戶, 而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。網(wǎng)上隱私權(quán)不能得到保障, 一些個人信息有可能泄漏，使許多消費者產(chǎn)生后顧之憂不愿參與網(wǎng)上購物。

　　(六) 對低效配送缺乏保障感

　　電子商務(wù)目前還缺乏一個高效成熟的社會配送體系,商品配送周期長、費用高、準確率低。電子商務(wù)這種低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠, 顧客不愿接觸需要配送時間較長的購物方式，致使低效配送影響了電子商務(wù)的發(fā)展。

　　(七)對商品質(zhì)量及其售后服務(wù)缺乏信任感

　　傳統(tǒng)購物模式和電子商務(wù)模式比較來說，個體消費者對電子商務(wù)模式下購買的商品質(zhì)量及其售后服務(wù)都缺乏信任感。

　　第一， 在商品品質(zhì)方面。個體消費者在傳統(tǒng)購物模式中對商品可以進行親自挑選、檢查商品的外觀、測試商品的性能等;而個體消費者在電子商務(wù)模式中對商品的實際外觀、質(zhì)量和性能等都不能通過直接的方式了解到，經(jīng)常會出現(xiàn)買到的商品與預(yù)想的商品不相符的情況。

　　第二， 在商品售后服務(wù)方面。個體消費者對傳統(tǒng)購物模式下的售后服務(wù)信任度高于電子商務(wù)模式下的售后服務(wù)。個體消費者從網(wǎng)上購買的小型產(chǎn)品的質(zhì)量往往沒有售后質(zhì)量保修期，或從網(wǎng)上購買了產(chǎn)品如果有問題需要退換貨時，此類問題總是得不到及時解決，需要等待較長的時間才能完成產(chǎn)品退換。

　　三、電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對策略

　　現(xiàn)代企業(yè)利用科技手段進行電子商務(wù)活動，能降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)濟效益，通過電子商務(wù)方式向消費者傳達快速、準確、全面的信息，能使個體消費者的購買決定減少不確定性、失誤和風險，所以現(xiàn)代企業(yè)紛紛開展電子商務(wù)。

　　現(xiàn)代企業(yè)通過商品的形態(tài)展示、資料咨詢、貨物儲存、信息反饋與跟蹤等服務(wù)采用計算機網(wǎng)絡(luò)化管理，從而為客戶提供全面的商品信息和商品交易服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)拉近了商家與客戶的關(guān)系。企業(yè)通過電子商務(wù)的方式減少了企業(yè)的中間費用、庫存和流動資金，使產(chǎn)品和流動資金直達客戶，并且將產(chǎn)品和客戶之間存在的那些曲折的營銷渠道“拉直”或取消。現(xiàn)今電子商務(wù)中消費者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn), 現(xiàn)代企業(yè)必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限, 在營銷策略、方式和手段上都有所突破，根據(jù)對個體消費的特征和心理變化趨勢，以及現(xiàn)階段制約電子商務(wù)發(fā)展的個體消費心理因素的分析，構(gòu)建一套全新的電子商務(wù)運作機制。

　　(一) 產(chǎn)品個性化

　　在以往工業(yè)化和標準化的生產(chǎn)方式下，消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中，消費個性被壓抑。雖然市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，但現(xiàn)代個體消費者對商品普遍求新、求美、求奇, 渴望個性化消費。個體消費者擁有了與以往相比更大的個性選擇空間，他們可根據(jù)自己的個性特點和消費需求在全球范圍內(nèi)尋找滿意產(chǎn)品，而不受地域限制。個體消費者通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，可獲取產(chǎn)品的更多相關(guān)信息，真正做到了個體消費者能夠以個人消費心理、購物的愿望為基礎(chǔ)選擇和購買商品或服務(wù)。個體消費者不僅希望選擇，而且還能作出選擇。他們的需求與變化也更多了。每個消費者的心理都不會完全一致，每一個消費者都是一個細分的市場。個體消費者心理上的認同感成為了他們選擇購買哪類品牌產(chǎn)品決策的先決條件。

　　現(xiàn)代企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷必須以個體消費者為主導，注重差異性市場營銷策略的運用。所謂差異性營銷策略，就是企業(yè)通過利用網(wǎng)絡(luò)搜集、加工、強化處理信息的功能優(yōu)勢，及時掌握和了解網(wǎng)絡(luò)消費者的不同需求變化，生產(chǎn)出不同風格的各類產(chǎn)品，滿足消費者個性化需求。例如，mattel公司利用互聯(lián)網(wǎng)上的個性化個人主頁，為客戶提供6000多種選擇，消費者可根據(jù)自己的不同需要來購買，這即可以使消費者個性化滿足程度再提高，又能使消費在更大范圍內(nèi)選擇所需產(chǎn)品。(注3)現(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時, 要充分發(fā)揮因特網(wǎng)的優(yōu)勢, 根據(jù)消費者的不同特征劃分不同的目標市場, 滿足消費者的個性需求, 提供個性化定制服務(wù)。例如：海爾集團在我國率先推出的B2B2C 全球定制模式,可以按照不同國家和地區(qū)不同的消費特點, 進行個性化的產(chǎn)品定制生產(chǎn), 目前可以提供9 000 多個基本型號和20 000 多個功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里,海爾就拿到100 多萬臺定制冰箱的訂單, 說明產(chǎn)品定制化的時代已經(jīng)到來。從個體消費者的需求心理出發(fā)，產(chǎn)品的個性化定制服務(wù)更容易滿足不同消費者的需求，提供服務(wù)到位、滿足個性化需求的產(chǎn)品是現(xiàn)代企業(yè)必勝的法寶。

　　(二) 營銷互動化

　　電子商務(wù)模式區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式的最顯著特征就是網(wǎng)絡(luò)的互動性, 滿足消費者自主、獨立的購物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動式營銷, 至少要做到三點: 一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù), 商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后, 企業(yè)必須及時提供反饋信息的方式, 以便與之建立聯(lián)系。三是允許顧客選擇其感興趣的信息, 并且可以修改上面的內(nèi)容。

　　隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)帶給個體消費者的互動性不斷增強。易趣、淘寶等大型網(wǎng)上商城均通過互動性極強的網(wǎng)絡(luò)溝通方式，保證買方和賣方的溝通順暢。特別是淘寶網(wǎng)推出的淘寶旺旺，集合了即時的文字、語音、視頻溝通、以及交易提醒、快捷通道、最新商訊等功能，成為一款網(wǎng)上交易必備的工具，大大提高了電子商務(wù)中的互動性。電子商務(wù)中的互動化將越來越被消費者所重視，它將滿足個體消費者心理中的個人社交動機，使個體消費者在虛擬商店中也可以感受到因購物而獲得的注意和尊重。電子商務(wù)營銷互動化成為必不可少的電子商務(wù)發(fā)展的推動力。

　　(三) 配送社會化

　　對于企業(yè)來說, 進行網(wǎng)絡(luò)營銷就要保證商品在最短的時間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點送到消費者手中, 這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心, 全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計算機信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10 天時間, 而一般企業(yè)至少需要36 天。海爾在國內(nèi)已建成42 個配送中心, 每天可將50 000 多臺定制產(chǎn)品配送到1550 個海爾專賣店和9 000多個營銷點。在中心城市實現(xiàn)8 小時配送到位, 輻射區(qū)域內(nèi)24 小時, 全國4 天以內(nèi)到位。

　　現(xiàn)代企業(yè)保證配送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)、時間準確，才能滿足個體消費者對配送服務(wù)的保障感。目前當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)等大型網(wǎng)上商城都與專業(yè)配送服務(wù)公司簽定合同協(xié)議，將網(wǎng)上定單的配送業(yè)務(wù)聯(lián)合專業(yè)的配送服務(wù)公司共同完成，即保證了為消費者提供完善的配送服務(wù)，又可以相對減輕企業(yè)的業(yè)務(wù)負擔。

　　(四) 價格柔性化

　　如今，網(wǎng)絡(luò)客戶可以在全球范圍內(nèi)尋找自己滿意的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，以更低的價格實現(xiàn)購買?，F(xiàn)代企業(yè)只有盡量實現(xiàn)價格優(yōu)惠，并且適應(yīng)網(wǎng)上商品交易價格的完全公開化，才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進行網(wǎng)上購物的嘗試并最終做出購買的決定。電子商務(wù)中價格對消費者心理的作用十分重要，因此隨著市場壟斷性的弱化, 價格壟斷已經(jīng)打破, 這就要求企業(yè)選擇定價策略時必須加強靈活性, 要建立柔性價格體系。一是自動調(diào)價體系, 即要隨著季節(jié)、市場需求變化和同類商品價格等因素變化進行價格的靈活調(diào)整; 二是自由型議價系統(tǒng), 即提供消費者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價格的途徑。例如：當當網(wǎng)是全球最大的中文網(wǎng)上商城，有著“中國的亞馬遜”的稱號， 它的網(wǎng)上營銷價格靈活，采取多種打折方式，包括直接打折、購滿一定現(xiàn)金商品可返購物禮券、直接返還一定金額的現(xiàn)金、購物即送禮品等等，以其靈活的價格優(yōu)勢滿足消費者尋求便宜商品、喜歡獲得優(yōu)惠的心理，使個體消費者在電子商務(wù)模式中仍然可以獲得價格方面的心理滿足。從企業(yè)運作電子商務(wù)模式的成功案例中可以看出，電子商務(wù)必須運用各種優(yōu)惠價格的營銷手段，來發(fā)展自己的消費群體，迅速擴大營銷規(guī)模。

　　(五) 服務(wù)人性化

　　企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的重點不在于吸引人潮, 而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人, 這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如何熱情地招呼好每一位在線顧客; 適時提供良好的產(chǎn)品建議; 創(chuàng)建24 ×7 服務(wù)模式( 每周7天、每天24 小時為顧客服務(wù)) ; 注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感; 以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團并在社團內(nèi)建立情感紐帶等。

　　電子商務(wù)注重維護與每位客戶之間的情感，以彌補虛擬空間人際互動關(guān)系的欠缺。目前現(xiàn)代企業(yè)都紛紛通過即時聯(lián)系QQ、電子郵件廣告、開展會員優(yōu)惠活動、建立意見郵箱等方式與消費者建立多種溝通服務(wù)途徑，以求維系、穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)客戶資源。個體消費者通過這些方式，貼近了與企業(yè)的距離，形成一定的消費習慣。

　　(六) 交易安全化

　　網(wǎng)絡(luò)中個體消費者對虛擬的購物環(huán)境普遍存在戒備的心理，他們大多數(shù)人都遭遇過諸如信息外泄、密碼被盜、廠商信用不可靠等問題。企業(yè)要建立完善的信用機制, 提供公平規(guī)范的法律環(huán)境, 搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺, 健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)配套體系是網(wǎng)上交易安全化的必要保障?，F(xiàn)代企業(yè)需要不斷探索、研究網(wǎng)絡(luò)安全問題，為消費者提供網(wǎng)上購物的安全保障。

　　(七)企業(yè)自身完善化

　　個體消費者在選擇商品時將商品質(zhì)量、換退保障列為選擇的重要條件之一，尤其在電子商務(wù)模式下，個體消費者不能通過直接接觸的方式了解到商品，若商品品質(zhì)和售后服務(wù)得不到相應(yīng)的保障，會使消費者失去對購買該商品的信心，從而影響到消費者選擇企業(yè)的商品。

　　企業(yè)必須針對消費者的需求不斷自我完善，在電子商務(wù)模式中建立完善的、快捷的商品質(zhì)量以及售后服務(wù)的保障體系。企業(yè)可以加強商品質(zhì)量出廠檢驗的管理，減少不合格商品的數(shù)量，并對售出的不合格或用戶不滿意的商品提供及時的退換貨服務(wù)。企業(yè)要消除個體消費者在購物過程中的后顧之憂，縮短電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)購物模式下在商品質(zhì)量和售后服務(wù)上的差距，并通過不斷努力完善商品質(zhì)量和提高售后服務(wù)質(zhì)量，在消費者心目中樹立良好的企業(yè)形象，使個體消費者在電子商務(wù)中能夠感到商品質(zhì)量和售后服務(wù)的保障，放心的選擇購買商品。

　　四、結(jié)束語

　　綜上所述，從消費者心理和行為角度分析，面對嶄新的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷方式及其引起的消費者心理和行為的改變，企業(yè)必須認識和適應(yīng)這種變化，并且通過針對電子商務(wù)中的消費者心理制定應(yīng)對策略，主動地影響消費者的心理和購買行為。電子商務(wù)中的營銷具有針對性強、消費者選擇余地大，信息傳遞快捷、信息覆蓋面全面且廉價的特點。隨著網(wǎng)民階層逐步擴大、上網(wǎng)技術(shù)日漸成熟、寬頻上網(wǎng)的人數(shù)增加及網(wǎng)民年齡層拓寬，預(yù)計網(wǎng)絡(luò)消費者的數(shù)量將逐年廣大，現(xiàn)代企業(yè)富有創(chuàng)意的電子商務(wù)營銷策略、營銷方式也不斷涌現(xiàn)，電子商務(wù)已經(jīng)對傳統(tǒng)的營銷模式造成沖擊，并將成為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的主導方式。現(xiàn)代企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的策劃研制更應(yīng)注重對電子商務(wù)中消費者的心理和行為研究，必須要注意尋找把握最佳途徑與方式，并積極研究電子商務(wù)的理論創(chuàng)新和發(fā)展優(yōu)勢，才能具備長遠的競爭優(yōu)勢，立于不敗之地。