企業(yè)形象研究論文
企業(yè)形象研究論文
企業(yè)實力與企業(yè)形象的關(guān)系問題，既是一個歷史問題，更是一個現(xiàn)實問題。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的企業(yè)形象研究論文，供大家參考。
企業(yè)形象研究論文篇一
《 黃金珠寶企業(yè)形象塑造研究 》
[摘要]企業(yè)形象展示企業(yè)的獨特性以及如何為社會和關(guān)系者創(chuàng)造價值。良好的企業(yè)形象能為企業(yè)發(fā)展吸引各種資源，引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展方向，維持和增強企業(yè)的競爭力。黃金珠寶行業(yè)正處于快速發(fā)展時期，競爭日趨激烈，通過視覺識別、理念識別和行為識別塑造良好的企業(yè)形象顯得尤為必要。
[關(guān)鍵詞]黃金珠寶企業(yè);企業(yè)形象塑造;CIS戰(zhàn)略
[中圖分類號]F714[文獻標(biāo)識碼]B[文章編號]1002-2880(2011)10
一、黃金珠寶企業(yè)注重企業(yè)形象塑造的必要性
(一)行業(yè)競爭不斷加劇
回顧我國黃金珠寶首飾業(yè)的發(fā)展歷程，大體經(jīng)歷了停滯、恢復(fù)、發(fā)展三個階段。在20世紀(jì)80年代以前，我國黃金珠寶市場基本上處于停滯階段。到90年代之后，黃金珠寶市場逐漸恢復(fù)繁榮。進入到21世紀(jì)之后，更是高速發(fā)展，我國一躍成為世界上最大的珠寶消費國。
在高速發(fā)展階段，我國黃金珠寶行業(yè)，從產(chǎn)值1個億發(fā)展到千億元，從業(yè)人員從2萬人發(fā)展到200萬人。據(jù)工業(yè)和信息化部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年全國黃金產(chǎn)量達277.017噸，同比增長8.83%;全國黃金企業(yè)累計實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值1795.875億元，同比增長66.45%;實現(xiàn)利潤192.158億元，同比增長79.70%。我國已成為世界上最大的鉑金消費國，年銷售鉑金量達140萬-150萬盎司。我國是亞洲最大的鉆石市場之一，年消費鉆石達11億美元;我國還是世界上第四大黃金消費國，年黃金首飾需求達到200噸左右;同時我國還是世界上最大的玉石和翡翠消費市場?？梢哉f，我國珠寶消費已經(jīng)在國際上占據(jù)重要地位，市場的走向?qū)⒅苯佑绊憞H市場的動向和價格。
目前黃金珠寶行業(yè)正處在快速成長期，這一時期的需求快速增長，市場增長率很高，技術(shù)漸趨成熟。行業(yè)特點、行業(yè)競爭狀況及用戶特點已比較明朗，行業(yè)進入壁壘雖然有所提高，但很多企業(yè)在利益的誘惑下正在不斷地進駐該行業(yè)，因此競爭者數(shù)量明顯增多。就蘇州而言，目前黃金珠寶經(jīng)銷商有130多家，僅在蘇州觀前街上以銷售黃金珠寶為主的專賣店就有十幾家之多。
(二)良好企業(yè)形象可增強企業(yè)競爭力
隨著我國經(jīng)濟的騰飛，居民可支配收入不斷增加，中產(chǎn)階層迅速崛起，消費者對黃金珠寶類奢侈品的需求強勁，商家要把握好這一發(fā)展良機，在競爭中立于不敗之地，就必須注重企業(yè)形象塑造，不斷提升美譽度，以創(chuàng)造最大經(jīng)濟價值。企業(yè)形象是指企業(yè)通過自身的行為、產(chǎn)品與服務(wù)給社會留下的一種特殊印象，它是社會公眾對企業(yè)所作的總體評價，是在企業(yè)和公眾的相互關(guān)系中確立的，是企業(yè)把在生產(chǎn)經(jīng)營中的個性特征作用于社會公眾的過程中塑造起來的。企業(yè)形象是企業(yè)發(fā)展的重要條件之一，決定企業(yè)獲得資源的多寡，并影響企業(yè)的競爭力和長期發(fā)展，同時企業(yè)形象本身也是企業(yè)的一種重要資源。良好的企業(yè)形象，其效果有三方面：承認效果，容易獲得較高的評價;緩和效果，即使出點差錯也能得到諒解;競爭效果，顧客對具有良好形象的企業(yè)的產(chǎn)品，總是優(yōu)先考慮采用。企業(yè)形象最根本的功能是從整體上保持和改善企業(yè)的生存條件，維持和增強企業(yè)的核心競爭力。
二、黃金珠寶企業(yè)CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入
(一)CIS涵義
對于企業(yè)形象的塑造，比較傳統(tǒng)的做法是導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略。CIS戰(zhàn)略將企業(yè)形象構(gòu)成要素劃分為三大類：視覺形象標(biāo)識(VI)，行為形象標(biāo)識(BI)和理念形象標(biāo)識(MI)。其中理念形象標(biāo)識是核心和靈魂，是企業(yè)精神的原動力，是企業(yè)運行和發(fā)展的“CPU ”，是行為識別系統(tǒng)(BI)和視覺識別系統(tǒng)(VI)的基礎(chǔ)和依據(jù)。BI 是能動活躍的，通過一系列有目的的活動來表達理念，實現(xiàn)企業(yè)的使命和目標(biāo)。VI 是靜態(tài)直觀的，通過一系列獨特的色彩、圖案以及聲像文字來表達理念，使人們能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生深刻印象。三者構(gòu)成一個密不可分的有機整體。
(二)導(dǎo)入CIS應(yīng)遵循的原則
在運用 CIS 戰(zhàn)略塑造品牌形象過程中需要遵循以下原則：
1.繼承性原則
形象塑造活動不能從零開始，企業(yè)的初始形象無論怎樣，都是形象塑造活動的起點。后起經(jīng)營戰(zhàn)略對原有經(jīng)營戰(zhàn)略的超越和新興消費價值觀對以往消費價值觀的更新,并不是表現(xiàn)為簡單的否定,而是批判地繼承。企業(yè)形象中總有一部分要繼承下去，才能保持企業(yè)形象的連續(xù)性。
2.統(tǒng)一性原則
企業(yè)理念是 CIS 系統(tǒng)的精神所在,是引導(dǎo)企業(yè)不斷向前開拓的重要動力。但不同于行為識別和視覺識別，企業(yè)理念是抽象的，要通過語言和行為來表達，要依靠對語言行為的理解來解釋。而視覺識別較容易操作，企業(yè)形象中視覺形象的成分較大，易造成MI、BI、VI脫節(jié)現(xiàn)象。所以企業(yè)在導(dǎo)入 CIS 時,要將CIS的三個方面高度統(tǒng)一起來，提出并強化企業(yè)理念的營造,通過視覺識別與行為識別將企業(yè)理念落到實處，讓消費者及相關(guān)群體看得見、摸得著、感受得到。
3.動態(tài)性原則
隨著企業(yè)成長、生存環(huán)境的變化，企業(yè)的價值創(chuàng)造模式和核心能力也在發(fā)生變化，與之相對應(yīng)的形象也就需要補充、更新和完善。任何一家企業(yè)導(dǎo)入 CIS 都不能固守當(dāng)初的準(zhǔn)則去經(jīng)營，而是要善于根據(jù)市場風(fēng)云的變化,引入新的企業(yè)理念,形成新的企業(yè)整體形象。企業(yè)形象塑造的任務(wù)就是要把需要保留強化的、補充更新的企業(yè)形象完整地表達出來。
4.持久性原則
企業(yè)形象是在企業(yè)的生存過程中形成的，企業(yè)形象是企業(yè)歷史的凝聚和沉淀，是企業(yè)生存與發(fā)展過程中創(chuàng)造價值的成功經(jīng)驗的升華。因此，企業(yè)形象不是短時間內(nèi)形成的，更不是一兩次宣傳和炒作就能建立的，企業(yè)形象的形成和保持是長期努力的結(jié)果。因此企業(yè)導(dǎo)入CIS要持之以恒。
三、黃金珠寶企業(yè)形象塑造CI系統(tǒng)應(yīng)用
(一)理念識別(MIS)
理念識別是確立企業(yè)獨具特色的經(jīng)營理念，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中設(shè)計、科研、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)、管理等經(jīng)營理念的識別系統(tǒng)。是企業(yè)對當(dāng)前和未來一個時期的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營思想、營銷方式和營銷形態(tài)所作的總體規(guī)劃和界定，主要包括：企業(yè)精神、企業(yè)價值觀、企業(yè)信條、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、市場定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、組織體制、社會責(zé)任和發(fā)展規(guī)劃等。
1.突出服務(wù)與誠信
黃金珠寶企業(yè)屬于服務(wù)性企業(yè)，在經(jīng)營理念方面應(yīng)特別突出服務(wù)與誠信，如經(jīng)營宗旨可以提出：“誠信經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、貨真價實、取信于民”;市場觀念可以講“賣的是信譽而不只是產(chǎn)品”;宣傳口號可以為“真誠服務(wù)，美麗享受”等。具體每個企業(yè)可以根據(jù)自身特點提煉。
2.追求高品質(zhì)、高品位的市場定位
黃金珠寶企業(yè)在市場定位方面應(yīng)強調(diào)“高品質(zhì)產(chǎn)品、高品位生活”，這與黃金珠寶類產(chǎn)品本身的特性相吻合。與服裝、鞋帽類產(chǎn)品不同，黃金珠寶雖然也有高低檔次之分，但就整體而言還是屬于非日常生活必需的奢侈類消費品，如果定位不當(dāng)就會造成自貶身價，形象不佳，對長期發(fā)展不利。就目前中國黃金珠寶行業(yè)發(fā)展較快的地區(qū)來講，大多集中在經(jīng)濟發(fā)展城市，如深圳、杭州、上海、廣州、蘇州等。前來消費的人群中大多是一些收入較高的消費者，頗高的價格，華麗的色彩，是他們所追求的，因此將企業(yè)形象定位于高品質(zhì)、高品位非常符合當(dāng)前消費者的心理，不僅能夠提升產(chǎn)品形象，同時也能取悅消費者，滿足他們的需求。
3.關(guān)注社會公益活動，承擔(dān)社會責(zé)任
黃金珠寶行業(yè)正處于快速增長的發(fā)展時期，利潤率整體還是不錯的，其中鉆石產(chǎn)品的利潤空間又排在前列。除了賺錢，企業(yè)應(yīng)積極負起社會公民的責(zé)任。作為企業(yè)解決就業(yè)、自主納稅是其承擔(dān)社會責(zé)任最基本的一個方面，企業(yè)在發(fā)展壯大的同時，還應(yīng)關(guān)注社會公益活動，為社會做出更多的貢獻。從而取得經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏。
在開展社會公益活動過程中，企業(yè)需要注意：
(1)真實性。即具有真實的內(nèi)容，避免制造噱頭，要經(jīng)過嚴(yán)密的組織，注重活動的含金量。
(2)通過各種新聞媒體廣泛宣傳企業(yè)形象。
(3)贊助公益活動。依靠企業(yè)實力，有選擇地進行。
(4)賑災(zāi)濟困?？梢园l(fā)動員工參與，激發(fā)員工的美德。
(二)行為識別(BIS)
行為識別是企業(yè)實際經(jīng)營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準(zhǔn)則，對企業(yè)運作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動態(tài)識別形態(tài)。它是以經(jīng)營理念為基本出發(fā)點，對內(nèi)建立完善的組織制度、管理規(guī)范、職員教育、行為規(guī)范和福利制度;對外則是開拓市場調(diào)查、進行產(chǎn)品開發(fā)，透過公共關(guān)系、營銷活動等方式來傳達企業(yè)理念，以獲得社會公眾對企業(yè)識別認同的形式。
1.完善管理制度，增強內(nèi)部凝聚力
建立一套比較合理的管理規(guī)章制度，包括基本制度、工作制度、責(zé)任制度等，且運作良好。獎懲制度中要特別設(shè)立對于服務(wù)態(tài)度優(yōu)秀的員工給予鼓勵，并設(shè)立“優(yōu)質(zhì)服務(wù)員工”稱號及給予獎勵。企業(yè)還需編制并印發(fā)《企業(yè)識別系統(tǒng)手冊》。企業(yè)要注重人才引進，善于用人，給員工提供良好的薪資待遇和福利，黃金珠寶企業(yè)給予員工的待遇應(yīng)超過所在地區(qū)的平均水平，并豐富員工的業(yè)余文化生活，激勵員工熱愛本職工作，培養(yǎng)員工的忠誠度。
2.注重員工行為規(guī)范與培訓(xùn)
在企業(yè)行為中，員工的一言一行、一舉一動都代表了企業(yè)的形象。員工形象包括各類人員的文化素質(zhì)、技術(shù)水平、工作態(tài)度、道德風(fēng)貌、社會行為、儀表形態(tài)等。所以要不斷提高員工素質(zhì)，增強員工企業(yè)責(zé)任感和團隊精神，努力打造一個令消費者放心、誠信的良好企業(yè)形象。員工訓(xùn)練包括禮儀訓(xùn)練、素質(zhì)訓(xùn)練、技術(shù)訓(xùn)練，還應(yīng)特別強調(diào)語言訓(xùn)練，對于公司中的外地籍員工，可以進行當(dāng)?shù)胤窖缘呐嘤?xùn)，這樣有利于員工與本地消費者交流，加強溝通。
3.加強營銷與客戶管理
(1)運用靈活多變促銷手段
?、儆嗅槍π缘亻_展主題促銷活動。企業(yè)除了強調(diào)在平日營銷中要讓利于消費者外，還可采取購滿一定金額，贈送低價值飾品，如銀飾品或珍珠飾品。同時每年要有針對性開展一至兩次主題促銷，而在促銷活動中，堅持活動簡潔易行，避免繁瑣帶來的不利影響。一般來講，黃金珠寶企業(yè)會注重情人節(jié)、國慶節(jié)等的促銷主題活動，其實有時針對小節(jié)日做促銷也能起到意想不到的效果，如重陽節(jié)，走兒女孝敬父母的情感路線也是不錯的。
②與婚慶公司聯(lián)誼。如給拍攝婚紗照的新人提供首飾的租賃，同時為新人打造屬于他們自己的專屬結(jié)婚紀(jì)念品。
?、叟c著名影樓合作。如為寶寶量身訂做長命富貴鎖，凡在企業(yè)消費滿2000元者送一套寶寶百日紀(jì)念照。
?、茱椘烦鲎狻，F(xiàn)代人越來越崇尚對新鮮事物和對高檔品的追求，但是社會競爭壓力大，因而生存壓力也大，有些人對這些商品只能望而卻步，但是人們對它們的追求與向往的欲望越來越大，所以出現(xiàn)了轎車出租、婚紗出租、飾品出租等，所以黃金珠寶企業(yè)也就出現(xiàn)了一個新的利潤增長點——飾品出租。
(2)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷，加強網(wǎng)站建設(shè)
最新發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，2009年我國網(wǎng)上購物持續(xù)高速發(fā)展，共有1.3億消費者在網(wǎng)上購買了2670億元商品，較2008年增長了90.7%，其中，網(wǎng)上購買珠寶的份額已接近10%。目前世界50強的黃金珠寶企業(yè)，無一不在網(wǎng)絡(luò)營銷上下足了功夫。所以國內(nèi)黃金珠寶企業(yè)應(yīng)加快發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)營銷模塊，完成連貫的、完整的網(wǎng)上銷售和服務(wù)。
(3)加強客戶關(guān)系管理
如今客戶變得越來越成熟，越來越理性，客戶購買產(chǎn)品時的可挑選余地越來越大，要想使客戶忠誠于自己的企業(yè)，企業(yè)就要考慮建立自己的客戶關(guān)系管理體系，與客戶保持密切聯(lián)系，讓客戶作為企業(yè)的一種資源，留住老顧客的同時源源不斷地吸引更多新的顧客。
(三)視覺識別(VIS)
視覺識別是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開的完整、體系的視覺傳達體系，是將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉(zhuǎn)換為具體符號的概念，塑造出獨特的企業(yè)形象。
視覺識別系統(tǒng)分為基本要素系統(tǒng)、應(yīng)用要素系統(tǒng)兩方面?；疽叵到y(tǒng)主要包括：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口語、市場行銷報告書等。應(yīng)用系統(tǒng)主要包括：辦公事務(wù)用品、生產(chǎn)設(shè)備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟 、招牌、標(biāo)識牌、櫥窗、陳列展示等。本文僅就著裝方面加以闡述。
員工著裝與飾品及店堂諧調(diào)統(tǒng)一。員工服裝，統(tǒng)一套裝，統(tǒng)一發(fā)型，展示出員工的積極向上，嚴(yán)謹(jǐn)又不失活力，從而提高員工對企業(yè)的歸屬感，榮譽感和主人公意識，提升員工的精神面貌。不僅要追求服裝款式、色彩、材質(zhì)、配飾之間的搭配，更要傾向服裝與店堂風(fēng)格的一致，這樣才能給顧客一種清新而和諧的感覺。
(1)管理人員服裝
企業(yè)的管理人員服飾統(tǒng)一黑白搭配，給人以沉著冷靜、精明干練之感。
(2)營業(yè)員的服飾
應(yīng)該根據(jù)商品的特點定制不同的色彩以體現(xiàn)出產(chǎn)品營銷的靈活性，更能促進營業(yè)員的工作積極性。
黃金白金是中國的傳統(tǒng)裝飾品，黃金店堂富麗堂皇，所以在黃金白金等銷售柜臺，服裝色彩以紅色和金黃色為主，紅色寓意吉祥，金黃色又是黃金的象征，這樣可以一目了然地給顧客直觀的視覺沖擊。
鉆石被現(xiàn)代認為是愛情、忠貞、純潔、高貴的象征，所以營業(yè)員的服裝要以米白色為主。米色是介乎于駝色和白色之間的一種都市色彩，它具有駝色的優(yōu)雅大氣，但又比駝色多了幾分清爽宜人;它具有白色的純凈浪漫，但又比白色多了幾分溫暖和高貴。
翡翠寶玉是自然、人文、藝術(shù)完美結(jié)合的精品，可以讓顧客顯得雍容華貴又雅而不俗，出類拔萃，有情調(diào)有內(nèi)涵，突出了女性柔情似水的優(yōu)雅情懷。所以營業(yè)員的服裝要以淡紫羅蘭色為主，配翡翠的綠色。
公司的名稱、標(biāo)識等無論在任何時間、場合、媒體上出現(xiàn)，都采用相同的寫法、色彩、比例等。這些視覺形象以一體化面貌在各種載體上反復(fù)出現(xiàn)，能夠收到語言宣傳和促銷所達不到的信息功效，從而使消費者能夠在眾多相互競爭的公司中非常容易地認出本公司的產(chǎn)品，形成以本公司為中心的社會凝聚力。
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企業(yè)形象研究論文篇二
《 東莞民營企業(yè)形象建設(shè)研究 》
摘 要：企業(yè)形象是企業(yè)發(fā)展的重要條件之一，企業(yè)形象決定企業(yè)獲得各種所需資源的多寡，進而影響企業(yè)的競爭力和長期發(fā)展。東莞民營企業(yè)在產(chǎn)品、企業(yè)環(huán)境、企業(yè)員工、社會形象和企業(yè)文化等方面存在著許多問題，影響了其企業(yè)形象的建設(shè)。為實現(xiàn)東莞民營企業(yè)的健康發(fā)展，需要從產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、員工形象、社會形象和企業(yè)文化形象等方面對企業(yè)形象進行有效的管理。
關(guān)鍵詞：東莞民營企業(yè);形象建設(shè);現(xiàn)狀;途徑
1 東莞民營企業(yè)形象建設(shè)的現(xiàn)狀
1.1 東莞民營企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
東莞的民營企業(yè)發(fā)展，是隨著改革開放實施“三來一補”經(jīng)濟模式不斷深入而帶動起來的，改革初期以加工作坊的形式，為外資企業(yè)加工零部件等;改革開放中期之后，由于外來勞工的不斷擴大，外資企業(yè)進駐越來越多，出現(xiàn)了投資辦廠的高峰期，集市、物流、商場、飲食、酒店、娛樂等第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，東莞由純粹的工業(yè)制造工廠，向居住休閑、商貿(mào)購物、文化消費型城市的轉(zhuǎn)變，城市的主體經(jīng)濟結(jié)構(gòu)開始變化，民營企業(yè)被作為一種城市的品牌形象和民族文化，提上了城市規(guī)劃和政府管理的重要議程。
1.2 東莞民營企業(yè)形象建設(shè)現(xiàn)狀分析
東莞民營企業(yè)發(fā)展迅速，然而企業(yè)形象建設(shè)卻與其發(fā)展速度不相符。東莞地區(qū)擁有步步高、唯美陶瓷等知名品牌，但總體上講，東莞民營企業(yè)品牌形象建設(shè)工作比較滯后，名牌產(chǎn)品比例很低，大量民營企業(yè)主要以貼牌生產(chǎn)，沒有自己的品牌或品牌形象比較差。導(dǎo)致這些問題的主要原因是東莞民營企業(yè)形象建設(shè)起點晚，企業(yè)不予重視和與其自身的客觀條件所限制，使企業(yè)形象不盡人意。影響東莞民營企業(yè)形象的因素有以下幾點：
(1)產(chǎn)品因素。
東莞民營企業(yè)大部分為“三來一補”企業(yè)，家庭作坊式企業(yè)，產(chǎn)品科技含量低、性能差、設(shè)計粗糙、質(zhì)量差、檔次低、包裝粗糙、服務(wù)水平不到位、產(chǎn)品創(chuàng)新能力不強、沒有自己的自主品牌等。
自1999年推出第一款MP3后，東莞一些民營企業(yè)為了降低成本，采用落后的、功耗大、失真度高的閃存芯片、劣質(zhì)的屏幕、線路板、粗糙的手工焊接以及音質(zhì)較差的耳機，造成MP3質(zhì)量的下滑。在這種情況下，雖然企業(yè)在一定時期內(nèi)獲得了利潤，卻因產(chǎn)品原因造成了不好的企業(yè)形象。
(2)企業(yè)環(huán)境因素。
東莞民營企業(yè)環(huán)境影響因素主要包括工人生產(chǎn)環(huán)境、生活環(huán)境。部分東莞民營企業(yè)為追求利潤，對工人的生產(chǎn)環(huán)境、生活環(huán)境不給予重視。首先，東莞民營企業(yè)工人生產(chǎn)和生活的環(huán)境差、工資福利差、安全保障低、缺乏活動場地等。東莞民營企業(yè)往往給人“血汗工廠”的不好形象。其次，東莞民營企業(yè)往往不重視環(huán)境保護，任意向周圍傾倒工業(yè)垃圾和向外界直接排放工業(yè)污水等。
(3)企業(yè)員工因素。
東莞民營企業(yè)因為工資福利、企業(yè)環(huán)境各種原因和東莞城市本身存在的缺陷，使得民營企業(yè)招不到高素質(zhì)的人才，留不住高素質(zhì)的人才。企業(yè)管理者的低素質(zhì)，管理者的知識、能力、魄力、品質(zhì)和風(fēng)格等形象差，給人“暴發(fā)戶”的形象;企業(yè)員工的低素質(zhì)，員工的服務(wù)態(tài)度差、文化水準(zhǔn)低、缺乏內(nèi)在素養(yǎng)、作業(yè)技能低等，都直接影響到企業(yè)形象的建設(shè)。
(4)社會形象因素。
首先東莞民營企業(yè)大部分都比較低調(diào)和保守，消極為社會做出貢獻，不愿公開地表現(xiàn)自己和宣傳自己。其次，東莞民營企業(yè)對企業(yè)形象不給予重視，不愿意花錢去包裝自己，不愿意去做公關(guān)活動，不愿意花錢去為產(chǎn)品、企業(yè)做宣傳。
(5)企業(yè)文化因素。
東莞民營企業(yè)缺少“以人為本”的觀念，尊重人、愛護人、培育人、注重提高全員素質(zhì)、創(chuàng)造條件挖掘員工潛力等方面都不盡人意。另外，民營企業(yè)往往缺乏價值觀、經(jīng)營理念、行為準(zhǔn)則、道德標(biāo)準(zhǔn)和管理制度不健全。
2 東莞民營企業(yè)形象建設(shè)的途徑
2.1 注重企業(yè)形象策劃
企業(yè)形象策劃是指企業(yè)為樹立良好的企業(yè)形象目標(biāo)，在充分進行企業(yè)實態(tài)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對企業(yè)總體形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象活動進行謀略、設(shè)計和籌劃的運作。
企業(yè)形象策劃是以提升企業(yè)整體形象為目的。實施企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略，就在于通過向外界傳遞信息，展示企業(yè)個性，促進企業(yè)與社會公眾之間的相互了解，協(xié)調(diào)彼此之間的關(guān)系，為企業(yè)樹立良好的形象和信譽。企業(yè)形象策劃的功能分為內(nèi)部激勵和外部感召。其內(nèi)部激勵具體表現(xiàn)在企業(yè)文化建設(shè)的推進、企業(yè)凝聚力的加強、產(chǎn)品競爭力的增強和企業(yè)適應(yīng)能力的提高等;其外部感召主要表現(xiàn)在有利于企業(yè)經(jīng)營資源的運用，有利于消費者的認同和有利于企業(yè)建立良好的公共關(guān)系等方面，企業(yè)形象策劃為企業(yè)創(chuàng)造一個良好的生存發(fā)展環(huán)境。
2.2 完善企業(yè)形象管理
企業(yè)形象管理是以內(nèi)強素質(zhì)、外樹形象為目標(biāo)，全面提升企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)，從而提高其市場綜合表現(xiàn)的現(xiàn)代管理方法，是對企業(yè)內(nèi)外各方面的全方位的管理。
(1)產(chǎn)品形象管理。
產(chǎn)品形象是產(chǎn)品的內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)的綜合反映。顧客往往首先通過接觸企業(yè)的產(chǎn)品來認識企業(yè);然后又在使用產(chǎn)品的過程中不斷加深對企業(yè)的認識，從而使心目中的企業(yè)感性化、具體化、形象化。
產(chǎn)品形象不僅僅包括產(chǎn)品的外觀和包裝，更重要的是包括從產(chǎn)品的總體設(shè)計直到一個零部件生產(chǎn)，以及總體組裝的內(nèi)在質(zhì)量。在產(chǎn)品形象管理中，要把企業(yè)形象意識滲透到、貫穿到產(chǎn)品生產(chǎn)直至銷售、使用的整個過程和各個環(huán)節(jié)，做到環(huán)環(huán)緊扣，一絲不茍，即從產(chǎn)品的初始設(shè)計、原材料選定，到加工造型、組裝，到確定品牌名稱、包裝裝潢、使用說明，一直到銷售服務(wù)。
(2)環(huán)境形象管理。
環(huán)境形象是企業(yè)生產(chǎn)、生活條件的建設(shè)狀況和總體表現(xiàn)。良好的環(huán)境建設(shè)，不僅使員工有一個良好的工作條件和生活條件，保證員工的精力充沛和心情舒暢，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，而且給外界一個整潔、舒適的第一印象。環(huán)境形象管理的內(nèi)容很多，主要包括：環(huán)境建設(shè)、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境綠化、環(huán)境保護、環(huán)境美化、環(huán)境形象教育和管理制度化，企業(yè)必須通過這些方面來改善企業(yè)的環(huán)境形象。
(3)員工形象管理。
員工形象既是企業(yè)形象的重要組成部分，又是企業(yè)形象人格化的具體體現(xiàn)。員工必須注重自己工作中乃至生活中的一言一行、一舉一動，把企業(yè)形象傳遞給每一位公眾，并傳播到四面八方。企業(yè)可以通過對職工進行職業(yè)培訓(xùn)，加強職工的道德規(guī)范教育，實施員工行為的規(guī)范化管理來提升員工形象。
(4)社會形象管理。
企業(yè)的社會形象是企業(yè)在社會上的公開表現(xiàn)和反映。企業(yè)的社會形象管理，就是有計劃、有步驟地策劃、實施企業(yè)在社會上應(yīng)有的表現(xiàn)。一方面為社會做出積極的貢獻，另一方面輻射和傳揚企業(yè)的良好形象，以便獲得社會公眾的了解與認同。在當(dāng)今名牌林立、競爭激烈的國際大市場里，要成為名牌企業(yè)就必須注重企業(yè)的社會形象。
(5)企業(yè)文化管理。
企業(yè)文化，強調(diào)的實際上就是企業(yè)管理的人性化，把企業(yè)辦成職工實現(xiàn)自我價值的場所。尊重人、愛護人、培育人和發(fā)展人，以全面調(diào)動職工積極性和創(chuàng)造性。不斷提高職工素質(zhì)，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。進行企業(yè)文化管理時需要注意以下幾個方面：
①要以人為本。
企業(yè)行為是由人來承擔(dān)的。以人為本，是企業(yè)文化管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以人為本，主要是尊重人，愛護人，培育人，注重提高全員素質(zhì)，創(chuàng)造條件挖掘員工的潛力。
②培育企業(yè)價值觀。
企業(yè)價值觀對企業(yè)行為起導(dǎo)向作用，它調(diào)控、規(guī)范著企業(yè)行為。企業(yè)應(yīng)培育四種價值觀。一是市場觀，即以市場作為企業(yè)生存和發(fā)展的依托，充分挖掘市場資源，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)。二是人本觀。即樹立人的價值高于一切的觀念。三是質(zhì)量觀。質(zhì)量是產(chǎn)品最為用戶接受的基礎(chǔ)。四是效益觀。即把效益作為評價企業(yè)行為的最終標(biāo)準(zhǔn)。
綜上所述，東莞民營企業(yè)進行形象建設(shè)迫在眉睫，東莞民營企業(yè)可以從注重企業(yè)形象策劃和完善企業(yè)形象管理兩方面進行企業(yè)形象的建設(shè)，為企業(yè)的發(fā)展提高競爭力。
參考文獻
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企業(yè)形象研究論文篇三
《 企業(yè)形象與品牌形象的關(guān)系研究 》
[摘要]從企業(yè)形象和品牌形象相關(guān)概念的對比分析入手,從理論方面揭示兩者的本質(zhì);繼而通過對兩者現(xiàn)有經(jīng)營模式的分析,從實踐的角度進一步分析兩者的關(guān)系;在此基礎(chǔ)上提出企業(yè)形象和品牌形象的差異性與聯(lián)系性所在,試圖從這兩個方面探索兩者的關(guān)系。
[關(guān)鍵詞]企業(yè)形象品牌形象差異性聯(lián)系性
中圖分類號:F27文獻標(biāo)識碼:A文章編號:1671-7597(2009)1120201-01
一、研究背景
在商品極其豐富的現(xiàn)代社會,廣大消費者們在市場上所消費的本質(zhì)已經(jīng)超脫了有形的物質(zhì)形態(tài),而漸漸偏向了無形的精神領(lǐng)域,形象消費就是其中一種。企業(yè)形象、品牌形象、形象營銷等時髦的名詞漸漸為大家所熟悉。要建立良好的“企業(yè)形象”和“品牌形象”也成了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的口頭禪。那么這兩種形象究竟是怎樣的關(guān)系呢?
二、“企業(yè)形象”和“品牌形象”相關(guān)概念對比分析
“形象”是主體與客體相互作用,主體在一定的知覺情境下,采用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學(xué)角度講,形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式。下面將分別從定義、內(nèi)容、面向三個方面來對比分析“企業(yè)形象”和“品牌形象”概念。
(一)兩者定義的對比分析。企業(yè)形象是一個綜合概念,是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的一種強化形式,指企業(yè)有意識、有計劃地將企業(yè)的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播,從而使公眾對企業(yè)有一個標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認識。而品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體,主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度,品牌的擬人化個性是其最大特征。
(二)兩者內(nèi)容的對比分析。企業(yè)形象是由企業(yè)產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、經(jīng)營管理者形象、員工形象、公共關(guān)系形象、公司風(fēng)氣形象等綜合而成的,是企業(yè)文化的外顯形態(tài)。而關(guān)于品牌形象的內(nèi)容理論界還沒有形成統(tǒng)一的認識。Biel認為品牌形象會引起“軟的”和“硬的”兩方面聯(lián)想。硬的聯(lián)想包括使用者的人口統(tǒng)計特征、產(chǎn)品和企業(yè)的技術(shù)和服務(wù),這部分更接近于企業(yè)形象的內(nèi)容;而軟的聯(lián)想包括使用者的個性和生活風(fēng)格、產(chǎn)品對應(yīng)的個性和風(fēng)格等。
(三)兩者面向的對比分析。企業(yè)形象的面向比較廣,它包含了企業(yè)內(nèi)外的一切關(guān)系源頭,主要有:消費者、股東、員工、競爭對手、行業(yè)、上下游合作伙伴、工商、稅務(wù)、新聞輿論界等。而品牌形象的面向相對比較單純,主要是消費者,沒有消費者就沒有品牌,其價值始終體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系之中。
三、企業(yè)形象與品牌形象的差異性
從上文的論述中,我們隱隱可以感覺到“企業(yè)形象”和“品牌形象”這兩個概念是既相互聯(lián)系又相互區(qū)別的,兩者的差異性體現(xiàn)在:
首先,企業(yè)形象與品牌形象針對的對象不同。企業(yè)形象針對的主要是與企業(yè)直接打交道的小眾群體,比如經(jīng)銷商、供應(yīng)商、政府機關(guān)等;而品牌形象針對的主要對象是消費者、是大眾。
其次,企業(yè)形象與品牌形象所觸及的有效范圍不同。企業(yè)形象是直接的小眾接觸,關(guān)系更緊密、但面對面為主的接觸面畢竟有限;品牌形象的主要任務(wù)是間接的大眾接觸,關(guān)系更松散、但效應(yīng)更廣泛。
第三,企業(yè)形象與品牌形象負擔(dān)的市場職能不同。企業(yè)形象的相關(guān)應(yīng)用,比如名片、辦公用品、辦公環(huán)境,只有關(guān)聯(lián)單位才會接觸到,除了個別消費者與周邊人群,最大多數(shù)的消費者幾乎永遠都沒有機會接觸到企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。花園一樣的廠區(qū)也好,家庭作坊式的廠區(qū)也好,消費者不可能一一接觸到,消費者更重視是品牌形象與強勢品牌帶來的品質(zhì)保障,比如NIKE品牌委托全球各地的企業(yè)在加工,消費者認的是耐克這個品牌,而非加工企業(yè)。
四、企業(yè)形象與品牌形象的聯(lián)系性
品牌形象與企業(yè)形象不同,但并不意味著品牌與企業(yè)沒有任何關(guān)系。事實上企業(yè)是品牌存在的內(nèi)環(huán)境,企業(yè)的VI裝潢,仿佛家具的室內(nèi)裝潢;品牌仿佛是這個家庭走出的成員,代表他個人形象的是他的穿著打扮。
(一)從形象塑造的角度來講,兩者相輔相成。在形象塑造中,雙方密切聯(lián)系,相互作用和促進。一個具有良好品牌形象的名牌產(chǎn)品,能提高企業(yè)的知名度和美譽度,從而促進良好企業(yè)形象的確立;反過來,企業(yè)有了良好的形象,也會為品牌形象的塑造創(chuàng)造條件,因為企業(yè)美名遠揚,其產(chǎn)品更易被消費者所接受、喜愛,從而使其品牌在消費者心目中確立起來。所以,企業(yè)形象的塑造離不開品牌形象的塑造,而品牌形象的塑造更離不開良好的企業(yè)形象背景。
(二)從形象維持的角度來講,兩者相互依存。企業(yè)形象與品牌形象脫節(jié)的現(xiàn)象,在我國很普遍。如中文之星,知道這種軟件的人很多,卻不知它所在的公司。在IT業(yè),憑借先進技術(shù)產(chǎn)品開拓市場,進而建立產(chǎn)品良好的品牌形象,從而樹立企業(yè)良好品牌形象,這一過程是必不可少的。但是,一旦產(chǎn)品品質(zhì)無法保證,品牌形象受損,企業(yè)形象必將受到影響,也將波及到整個企業(yè)或公司在行業(yè)中的地位。反過來,企業(yè)形象的損害同樣也會影響到產(chǎn)品的品牌形象,前段時間鬧得沸沸揚揚的富士康勞工事件,雖然富士康只是一個幫蘋果的iPod做代工的企業(yè),但它出了事情,蘋果還是很緊張,生怕會影響到蘋果產(chǎn)品的品牌形象。
(三)品牌形象是企業(yè)形象的一部分。品牌形象是企業(yè)形象的一部分,也是最重要的一部分,品牌形象依賴于企業(yè)形象。在企業(yè)形象系統(tǒng)中,各構(gòu)成要素的地位和作用是不同的。各構(gòu)成要素對于企業(yè)形象的塑造雖然都有不可替代的作用,但有的起決定作用,而有的則只起影響作用。產(chǎn)品形象是構(gòu)成企業(yè)形象首要的、決定性因素。因為產(chǎn)品是塑造企業(yè)形象的基礎(chǔ)。從一定意義上可以說,企業(yè)產(chǎn)品形象就是企業(yè)形象。而在企業(yè)產(chǎn)品形象諸構(gòu)成因素中,品牌形象又成為首要的決定性要素。因為品牌形象好壞,直接決定產(chǎn)品形象。具有良好產(chǎn)品形象的產(chǎn)品,就是那些技術(shù)先進、質(zhì)量高、信譽佳、成本低、效益好、服務(wù)周到,能夠滿足顧客的需求,使顧客產(chǎn)生好感和信任的品牌。所以,我們不難看出通過產(chǎn)品形象這一紐帶,品牌形象與企業(yè)形象產(chǎn)生了密不可分的關(guān)系。品牌形象是通過企業(yè)形象系統(tǒng)完成的結(jié)果,而企業(yè)形象即往往是以建設(shè)企業(yè)品牌為目標(biāo),可以說品牌形象是塑造企業(yè)形象的關(guān)鍵點,是塑造、提高企業(yè)形象的主要因素。抓住了品牌形象,良好企業(yè)形象的塑造就有了堅實的基礎(chǔ)。而成功的企業(yè)形象建設(shè)是品牌形象塑造的充分條件,實施企業(yè)形象戰(zhàn)略的企業(yè),在品牌提升方面都會有理想的效果。
五、總結(jié)
樹立起良好的“企業(yè)形象”與“品牌形象”是現(xiàn)代企業(yè)在市場經(jīng)濟中健康發(fā)展的有效利器,然而要樹立好這兩種形象也是不容易的。若能正確認識到兩者的關(guān)系,在形象建設(shè)的過程中理清思路,就能達到事半功倍的效果,而不至于犯了概念性的或是主次不分的錯誤。
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