有關(guān)現(xiàn)今企業(yè)品牌構(gòu)建中的文化營(yíng)銷策略

　　文化營(yíng)銷是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營(yíng)銷活動(dòng)。具體而言，文化營(yíng)銷包含兩方面內(nèi)容：一是文化適應(yīng)，即通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境的了解和體會(huì)，在營(yíng)銷過(guò)程中充分考慮其文化特點(diǎn)，避免與當(dāng)?shù)匚幕?、傳統(tǒng)和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營(yíng)銷的比較優(yōu)勢(shì)，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力;建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)容;追求社會(huì)營(yíng)銷，提升企業(yè)品牌美譽(yù)度和知名度。下面筆者從文化營(yíng)銷的角度分析了國(guó)內(nèi)品牌文化營(yíng)銷存在的問題。

　　一、國(guó)內(nèi)品牌文化營(yíng)銷存在的問題

　　(一)文化營(yíng)銷泛化

　　企業(yè)的文化營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)圍繞著市場(chǎng)需求進(jìn)行，這幾乎是為大家所公認(rèn)的，但是企業(yè)家們對(duì)此的理解卻不同。有的企業(yè)家以為成功的文化營(yíng)銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個(gè)很重要的因素——營(yíng)銷管理是需求管理，而需求則是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)質(zhì)性的要求，而不是一些華而不實(shí)的東兩。文化營(yíng)銷活動(dòng)的基石始終是產(chǎn)品、是服務(wù)，使企業(yè)能夠帶給顧客以滿足的實(shí)力。因而文化營(yíng)銷應(yīng)包含生產(chǎn)在內(nèi)的活動(dòng)，而不僅局限于銷售這一環(huán)節(jié)，核心產(chǎn)品的推廣始終是文化營(yíng)銷的主題，古語(yǔ)說(shuō)：“言而無(wú)信，行之不遠(yuǎn)”，華而不實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)是一種破壞，對(duì)企業(yè)的信譽(yù)是一種摧殘。

　　(二)文化營(yíng)銷單一化

　　總體營(yíng)銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷策略的單一性。在中國(guó)，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)是最為常見的競(jìng)爭(zhēng)手段。為了追求市場(chǎng)份額和銷售量，價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國(guó)內(nèi)企業(yè)的惟一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)在流失，實(shí)力在削弱，最后得利的還是那些外國(guó)企業(yè)。以白酒文化營(yíng)銷為例，由于受傳統(tǒng)文化思維的影響，以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結(jié)的影響，白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個(gè)明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠(yuǎn)越好否則就不是白酒的文化營(yíng)銷，于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構(gòu)建方式同時(shí)也阻礙了白酒深層次的文化塑造。

　　(三)文化觀念一般化

　　我國(guó)企業(yè)大都樂于去做的是立項(xiàng)、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對(duì)于企業(yè)的理念，卻往往認(rèn)為是虛無(wú)縹緲的東西，而忽略不計(jì)，至少也是不受重視。品牌理念相對(duì)滯后，成為我們文化營(yíng)銷的一大障礙。當(dāng)企業(yè)運(yùn)做出現(xiàn)問題時(shí)，企業(yè)習(xí)慣從資金、體制方面找原因;習(xí)慣于責(zé)怪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太無(wú)情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻不集中精力研究消費(fèi)者，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)管理觀念，造成生產(chǎn)和營(yíng)銷脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng)造信譽(yù)，建立企業(yè)文化，更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營(yíng)銷。

　　(四)文化營(yíng)銷廣告化

　　有的企業(yè)認(rèn)為只要廣告做的多就能創(chuàng)出名氣，有名聲就能造就獨(dú)特的產(chǎn)品，也就達(dá)到了文化營(yíng)銷的目的，同時(shí)還可以提高產(chǎn)品的銷售量，可以說(shuō)一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業(yè)踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區(qū)。其次，廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)為造成轟動(dòng)效應(yīng)，盲目的追求新、奇、特，設(shè)計(jì)庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結(jié)果適得其反。其實(shí)，廣告是可以提高企業(yè)的知名度，而企業(yè)產(chǎn)品美譽(yù)度的塑造要靠企業(yè)的文化營(yíng)銷，通過(guò)把獨(dú)特的文化理念，滲透到產(chǎn)品當(dāng)中，通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時(shí)也就認(rèn)同了產(chǎn)品和企業(yè)，這樣做廣告才能達(dá)到目的。

　　(五)文化營(yíng)銷片面化

　　任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國(guó)的企業(yè)所認(rèn)為的文化主要是對(duì)文化的表層結(jié)構(gòu)的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會(huì)地位和身份的提示、炫耀或象征等。

　　二、品牌的文化營(yíng)銷策略：“4P+文化”

　　(一)“Product+文化”策略

　　所有的企業(yè)都應(yīng)該高度關(guān)注和研究客戶的需求并強(qiáng)調(diào)“以客戶的需求為導(dǎo)向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性。產(chǎn)品層次化策略可分為三層：第一層是質(zhì)量，第二層是服務(wù)，第三層是是精神，而文化營(yíng)銷就是精神層次上的，所以產(chǎn)品的文化策略就要求在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營(yíng)銷和售后服務(wù)等過(guò)程中，做到物質(zhì)要素和精神要素相互結(jié)合，從產(chǎn)品的原材料、質(zhì)地、物質(zhì)形態(tài)和功能等方面進(jìn)行建構(gòu)，突出產(chǎn)品最具特色的方面。這需要企業(yè)在客戶的關(guān)系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時(shí)要求把產(chǎn)品與某種情感、思想或社會(huì)文化行為聯(lián)系起來(lái)，推出文化內(nèi)涵豐富、品位獨(dú)特和具有恒久魅力的產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。

　　(二)“Price+文化”策略

　　企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。由于消費(fèi)者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、性格特點(diǎn)和價(jià)值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)表現(xiàn)出不同的價(jià)格傾向，這是價(jià)格文化產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理呈現(xiàn)出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進(jìn)、高檔名貴的價(jià)格傾向心理，又有講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉的低價(jià)格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價(jià)格適中的價(jià)格傾向心理。

　　(三)“Promotion+文化”策略

　　文化營(yíng)銷的促銷策略應(yīng)該通過(guò)對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新，并通過(guò)規(guī)模化的運(yùn)作將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)群體，增加其對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷目的。

　　1、從選擇方面來(lái)說(shuō)

　　(1)促銷時(shí)間的選擇，中國(guó)企業(yè)促銷的時(shí)間要體現(xiàn)文化可以根據(jù)中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日來(lái)選擇。例如，端午節(jié)、中秋節(jié)等中國(guó)特有的節(jié)日，使促銷活動(dòng)可以引起消費(fèi)者共鳴，從而提升產(chǎn)品的銷售;(2)促銷地點(diǎn)的選擇。在選擇的地點(diǎn)的時(shí)候，可以選擇一些有中國(guó)特色文化的地點(diǎn)來(lái)進(jìn)行促銷活動(dòng)，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮(zhèn)等中國(guó)特色建筑物或者旅游景點(diǎn);(3)代言人的選擇。在選擇促銷活動(dòng)嘉賓、主持人和代言人的時(shí)候，盡可能選擇和自己企業(yè)文化特征有相似之處的，因?yàn)檫@樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說(shuō)服力。

　　2、從實(shí)現(xiàn)途徑來(lái)說(shuō)

　　促銷文化策略實(shí)現(xiàn)途徑過(guò)程中有文化特色的選擇。一是利用傳統(tǒng)文化進(jìn)行促銷，事實(shí)上當(dāng)一個(gè)品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時(shí)，再融入新的商業(yè)元素，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，品牌的影響力就會(huì)與文化的生命力一樣具有極強(qiáng)的擴(kuò)張性。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行促銷推廣時(shí)，開始加入中國(guó)文化元素取得了不俗的業(yè)績(jī)。如李寧運(yùn)動(dòng)鞋從趙州橋設(shè)計(jì)上獲取靈感，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中將中華民族的歷史文化與現(xiàn)代科技進(jìn)行巧妙融合，受到了許多消費(fèi)者的喜愛。二是利用流行文化進(jìn)行促銷，營(yíng)銷界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到時(shí)尚引導(dǎo)潮流，潮流領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)孕育市場(chǎng)。中國(guó)的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國(guó)的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國(guó)的品牌也應(yīng)該從文化入手開展?fàn)I銷。

　　(四)“Place+文化”策略

　　文化營(yíng)銷的場(chǎng)所策略應(yīng)該通過(guò)對(duì)營(yíng)銷場(chǎng)所、店面環(huán)境進(jìn)行文化包裝，賦予品牌文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新，并通過(guò)規(guī)?；倪\(yùn)作將自身品牌特有的信息傳遞給消費(fèi)群體，增加其對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷目的。

　　例如星巴克，自星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，其以獨(dú)特的品牌個(gè)性、服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)手段使大批城市白領(lǐng)成為其消費(fèi)者。人們?cè)谛前涂藸I(yíng)造的“第三空間”里愜意地看書、讀報(bào)、上網(wǎng)、會(huì)友、聊天的同時(shí)，為星巴克的文化元素浸潤(rùn)、俘獲、流連忘返、樂不思蜀……此時(shí)，咖啡已經(jīng)成為一種托辭、一種借口，星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費(fèi)者高度契合、產(chǎn)生共鳴。星巴克作為現(xiàn)代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個(gè)靜思的環(huán)境和不具威脅的聚集場(chǎng)所，是現(xiàn)代人真正需要的第三空間。而這一點(diǎn)，恰恰才是星巴克文化營(yíng)銷的真諦與價(jià)值所在。

　　如今已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，文化營(yíng)銷也必須與時(shí)俱進(jìn)。文化營(yíng)銷，不可避免地要體現(xiàn)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代特點(diǎn)。文化營(yíng)銷應(yīng)充分整合現(xiàn)代營(yíng)銷中的各種文化要素，并體現(xiàn)在各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，以文化營(yíng)銷促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)，不能照搬教條，必須根據(jù)具體的市場(chǎng)環(huán)境綜合運(yùn)用各種因素才能達(dá)到目的。