房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷
房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷
每一個(gè)成功的商品的和公司都離開一次又一次的有力營銷。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)墊付了很多的傳統(tǒng)行業(yè),首當(dāng)其沖便是各類日常零售商店,然后到外賣,出行等等....地產(chǎn)身為傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)頭羊,要怎么在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下保持自己的地位不被沖擊?房地產(chǎn)要怎么結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)?兩者之間怎么結(jié)合營銷?請看下面小編為你帶來的資料整理。
房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷
互聯(lián)網(wǎng)思維能否顛覆萬科
小米科技董事長雷軍提給萬科總裁郁亮一個(gè)問題:“你們蓋的房子價(jià)格能不能跌一半”時(shí),郁亮也曾一愣。但仔細(xì)思考后,他覺得這個(gè)可能性不是完全沒有。
2014年,農(nóng)歷歲末年初,在郁亮的帶領(lǐng)下,萬科高層以迅雷不及掩耳之勢快速拜訪了騰訊、阿里巴巴、海爾、等企業(yè),并且引發(fā)了業(yè)界針對房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型的深度思考。
2013年底,郁亮在一次內(nèi)部演講中說,他擔(dān)心未來房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)類似“小米”的攪局者,以互聯(lián)網(wǎng)思維模式打破舊秩序,威脅甚至取代以萬科為代表的行業(yè)模式。
房地產(chǎn)作為國內(nèi)支柱產(chǎn)業(yè),在互聯(lián)網(wǎng)大潮來臨之際,是被互聯(lián)網(wǎng)顛覆,還是利用行業(yè)的優(yōu)勢,去捍衛(wèi)領(lǐng)先的地位,成為業(yè)界深度關(guān)注的焦點(diǎn)。
郁亮的擔(dān)心并不是完全沒有道理,當(dāng)小米開始生產(chǎn)手機(jī)的時(shí)候,眾多傳統(tǒng)手機(jī)品牌尚未引起警惕,但當(dāng)摩托羅拉被谷歌收購進(jìn)而又賣給聯(lián)想,而諾基亞曾經(jīng)的一代霸主地位也日薄西山,小米的強(qiáng)勢崛起,給了傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)人員極大的震撼。
當(dāng)樂視宣布要推出互聯(lián)網(wǎng)電視的時(shí)候,眾多電器大鱷企業(yè)抱著圍觀看熱鬧的態(tài)度,不到兩年時(shí)間,樂視不僅推出了成功的硬件產(chǎn)品,更是在互聯(lián)網(wǎng)、視頻、版權(quán)收購、用戶體驗(yàn)上走在了這些傳統(tǒng)企業(yè)的前面,形成了“平臺 內(nèi)容 終端 應(yīng)用”的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略,全面進(jìn)入中國家庭客廳,而互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界對樂視的追捧也不僅僅限于對于硬件價(jià)格沖擊,而是基于產(chǎn)業(yè)鏈未來可拓展的巨大空間,看著自己孤零零的硬件電視以及弱爆了的軟件,之前看熱鬧的企業(yè),不知道現(xiàn)在作何想法?
而小米和樂視,都不是傳統(tǒng)行業(yè),而是用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),只不過利用了互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行了改造。
什么是互聯(lián)網(wǎng)思維?
最初,在傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)之間有一堵看不見的墻。傳統(tǒng)的一邊認(rèn)為把東西放在一個(gè)網(wǎng)站上就是互聯(lián)網(wǎng)了,互聯(lián)網(wǎng)的一邊認(rèn)為把傳統(tǒng)的信息放在網(wǎng)站上就解決了傳統(tǒng)的問題。最后,大家發(fā)現(xiàn)只有砸爛了這堵墻,才是互聯(lián)網(wǎng),也才是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維。
互聯(lián)網(wǎng)思維并不簡簡單單的是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、技術(shù)的改革,也不是簡單的將產(chǎn)品電商化、社交化產(chǎn)生良好的效益,也不完全是針對某一個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新。針對傳統(tǒng)行業(yè)而言,互聯(lián)網(wǎng)思維是針對傳統(tǒng)行業(yè)自身的行業(yè)屬性,利用互聯(lián)網(wǎng)使用者習(xí)慣,遵循互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)規(guī)則,基于傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品本質(zhì),使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、用極致的態(tài)度創(chuàng)新改造本行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)則,快速的行成口碑傳播,達(dá)到符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的認(rèn)同的顛覆性改造。
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是一個(gè)技術(shù)的概念,而是一種基于自身行業(yè)產(chǎn)品的特質(zhì)的改造,從產(chǎn)品規(guī)劃開始就應(yīng)該注入這樣的血液,這意味著如果嚴(yán)格意義上的改造,應(yīng)該是公司整體骨子里面對自身經(jīng)營、商業(yè)模式、管理等諸多方面的改變,否則無從談起顛覆。
面對互聯(lián)網(wǎng)思維大潮,也許三五年內(nèi),作為支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)并不會(huì)太受到過多沖擊,但跟小米和樂視的案例一樣,往往顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的并不是傳統(tǒng)行業(yè)自己,而是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。就目前開發(fā)現(xiàn)狀而言,除了資金是一個(gè)高門檻之外,技術(shù)和營銷早已不是瓶頸,真的出現(xiàn)“小米”互聯(lián)網(wǎng)思維房地產(chǎn)企業(yè),也未必不可能,未雨綢繆也未嘗不可。
房地產(chǎn)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀
提起互聯(lián)網(wǎng),可以說,房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的走在了很多傳統(tǒng)行業(yè)的前列,在以搜房、新浪樂居、365地產(chǎn)家居網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)等垂直媒體為首的互聯(lián)網(wǎng)公司,經(jīng)過多年的市場教育,已經(jīng)培養(yǎng)的眾多地產(chǎn)企業(yè)的廣告投放習(xí)慣,目前主流城市的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告份額均以億來計(jì),類似南京這樣的二線城市,僅房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告份額至少有3.5億的合同額,而北上廣深的份額,更是可見一斑。這也是搜房近期在美國股市創(chuàng)造市值神話的支撐之一,但風(fēng)光數(shù)字的背后,一方面是傳統(tǒng)媒體的衰落,另外也是畸形的房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的現(xiàn)狀的體現(xiàn)。
1. 被動(dòng)的接受互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品
不管是web1.0時(shí)代,還是web2.0或者是現(xiàn)在社交化趨勢下的網(wǎng)絡(luò)媒體,開發(fā)商作為重要的客戶,網(wǎng)站基于自身盈利角度,不斷開發(fā)新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,想盡一切辦法售賣給客戶,這就出現(xiàn)甲網(wǎng)站搞個(gè)活動(dòng),乙網(wǎng)站立刻抄襲,換個(gè)名字繼續(xù)賣,市場的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,而開發(fā)企業(yè)只能被動(dòng)的接受產(chǎn)品。
2. 形而上學(xué)的迷信專業(yè)度
相比其他行業(yè)網(wǎng)站,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)垂直媒體針對自身的專業(yè)度提高是有目共睹的,從早期的踩盤、看房日記,到專業(yè)的市場分析、數(shù)據(jù)報(bào)告,可謂是專業(yè)度越來越高,但互聯(lián)網(wǎng)最核心的用戶群卻沒有抓住,而是利用這種形而上學(xué)的專業(yè)度,給開發(fā)商形成了一種思維:只有這些媒體才是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。但事實(shí)是,往往本地最具人氣的互聯(lián)網(wǎng)平臺,卻是那些有草根屬性的網(wǎng)站,他們可能沒有專業(yè)的房地產(chǎn)專業(yè)文章,但因?yàn)榫哂袕?qiáng)烈的生活化社區(qū)生態(tài),目標(biāo)客群才是最集中的。但由于形而上學(xué)的這種態(tài)度,開發(fā)商在進(jìn)行投放時(shí)候,往往忽略,造成了不精準(zhǔn)性。
3. 過度的迷信房產(chǎn)電商
作為一個(gè)早期以出售網(wǎng)絡(luò)媒體冷門廣告位而誕生的模式,隨著大家的追捧,2013年成為房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷界的寵兒,曾被叫停房產(chǎn)電商的蘇州,一個(gè)江南城市,房產(chǎn)電商的投放份額,某網(wǎng)站已經(jīng)超過7000萬,威力可見一斑。
但事實(shí)是,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)垂直媒體的專業(yè)度是體現(xiàn)在自身的媒體專業(yè)素養(yǎng)方面,所謂的房地產(chǎn)電商,是不會(huì)有專業(yè)的開發(fā)公司或者營銷公司專業(yè)的,而大規(guī)模的推廣所謂電商,又產(chǎn)生了行業(yè)的數(shù)據(jù)造假,大而空的形式主義、乃至更嚴(yán)重的潛規(guī)則等眾多問題。
電子商務(wù)僅僅是房產(chǎn)電商包裝的一個(gè)概念而已,換言之,也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,中國的電子商務(wù)經(jīng)過十多年的發(fā)展,依舊不夠成熟,何況房產(chǎn)這種大宗消費(fèi)呢?
過多的迷信和依賴網(wǎng)站的所謂“拓客”“收籌”是一種本末倒置的行為。媒體就是媒體,而不是代理公司,對于媒體而言,漸漸喪失了媒體屬性和公信力,也是非常悲哀的事情。
4. 舍本求末夸大營銷而放棄產(chǎn)品本質(zhì)
為了快速去化,部分開發(fā)企業(yè)聯(lián)合媒體進(jìn)行項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)的各類炒作,利用買房人信息不對稱,熱炒各類概念,制造熱銷假象,甚至雇傭水軍制造影響力和假象??浯蟮某醋?,可能短期內(nèi)售賣了產(chǎn)品,但在項(xiàng)目交付時(shí)會(huì)引起各類法律問題,乃至群體事件,對于自身品牌形象,是重大傷害,而媒體的捧殺,也是對公信力的損害。
5. 危機(jī)公關(guān)能力較弱
大型房企的區(qū)域公司營銷部門,就跟現(xiàn)在眾多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣,不希望有關(guān)自身公司的負(fù)面信息出現(xiàn)在各類媒體上,所謂對于互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的信息,經(jīng)常采用封殺的態(tài)勢,甚至以廣告費(fèi)威脅媒體刪稿。有時(shí)候不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間,用了不恰當(dāng)?shù)奶幚矸绞?,適得其反。欲蓋彌彰,掩蓋事情的真相,不去處理好客戶反映的問題,只能導(dǎo)致更大的發(fā)酵,最終對自身的職業(yè)生涯產(chǎn)生影響。
6. 俯首潛規(guī)則,自娛自樂
在各類利益的驅(qū)使下,粉飾太平,操控媒體進(jìn)行自身業(yè)績的包裝,體現(xiàn)自身營銷水平,或者媒體利用影響力,逼迫開發(fā)商投放的潛規(guī)則,構(gòu)成了另外一種生態(tài),形成了自娛自樂的現(xiàn)狀,實(shí)際上對于項(xiàng)目營銷的幫助,并不大,只是給公司的匯報(bào)的報(bào)告寫的更加生動(dòng)一些而已。
當(dāng)然,也有好的應(yīng)用案例,萬科在南京有個(gè)項(xiàng)目叫做金色里程,該項(xiàng)目曾經(jīng)以6000左右的項(xiàng)目開盤,但滯銷,以2007年拿地樓面價(jià)4059元/平米的成本推算,完全不賺錢。項(xiàng)目所在區(qū)域是集體土地,小產(chǎn)權(quán)房為主的鐵心橋區(qū)域,不是主流地產(chǎn)板塊。而項(xiàng)目緊鄰加油站,交通要道卡車來往眾多,臨近殯儀館等惡劣因素,造成客戶認(rèn)知心理障礙,賣的不好自然不奇怪了。
而2009年9月份重新開盤,推出234套,認(rèn)購225套,均價(jià)10570元,毛利率14.5%,創(chuàng)造了千人搶房的風(fēng)潮。
而這一切僅僅是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)媒體的應(yīng)用,南京萬科請南京本土的某說唱團(tuán)體,創(chuàng)作了一首南京話《房的一米》FLASH動(dòng)畫,形成了互聯(lián)網(wǎng)的病毒式傳播,歌曲里面用南京話唱出了一些剛需的心里話,比如:買房不能買太大,丈母娘會(huì)幻想來住一下;買房不能買太小,老婆蹲不住老會(huì)往外跑!房的一米(煩的一米是南京口頭語諧音)房的一米誒……
同時(shí)期,萬科順勢推出了萬科小紅人形象。通過示范區(qū)營造氛圍,淡化地段的抗性,售樓處的布置和樣板間裝修也完全以年輕人喜歡方式呈現(xiàn)。項(xiàng)目產(chǎn)品以調(diào)整為70平米的復(fù)式兩房以及108平米的三房,并且有贈(zèng)送面積。另外采用各類拓客手段,挖掘目標(biāo)客群,比如上街派發(fā)紅玫瑰,而來電來訪在高峰期的三天分別突破了600組和800組大關(guān)。
項(xiàng)目推廣結(jié)束互聯(lián)網(wǎng)推廣成績?nèi)缦拢耗暇┍就辽鐓^(qū)西祠胡同首頁熱點(diǎn)聚焦新聞位,轉(zhuǎn)帖300個(gè)討論版,谷歌搜索結(jié)果達(dá)到13200000條,365地產(chǎn)家居網(wǎng)首頁連續(xù)出現(xiàn)15天相關(guān)討論,歌曲創(chuàng)作者一天趕五家媒體專訪。
從眼球效應(yīng),到人氣積累,再系統(tǒng)的導(dǎo)入項(xiàng)目,進(jìn)行成功的售賣轉(zhuǎn)化,互聯(lián)網(wǎng)功不可沒。而后來,南京公司在互聯(lián)網(wǎng)不斷嘗鮮,比如淘寶賣房等舉措,均受到此次互聯(lián)網(wǎng)營銷的影響。
而這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)時(shí)操盤的,正是臨危受命空降南京,時(shí)任南京公司總經(jīng)理,人稱大寶的朱保全,這次陪同郁亮一起旋風(fēng)外訪,朱保全已經(jīng)是萬科集團(tuán)副總裁兼物業(yè)事業(yè)部執(zhí)行官,99年就進(jìn)入萬科,并且深諳互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則,而郁亮聲稱萬科要做城市服務(wù)配套提供商也并非空穴來風(fēng),這次系列外訪,除了學(xué)習(xí)之外,恐怕萬科團(tuán)隊(duì)可能也正是為此布局。
以上幾點(diǎn)這僅僅是簡單的說明了當(dāng)前房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷當(dāng)中存在的部分問題和現(xiàn)狀,但不得不承認(rèn),房地產(chǎn)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷起步較早,但發(fā)展的較為緩慢,除了大型房地產(chǎn)公司能嘗鮮之外,大部分開發(fā)企業(yè)尚未普遍形成對于互聯(lián)網(wǎng)的完全利用。
利用互聯(lián)網(wǎng)思維改造,更是遙遠(yuǎn)的話題。
房地產(chǎn)產(chǎn)品如何與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相結(jié)合
從上面的案例,我們可以充分的看到對于互聯(lián)網(wǎng)思維的利用,不僅僅簡單的被動(dòng)的接受媒體的產(chǎn)品,而是進(jìn)行了多元化的跨界組合,最終形成了傳播鏈條,媒體發(fā)揮了自身的媒體屬性,而項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)合理,符合目標(biāo)客群的承受能力,項(xiàng)目的營銷氛圍處理得當(dāng),有效屏蔽和淡化了周邊的不利因素,將關(guān)注度的轉(zhuǎn)化,從歌曲轉(zhuǎn)化為買房人的購買意向,變?yōu)閬黼妬碓L和成交,完全是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)出擊的標(biāo)桿。
這也恰恰解決了互聯(lián)網(wǎng)營銷需要解決的:互動(dòng)、服務(wù)、口碑傳播、拓客和轉(zhuǎn)化,但最終離不開的是定價(jià)和產(chǎn)品本質(zhì)。這里案例還告訴我們,對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的應(yīng)用依舊回歸產(chǎn)品的本質(zhì)。
1. 抓住用戶的核心需求
剛需群體,需要找到性價(jià)比高的房子,對于生活品質(zhì)有一定追求,但受到價(jià)格擠壓因素明顯。
2. 尊重每一塊土地的價(jià)值
盡力的擯除和改變不利因素,以居住屬性為先導(dǎo),尊重每一塊土地,創(chuàng)造或者調(diào)整合理的產(chǎn)品規(guī)劃。
3. 符合自身產(chǎn)品的定位和定價(jià)
對于客群的研究到位,回歸產(chǎn)品的真實(shí)屬性,所有的包裝,還需要好的產(chǎn)品支撐,符合目標(biāo)客群的定位的好產(chǎn)品才是王道。
4. 合理使用宣傳通路
互聯(lián)網(wǎng)營銷不僅僅是幾篇代理公司寫的軟文和廣告畫面,更重要的是利用不同的宣傳通路的屬性,比如西祠胡同和微博能幫助快速擴(kuò)散,垂直網(wǎng)站幫助深度剖析和宣傳項(xiàng)目等等,每個(gè)渠道的屬性和使用方法都不同,不能一概而論。
5. 品牌與粉絲效應(yīng)的轉(zhuǎn)化
除了產(chǎn)品以外,好的口碑,萬科的品牌和萬科物業(yè)的號召力依舊是不可磨滅的功臣
6. 一切以用戶為中心
無論從宣傳還是售樓處的接待流程,示范區(qū)的氣氛營造,均顯示了以用戶為中心的思想。
隨著時(shí)代的進(jìn)步,互聯(lián)網(wǎng)用戶的素質(zhì)層次較高,也正是對營銷人員的極大考驗(yàn),懂得規(guī)則,利用好多種通路,才是房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)鍵。
互聯(lián)網(wǎng)思維的房地產(chǎn)改造
如果想通過互聯(lián)網(wǎng)思維去顛覆和改造房地產(chǎn),以上的方法僅僅是入門,或者是部分。目前傳統(tǒng)行業(yè)被顛覆,除了顛覆產(chǎn)品本身,更多的是對產(chǎn)業(yè)鏈的顛覆。
互聯(lián)網(wǎng)電視除了硬件,更重視的是對于終端的布局,而里面又涉及到看不到的比如:影視制作、版權(quán)及出版、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、電子支付、移動(dòng)互聯(lián)等生態(tài)的,顛覆的是原有生態(tài)體系,甚至已經(jīng)脫離了自身產(chǎn)品。那房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)思維的改造,也應(yīng)該分為長效渠道和短效渠道。
短效渠道:
一、 以行業(yè)專業(yè)度為基礎(chǔ)的新媒體整合營銷
1. 從專業(yè)度而言,目前房地產(chǎn)的專業(yè)度依舊較高,但僅僅限于業(yè)內(nèi)
2. 用行業(yè)的專業(yè)度,進(jìn)行普及型及互動(dòng),利用互聯(lián)網(wǎng)用戶較能接受的方式,包裝和推銷自身項(xiàng)目。
3. 熟悉每個(gè)媒體平臺的作用,針對平臺做有區(qū)別的營銷推廣方案
4. 跨界整合資源。
二、 社會(huì)化營銷
1. 線上社會(huì)化營銷產(chǎn)品的應(yīng)用比如:微博、微信、區(qū)域性網(wǎng)站的論壇、QQ群等
2. 線上社會(huì)化營銷產(chǎn)品的互動(dòng):時(shí)刻保持有效的互動(dòng),切忌外包網(wǎng)絡(luò)公司維護(hù)。
3. 線下營銷道場的整合包裝,植入互聯(lián)網(wǎng)元素。
4. 培養(yǎng)種子客戶善用自身老客戶及品牌粉絲客戶進(jìn)行口碑傳播
5. 定期組織線下活動(dòng),僅針對互聯(lián)網(wǎng)客戶,但絕非常規(guī)暖場活動(dòng)。
三、 基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的精細(xì)的數(shù)據(jù)營銷
這與一般性網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫應(yīng)用及其類似
(一) 數(shù)據(jù)搜集
1. 從注冊開始,加強(qiáng)用戶體驗(yàn),但對于重要數(shù)據(jù)要善于搜集
2. 善于發(fā)掘行業(yè)上游數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)數(shù)據(jù),資源互換是常見的手段。
3. 發(fā)掘自身平臺數(shù)據(jù)優(yōu)勢,以及形成行業(yè)鏈條的數(shù)據(jù)庫貫通。
4. 大面積的線上數(shù)據(jù)采集
5. 線下地推,如活動(dòng)現(xiàn)場、客戶營銷現(xiàn)場
6. 競爭對手的相關(guān)數(shù)據(jù)搜集。
(二) 過濾
1. 非本平臺的數(shù)據(jù),陌生數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化,數(shù)據(jù)內(nèi)容要善于多次利用。
2. 本地平臺數(shù)據(jù),通過分類、組合再分類,發(fā)掘不同行業(yè)的數(shù)據(jù)。
3. 活動(dòng)是過濾數(shù)據(jù)的一種方式,但不僅僅限于活動(dòng),基于平臺的資訊、論壇、專題等等都可以變?yōu)閿?shù)據(jù)過濾的重要通路。
4. 善用電話回訪的方式進(jìn)行過濾,注意話術(shù)技巧。
(三) 數(shù)據(jù)應(yīng)用
1. 我們提供給客戶的服務(wù)是基于客戶營銷需求的整合營銷服務(wù)。
2. 產(chǎn)生的數(shù)據(jù),需要與網(wǎng)站的產(chǎn)出考慮,但切忌直接購買數(shù)據(jù)。
3. 應(yīng)用方式,根據(jù)行業(yè),有不同的組合方式和應(yīng)用方式,不要單一用。
4. 集中爆發(fā)式:如團(tuán)購、地產(chǎn)看房團(tuán)
5. 細(xì)水長流式:單品牌營銷推薦
6. 活動(dòng)包裝法:用活動(dòng)包裝核心數(shù)據(jù),提升數(shù)據(jù)價(jià)值
7. 數(shù)據(jù)的表現(xiàn):與自身網(wǎng)站產(chǎn)品包的組合、結(jié)果表現(xiàn)以及互動(dòng)表現(xiàn)。
8. 數(shù)據(jù)應(yīng)用是網(wǎng)站服務(wù)和整合的一部分。
(四) 數(shù)字化分析結(jié)果
1. 行業(yè)宏觀數(shù)據(jù)分析
2. 競爭對手與自身市場占有率數(shù)據(jù)是參照
3. 同行業(yè)案例庫的數(shù)據(jù)分析價(jià)值巨大。
長效渠道
1. 戰(zhàn)略上高度重視
這個(gè)重視,并不是口頭上的,也不是一撮而就的,這個(gè)類似于公司的企業(yè)文化,也是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),在保持傳統(tǒng)中前進(jìn),由使用互聯(lián)網(wǎng)以及針對互聯(lián)網(wǎng)平臺的應(yīng)用為起始,在開發(fā)項(xiàng)目前期、招拍掛、項(xiàng)目規(guī)劃、營銷定位、開工建設(shè)、項(xiàng)目預(yù)熱、蓄水、強(qiáng)銷、持續(xù)銷售、尾盤、交付等各個(gè)環(huán)節(jié),用互聯(lián)網(wǎng)的方式去換位思考和運(yùn)營。循序漸進(jìn)的提升地產(chǎn)公司的信息化、互聯(lián)網(wǎng)化水準(zhǔn)。在公司目標(biāo)層面,應(yīng)該提升互聯(lián)網(wǎng)營銷的必要性和強(qiáng)制性。
2. 構(gòu)建圍繞本體的互聯(lián)網(wǎng)思維營銷體系
以房地產(chǎn)為本地,但深度的基于房產(chǎn)行業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)鏈接的上下游渠道,進(jìn)行深度挖掘,不僅僅以產(chǎn)品和營銷為主。例如,小米開始的口號就是“為發(fā)燒而生”,通過互聯(lián)網(wǎng)的方式,站在客戶的角度,快速的推出了極致的手機(jī)產(chǎn)品的概念,并且付諸實(shí)施,形成口碑效應(yīng)。
而每家開發(fā)公司的優(yōu)勢資源各不相同,乃至有更多的產(chǎn)業(yè)鏈,有的物業(yè)很強(qiáng),有的建筑很強(qiáng),互聯(lián)網(wǎng)思維需要的是基于產(chǎn)品本質(zhì)的極致的需求,哪怕是及其嚴(yán)苛的。但這一切要通過各類渠道讓更多的人知曉和向往。
3. 成立互聯(lián)網(wǎng)營銷部門
除了戰(zhàn)略和體系的建設(shè),現(xiàn)有的營銷體系,應(yīng)該加入或者單獨(dú)開辟針對互聯(lián)網(wǎng)的營銷公司,而不僅僅是把這些活交給代理公司,或者外包,只有企業(yè)自身才是最了解自己產(chǎn)品的,而互聯(lián)網(wǎng)營銷部門,正是為互聯(lián)網(wǎng)而生的。
這個(gè)全新的部門,應(yīng)該圍繞結(jié)果確定全新的規(guī)范、以及流程。有強(qiáng)大的執(zhí)行力和管理能力,對于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識,應(yīng)該更加的接地氣。
房地產(chǎn)未來會(huì)怎樣?
以萬科為代表的房地產(chǎn)企業(yè),如果真的進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維改造,會(huì)以怎樣的方式進(jìn)行呈現(xiàn)?這里,可以對未來無限的遐想。
媒體表現(xiàn):
1. 數(shù)十年的品牌積累,已經(jīng)塑造了萬科的品牌形象,企業(yè)大了,雖然也有部分區(qū)域出現(xiàn)過問題,依舊能快速解決,口碑在地產(chǎn)行業(yè)而言,依舊表現(xiàn)不俗。
2. 萬科的人愛爬山,愛騎車,這是比較好的親民形象。
3. 萬科在松山湖有自己的產(chǎn)品研發(fā)中心,專業(yè)的體現(xiàn)。
4. 萬科PC,開創(chuàng)了國內(nèi)地產(chǎn)工業(yè)產(chǎn)業(yè)化先河。
5. 萬科的物業(yè)很好,細(xì)節(jié)很到位,哪怕冬天,也會(huì)在入戶門上幫業(yè)主加上門把套,防止客戶直接接觸冰冷的門把,令人發(fā)指的細(xì)節(jié)。
6. 萬科的超小戶型創(chuàng)新,令人驚訝和贊嘆。
7. 萬科總是敢于在樓市不好的時(shí)候第一時(shí)間降價(jià)。
8. 萬科企業(yè)總是低調(diào)的,積極的形象面世。
以上,僅僅是部分人所知道的現(xiàn)狀,而事實(shí)已經(jīng)存在,通過互聯(lián)網(wǎng)的手法讓更多人知曉,這些,都是讓潛在客戶,尤其互聯(lián)網(wǎng)群體對萬科形成高度關(guān)注的好的賣點(diǎn)。
而更多的,則是萬科是否敢于通過互聯(lián)網(wǎng)的方式去喊出為互聯(lián)網(wǎng)而生,或者用更為低調(diào)的方式讓互聯(lián)網(wǎng)用戶去感知并且向往。
事實(shí)上,作為領(lǐng)先的房地產(chǎn)企業(yè),已經(jīng)在行業(yè)領(lǐng)先,同樣在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,就可能成為這個(gè)行業(yè)的規(guī)則制定者,而這個(gè)規(guī)則就是利用互聯(lián)網(wǎng)使用者習(xí)慣,遵循互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)規(guī)則,基于傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品本質(zhì),使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、用極致的態(tài)度創(chuàng)新改造本行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)則,快速的行成口碑傳播,達(dá)到符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的認(rèn)同的顛覆性改造。而這種思維也并不是一塵不變的,也是會(huì)自我進(jìn)化的,跟市場規(guī)則一樣,不符合市場需求的,自然會(huì)被淘汰。
產(chǎn)品及配套表現(xiàn):
互聯(lián)網(wǎng)思維的萬科,利用專業(yè)的房產(chǎn)建筑理念,猶如當(dāng)年世博會(huì)萬科館一樣,以及綠色環(huán)保的總部大樓一樣,除了滿足普通居住屬性以外,應(yīng)該根據(jù)不同的群體,在產(chǎn)品上做到極致,和領(lǐng)先超越,當(dāng)然,前提是建立在成本可控上。
萬科提出了城市配套服務(wù)提供商,從四季食堂,到快遞代收,還有萬物倉,不得不承認(rèn),萬科已經(jīng)開始布局,這些都是線下享受的服務(wù),也是互聯(lián)網(wǎng)界一直討論的O2O最后一公里的問題,萬科用自己線下的方式,已經(jīng)解決的很好。
互聯(lián)網(wǎng)平臺的表現(xiàn):
全國的萬科業(yè)主,都是萬科的宣傳利器,但傳統(tǒng)思維下,除了簡單的鄰里關(guān)系和營銷老帶新優(yōu)惠等舉措,在互聯(lián)網(wǎng)平臺的表現(xiàn)依舊不夠。
互聯(lián)網(wǎng)平臺是一個(gè)虛擬化的社區(qū),除了簡單的營銷之外,我們可以看到從上學(xué)、戀愛、結(jié)婚、買房、買車等人生重大節(jié)點(diǎn),互聯(lián)網(wǎng)的分享精神,形成了互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)生態(tài),這就是一個(gè)虛擬的城市,而整個(gè)萬科擁有的新老業(yè)主就是互聯(lián)網(wǎng)的種子客戶,萬科除了專業(yè)的《萬科周刊》,和服務(wù)業(yè)主的萬客會(huì),能否直接建立一個(gè)屬于萬科業(yè)主的互聯(lián)網(wǎng)平臺,基于PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)?當(dāng)然,這里面存在一定的口碑風(fēng)險(xiǎn),但好處自然也不言而喻。
產(chǎn)業(yè)鏈及生態(tài):
除了房地產(chǎn)業(yè)務(wù)之外,衣食住行、娛樂等,萬科掌握了自己業(yè)主的最后一公里,這里面又有無限的遐想空間。記住,互聯(lián)網(wǎng)思維的地產(chǎn),一定不是簡單的為了賣房子,互聯(lián)網(wǎng)營銷也僅僅是提高了營銷水平,真正的互聯(lián)網(wǎng)思維改造房地產(chǎn),應(yīng)該是對于產(chǎn)業(yè)鏈的拓展,但對于普通公司而言,也是巨大的挑戰(zhàn)。
除了產(chǎn)業(yè)鏈的延續(xù),繼續(xù)當(dāng)前房地產(chǎn)的改革和跨越也會(huì)列入主題,比如:馬云的菜鳥網(wǎng)絡(luò)就是極好的一個(gè)例子,給線上用戶提供一個(gè)極致的區(qū)域性線下體驗(yàn)中心,而萬科需要做的是將實(shí)體的互聯(lián)網(wǎng)化。不管是B2C,O2O,還是C2C,或者是其他的模式,哪怕是傳統(tǒng)行業(yè),都會(huì)在這個(gè)龐大的基于個(gè)體家庭中找到自己合適的位置。
改造的結(jié)果設(shè)想:
1. 萬科的品牌影響力會(huì)經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)散會(huì)讓更多人認(rèn)知。
2. 萬科的產(chǎn)品代表了追求極致性價(jià)比及居住品質(zhì)。
3. 拿到性價(jià)比更好,位置地段更好的地。
4. 把握“最后一公里經(jīng)濟(jì)”,不僅僅是表現(xiàn)在線上電子商務(wù),也會(huì)體現(xiàn)在線下,即所謂O2O。
5. 萬科有針對業(yè)主的專用電商平臺,物業(yè)提供免費(fèi)送貨上門服務(wù)。
6. 鄰里關(guān)系更加和諧,未來的人居環(huán)境更加優(yōu)秀,百萬買房,千萬買鄰。
7. 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升居住舒適度,比如根據(jù)可穿戴設(shè)備,在回家路上,智能家居發(fā)揮作用,調(diào)節(jié)光線、溫度、做飯。
8. 萬科房子一房難求,但更多的三四線城市也會(huì)有萬科的身影,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的傳播,傳統(tǒng)的廣告已經(jīng)不是主流宣傳通路了。
9. 每個(gè)小區(qū)都有屬于自己的APP,解決衣食住行的相關(guān)問題。
10. 城市的配套服務(wù)提供商。
經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)思維改造的房地產(chǎn),除了房子本身的價(jià)值之外,各類配套服務(wù)提升了品牌和項(xiàng)目的附加值,項(xiàng)目的競爭屬性會(huì)加強(qiáng),品牌號召力會(huì)加強(qiáng),項(xiàng)目價(jià)值會(huì)進(jìn)一步提升,但一切的一切,還是回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)。如果房子是電腦的硬件主機(jī)和顯示器,而互聯(lián)網(wǎng)思維改造提供的更是電腦里面豐富多彩的軟件,而開發(fā)企業(yè)在其中扮演的是運(yùn)營商,提供帶寬和各類服務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)思維并不是高不可攀,而互聯(lián)網(wǎng)思維改造后的行業(yè),會(huì)更加的健康,也更加有好的品質(zhì)去面向市場,衍生和打破既有的模式和產(chǎn)業(yè)鏈,合理的互聯(lián)網(wǎng)思維改造下,傳統(tǒng)行業(yè)將迎來第二次生命。
什么是互聯(lián)網(wǎng)營銷
互聯(lián)網(wǎng)營銷也稱為網(wǎng)絡(luò)營銷,就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新型的市場營銷方式。
互聯(lián)網(wǎng)營銷的特點(diǎn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉,互聯(lián)網(wǎng)好比是一種“萬能膠”將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起,使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。市場營銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換。
如果沒有信息交換,那么交易也就是無本之源。正因如此,互聯(lián)網(wǎng)具有營銷所要求的某些特性,使得網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出一些特點(diǎn)。
對于網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn),學(xué)術(shù)上有兩種比較主流的觀點(diǎn),事實(shí)上都大同小異,以下為大家介紹:
時(shí)域性
營銷的最終目的是占有市場份額,由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換,使得營銷脫離時(shí)空限制進(jìn)行交易變成可能,企業(yè)有了更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營銷,可每周7天,每天24小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營銷服務(wù)。
富媒體
互聯(lián)網(wǎng)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息,如文字、聲音、圖像等信息,使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換能以多種形式存在和交換,可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。
交互式
互聯(lián)網(wǎng)通過展示商品圖像,商品信息資料庫提供有關(guān)的查詢,來實(shí)現(xiàn)供需互動(dòng)與雙向溝通。還可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計(jì)、商品信息發(fā)布、以及各項(xiàng)技術(shù)服務(wù)提供最佳工具。
個(gè)性化
互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的,而且是一種低成本與人性化的促銷,避免推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾,并通過信息提供與交互式交談,與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。
成長性
互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球,使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準(zhǔn),由于這部分群體購買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)市場影響力,因此是一項(xiàng)極具開發(fā)潛力的市場渠道。
整合性
互聯(lián)網(wǎng)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成,因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面,建議企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施,以統(tǒng)一的傳播咨訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息,避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。
超前性
互聯(lián)網(wǎng)是一種功能最強(qiáng)大的營銷工具,它同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力,正是符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來趨勢。
高效性
計(jì)算機(jī)可儲存大量的信息,代消費(fèi)者查詢,可傳送的信息數(shù)量與精確度,遠(yuǎn)超過其他媒體,并能因應(yīng)市場需求,及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格,因此能及時(shí)有效了解并滿足顧客的需求。
經(jīng)濟(jì)性
通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換,代替以前的實(shí)物交換,一方面可以減少印刷與郵遞成本,可以無店面銷售,免交租金,節(jié)約水電與人工成本,另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。
技術(shù)性
網(wǎng)絡(luò)營銷大部分是通過網(wǎng)上工作者,通過他們的一系列宣傳、推廣,這其中的技術(shù)含量相對較低,對于客戶來說是小成本大產(chǎn)出的經(jīng)營活動(dòng)。