劉強(qiáng)東演講:電商人為何一夜之間火了?
劉強(qiáng)東演講:電商人為何一夜之間火了?
劉強(qiáng)東是京東商城創(chuàng)始人兼CEO,今天學(xué)習(xí)啦小編給大家分享一篇?jiǎng)?qiáng)東在中歐EMBA20周年校慶大師課堂上的勵(lì)志演講,希望對(duì)大家有所幫助。
劉強(qiáng)東演講:電商人為何一夜之間火了?
過(guò)去十幾年以來(lái),我相信各位同學(xué)應(yīng)該知道,基本上在整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里面,受到爭(zhēng)議最多的公司,受到爭(zhēng)議最多的創(chuàng)業(yè)者,我相信應(yīng)該是非京東和我莫屬,自從2007年我拿到第一輪融資開(kāi)始,拿到了1000萬(wàn)美金,到年底我們決定自建物流,之后市場(chǎng)有各種各樣的質(zhì)疑。這么多年以來(lái),市場(chǎng)上永遠(yuǎn)保持熱度不變的就是對(duì)我們各種行為的討論。接下來(lái)的一個(gè)半小時(shí)時(shí)間,希望能夠跟各位校友分享一下,到底我是怎么看的,到底在京東我們的團(tuán)隊(duì)是怎么做的,我們是基于什么樣的想法,什么樣的思維,什么樣一種戰(zhàn)略,讓我們過(guò)去十幾年做了這么多事情,在我們虧損最嚴(yán)重的時(shí)候,最多的時(shí)候一年虧了十多億人民幣,那時(shí)候很多人問(wèn)我,你睡得著覺(jué)嗎?你不怕嗎?其實(shí)也不是不怕,有時(shí)候也想,要是企業(yè)倒閉了怎么辦。
所有的失敗,最終都是人的失敗
我可以用一句話來(lái)概括,過(guò)去十幾年以來(lái),我們一直不為外界,甚至不為我們的投資人股東所動(dòng),去改變我們,只要我們認(rèn)為做的事情有價(jià)值,盈利一定不是問(wèn)題,我不相信在這個(gè)世界上有一種商業(yè)模式,為你的合作伙伴創(chuàng)造很多價(jià)值,為你的用戶創(chuàng)造很多價(jià)值,結(jié)果你倒閉了,失敗了,如果是的話,那一定是我們執(zhí)行出了問(wèn)題,還是我們管理團(tuán)隊(duì)出了問(wèn)題,并不是商業(yè)模式出了問(wèn)題。
過(guò)去很多人失敗的時(shí)候說(shuō),政策的變化,市場(chǎng)的變化,消費(fèi)者需求的變化,技術(shù)的發(fā)展等等,導(dǎo)致了失敗,都是瞎說(shuō),最終都是人不行。
舉兩個(gè)例子,一個(gè)是IBM,IBM發(fā)現(xiàn)PC不賺錢(qián),真正的應(yīng)該是來(lái)自系統(tǒng)軟件和服務(wù),那個(gè)年代賣(mài)PC還是暴利,當(dāng)IBM賣(mài)PC還處于暴利的時(shí)候,它已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了,所以向軟件和服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型,奠定了IBM又一個(gè)20年的輝煌的成功。反面例子就是柯達(dá),柯達(dá)傳統(tǒng)相機(jī)的時(shí)候,柯達(dá)的老板說(shuō),在這個(gè)世界上,我只發(fā)現(xiàn)一種東西的利潤(rùn)比我們柯達(dá)更高,就是毒品,說(shuō)世界上只有賣(mài)毒品的人利潤(rùn)高于我們。說(shuō)這句話的時(shí)候很驕傲,很自豪,每家企業(yè)當(dāng)你走向成功的時(shí)候,特別是到達(dá)頂峰的時(shí)候,后面就是下坡路。所以一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)始人和管理者最可怕的是在頂峰的時(shí)候。柯達(dá)也是全世界第一個(gè)發(fā)明數(shù)碼相機(jī)的,大家千萬(wàn)不要認(rèn)為是佳能還是索尼發(fā)明的,是柯達(dá)發(fā)明的,我如果做出來(lái)這個(gè),僅次于毒品的高利潤(rùn)就沒(méi)了,他自己就產(chǎn)生抵觸,不積極的發(fā)展,結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)反而倒閉了,是技術(shù)發(fā)生變化了?其實(shí)還是柯達(dá)的團(tuán)隊(duì)發(fā)生了問(wèn)題,它的戰(zhàn)略選擇有悖于消費(fèi)者利益。
這也是我反復(fù)強(qiáng)調(diào)的價(jià)值,你任何的選擇,你千萬(wàn)不要有悖于消費(fèi)者利益,柯達(dá)就違背了消費(fèi)者價(jià)值,它選擇了自己的利益,利潤(rùn),而數(shù)碼相機(jī)注定是低利潤(rùn),它的選擇和消費(fèi)者的選擇不一樣,消費(fèi)者選擇的是數(shù)碼相機(jī)更方便,更簡(jiǎn)單,可以編輯,可以永遠(yuǎn)存儲(chǔ),可以不用去沖印了,可以隨時(shí)跟別人分享,這都是傳統(tǒng)的相機(jī)做不到的,所以一家企業(yè)的利益選擇和消費(fèi)者利益選擇發(fā)生矛盾的時(shí)候,那注定是失敗的。
還是一句話,我認(rèn)為全世界不管在什么樣的國(guó)家,在什么樣的社會(huì)環(huán)境下,在什么樣的法律和文化環(huán)境下,一家企業(yè)的失敗只是因?yàn)槟愕膱F(tuán)隊(duì)不行,沒(méi)有任何別的因素,其他所有的因素都是借口。正是基于此,我們京東最應(yīng)該關(guān)注的,最應(yīng)該花時(shí)間,最應(yīng)該不計(jì)代價(jià)去做的,也就是團(tuán)隊(duì),你要花大量的時(shí)間。
破解傳統(tǒng)物流模式:“京東絕不是快遞公司”
我們現(xiàn)在重點(diǎn)打造兩個(gè),物流、IT,金融獨(dú)立了。這里我介紹一下為什么京東公司做物流。
有人說(shuō)做物流很簡(jiǎn)單,保證用戶體驗(yàn),我可以告訴大家?guī)讉€(gè)數(shù)字,我們2014年一季度70%的自營(yíng)訂單都是在當(dāng)天或者第二天送達(dá)消費(fèi)者,我們今年上半年在三到六線城市提速,我們希望更多的訂單都是在24小時(shí)之內(nèi)都送到消費(fèi)者,上門(mén)刷卡,貨到付款,退貨可以上門(mén)去取回來(lái),當(dāng)面給你錢(qián)。但是它的價(jià)值,如果只是給用戶體驗(yàn)造成價(jià)值,可是成本失控了,如果只是為了用戶體驗(yàn),可以不這么做,怎么做?全國(guó)700個(gè)城市,每個(gè)城市都建一個(gè)巨大的庫(kù)房,能備多少備多少,發(fā)貨全部用順豐,順豐是很貴的,消費(fèi)者在任何時(shí)候下單都有貨,再加上順豐這么快的送貨速度,用戶體驗(yàn)不好嗎?可能比今天的京東還要好,但是能夠成功嗎?非常顯然,是不可以成功的,因?yàn)槟愕某杀臼侵尾蛔〉?,你的成本失控了,你的效率也不行,因?yàn)闆](méi)備更多貨,要更多現(xiàn)金流去備大量的貨。
有一個(gè)基本的概念,我們一半同學(xué)不理解,就是現(xiàn)金流,一家盈利的企業(yè)可能會(huì)倒閉,一家虧損但是現(xiàn)金流為正的企業(yè)可能不倒閉,當(dāng)時(shí)很多同學(xué)不理解。700個(gè)庫(kù)房,效率很差,給你5000個(gè)億都不夠。所以京東打造物流系統(tǒng),我們前端為了給客戶提供最佳體驗(yàn)的同時(shí),我們后端有很大的訴求,就是希望降低整個(gè)的物流成本。
我們自建物流的時(shí)候,我們看到中國(guó)有一個(gè)巨大的機(jī)會(huì),這個(gè)機(jī)會(huì)基于以下三個(gè)原因,第一,中國(guó)沒(méi)有UPS,沒(méi)有Fedex,亞馬遜羨慕我們,其實(shí)在2007年的時(shí)候,記者問(wèn)他,你這么多年亞馬遜創(chuàng)新,你有什么遺憾,他說(shuō)我們沒(méi)有自己的物流,只能用Fedex。但是中國(guó)沒(méi)有,所以給我們機(jī)會(huì)。第二,中國(guó)的物流成本奇高無(wú)比,到2013年的時(shí)候,我們國(guó)家也公布了,去年全年中國(guó)的物流成本占我們GDP的17- 18%,在我們整個(gè)國(guó)家企業(yè)利潤(rùn)這么微薄的情況下,歐洲6-7%,日本5-6%,人家的物流成本比我們低10%。第三就是服務(wù),因?yàn)橹袊?guó)過(guò)去多少年,我們快遞發(fā)展雖然非常迅速,但是服務(wù)品質(zhì)比較低,加盟商和集團(tuán)公司其實(shí)利益是違背的,二者利益不一致,加盟者希望收單多,因?yàn)榭爝f公司給快遞員結(jié)算,送件是義務(wù)的,收件才是賺錢(qián)的。所以中國(guó)快遞發(fā)展成加盟模式,給快遞作為巨大的服務(wù)隱患。
基于這三點(diǎn),服務(wù)不好,成本很高,中國(guó)沒(méi)有這種快遞,所以我們有機(jī)會(huì),后來(lái)我們做了之后,京東這種物流模式我們又進(jìn)了一步,我們京東做的不是快遞公司,我們絕對(duì)不承認(rèn)我們是快遞公司,非常簡(jiǎn)單,因?yàn)槲以O(shè)計(jì)的理念是不一樣的。三通一達(dá)也好,順豐也好,它追求的是如何讓貨物快速流動(dòng),就是怎么把一件貨從北京發(fā)到上海去,又快還要便宜,三通一達(dá)物流設(shè)計(jì)的時(shí)候就是這樣,它的模式每個(gè)點(diǎn)在收貨,每個(gè)點(diǎn)都在送貨,所以導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)非常的復(fù)雜,而京東的物流模式非常簡(jiǎn)單,我們就是從倉(cāng)儲(chǔ)送到消費(fèi)者家里,我們點(diǎn)和點(diǎn)之間,上海的配送站和北京的配送站,沒(méi)有一毛錢(qián)的關(guān)系,上海這個(gè)配送站永遠(yuǎn)不會(huì)收一件貨送到北京的配送站。而且我們是倉(cāng)配一體化,我們建的倉(cāng)庫(kù)越來(lái)越多,貨物離我們消費(fèi)者越來(lái)越近,導(dǎo)致我們的貨物移動(dòng)的距離越來(lái)越短,所以速度越來(lái)越快,成本也越來(lái)越低,因此是一個(gè)正向循環(huán),規(guī)模越大,物流越明顯。所以京東這種倉(cāng)配一體化模式,最后還是拿幾個(gè)數(shù)字跟大家分享,我們公布了一個(gè)季度的公司的財(cái)報(bào),可以發(fā)現(xiàn)京東商城的物流成本占我們銷(xiāo)售收入是5.8%,去年和前年和今年一季度,都差不多,5-6%。
有人說(shuō)你說(shuō)這個(gè)到底有什么價(jià)值,沒(méi)聽(tīng)明白,給大家舉個(gè)形象的例子,傳統(tǒng)的商貿(mào)流通行業(yè),或者快遞公司,如果站在天上看我們中國(guó)的話,中國(guó)的每件物品平均搬運(yùn)了至少5次以上,按照傳統(tǒng)的商貿(mào)流通的規(guī)律,根據(jù)我們的估算,平均搬運(yùn)達(dá)到8次以上,這就是為什么我們的物流成本這么高。比如說(shuō)山東的大蒜,開(kāi)拖拉機(jī)到地頭收一次,倒了一次,到批發(fā)市場(chǎng),賣(mài)給大卡車(chē)的人,大卡車(chē)拿到之后,搬第三次,從山東某縣城搬到我們北京,然后到批發(fā)市場(chǎng),有無(wú)數(shù)擺攤的,分給十家,搬第四次,然后批發(fā)商拿到手之后分給代理商,可能給沃爾瑪家樂(lè)福,給各種超市供貨,或者拿到小型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上去,等你買(mǎi)的大蒜的時(shí)候,已經(jīng)轉(zhuǎn)手五六次,賺了大錢(qián)嗎?其實(shí)也沒(méi)多少。所以整個(gè)物流行業(yè),所有的參與者沒(méi)有多少的獲益,每個(gè)人都是苦哈哈的。
再用一句話,京東的物流設(shè)計(jì)的核心是為了減少物品的流動(dòng),我們希望從工廠里生產(chǎn)出來(lái),甚至還沒(méi)有生產(chǎn)的時(shí)候,我們就告訴你,給京東我們36個(gè)城市有86個(gè)庫(kù)房,告訴你給我們每個(gè)庫(kù)房發(fā)多少貨,從工廠拉到我80多個(gè)庫(kù)房去了,第二次搬運(yùn)就是從庫(kù)房搬到消費(fèi)者家里去,再?zèng)]有什么代理商、經(jīng)銷(xiāo)商,沒(méi)有從這個(gè)庫(kù)房搬到那個(gè)庫(kù)房。正是因?yàn)槲覀儼徇\(yùn)次數(shù)少,所以成本很低,因?yàn)槲覀冎苯拥竭_(dá)終端消費(fèi)者手中去,所以我們運(yùn)營(yíng)效率也很高。
給大家舉個(gè)例子,根據(jù)我們公開(kāi)的財(cái)報(bào),去年我們庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是32天,在座有很多是搞庫(kù)控和供應(yīng)鏈管理的,大家都知道這意味著什么,這是什么水平呢?我們跟友商進(jìn)行比較,他們也是上市公司,他們的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是70-90天,我們只有32天,大家別忘了,管理的難度是不一樣的,他們做70-90天的時(shí)候,他們只管了1萬(wàn)種SKU,而京東商城我們?cè)诠芾淼腟KU數(shù)量達(dá)到了超過(guò)200萬(wàn)。他們平均的賬期是140多天,意味著你140多天才能拿到錢(qián),你的資金一年只能周轉(zhuǎn)兩次。而京東商城去年我們賬期只有39天。39天意味著什么?意味著它的現(xiàn)金一年周轉(zhuǎn)次數(shù)可以達(dá)到十幾次,整個(gè)行業(yè)效率就起來(lái)了。
再看我們整個(gè)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率,10.3%,如果拋除日用百貨這些低端的,因?yàn)樗馁M(fèi)率一定很高,可能達(dá)到15-20%,還有技術(shù)帶來(lái)的成本,如果把這些撇開(kāi)的話,所有電子產(chǎn)品,我們?nèi)甑木C合運(yùn)營(yíng)成本率大概只有8%左右,這是什么概念?中國(guó)現(xiàn)在兩大家電,現(xiàn)在費(fèi)用率是16-17%,我們只有8%,也就是我們比它低了50%,我們?nèi)绾巫龅降蛢r(jià),如果用利潤(rùn)換低價(jià)的話,這個(gè)商業(yè)模式一定是不可持續(xù)的,所以如何做到低價(jià),過(guò)去京東商城十多年以來(lái),我們追求的是降低自己的成本。說(shuō)白了同樣賣(mài)一件東西,你17塊錢(qián)成本,我只有8塊錢(qián)成本,我們還是要轉(zhuǎn)換消費(fèi)者習(xí)慣,美國(guó)是不成功的,歐洲,英國(guó)剛剛出來(lái)一家網(wǎng)上賣(mài)大家電的,剛剛上市,還算不錯(cuò),也發(fā)展比較好,但只有在中國(guó)能夠讓無(wú)數(shù)網(wǎng)民在網(wǎng)上買(mǎi)大家電,其實(shí)我們這個(gè)行業(yè)也是在整個(gè)中國(guó)消費(fèi)者行業(yè)還是創(chuàng)造了連發(fā)達(dá)國(guó)家都沒(méi)有的商業(yè)模式。
我講了這么半天,我只是要告訴大家,一家公司為什么會(huì)有虧損,你會(huì)有質(zhì)疑,有時(shí)候雖然會(huì)害怕失敗,恐懼,但是終究你還能夠堅(jiān)持,最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的低價(jià)是來(lái)自于你的成本控制,你的現(xiàn)金流來(lái)自于你的效率更高,還有前端的用戶體驗(yàn),包括產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù),所以京東商城的物流,第二次總結(jié)一遍,我們追求的是減少物品的流動(dòng),這是京東商城設(shè)計(jì)物流的一個(gè)核心的訴求點(diǎn)。這是設(shè)計(jì)的不同導(dǎo)致給社會(huì)創(chuàng)造不同的價(jià)值,更多將來(lái)的快遞公司,個(gè)人物品,私人物品,或者搬家等等,還有巨大價(jià)值,但是真正的商業(yè),這種流通的,最后我建議一定要通過(guò)這種倉(cāng)配一體化的方式,讓貨物離消費(fèi)者更近,減少搬運(yùn)降低,降低搬運(yùn)次數(shù),提升這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈效率,才能真正讓行業(yè)走上一個(gè)成功。
商業(yè)模式,如果各位同意我的觀點(diǎn),你設(shè)計(jì)所有的商業(yè)模式,你在想你的商業(yè)模式能為消費(fèi)者創(chuàng)造什么價(jià)值,能夠?yàn)槟愕暮献骰锇閯?chuàng)造什么價(jià)值,如果大家同意這個(gè)觀點(diǎn)就比較好了。
甘蔗理論
接下來(lái)講一下這個(gè)甘蔗理論,就是有十節(jié)的甘蔗,小時(shí)候大家都吃過(guò),為什么京東就做得比較重,不愿意采取最輕的模式去做,其實(shí)也是基于這個(gè)十節(jié)甘蔗。這個(gè)理論僅適合零售和消費(fèi)品行業(yè),本來(lái)是一個(gè)很小的小甘蔗,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者太多,導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極為慘烈,所以導(dǎo)致甘蔗正在變短。一旦行業(yè)不斷有人出局的時(shí)候,行業(yè)就趨于理性,電子商務(wù)行業(yè)終究會(huì)獲得它的合理利潤(rùn),甘蔗也會(huì)處于正常狀態(tài)。
所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律導(dǎo)致每個(gè)品牌,每個(gè)行業(yè)的利潤(rùn),短期來(lái)看今天長(zhǎng)了,明天短了,長(zhǎng)期來(lái)看,這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)和品牌利潤(rùn)是相對(duì)比較固定的,是一個(gè)合理的水平。這就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的好處,只要有競(jìng)爭(zhēng),你想賺暴利是不可能的,假如京東只有一家了,告訴你,京東離死也不遠(yuǎn)了。重要的是在甘蔗長(zhǎng)度比較固定的時(shí)候,產(chǎn)業(yè)分工有十塊內(nèi)容,所以為什么京東我們?cè)阶鲈街兀驗(yàn)槲覀儓?jiān)持認(rèn)為,在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里面,你做得事情越多,吃到的節(jié)數(shù)越多,有一天行業(yè)趨于理性的時(shí)候,你才有能力和資格去獲取行業(yè)的最大利益,未來(lái)我相信這個(gè)世界上所有的消費(fèi)品行業(yè),主要就兩家,什么代理商,什么分銷(xiāo)商,對(duì)不起,終究你們都是不存在,什么時(shí)候死不知道,死是必然的。
今天大家都為了做電子商務(wù)而做電子商務(wù),所以每個(gè)企業(yè)全部建立了電子商務(wù)部門(mén),其實(shí)我告訴你,沒(méi)用,中國(guó)99%的電子商務(wù)部門(mén)都應(yīng)該關(guān)閉掉,我們所有的傳統(tǒng)企業(yè)根本就不需要做電子商務(wù)部門(mén),現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)家電廠商都有電子商務(wù)部跟京東合作,自己開(kāi)旗艦店,然后授權(quán)。傳統(tǒng)部門(mén)比如搞連鎖店的,很苦很累,突然來(lái)一個(gè)87年的小伙子說(shuō)我是電子商務(wù)專家,年薪200多萬(wàn),弄一個(gè)PPT,跟老板說(shuō),只告訴老板一件事,我們要虧錢(qián),老板害怕了,我們要是不做電子商務(wù),后面就死了。沒(méi)問(wèn)題,兄弟,虧錢(qián)是對(duì)的,你看劉強(qiáng)東不就虧了嗎,所以導(dǎo)致每個(gè)企業(yè)都在建立電子商務(wù)部門(mén),所以電商人一夜之間火了。但是這都是不可持續(xù)的,終究有一天,我們所有的傳統(tǒng)企業(yè),所有傳統(tǒng)品牌,大家記住你們是干什么的,你們是做品牌的,你們要把品牌做好,你把你的生產(chǎn)、制造、研發(fā)做好,有的時(shí)候你不用看是線上賣(mài)還是線下賣(mài),蘋(píng)果關(guān)注線上賣(mài)還是線下賣(mài)嗎?它只要把iPhone做好,總有人買(mǎi)。只要把品牌做好,對(duì)線上線下統(tǒng)一對(duì)待,線上線下沒(méi)什么區(qū)別,都是零售商,不管線上線下,制定同等的價(jià)格,不應(yīng)該弄個(gè)電子商務(wù)部來(lái)對(duì)接京東商城。當(dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)基于理性的時(shí)候,這十節(jié)甘蔗將更加清晰,不管是傳統(tǒng)品牌還是線上品牌,還是電子商務(wù),還是傳統(tǒng)零售,我相信都逃不過(guò)商業(yè)的自然規(guī)律,這個(gè)規(guī)律怎么來(lái)的?是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。
這就是我今天跟同學(xué)們分享的所有內(nèi)容,謝謝大家。