有關(guān)電子商務(wù)論文的范文集錦
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電子商務(wù)對(duì)中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響研究
一、我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀
(一)資金缺乏，中小企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱
目前中小企業(yè)很多都是民營(yíng)性質(zhì)的企業(yè)，自身資金實(shí)力非常有限，融資渠道狹窄，導(dǎo)致大多數(shù)中小企業(yè)面臨資金缺乏的困境，抗御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力也較弱。甚至即使看中了很有前途的項(xiàng)目或機(jī)會(huì)，也往往因?yàn)槿狈ψ銐虻馁Y金而錯(cuò)失良機(jī)。在應(yīng)用電子商務(wù)時(shí)，可能由于短期內(nèi)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)而使得資金鏈斷裂，導(dǎo)致電子商務(wù)不能維持下去。
(二)電子商務(wù)人才缺乏，導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)新能力不足
中小企業(yè)從業(yè)人員文化程度普遍偏低，近半數(shù)的中小企業(yè)的技術(shù)人員所占比重才59%，并且對(duì)眾多的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)要高薪聘請(qǐng)一些高級(jí)人才，只能是一種奢望，并且出現(xiàn)“請(qǐng)來(lái)了留不住”的問(wèn)題。由于缺乏技術(shù)人員，企業(yè)不能深入應(yīng)用電子商務(wù)拓寬市場(chǎng)及收集行業(yè)信息，使得產(chǎn)品在研發(fā)推廣上及迅速搶占市場(chǎng)等方面受到限制。這些都嚴(yán)重影響了企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的開(kāi)展。
(三)應(yīng)用電子商務(wù)水平偏低，導(dǎo)致企業(yè)難以真正的發(fā)展
相對(duì)于大企業(yè)而言，中小企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的水平偏低。目前我國(guó)很多中小企業(yè)雖然有些是用了電子商務(wù)，例如在銷(xiāo)售、人員招聘等方面，但是在采購(gòu)、生產(chǎn)、庫(kù)存等環(huán)節(jié)沒(méi)有相應(yīng)的資源共享和信息支持，對(duì)人和物的管理還相對(duì)粗放，信息流、資金流和物流還沒(méi)有集中管理，這樣導(dǎo)致企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)真正的精細(xì)化發(fā)展。
二、中小企業(yè)利用電子商務(wù)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中存在的問(wèn)題
(一)認(rèn)識(shí)程度不高。從我國(guó)中小企業(yè)和行業(yè)用戶(hù)的現(xiàn)狀來(lái)看，對(duì)網(wǎng)絡(luò)化管理能提高企業(yè)管理和運(yùn)作效率的認(rèn)識(shí)較淺顯，加之外界部分機(jī)構(gòu)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)“炒作”。在這種輿論的誤導(dǎo)下，一些企業(yè)認(rèn)為，只要企業(yè)在網(wǎng)上有了主頁(yè)，廣告上了網(wǎng)，訂單就會(huì)像雪片一樣飄來(lái)，而一旦反饋來(lái)得稍遲一些，便又會(huì)覺(jué)得上了“互聯(lián)網(wǎng)”的當(dāng)。種種跡象表明，認(rèn)識(shí)上的滯后是影響電子商務(wù)發(fā)展的重大障礙。
(二)資金投入不足。資金缺乏是阻礙中小企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的重要因素之一，再加上中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不佳，根本用不起網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品?，F(xiàn)在，計(jì)算機(jī)、網(wǎng)卡、集成器、交換機(jī)、訪問(wèn)服務(wù)器及網(wǎng)絡(luò)連接品等等，不管是美國(guó)、日本，還是臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)廠商的一大套完整解決方案，費(fèi)用輕則上萬(wàn)，重則十萬(wàn)，甚至上百萬(wàn)，加上每月的月租費(fèi)，還要考慮到以后網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的升級(jí)費(fèi)用，這對(duì)資金短缺的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一項(xiàng)沉重的負(fù)擔(dān)。
(三)應(yīng)用人才缺乏。時(shí)至今日，電腦雖然在我國(guó)已逐漸普及，但對(duì)于大部分中小企業(yè)來(lái)講，進(jìn)行數(shù)據(jù)管理的比例較少，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及數(shù)據(jù)共享的認(rèn)識(shí)和利用則更少。企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)管理的認(rèn)識(shí)不足，這一切都源于企業(yè)缺乏人才。大公司無(wú)論從吸引人才、培養(yǎng)人才和留住人才方面比中小企業(yè)擁有的優(yōu)勢(shì)要多得多。盡管中小企業(yè)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的需求很大，但是對(duì)于如何加入平臺(tái)、選擇何種模式融入電子商務(wù)，仍是缺乏經(jīng)驗(yàn)。不少企業(yè)雖然已經(jīng)引進(jìn)IT專(zhuān)業(yè)人才，但大多數(shù)是新手，面對(duì)龐大復(fù)雜的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)確實(shí)感到畏懼，而真正有經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)人員在薪水上要求較高，中小企業(yè)很難滿(mǎn)足。
三、中小企業(yè)利用電子商務(wù)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建議
(一)積極轉(zhuǎn)變觀念。一方面中小企業(yè)不應(yīng)把電子商務(wù)看成神秘的高科技，不能把它當(dāng)作純粹的技術(shù)解決方案。另一方面中小企業(yè)要認(rèn)識(shí)到，通過(guò)電子商務(wù)可展示本企業(yè)的產(chǎn)品，樹(shù)立自己的形象，擴(kuò)大企業(yè)的知名度，從而更有效地尋找新的貿(mào)易合作伙伴，從而把企業(yè)、供應(yīng)商、客戶(hù)以及合作伙伴通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和企業(yè)外部網(wǎng)全面結(jié)合起來(lái)的一種應(yīng)用。同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)時(shí)機(jī)并非越早越好。它取決于企業(yè)的需求、人員的素質(zhì)、投資能力等諸多因素，既不能觀望等待，坐失良機(jī)，也不能急于求成，盲目投入。
(二)加大資金投入。在實(shí)施電子商務(wù)過(guò)程中，企業(yè)在認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)蘊(yùn)含巨大商機(jī)的同時(shí)，企業(yè)必須要有相當(dāng)配套資金的投入，不僅要添置一定數(shù)量的硬件，更重要的是要購(gòu)置一批功能先進(jìn)的軟件;另一方面，企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)需要有一個(gè)良好的硬件環(huán)境，包括工作室、配套服務(wù)設(shè)施、資料信息的齊備程度等。這些都需要有資金的保障。中小企業(yè)如果單單靠自身的力量肯定是不夠的。因此中小企業(yè)要解決資金不足的問(wèn)題，就要多渠道籌集資金，發(fā)揮社會(huì)各方面的積極性，爭(zhēng)取包括金融等相關(guān)部門(mén)的資金支持，加大電子商務(wù)實(shí)施項(xiàng)目資金的投入，不斷提高網(wǎng)上服務(wù)水平，率先實(shí)現(xiàn)從信息流向物流、資金流遞進(jìn)，從信息平臺(tái)向交易平臺(tái)升級(jí)。
(三)注重人才的引進(jìn)與培養(yǎng)。中小企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造條件吸引并留住人才，認(rèn)真研究人才就業(yè)觀念的變化，樹(shù)立正確的人才觀念，吸引、選拔急需的優(yōu)秀人才。中小企業(yè)在從外部招聘電子商務(wù)人才的同時(shí)，也應(yīng)該考慮從內(nèi)部選拔電子商務(wù)人才。中小企業(yè)應(yīng)在內(nèi)部加緊電子商務(wù)的培訓(xùn)，選派員工到高校進(jìn)修，通過(guò)與高校合作，共同對(duì)員工進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)，促進(jìn)員工學(xué)習(xí)電子商務(wù)知識(shí)，深入貫徹電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)理念，使他們成為電子商務(wù)專(zhuān)門(mén)人才。
總之，借助電子商務(wù)，企業(yè)將企業(yè)產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和定貨情況等信息都放到網(wǎng)上，顧客可以隨時(shí)隨地根據(jù)自己需要有選擇性了解有關(guān)信息，企業(yè)與客戶(hù)可以進(jìn)行實(shí)時(shí)地互動(dòng)交往，增加與客戶(hù)往來(lái)的信息，加快信息傳遞的速度，克服了在為顧客提供服務(wù)時(shí)的時(shí)間和空間障礙，以提高顧客服務(wù)效率。同時(shí)使企業(yè)可及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并把握更多商機(jī)，企業(yè)在全面了解客戶(hù)的基礎(chǔ)上，將得到的客戶(hù)信息進(jìn)行深層挖掘，深入了解客戶(hù)的潛在的需求，做到超前開(kāi)發(fā)。
電子商務(wù)市場(chǎng)聲譽(yù)運(yùn)行模式:理論模型與實(shí)踐意義
當(dāng)我們?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的種種便利而歡欣鼓舞時(shí)，卻又不得不同時(shí)面對(duì)著這樣的一個(gè)事實(shí)：那就 是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)擺脫了時(shí)空的限制，造就了網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)“檸檬”問(wèn)題(“檸檬”來(lái) 源于美國(guó)口語(yǔ)對(duì)“缺陷車(chē)”“二手車(chē)”的經(jīng)驗(yàn)稱(chēng)呼)可能因?yàn)檫@樣的外在原因而有惡化的趨 勢(shì)[1]。阿克洛夫的“檸檬”原理告訴我們：一個(gè)良好的企業(yè)聲譽(yù)或產(chǎn)品聲譽(yù)， 將有助于減 少“檸檬”問(wèn)題的發(fā)生，有助于提高購(gòu)買(mǎi)者對(duì)企業(yè)所提供產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期。它的實(shí)質(zhì)是在市 場(chǎng)的交易方之間建立起相互信任的關(guān)系。然而，阿克洛夫所做的分析是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)或者傳統(tǒng) 商務(wù)而言的。那么，基于Internet的電子商務(wù)市場(chǎng)中的情形又將如何呢?本文力圖對(duì)電子商 務(wù)市場(chǎng)聲譽(yù)問(wèn)題做出探討。
一、“檸檬”問(wèn)題與聲譽(yù)
阿克洛夫通過(guò)對(duì)美國(guó)舊車(chē)市場(chǎng)的分析于1970年發(fā)表了文章《“檸檬”市場(chǎng)：品質(zhì)不確定性與 市場(chǎng)機(jī)制》，得出了“檸檬”原理。按照阿克洛夫的論述，解決網(wǎng)絡(luò)“檸檬”問(wèn)題大致有可 分為三個(gè)途徑：一個(gè)途徑是向交易對(duì)方暴露信息，以便對(duì)方區(qū)分優(yōu)劣，比如信號(hào)示意的方法 ;另一個(gè)途徑是對(duì)對(duì)方所釋放的信息或?qū)|(zhì)量的本身進(jìn)行甄別，比如搜尋;第三個(gè)途徑是通 過(guò)第三方來(lái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行仲裁，比如網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量中介的方法[2]。而事實(shí)上這三種 途徑都與 聲譽(yù)有著必然的關(guān)系：向交易對(duì)方暴露信息的方法實(shí)際上就是建立聲譽(yù)的過(guò)程，企業(yè)通過(guò)品 牌這一聲譽(yù)的載體告訴消費(fèi)者它的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)品而非劣質(zhì)品，而這往往是成功的;網(wǎng)絡(luò)搜尋 的過(guò)程實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或廠商的聲譽(yù)的推測(cè)和篩選的過(guò)程;消費(fèi)者使用中介的過(guò)程時(shí) 也必須要考慮中介機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)，而中介方也許會(huì)更加注意自己的聲譽(yù)，不然它會(huì)失去自己的 市場(chǎng)。因此，聲譽(yù)在消除信息非對(duì)稱(chēng)性方面有著十分重要的作用，它的實(shí)質(zhì)是在市場(chǎng)的交易 方之間建立起相互信任的關(guān)系，防止或者減少“失信”現(xiàn)象的發(fā)生。
在電子商務(wù)市場(chǎng)也是一樣：當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品而不了解產(chǎn)品的質(zhì)量，面臨著“檸檬” 問(wèn)題時(shí)，企業(yè)聲譽(yù)就成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要評(píng)估指標(biāo)之一，因?yàn)槠髽I(yè)聲譽(yù)可用以確保產(chǎn) 品在市場(chǎng)上的質(zhì)量。下面我們通過(guò)建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)模型來(lái)對(duì)聲譽(yù)運(yùn)行的內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行分析 ，從而為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的聲譽(yù)管理提供一個(gè)理論思路。
二、電子商務(wù)市場(chǎng)聲譽(yù)運(yùn)行模型：構(gòu)建與分析
(一)電子商務(wù)市場(chǎng)聲譽(yù)模型構(gòu)建的前提
“檸檬”原理告訴我們：由于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)無(wú)法對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行判斷，這可能會(huì) 造成整個(gè)市場(chǎng)的瓦解。因此，要打破這種僵局，交易必須是重復(fù)的。在電子商務(wù)市場(chǎng)也是一 樣，如果交易在市場(chǎng)上重復(fù)地進(jìn)行，賣(mài)主或許可以通過(guò)銷(xiāo)售質(zhì)量好的產(chǎn)品來(lái)建立誠(chéng)實(shí)守信的 聲譽(yù)，從而使得自己得以根據(jù)商品的實(shí)際質(zhì)量來(lái)制定價(jià)格。如果說(shuō)買(mǎi)賣(mài)雙方的交易只進(jìn)行一 次，那就沒(méi)有什么聲譽(yù)可言，這就相當(dāng)于買(mǎi)主和賣(mài)主都是匿名的情況，誰(shuí)都沒(méi)有品牌意識(shí)。 因此，聲譽(yù)的模型應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的，我們將根據(jù)交易發(fā)生的次數(shù)和時(shí)期逐步展開(kāi)模型。
(二)電子商務(wù)市場(chǎng)聲譽(yù)模型的構(gòu)建
1.聲譽(yù)投入期。假定出售同類(lèi)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廠商分為廠商1和廠商2，其中廠商1生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，廠商2生產(chǎn)劣質(zhì) 產(chǎn)品也就是“檸檬”品，它們的單位生產(chǎn)成本分別為c1和c2，并且有c1 >c2 >0，即優(yōu)質(zhì) 產(chǎn)品的成本應(yīng)高于“檸檬”產(chǎn)品。出于分析的需要，我們假定消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)品為一個(gè)單 位，同時(shí)假定產(chǎn)品的價(jià)格為p，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)為q。我們又假定消費(fèi)者所 獲得的效 用函數(shù)為：UB =nq-p，這里n表示消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)變量，n=1表示購(gòu)買(mǎi)到 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，n= 0表示購(gòu)買(mǎi)到“檸檬”產(chǎn)品。在這種情況下，廠商1的效用為：U1=p-c1，廠商2 的效用為 ：U2=p-c2，顯然，U1c1，那么，優(yōu)質(zhì)品的生產(chǎn)是創(chuàng)造社會(huì)福利的;(2)如果 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 到的產(chǎn)品是“檸檬”品即劣質(zhì)品，則社會(huì)福利為：πS =(p-c1)+(-p )=-c1<0，從式中可以看出，在這種情形下劣質(zhì)品的生產(chǎn)是損害社會(huì)福利的。
如果交易關(guān)系是重復(fù)的和持續(xù)性的，那么第一期購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)者，第二期仍然會(huì)去 原廠購(gòu)買(mǎi)。而第一期購(gòu)買(mǎi)到劣質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)者，就不會(huì)再去原廠商那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品了。但在這 個(gè)時(shí)期廠商1的收益要低于廠商2的收益，甚至于還要采取低價(jià)的策略以吸引消費(fèi)者，這樣它 就要承擔(dān)凈損失。因此，第一個(gè)時(shí)期應(yīng)該是廠商對(duì)聲譽(yù)進(jìn)行凈投資的時(shí)期。
2.有限次的重復(fù)交易。現(xiàn)在，我們分析一下廠商1維護(hù)聲譽(yù)所需的條件。假定廠商1對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售進(jìn)行到 了第t次，并假定時(shí)間折扣系數(shù)或稱(chēng)貼現(xiàn)因子為δ，顯然δ<1。那么經(jīng)過(guò)有限次數(shù)的交易所 得到的現(xiàn)時(shí)值為：
如果廠商1改為生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品，它在當(dāng)期得到的利潤(rùn)為p-c2，因此，要使廠商1 愿意為聲 譽(yù)進(jìn)行投資，則應(yīng)該有：
由此可以看出，要使廠商1愿意繼續(xù)維護(hù)自己的聲譽(yù)而不生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品，必須要使t值和 δ值 的大小也就是生產(chǎn)的時(shí)間滿(mǎn)足(2)式的條件。但是，如果廠商1出于自身利潤(rùn)的考慮，它 也可 能會(huì)生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品以降低成本。在這種情況下，即使廠商1在t-1期能夠滿(mǎn)足(2)的要 求，而在 t期以后改為生產(chǎn)“檸檬”品的話，消費(fèi)者將會(huì)認(rèn)定廠商1為生產(chǎn)劣質(zhì)品的廠商而不再購(gòu) 買(mǎi)它 的產(chǎn)品，那么廠商的聲譽(yù)可能會(huì)毀于一旦。因此，不管交易進(jìn)行了多少次，只要最后一次交 易的是“檸檬”品的話，廠商的聲譽(yù)便建立不起來(lái)。
3.無(wú)限次的重復(fù)交易。以上我們考慮的是有限次重復(fù)交易，如果交易是無(wú)限次重復(fù)的話，這個(gè)問(wèn)題就可以得到解決(嚴(yán)格地講，誰(shuí)都無(wú)法證明或驗(yàn)證某個(gè)交易是永遠(yuǎn)進(jìn)行下去的，但只要它不存在事先確定 肯定要結(jié)束的時(shí)間，就會(huì)體現(xiàn)出無(wú)限重復(fù)下去特性，我們就可以把它們當(dāng)作無(wú)限進(jìn)行下去的 重復(fù)交易)。因此，如果我們將交易的次數(shù)看成為是永無(wú)止境的話，那么，(1)就變?yōu)椋?/p>
(5)式既向我們表達(dá)了將優(yōu)質(zhì)品和“檸檬”品區(qū)分開(kāi)來(lái)的“分離均衡”條件，又向我們表 達(dá) 了實(shí)現(xiàn)這種“分離均衡”后所獲得的“聲譽(yù)租金”。其中，式中高出成本c1的部分( 1δ - 1) (c1-c2)就是廠商的“聲譽(yù)租金”，是它憑借聲譽(yù)應(yīng)該獲得的享受。從(6)中看 出，只要δ足夠的大，就可以實(shí)現(xiàn)這種“分離均衡”。
(三)結(jié)論
通過(guò)對(duì)以上三個(gè)階段聲譽(yù)模型的推導(dǎo)和分析，我們可以得知，聲譽(yù)管理應(yīng)具有如下內(nèi)在機(jī) 理，這是聲譽(yù)管理良性運(yùn)作的條件：
1.電子商務(wù)企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品要樹(shù)立聲譽(yù)需要有足夠的耐心。這個(gè)結(jié)論可以從(6)中看出，即 貼現(xiàn)因子δ要足夠的大。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都是由網(wǎng)上的虛擬人來(lái)制造和銷(xiāo) 售的 ，所以，傳統(tǒng)的聲譽(yù)建立的方式在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中可能不太起作用。良好的網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng) 期的日積月累的努力來(lái)造就。要進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的廠商對(duì)于這一點(diǎn)要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。
2.“聲譽(yù)租金”是獲得和維護(hù)聲譽(yù)的激勵(lì)。(5)式既向我們表達(dá)了 將優(yōu)質(zhì)品和“檸檬”品區(qū) 分開(kāi)來(lái)的“分離均衡”條件，又向我們表達(dá)了實(shí)現(xiàn)這種“分離均衡”后所獲得的“聲譽(yù)租金 ”。其中，(5)式中高出成本c1的部分(1δ- 1 )(c1-c2)就是廠商的“聲譽(yù)租金”，是它憑借 聲譽(yù)應(yīng)該獲得的享受。“聲譽(yù)租金”是獲得和維護(hù)聲譽(yù)的激勵(lì)，同時(shí)也是將它的產(chǎn)品和“檸 檬”品區(qū)分開(kāi)來(lái)的“分離均衡”的條件。
3.網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)管理實(shí)際上是一個(gè)對(duì)“聲譽(yù)鏈”的管理過(guò)程。從模型的推 導(dǎo)和分析過(guò)程，聲譽(yù) 是隨著時(shí)間序列和空間變化向外延伸的，因此，網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)管理實(shí)際上是一個(gè)對(duì)“聲譽(yù)鏈”的 管理過(guò)程，當(dāng)“聲譽(yù)鏈”的其中一環(huán)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，它整體的聲譽(yù)就會(huì)受到損失。網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)實(shí) 際上是圍繞“聲譽(yù)鏈”的管理與維護(hù)來(lái)進(jìn)行的。
4.網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)是一種資本。網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)的管理過(guò)程應(yīng)包括投資期和享受期 。企業(yè)必須進(jìn)行聲譽(yù)投資，這是創(chuàng)建企業(yè)良好聲譽(yù)的必要條件。
三、實(shí)踐意義：電子商務(wù)企業(yè)的策略選擇
(一)充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)運(yùn)行的特點(diǎn)
由前所述，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，聲譽(yù)對(duì)于解決逆向選擇所起 的作用會(huì)遇到新的困難，這主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廠商身份的不易識(shí)別性、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)的主 觀性和網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)者的多樣性等原因。由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都是由網(wǎng)上的虛擬人來(lái)制造和銷(xiāo)售的，每 個(gè)用戶(hù)都是生產(chǎn)者和潛在的銷(xiāo)售者，所以，傳統(tǒng)的聲譽(yù)建立的方式在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中可能不太起 作用。但這并不是說(shuō)在Internet市場(chǎng)就無(wú)法建立企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù)。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上要通過(guò)信 號(hào)建立信譽(yù)，網(wǎng)絡(luò)廠商就要花費(fèi)更大的成本，通常情況下，他們必須承擔(dān)在進(jìn)入市場(chǎng)初期所 蒙受的損失，以免費(fèi)或低價(jià)提供信息產(chǎn)品――因?yàn)樵谒麄兘⑵鹦抛u(yù)以前，即使它的信息產(chǎn) 品是高質(zhì)量的，他們也無(wú)法為其產(chǎn)品索要高價(jià)。這也就意味著，網(wǎng)絡(luò)廠商所能承受的臨界點(diǎn) 可能就是巨大的沉淀成本(sunk cost)。要進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的廠商對(duì)于這一點(diǎn)要有一個(gè)清醒 的認(rèn)識(shí)。
(二)認(rèn)清自己的“聲譽(yù)鏈”
網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)模型告訴我們：網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)管理實(shí)際上是一個(gè)對(duì)“聲譽(yù) 鏈”的管理過(guò)程。這個(gè)聲譽(yù)鏈條既體現(xiàn)在交易之中，也反映在交易之前和交易之后，既體現(xiàn) 在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上也反映在實(shí)物市場(chǎng)上。在某種程度上，實(shí)物市場(chǎng)的口碑作用要比網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)還 重要。雖然企業(yè)可以彌補(bǔ)破損聲譽(yù)，但永遠(yuǎn)不會(huì)修復(fù)到它先前未遭破損時(shí)的狀態(tài)，聲譽(yù)財(cái)產(chǎn) 會(huì)迅速貶值。反之，如果網(wǎng)絡(luò)企業(yè)善于聲譽(yù)管理，聲譽(yù)財(cái)產(chǎn)的價(jià)值將會(huì)隨著“聲譽(yù)鏈”的擴(kuò) 展而與日俱增，并且還會(huì)創(chuàng)造許多潛在的價(jià)值。
(三)實(shí)施“聲譽(yù)轉(zhuǎn)移”策略
既然聲譽(yù)鏈條既體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上也反映在實(shí)物市場(chǎng)上，因 此，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)就可以實(shí)施“聲譽(yù)轉(zhuǎn)移”的策略，即實(shí)現(xiàn)由實(shí)物市場(chǎng)向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的聲譽(yù)轉(zhuǎn)移。 事實(shí)上，很多在線公司實(shí)際上正是那些在實(shí)物市場(chǎng)上已經(jīng)有一定聲譽(yù)的公司――它們將它們 的聲譽(yù)轉(zhuǎn)移到電子化市場(chǎng)中的。例如， IBM(http：//www.ibm.com)就利用它們?cè)趯?shí)物 市場(chǎng)中的信譽(yù)和品牌作為進(jìn)入電子商務(wù)的敲門(mén)磚[3]。當(dāng)然，這種信譽(yù)轉(zhuǎn)移在產(chǎn)品 的質(zhì)量及 服務(wù)方面需要得到新市場(chǎng)中顧客的認(rèn)可，如果在電子化市場(chǎng)中產(chǎn)品的質(zhì)量難以保證，這種信 譽(yù)轉(zhuǎn)移的壽命也會(huì)縮短。
(四)低價(jià)策略并不一定是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)戰(zhàn)略的主要競(jìng)爭(zhēng)手段
網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)模型告訴我們：“聲 譽(yù)租金”是獲得和維護(hù)聲譽(yù)的激勵(lì)，同時(shí)也是將它的產(chǎn)品和“檸檬”品區(qū)分開(kāi)來(lái)的“分離均 衡”的條件。因此，低價(jià)策略并不一定是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)戰(zhàn)略的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)進(jìn) 入聲譽(yù)享受期后，它可以憑借高價(jià)格獲得“聲譽(yù)租金”。日本AUCNET株式會(huì)社作為日本最大 的二手車(chē)網(wǎng)上拍賣(mài)企業(yè)和第一家視頻拍賣(mài)公司，雖然該公司的網(wǎng)上拍賣(mài)價(jià)格是為該行業(yè)的最 高價(jià)格，甚至于達(dá)到離線拍賣(mài)市場(chǎng)價(jià)格的兩倍，但它仍然在日本乃至世界的二手車(chē)拍賣(mài)市場(chǎng) 取得了很大的成功[4]。
(五)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為我們樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)創(chuàng)造了傳統(tǒng)市場(chǎng)所不具有 的獨(dú)特條件。從目前情況來(lái)看，有下面的一些方法：(1)在線免費(fèi)產(chǎn)品。在線免費(fèi)產(chǎn)品( free -products online)的收益在于使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)它也激勵(lì)了廠商生產(chǎn)高 質(zhì)量的產(chǎn)品。(2)捆綁式銷(xiāo)售。使用捆綁式銷(xiāo)售也是比較好的方法，因?yàn)樗瓤梢怨?jié)約消 費(fèi)者 的搜尋成本，又可使高質(zhì)量的銷(xiāo)售商以足夠低的價(jià)格和過(guò)去產(chǎn)品的高質(zhì)量所產(chǎn)生的信號(hào)效應(yīng) 來(lái)吸引顧客。(3)租賃信譽(yù)。所謂的租賃信譽(yù)，就是還沒(méi)有建立起聲譽(yù)的廠商可以利用別 人的 聲譽(yù)來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。在電子商務(wù)市場(chǎng)中，由于很多產(chǎn)品尤其是數(shù)字產(chǎn)品的多樣性和存活 期較短的特征，租賃信譽(yù)可能更具有使用性。(4)聯(lián)合品牌。聯(lián)合品牌(co-branding) 的誕 生是指兩家不同的公司為同一種產(chǎn)品使用他們的品牌。這種做法在網(wǎng)上具有特殊意義，因?yàn)?它是公司通過(guò)專(zhuān)業(yè)技能與品牌識(shí)別發(fā)揮協(xié)同作用的好方法。
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