試論互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)文化對品牌塑造的影響

　　一、引言

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，電子商務(wù)領(lǐng)域異軍突起，然而，這對于企業(yè)來說，它既是全新的機(jī)遇和成功的平臺，但與此同時(shí)又是一項(xiàng)極大的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量等外在條件幾乎相同的情況下，企業(yè)要想在日益變幻的電商經(jīng)濟(jì)下求得生存與發(fā)展，就需要注重產(chǎn)品的內(nèi)在條件——品牌。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)的產(chǎn)品生命周期越來越短，企業(yè)與顧客的距離已接近零距離，溝通方式多樣便捷，由此帶來的交易成本也越來越低;在這更為復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形式下，品牌塑造成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)求得長期可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，而企業(yè)文化又是品牌塑造的基石。那么，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，企業(yè)文化對互聯(lián)網(wǎng)公司的品牌塑造會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響呢?基于以上，分析本文選取了圣迪奧作為案例研究對象，濟(jì)南圣迪奧科技開發(fā)有限公司是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而一步步發(fā)展起來并成功轉(zhuǎn)型的電子商務(wù)企業(yè)，所以圣迪奧作為研究對象具有典型性。面對這一現(xiàn)象，人們不禁要問：圣迪奧的企業(yè)文化究竟是什么，而它又是如何對圣迪奧的品牌塑造產(chǎn)生影響的，究竟存在著哪些值得借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)?

　　故本文采用案例研究法，通過對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下企業(yè)文化對品牌塑造的影響進(jìn)行分析，揭示企業(yè)文化影響互聯(lián)網(wǎng)公司品牌塑造的過程機(jī)理，構(gòu)建一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)文化對品牌塑造的概念模型，進(jìn)而對提出的問題給出相應(yīng)的理論解釋和結(jié)論。

　　二、文獻(xiàn)回顧

　　(一)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)文化和品牌塑造的概念界定

　　對于互聯(lián)網(wǎng)公司的概念不同學(xué)者有不同的界定，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的區(qū)別之處，付強(qiáng)(2009)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌體現(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)門戶，而不再是傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品或是服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的績效是通過門戶網(wǎng)站的瀏覽量和注冊量進(jìn)行測評的，所以品牌知名度和瀏覽量是緊密相關(guān)的，另外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌質(zhì)量主要體現(xiàn)在用戶對企業(yè)網(wǎng)站的體驗(yàn)方面，繼而人人口頭傳播便會(huì)形成口碑效應(yīng)[]。那么本文認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)公司的企業(yè)文化已不完全等同于傳統(tǒng)企業(yè)的企業(yè)文化，它的范圍更加廣泛，它更加具有開放性、包容性、創(chuàng)新性。

　　對于品牌塑造的理論也有不同的界定，魏喜武等(2010)從兩個(gè)維度剖析品牌建設(shè)，一是企業(yè)品牌的組成部分;二是企業(yè)品牌建設(shè)的過程。安賀新(2011)認(rèn)為企業(yè)品牌塑造的過程實(shí)質(zhì)上是顧客體驗(yàn)品牌化的過程，其可分為兩個(gè)維度，即品牌定位和體驗(yàn)策略。而馮堯(2008)從品牌塑造過程的角度，認(rèn)為品牌塑造涉及到品牌設(shè)計(jì)、品牌管理、產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)等一系列工作[]。那么本文認(rèn)為品牌塑造是一個(gè)過程，它需要經(jīng)由企業(yè)文化、品牌文化、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣及消費(fèi)者認(rèn)可一系列過程。

　　(二)關(guān)于企業(yè)文化與品牌塑造關(guān)系的研究

　　對于企業(yè)文化與品牌塑造的關(guān)系，學(xué)者的界定不同，李承宏等(2013)認(rèn)為科技創(chuàng)新能力是企業(yè)品牌形成的關(guān)鍵要素，其對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生馬太效應(yīng)和產(chǎn)翁效應(yīng)[]。晉雪梅(2010)認(rèn)為企業(yè)文化、組織學(xué)習(xí)、協(xié)同創(chuàng)新是品牌可持續(xù)成長的驅(qū)動(dòng)機(jī)理[]。龔基云(2008)從企業(yè)文化對企業(yè)品牌形象塑造的重要性角度，認(rèn)為企業(yè)可以產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力并且煥發(fā)強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)品牌會(huì)擁有其他企業(yè)無法替代的獨(dú)特的競爭力[]?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的企業(yè)文化對品牌塑造不僅僅是通過廣告單一的形式，也可以通過網(wǎng)站瀏覽量、口碑效應(yīng)、品牌延伸等多個(gè)形式。

　　綜上所述，根據(jù)對企業(yè)文化和品牌塑造的研究梳理，可以看出，現(xiàn)有研究方向大致是將企業(yè)文化與品牌塑造結(jié)合研究品牌塑造重要性及過程的論證，研究品牌塑造與企業(yè)文化的關(guān)系、企業(yè)績效等方面。而互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)文化對品牌塑造的影響的研究還不多見。

　　(三)研究問題的界定

　　企業(yè)文化是整個(gè)框架的根本點(diǎn)，企業(yè)文化的價(jià)值觀表現(xiàn)在企業(yè)外部的品牌文化上，然后根據(jù)品牌文化進(jìn)行品牌定位，品牌定位是通過對消費(fèi)者市場的調(diào)研分析進(jìn)而確定目標(biāo)市場的過程。品牌定位之后再對產(chǎn)品進(jìn)行品牌的設(shè)計(jì)。品牌設(shè)計(jì)完之后就是將產(chǎn)品進(jìn)行品牌推廣，蔣璟萍(2009)認(rèn)為品牌是通過廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)活動(dòng)、營銷推廣和人際溝通這些品牌傳播要素進(jìn)行品牌推廣的。

　　然而，企業(yè)文化影響互聯(lián)網(wǎng)公司品牌塑造的主要因素是互聯(lián)網(wǎng)思維和企業(yè)家價(jià)值觀，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)思維和新型企業(yè)家價(jià)值觀注入企業(yè)文化之中，使互聯(lián)網(wǎng)公司的企業(yè)文化發(fā)生了變化，變化后的企業(yè)文化通過對品牌文化、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)和品牌推廣的影響，最終可以達(dá)到對品牌塑造的影響。

　　基于理論模型和研究的主題，我們需要通過案例研究回答互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)文化如何進(jìn)行品牌塑造的。本文旨在揭示企業(yè)文化對互聯(lián)網(wǎng)公司品牌塑造的影響因素及其影響的過程機(jī)理，從而為互聯(lián)網(wǎng)公司品牌塑造提供理論指導(dǎo)。

　　三、研究方法

　　(一)案例研究

　　案例研究法是構(gòu)建和檢驗(yàn)理論的有效方法，其中縱向單案例研究法利于展現(xiàn)研究案例的過程，闡述變量之間的內(nèi)在關(guān)系。采用合適的案例研究，不僅可以更好地闡述和驗(yàn)證那些復(fù)雜的概念模型和研究理論，而且還可以使讀者更好地理解研究的問題。由此，我們利用縱向單案例研究方法，在前文提出道德研究問題的基礎(chǔ)上，以實(shí)際具體的成功案例為介入點(diǎn)，遵循案例研究的一般原則，在驗(yàn)證相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)文化對品牌塑造的概念模型，系統(tǒng)地回答本文的研究問題并對此給出相關(guān)有意義的結(jié)論。

　　(二)案例選擇

　　本文之所以選擇濟(jì)南圣迪奧科技開發(fā)有限公司案例作為研究樣本，主要是出于以下三個(gè)方面的考慮：首先，圣迪奧集團(tuán)是典型的互聯(lián)網(wǎng)新創(chuàng)企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下逐步發(fā)展壯大的電子商務(wù)企業(yè)，因此，在研究主題上具有較大的典型性和規(guī)范性。其次，從數(shù)據(jù)可獲性角度來說，作者親身參觀了濟(jì)南圣迪奧集團(tuán)并與一些高管進(jìn)行了交流，獲得了一手資料和真實(shí)信息，有直接觀察、訪談等多方面的優(yōu)勢。另外，從地理位置角度來說，圣迪奧位于省內(nèi)，作者所在位置距濟(jì)南圣迪奧集團(tuán)較近，便于了解其動(dòng)態(tài)信息及及時(shí)溝通交流。這些為學(xué)者們從多個(gè)維度思考問題，考評相關(guān)數(shù)據(jù)和結(jié)果提供了有利條件，增強(qiáng)了文章的說服和解釋力(Yin，1994)。

　　(三)數(shù)據(jù)收集

　　本文作者對濟(jì)南圣迪奧集團(tuán)進(jìn)行參觀與實(shí)地調(diào)研，深刻了解了其成長歷程以及企業(yè)文化，掌握了豐富的一手資料。同時(shí)，圣迪奧集團(tuán)的董事長及相關(guān)高層領(lǐng)導(dǎo)也蒞臨我校進(jìn)行相關(guān)演講，清晰地闡明了其企業(yè)發(fā)展歷程和企業(yè)文化，并強(qiáng)調(diào)品牌的重要性。收集了該集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)做過的演講、網(wǎng)站數(shù)據(jù)等豐富的二手資料。來自多維度數(shù)據(jù)收集的三角驗(yàn)證使研究結(jié)果的準(zhǔn)確性大幅度增加(Jick，1979)。

　　四、案例分析與發(fā)現(xiàn)

　　案例分析要從收集的資料中分析得出相關(guān)理論。通過對本案例研究中收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)文化對互聯(lián)網(wǎng)公司品牌塑造的影響及其作用路徑，揭示了企業(yè)文化對互聯(lián)網(wǎng)公司品牌塑造的內(nèi)在過程機(jī)理，證明了圣迪奧案例選擇的典型性和適合性。本章將按照以下結(jié)構(gòu)對案例進(jìn)行分析，先將圣迪奧企業(yè)文化的構(gòu)成要素分解為互聯(lián)網(wǎng)思維和企業(yè)家價(jià)值觀，明確圣迪奧企業(yè)文化的具體內(nèi)容，然后再從企業(yè)文化的兩個(gè)要素對圣迪奧品牌塑造的過程進(jìn)行詳細(xì)地闡述。

　　(一)圣迪奧互聯(lián)網(wǎng)思維及其對品牌塑造的影響

　　1.互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用

　　通過案例分析，本文發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維包括用戶體驗(yàn)、創(chuàng)新性和開放性。

　　(1)用戶體驗(yàn)。從2006年圣迪奧入駐淘寶商城開始，圣迪奧就特別重視用戶體驗(yàn)，它用自己的高質(zhì)量的產(chǎn)品吸引線下用戶到線上消費(fèi)，提高了網(wǎng)站點(diǎn)擊量和瀏覽量，同時(shí)，提供給用戶很好的體驗(yàn)環(huán)境。這不僅提高了用戶粘性，而且提高了品牌知名度。

　　(2)創(chuàng)新性?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)變化速度非?？斓臅r(shí)代，圣迪奧緊跟時(shí)代的步伐，始終堅(jiān)持本企業(yè)“誠信負(fù)責(zé)，成就客戶，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新”的企業(yè)價(jià)值觀，積極引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和眾多的人才，對產(chǎn)品進(jìn)行改良和研發(fā)，形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品研發(fā)模式和品牌個(gè)性。

　　(3)開放性?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)分享的時(shí)代，是一個(gè)開放的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)思維的開放性使得圣迪奧的企業(yè)文化也具有了開放性，圣迪奧作為在電子商務(wù)領(lǐng)域中發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)公司，它積極幫助其他中小企業(yè)轉(zhuǎn)型，并把自身成功的經(jīng)驗(yàn)和管理方式傳授給中小企業(yè)，這也在無形中塑造著圣迪奧這個(gè)品牌。

　　2.互聯(lián)網(wǎng)思維對品牌塑造的影響

　　互聯(lián)網(wǎng)思維中的用戶體驗(yàn)、創(chuàng)新性和開放性對互聯(lián)網(wǎng)公司提出了新的要求，從而互聯(lián)網(wǎng)公司的企業(yè)文化也要隨之轉(zhuǎn)變，繼而形成了具有互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌文化。因此，企業(yè)應(yīng)針對品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性進(jìn)行適合企業(yè)發(fā)展的品牌定位、品牌設(shè)計(jì)和品牌推廣。

　　(二)圣迪奧企業(yè)家價(jià)值觀及其對品牌塑造的影響

　　1.企業(yè)家價(jià)值觀

　　通過案例分析，本文發(fā)現(xiàn)企業(yè)家價(jià)值觀包含以顧客為中心、以人為本、強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。

　　(1)以顧客為中心。傳統(tǒng)企業(yè)是以企業(yè)自身為中心進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)，而忽略顧客的需求;然而，在瞬息變化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以企業(yè)自身為中心已不再適應(yīng)時(shí)代的節(jié)拍了，顧客現(xiàn)在更加傾向于品牌。圣迪奧本著以顧客為中心的原則，及時(shí)處理顧客反饋的意見和建議，改進(jìn)圣迪奧的產(chǎn)品，以滿足顧客的需要。圣迪奧將以顧客為中心的原則融入企業(yè)文化中，使得圣迪奧的產(chǎn)品和服務(wù)贏得顧客的好評，提高了圣迪奧品牌的信譽(yù)度和美譽(yù)度。

　　(2)“快”。這里的“快”是指企業(yè)家思維面對合適企業(yè)發(fā)展的前沿理論思想的吸收。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息具有時(shí)效性，商業(yè)界的機(jī)會(huì)稍縱即逝，企業(yè)家需要時(shí)刻保持清醒的頭腦，隨時(shí)關(guān)注前沿動(dòng)態(tài)及時(shí)更新自己的思維，并采取適宜的行動(dòng)，調(diào)整互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營模式。圣迪奧董事長趙藝女士時(shí)刻關(guān)注著電子商務(wù)領(lǐng)域的前沿動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整自己的運(yùn)營模式，她作為圣迪奧的領(lǐng)頭人物，她的價(jià)值觀必然影響著公司的企業(yè)文化，使圣迪奧的企業(yè)文化也“快”了起來。

　　(3)重視培養(yǎng)自身特質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息資源的更新速度快，企業(yè)家要想立足于電子商務(wù)領(lǐng)域，必須不斷學(xué)習(xí)，豐富武裝自己的頭腦。同時(shí)，身為企業(yè)家的趙藝女士也會(huì)在百忙之中抽出一定時(shí)間學(xué)習(xí)，不斷獲取新知識。企業(yè)的領(lǐng)袖人物作為企業(yè)的標(biāo)桿，必然可以起到帶頭作用，從而整個(gè)公司的企業(yè)文化也會(huì)發(fā)生變化，進(jìn)而影響到品牌的塑造。

　　2.企業(yè)家價(jià)值觀品牌塑造的影響

　　對于圣迪奧這個(gè)具有企業(yè)家價(jià)值觀的企業(yè)文化，圣迪奧董事長趙藝女士特別重視品牌的塑造，她本著以顧客為中心、以服務(wù)社會(huì)為己任等價(jià)值觀努力打造了具有圣迪奧產(chǎn)品特質(zhì)的品牌文化，使品牌文化和企業(yè)文化的價(jià)值觀相一致。進(jìn)而根據(jù)顧客和時(shí)代的需要，打造了電商MBA資訊平臺、專業(yè)電商服務(wù)品牌萬道傳媒和跨境電商教育千達(dá)信息科技。圣迪奧很好地進(jìn)行了品牌的定位、設(shè)計(jì)和推廣。但品牌塑造的過程并非線性的，而是具有非線性的特征，品牌推廣的同時(shí)也是在宣傳著品牌文化，從而完成了品牌塑造的過程。

　　(三)互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)文化對品牌塑造的概念模型的修正

　　通過對濟(jì)南圣迪奧科技開發(fā)有限公司的案例研究，本文解答了前面提出的兩個(gè)層面四個(gè)方面的問題，并在原有模型基礎(chǔ)上進(jìn)行改造，形成了修正的互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)文化對品牌塑造的概念模型。

　　五、總結(jié)

　　濟(jì)南圣迪奧科技開發(fā)有限公司的成功案例為傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型變革提供借鑒，吸取圣迪奧互聯(lián)網(wǎng)公司品牌塑造經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持走品牌道路，實(shí)現(xiàn)自身全面的轉(zhuǎn)型，以期企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢，這些對我國傳統(tǒng)企業(yè)以及電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展具有重要的示范作用。為此，結(jié)合本文研究作出以下結(jié)論：

　　(1)企業(yè)文化影響互聯(lián)網(wǎng)公司品牌塑造的主要因素是互聯(lián)網(wǎng)思維和企業(yè)家價(jià)值觀，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)思維和企業(yè)家價(jià)值觀注入企業(yè)文化之中，使互聯(lián)網(wǎng)公司的企業(yè)文化發(fā)生了變化，進(jìn)而，變化后的企業(yè)文化通過對品牌文化、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)和品牌推廣的影響，最終達(dá)到對品牌塑造的影響。

　　(2)互聯(lián)網(wǎng)思維和企業(yè)家價(jià)值觀都是圣迪奧企業(yè)文化的一部分，它通過對品牌塑造過程的非線性關(guān)系的影響，促使企業(yè)新品牌的形成。這種新品牌不是簡單的一個(gè)產(chǎn)品品牌，而是凝聚品牌文化、品牌觀念、企業(yè)文化等眾多因素的整體觀念上的品牌。

　　(3)品牌文化、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)和品牌推廣的過程是循環(huán)更新的過程，但始終與圣迪奧的企業(yè)文化的價(jià)值觀保持一致，進(jìn)而影響著新品牌的形成。