2022傳媒公司年終工作總結(jié)范文5篇
每年到了這個時候，大到公司管理層，小到普通員工，都在忙著做好年度工作總結(jié)。今天小編就為大家準備了五篇優(yōu)秀的傳媒公司年度工作總結(jié)，希望對大家的工作有所幫助。
| 傳媒公司年終總結(jié) |
| 傳媒公司年終工作總結(jié) |
| 傳媒公司年終工作總結(jié)范文 |
| 傳媒公司工作總結(jié) |
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一、上半年
(1)運營:上半年地鐵二號線運營線路新增加了4個站段:車曉門——劉謙門(雙向);羅海瓊——小沈陽(雙向)。老線路:阿凡達——孔子5、6、7號線設備也全部跟新升級。
(2)地鐵公司:對于東京地鐵公司要求地鐵所有媒體(城通顏歡、日金有大、高德越高)每周三到地鐵廣告事業(yè)部開會,報告各媒體公司一周的工作情況,傳達東京地鐵公司要求及文件。對此工作可以做到認真完成,均無缺席。
(3)客服工作:上半年,我們部門將拍攝設備進行了購置,添加了一臺照相機,對于現(xiàn)有的六十四型設備,相機拍攝出來的效果非常好,交給客戶也得到了客戶的認可,但對于老設備我們還是采取了攝像機拍攝。為了能給客戶一個滿意的答復,我們不厭其煩的重復工作(重復拍攝,直至有了一個令人滿意得效果)。
二、下半年
(1)運營:十四號線的開通(2010年9月28日)我們公司又開通了五個區(qū)間7套系統(tǒng):動物園—國家圖書館、國家圖書館—魏公村、魏公村—人民大學、人民大學—海淀黃莊、海淀黃莊—中關村。對于這幾條線路的開通現(xiàn)在回想起來仍然記憶猶新。
為了多趕出幾條運營線路,公司上下共同努力,不分白天黑夜持續(xù)在地鐵隧道中工作了48小時,為了搶工期同事們你爭我搶對自己負責的線路進行精細的檢查和施工,只要地鐵給我們施工時間我們就克服任何困難,堅持工作。
離開線還有幾天的時間京港地鐵又有24小時的時間可以給我們用,各部門協(xié)商,充分利用此時間進行最后的檢查和調(diào)試,此時距48小時搶攻后只有一天時間,公司領導對大家說:實在頂不住的同事就在家里在休息一下稍后再去頂替第一批的人員結(jié)果此次的24小時安檢工作,公司可去員工無一人在家休息,全部趕赴一線。對于這樣一個___的大家庭,身為其中一員我感到非常自豪。
歲末年終東京地鐵十四號線又開通了:西四—平安里;平安里—新街口;西直門—動物園。三個區(qū)間4套系統(tǒng)。港京京地鐵開線后對于我們運營工作量來說確實加大了許多,為此公司在10年11月底也給我部門配備一名設計人員。增加了對上刊畫面的制作質(zhì)量。
10年十月份嘉欣部門辦公地點也有了變化,將原有的運營部門(總部)和銷售部門(現(xiàn)代城)集中到了東三環(huán)統(tǒng)一辦公。對于此次的搬家工作,各部門同事給予了大力的支持和協(xié)助?，F(xiàn)在人員上也增加了許多,從原來的三四個銷售到現(xiàn)在的七八個銷售,可以說是翻了一番。
業(yè)務量也大大的增加了許多,我的審批工作,上刊量也相應增加了許多。但為此我確尚感欣慰因為無論是搬家工作還是我們業(yè)務審批上刊等等工作均可以做到忙中有序,沒有出現(xiàn)過誤差。而且大家工作起來也很團結(jié),能過做到相互溝通,相互支持。也要感謝公司給了我們這個穩(wěn)定的大平臺。
(2)地鐵公司:下半年東京地鐵公司的審批由原來的侯耀華換成了郭德綱,溝通順暢。沒有耽誤一期客戶上刊。10年我們在二號線又增加了三個區(qū)間6套系統(tǒng),但由于種.種原因我們在10年底只完成了一個區(qū)間2套系統(tǒng)。雖然工期沒有如期完成,仍然得到了東京地鐵公司的認可。
2010年度我科在市局直接領導下，在區(qū)局商廣處的指導和幫助下，結(jié)合我市商標廣告業(yè)務實際情況，商標廣告工作以宣傳貫徹落實新《醫(yī)療廣告治理辦法》和保護注冊商標專用權，以及清理、整頓、規(guī)范戶外廣告，加強對我市“兩臺兩報”的監(jiān)測為工作重點，扎實地開展工作，通過全科同志的共同努力，完成了上級下達的各項工作目標任務。現(xiàn)將今年來商標和廣告治理工作總結(jié)如下：
一、思想工作
把學習轉(zhuǎn)變干部作風，加強機關行政效能建設活動和推進城鄉(xiāng)清潔工程、規(guī)范我市廣告發(fā)布行為，凈化廣告市場環(huán)境有機地結(jié)合起來，不斷改進自身工作作風、增強服務意識。不斷規(guī)范行政執(zhí)法行為，把為企業(yè)服務作為業(yè)務工作開展的宗旨。把“三個、代表”的重要思想落到實處，為全面落實科學 發(fā)展觀和構建和-諧社會的要求而努力。
二、業(yè)務工作
1.認真開展保護注冊商標專用權和保護知識產(chǎn)權行動，通過設點、上門服務等形式進行宣傳，把行政建議書、指導書送到企業(yè)手中，進一步建立和完善了防范商標侵權行為的工作機制，力爭從源頭上遏制商標侵權行為的發(fā)生。
2.進一步提高商標執(zhí)法水平，加大對注冊商標專用權的保護力度。以保護馳名和聞名商標、涉外商標、農(nóng)產(chǎn)品商標為核心內(nèi)容。我科在工作中，不分轄區(qū)與外地的注冊商標，均能做到行政行為預警制，即保護了商標專用權，又防范了商標侵權行為的發(fā)生。
3.結(jié)合“城鄉(xiāng)清潔工程”建設活動，進一步規(guī)范我市廣告發(fā)布行為，凈化廣告環(huán)境，促進廣告市場健康發(fā)展，我科起草制定了《賀州市工商行政治理局關于規(guī)范全市廣告活動的通知》。對我市的戶外廣告進行了全面清理整頓，充分發(fā)揮基層工商所的作用，從相關所抽調(diào)人員，匯同電視臺對全市的戶外廣告進行集中整治。通過綜合執(zhí)法，增強監(jiān)管合力，收到良好效果，并得到市委、市政府的充分肯定和市民的好評。建立廣告監(jiān)測制度和預警機制，對本市4個媒體加強了日常監(jiān)管，隨時把握違法醫(yī)療廣告產(chǎn)生的苗頭和重點區(qū)域，并對發(fā)布違法醫(yī)療、藥品、保健食品和保健用品、化妝品、美容服務廣告的媒體、企業(yè)、個體工商戶發(fā)出行政建議書和行政指導書。對一些虛假廣告和嚴重違法廣告，及時立案查處。載至11月止，共清理戶外違法廣告185條;查處各類商標廣告案件55起，罰沒款14.15萬元(其中：廣告違法案件33 起，罰沒款10.19萬元;商標侵權案件22起，罰沒款3.96萬元)。
4.切實做好商標戰(zhàn)略促農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展工作及保護注冊商標專用權行動。我們著重做了：⑴為廣西靈峰藥業(yè)有限責住公司申請保留此標記報全國馳名商標工作正在進行中：(2)繼續(xù)做好商標戰(zhàn)略和促進當?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展有機地結(jié)合起來，推廣“公司--農(nóng)戶--商標” 經(jīng)營模式，促進農(nóng)民增收，推動社會主義新農(nóng)村建設的新思路：(3)開展保護奧林匹克標志專有權專項整治行動：(4)查處侵犯“夢特嬌”注冊商標專用權行為。
5.嚴格執(zhí)行市局有關規(guī)定，規(guī)范行政執(zhí)法。日前，我們堅持到三縣一區(qū)基層工商(分)局商廣業(yè)務股室做好行政執(zhí)法指導工作，繼續(xù)結(jié)合我市2006年行政執(zhí)法的要求，把行政建議書、指導書、處罰書的實施發(fā)出按部就班的進行，對稍微違規(guī)的企業(yè)發(fā)出行政建議書，對一般違規(guī)的企業(yè)發(fā)出行政指導書，對嚴重違規(guī)的企業(yè)作出行政處罰，把商標廣告違法行為扼制在萌芽狀態(tài)，減少了違法案件的產(chǎn)生。
6.通過各種方式向社會宣傳商標廣告法律知識，宣傳工商部門在商標、廣告治理方面所作的努力和取得的成績，公開曝光典型案例，提高公眾尊重愛護商標的意識和識別抵制虛假違法廣告的能力。配合相關部門在3.15活動和4月27日組織開展知識產(chǎn)權宣傳周活動，張貼橫幅、條幅、標語60余幅，發(fā)放宣傳資料3000多份，組織各媒體發(fā)布“4.26世界知識產(chǎn)權日”公益廣告，公開曝光國內(nèi)十大商標侵權案例，提高了全社會商標廣告意識和觀念。做好企業(yè)回訪工作，向企業(yè)廣泛宣傳商標廣告法律知識，宣傳引導企業(yè)自覺守法，誠信守法經(jīng)營，推動誠信建設。
7.按市局的要求，組織撰寫崗位目標、工作計劃，制定商標廣告監(jiān)督治理的各項制度，為基層工商行政治理人員開展商標廣告監(jiān)督治理工作提供行為指南。
三、存在的問題
1.由于科室人員少，既要保證日常的商標廣告監(jiān)督治理及服務工作，又要下基層做好指導工作，從而造成了行政執(zhí)法工作得不到長足的開展。
2.由于廣告監(jiān)測設備的落后，使廣告監(jiān)測工作跟不上形勢的發(fā)展，造成一些虛假廣告的產(chǎn)生而得不到及時的查處。
四、今后工作計劃
1.把轉(zhuǎn)變干部作風，提高機關行政效能建設工作落實到具體的工作中去，以提高商標廣告執(zhí)法人員的行政能力、為民服務能力、機關工作能力和微機操作能力。
2.舉辦商標廣告治理干部培訓班，加強相關法律法規(guī)的學習，及時進行知識更新。舉辦廣告經(jīng)營者經(jīng)營單位的廣告業(yè)務員的業(yè)務培訓，增強他們的法律意識及規(guī)范行業(yè)標準。
3.強化對行政執(zhí)法權的制約和監(jiān)督，加強商標廣告治理人員嚴格依照法定程序和時限開展行政審批和案件查處工作，做到公正廉潔、依法行政，不斷提高執(zhí)法質(zhì)量和服務質(zhì)量。
上世紀80年代至今，中國的廣告業(yè)在社會經(jīng)濟發(fā)展的驅(qū)動下，取得了快速發(fā)展。一些小型的廣告公司如雨后春筍，層出不窮。這些小型的廣告公司相對于知名的廣告公司，不僅僅需要優(yōu)秀的創(chuàng)意策劃和設計水準，更需要業(yè)務的開展與延續(xù)。加之今天廣告主的主導地位日益突顯，廣告業(yè)的競爭白日化現(xiàn)象，小型廣告公司的生存愈發(fā)困難，
從小型廣告公司的類別看，小型廣告公司大致有五種類別，這里是指廣告公司的重點經(jīng)營項目，
1.以廣告代理為主的廣告經(jīng)營公司，涉及媒體的代理，廣告的投放等方面
2.以影視制作為主的廣告公司，主要涉及各廣告攝影，編輯方面的制作，
3.以設計為主的廣告公司，主要涉及CI的導入策劃，VI的設計，宣傳畫冊設計等
4.以制作印刷為主的廣告公司，噴繪寫真等
5.以文化傳播策劃為主的廣告公司，設計品牌策劃，市場策劃，婚禮策劃等
小型廣告公司的業(yè)務基本全是靠公司老大，及員工的人脈資源開拓業(yè)務，沒有固定的業(yè)務人員?；旧蠜]有廣告主主動找上門的，所以支持這類小型廣告公司發(fā)展的主要支撐點就是把握好已有廣告業(yè)務。本文不涉及如何開展業(yè)務，主要是針對已有業(yè)務，如何跟蹤保護，不讓到手的業(yè)務流失，同時如何逐漸提升廣告公司的整體實力及規(guī)模。
首先，合理管理
1.工作時間合理安排，廣告公司一般存在經(jīng)常加班熬夜的現(xiàn)象，不否認晚上工作的時間是效率的，所以上午工作時間可以適當放寬，給員工既合理有人性的工作時間
2.工作分工安排的問題，針對工作及工作時間限制合理安排人員分工，責任到個人警戒“猴子”現(xiàn)象的發(fā)生，同時注意屬于一個人的工作任務，就讓一個人去完成，而不要因為有人空閑，就安排兩個或三個人來做，這樣會間接的造成工作效率低下，責任點的分散。
3.工作環(huán)境guǎn lǐ，合理把空工作環(huán)境，不能因為讓工作環(huán)境死氣沉沉，這樣員工感覺壓抑，工作效率自然低下，但又不能搞的象KTV，QQ聲再跳個不停，這樣的工作效率也可想而知
其次，客戶服務
1.溝通，與客戶有效的溝通才是最有效的工作方式，項目最后是針對消費者的，所以根據(jù)市場需求是必然的，但首先需要通過客戶的認可，所以，我們只能嘗試引導客戶，而不能強加意識給客戶，這樣會造成雙方的矛盾，最終導致合作的終止。
2.策劃，策劃是對一個項目首先的工作，根據(jù)客戶的需求，有針對性的去設計。有效的策劃是準確把握項目的定位，及市場需求，這樣的基礎下設計出來的作品才可以切實可行，而不是天馬行空。
3.設計，一定要源于現(xiàn)實，而不能脫離現(xiàn)實，同時不失創(chuàng)意，要有獨特的視覺，嶄新的展示。
4.守時原則，和客戶約好溝通見面前一定要，合理安排時間，確保約見守時。
5.執(zhí)行力，這是項目后期，執(zhí)行力直接影響到廣告公司作品的成功與否，客戶不會意識自己執(zhí)行力不到位，而會覺得公司項目策劃設計的問題，從而影響以后的合作。
然后，留住員工
分析員工工作的主要2個目的：1，掙錢為生活;2，學習東西
最有效的留住員工方法：
1. 合理的薪資分配
2. 培訓帶來新知識
合理的經(jīng)濟分配，可以有效的減少企業(yè)員工之間的摩擦，及員工本人的不滿情緒，
培訓也是留住員工有力的武器，可以成立培訓小組給員工帶來新知識，也可以外請一些客戶作為交流學習的培訓講師，這樣可以減緩員工覺得工作已經(jīng)不能學到東西發(fā)生。
最后，科學合理的規(guī)劃定位，廣告公司成就很多企業(yè)的發(fā)展，所以不能忽略給自己進行合理的定位規(guī)劃，要根據(jù)自身的實際情況，資源實力，發(fā)展方向等科學可行的制定適合自身廣告公司發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。
小型廣告公司的出路是：留住員工，真誠有效的服務客戶，嚴格執(zhí)行自己的定位路線。
走在大街上，我們經(jīng)?？梢钥吹胶芏嘈〉膹V告公司，這些所謂的廣告公司，其生存之本大都是從事復印、打印、制作名片這些簡單的作業(yè)，其生存狀況令人堪憂。一些中型的廣告公司也在外來國際廣告公司的壓制下舉步維艱，多數(shù)靠關系生存。中小廣告公司的出路何在呢?
一、正確定位找準市場位置
廣告公司深諳于定位理論，為其他企業(yè)、品牌、產(chǎn)品進行成功的定位，幫助它們在競爭激烈的市場上脫穎而出。但很多廣告公司卻忽視了自身定位的重要性，廣告公司不知道自己的市場位置，客戶就更無法了解廣告公司，造成客戶的無端流失。廣告公司之間同質(zhì)化程度高，不僅造成客戶選擇代理的困難，而且加劇市場競爭，增加經(jīng)營難度。一些中小型廣告公司實力雖然并不強大，但如果能審時度勢，量力而行，由定位而占位，通過差異化營銷立足市場，相信會有很好的發(fā)展空間。
二、調(diào)整定位應對市場與企業(yè)的變化
廣告公司的定位不是一勞永逸的，要隨著市場的變化和公司自身的變化而相應地做出調(diào)整。如今正值廣告業(yè)的成長期和廣告市場的全面開放期，經(jīng)濟的快速發(fā)展、社會消費觀念的改變和人們消費水平的提高，新興媒體技術的應用、快速的信息傳播、廣告主的營銷傳播創(chuàng)新要求、受眾群體的不斷變化等等，這些都將帶動廣告業(yè)的發(fā)展，促進廣告市場的細分和廣告業(yè)分工的細化，從而拉長廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，開啟廣告經(jīng)營的新領域。所有這些因素都督促廣告公司必須時刻審視自己的發(fā)展規(guī)劃和企業(yè)定位，為應對生存大環(huán)境和廣告業(yè)自身的變化作出相對應的調(diào)整。
三、以核心競爭力形成競爭優(yōu)勢
構筑核心競爭力，就有了占據(jù)市場制高點的優(yōu)勢。那么，什么樣的力量能夠成為核心競爭力?廣告公司的多樣性決定了核心競爭力的多樣化，主要是以媒體、創(chuàng)意、制作、特殊人士、服務、信息這六種資源建構核心競爭力的盈利模式。競爭力的提升，核心競爭力的有效發(fā)揮，有助于縮小本土廣告公司與國際廣告公司的差距，同時促進了公司之間的合作、優(yōu)勢資源的整合。
在今天的市場環(huán)境下，絕大部分的中國企業(yè)，不管是中小企業(yè)，還是大企業(yè)，從層面來看，它的成功光靠廣告是做不到的。0年前，因為市場噪音很少，產(chǎn)品短缺，所以，只要拍一條廣告，并且敢于投放，就會讓產(chǎn)品大賣。
但今天，幾乎所有產(chǎn)品都了過剩時代，廣告的威力不那么大了，企業(yè)和廣告公司都很認可的廣告，對消費者卻沒那么大的銷售拉動力。投5000萬，不見效;再追加5000萬，依然不一定有效。
企業(yè)家們在這種情況下，開始懷疑廣告，并進而懷疑廣告公司的價值，而廣告公司也覺得已經(jīng)盡了全力，內(nèi)心喊冤，到底是哪里出了問題?我們要理解企業(yè)對廣告價值的懷疑以及抱怨。事實上，0年前那種“廣告一放、黃金萬兩”的現(xiàn)象，本身就是不正常的。而今天的現(xiàn)狀，則是對正?，F(xiàn)狀的回歸。由于0年前，廣告超乎尋常的作用，加上經(jīng)常流傳的“一條廣告成就一個產(chǎn)品”的神話，使很多中國企業(yè)家過高地評估了廣告的價值，也掩蓋了企業(yè)在非廣告方面的諸多不足。而在回歸正常的今天，要想真正賣好一個產(chǎn)品，除產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力外，企業(yè)的隊伍、渠道、終端陳列、傳播——也就是我們所說的廣告，一樣都不能差。
任何一個環(huán)節(jié)出了問題，都不可能達到理想銷量。賣一個產(chǎn)品的重擔，只壓在廣告上，不僅是不公平的，也是不現(xiàn)實的。于是，問題就出來了。按理說，企業(yè)在隊伍、渠道網(wǎng)絡、終端布局等方面的規(guī)劃，應由企業(yè)自己完成，或者是聘請專業(yè)的guǎn lǐ咨詢公司來完成，但是，現(xiàn)實中的情況是，中國的絕大多數(shù)企業(yè)沒有意識到，或者說是沒有多余的錢去找guǎn lǐ咨詢公司，他們把這些不包含在傳統(tǒng)廣告業(yè)務中的課題，明確或不明確地丟給了廣告公司。所謂不明確，是他們希望同廣告公司合作，一定要賣好產(chǎn)品。賣好了，就是合作成功;賣不好，就是合作失敗。而廣告公司不解決上述問題，產(chǎn)品是不可能賣好的。對目前絕大多數(shù)廣告公司，他們的核心價值就是創(chuàng)意和執(zhí)行。
對隊伍、策略、終端渠道等環(huán)節(jié)，知道得很少，或是完全不知道。那么，他們到底應不應該迎接這種挑戰(zhàn)，突破傳統(tǒng)的創(chuàng)意和執(zhí)行，全方位介入得各個環(huán)節(jié)。我認為，廣告公司要想在企業(yè)處更有價值，不管愿意不愿意，恐怕都得邁向這一步，或者深、或者淺。因為企業(yè)與廣告公司合作，要的是最終的結(jié)果。你的創(chuàng)意再好，如果最終銷量做不上去，你還是面臨著被全盤否定的危險，你的確可能是蒙受了不白之冤，但結(jié)果是，企業(yè)覺得花錢花得更冤。 事實上，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)，更看重廣告公司的策劃能力，而不僅僅是創(chuàng)意能力。走到這一步，對廣告公司人員素質(zhì)要求比以前要高得多。也就是說，廣告公司的人更辛苦了。你要懂得更多，因為你要學得更多，否則，你就沒有價值。比方說，以前廣告公司的文案是不管市場的，不懂銷售流程的，這個產(chǎn)品從流出市場后，一步到哪兒，二步到哪兒，到一級商那兒是幾扣，到二級商那兒是幾扣，他是不關心的。但現(xiàn)在，你讓他寫經(jīng)銷商大會的方案，他不會寫，那他不學習不行。所以，我說我們現(xiàn)在廣告專業(yè)畢業(yè)出來的學生，除了能寫寫泛泛的文案之外，真正有銷售力的文案，真正有市場價值的文案，他很難寫出來。不轉(zhuǎn)型不行，但這種轉(zhuǎn)型非常痛苦，這種人才也非常難找。當然，如果這種轉(zhuǎn)型非常困難，我們也可以堅持做所謂的傳統(tǒng)廣告，也就是我們只做創(chuàng)意和表現(xiàn)，而不去管那些頭疼的渠道隊伍、終端建設。這也是一種選擇。但如果是這樣的一種選擇，那你就要心平氣和，不要抱怨企業(yè)給你的錢太少，而且還要做好他給你更少錢的準備。因為在中國目前的市場現(xiàn)狀下，你的創(chuàng)意和表現(xiàn)，可能只值這些錢。你應該有一個平和的心理。我覺得，做任何事情都要從實際出發(fā)，為什么我們一直提倡毛澤 東式策劃，因為他最重要的觀點就是做任何事情都要從事實出發(fā)，實事求是，具體問題具體分析。不要管什么書本，什么偉大理論，重要的是看事實。
你看，現(xiàn)在的現(xiàn)象是：一個廣告公司服務于一個企業(yè)，固守老一套，只做創(chuàng)意和表現(xiàn)，已經(jīng)被人瞧不起了，覺得它的用途不大。它卻沒有想到，為什么我用途不大?到底我有沒有幫企業(yè)解決什么問題?如果我們盡早地從事實出發(fā)，我覺得這種事情絕大部分不會發(fā)生。遺憾的是，人類很多時候都被教條束縛了。我們靈諾剛開始也做傳統(tǒng)廣告，只做創(chuàng)意和表現(xiàn)，但是隨著市場的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)僅僅做創(chuàng)意和表現(xiàn)已不夠了，要想真正對企業(yè)負責，幫它取得成果，必須介入渠道、等領域。于是，為了得到尊重，為了幫企業(yè)解決問題，我們不得不改變，這既是很痛苦的改變，也是很自然的改變。沒有誰教我們改變，我們改變，因為我們想活得更好。我們突破了廣告的傳統(tǒng)領域，但實質(zhì)上，我們依然還是在做廣告。我感到奇怪，總有相當多的人拿外國的東西來衡量廣告：做廣告只應該做創(chuàng)意和表現(xiàn)，而不應該做其它;做廣告應該是這樣的，而不是那樣的。這樣的觀點其實是錯誤的，廣告就是為了幫助銷售。你只要達到了這個目的，你就是好的廣告。無論你是以怎樣的概念，怎樣的模式去做的，無論你是否超越了創(chuàng)意和表現(xiàn)，一切都應該從市場實際出發(fā)。這實際就是我們到底拿什么安身立命的問題。
中國早期的廣告接受西方的東西太多，現(xiàn)在，在思想上也應該實事求是了。再好的理論，跟事實不符，就應根據(jù)事實調(diào)整，向事實學習，然后也許能走出一條真正有效的路子。我們先別考慮理論，理論都是從事實中總結(jié)出來的。作為真正有自信的行業(yè)，不必總看發(fā)達國家怎么走，就是怎么管用怎么來。因為中國市場經(jīng)濟的發(fā)展跟西方截然不同。中國市場發(fā)生了很多西方經(jīng)濟理論無法解釋的現(xiàn)象，我們有很多原創(chuàng)性的東西，先有實踐，后有理論。我們現(xiàn)在做一些事情，不必在西方的理論中找一個印證。我們應該更自信地做一些事情，只要結(jié)果是好的，就沒什么問題，就應該大膽推進。理論也是這樣。當初認為，發(fā)達國家廣告理論就一定是好的，而且很多人不遺余力地在各種場合里傳播、鼓吹。實際造成自己好的東西被淹沒、被弱化，甚至根本沒有聲音，這也是非常遺憾的?？梢姡幕灿星致孕?，很可怕，令人生氣。新生的、具有生命力的東西都是從非主流成為主流的。而它的生命力就是它給人帶來的看得見、摸得著的效果。一切要靠事實說話，而不是所謂的理論。歌德說得好：“一切理論都是灰色的，生命之樹常青!”
有人說，這個世界上最難的事情有兩件：一是把自己的思想裝進別人的腦袋;二是把別人的金錢裝進自己的口袋。 從這個角度來看，廣告這個行業(yè)的確讓人瘋狂，因為他們在做著這個世界上最難的兩件事。
中國加入 WTO 組織已三年有余，“過渡期”已經(jīng)結(jié)束，諸如零售等行業(yè)都已經(jīng)逐漸全面放開，而廣告業(yè)也位列其中。面對進入中國的國際廣告巨頭，本土的廣告公司應該如何應對——探討、爭執(zhí)、實踐——你方唱罷我登場。
在本文中，我們試圖總結(jié)本土廣告公司在困惑中的思索、在迷途中的探索、在現(xiàn)實中的摸索，分成四個篇章分別論述：本土廣告的困境、本土廣告的理論探索總結(jié)、本土廣告的經(jīng)典發(fā)展案例和本土廣告的未來發(fā)展模式。期望能夠從中得出某些有益的線索和角度，起到拋磚引玉的作用。
一、困境
中國的廣告經(jīng)過了青澀和逐步發(fā)展階段，目前已經(jīng)進入了快速發(fā)展期，從廣告額度的快速增長和中央電視臺廣告招標的火熱就可見端倪。
但是，宏觀上來講：來自國際 4A 、媒體、專業(yè)化的執(zhí)行公司等的壓力，已經(jīng)使本土廣告公司的發(fā)展腹背受敵;同時，中國的幾個廣告快速發(fā)展的城市，如上海、北京和廣州等地，廣告已經(jīng)接近飽和，而廣告公司、廣告人才和資本卻都積聚在這幾個地方，因此具有很大的投資風險;另外，國家經(jīng)濟大環(huán)境的政策影響，也使本土廣告的發(fā)展變得撲朔迷離。
而且，進一步分析本土廣告公司在微觀上的現(xiàn)實困境，可以總結(jié)為以下七個方面：
1 、廣告公司競爭中受到來自廣告主和媒體的雙重壓力 。
本土廣告公司日益面臨邊緣化的處境，受到來自廣告主和媒介的雙重壓力。由于廣告主自身廣告意識的覺醒，以及自身執(zhí)行力的增強，對廣告公司的要求也就越加苛刻。在從創(chuàng)意到制作、到執(zhí)行、到發(fā)表，再到最后的效果評估，廣告主會盯住整個流程，在廣告公司制作的專業(yè)性、執(zhí)行的科學性以及評估的收效性等方面提出更高要求。
另外，由于門檻較低，一些廣告公司的發(fā)展還處于低水平擴張階段，無論在社會地位、人才素質(zhì)和資源整合利用方面，與部分“越俎代庖”的媒介相比都處于劣勢。尤其是一些中小廣告公司，由于資金較少、媒體代理總量較小等原因，在與媒體合作過程常常遇到各種問題，例如，沒有足夠周轉(zhuǎn)資金為客戶墊付廣告費用，由于媒體購買總量較小而不能夠獲得較好的價格政策。種.種情況導致這些廣告公司在競爭中處于劣勢。
2 、服務理念和服務水平亟待提升，服務內(nèi)容有待深化。
隨著廣告主營銷廣告活動的運作逐漸走向了專業(yè)化、理性化和規(guī)范化的良性循環(huán)，廣告主對廣告公司的服務效率也提出更高要求，要求廣告公司提供專業(yè)化的貼身服務。使得廣告公司的服務理念、專業(yè)素質(zhì)、資源掌控等多個方面面臨新的挑戰(zhàn)。
這是時代發(fā)展的一個必然趨勢。廣告公司的貼身服務會有效地增加客戶對廣告公司的信任和親切感，有助于在感情上消除雙方的隔膜，建立超越簡單工作聯(lián)系的長期合作。其次，成功的個性化服務將構成廣告公司的核心競爭力，使得競爭對手難以模仿，客戶也很難再去選擇其他的廣告公司。
而縱觀目前國內(nèi)的廣告公司，能真正擁有核心競爭力 ---- 我認為 ---- 即掌握并能把持住主要大客戶、提供跟進式服務、時時與客戶胡同信息的寥寥無幾。廣告公司在服務理念上的不足，成了制約本土廣告公司壯大的一個主要絆腳石。在提供的服務的深度上，也有待進一步加強。不是草草制作了某個路牌、發(fā)起了某場運動就完事，要時時跟蹤客戶的走向，使著在整體品牌的規(guī)劃、前期市調(diào)以及后期的消費者反饋等方面下功夫。
3 、跨國廣告公司的競爭壓力。
隨著加入世貿(mào)組織，我國廣告市場完全向外資開放，跨國廣告公司一方面占據(jù)獨特的地理資源優(yōu)勢、龐大的國際客戶，一方面 自 2003 年以來，跨國廣告公司已經(jīng)逐漸不滿足于只據(jù)守在京、滬、穗三地，開始通過與本土廣告公司進行區(qū)域結(jié)盟或者直接并購的方式，積極向二線城市滲透，開發(fā)新的客戶源。 如此“洪水猛獸”虎視眈眈地盯向大陸這個巨大的廣告市場，在政府公共、社區(qū)公關等方面絲毫不遜色于本土廣告公司，給本來就在風雨中飄搖的本土廣告公司經(jīng)營起來更是難上加難。
而本土廣告公司不能坐以待斃，應主動采取對策。通過區(qū)域化經(jīng)營拓展客戶結(jié)構，比如一些本來據(jù)守北京、上?；蛘邚V州一個城市的公司開始逐漸向其他兩個城市擴張，在當?shù)亟⒎止净蜣k事處 ; 而一些二線比較有實力的本土廣告公司則根據(jù)業(yè)務的發(fā)展，向離他們最近的京、滬、穗三地擴張，努力抓住位于產(chǎn)業(yè)鏈下線的客戶群，豐富自己的羽毛，時刻等待反攻的機會。
4 、客戶結(jié)構單一，難以跨越地域的局限。
本土廣告公司有很多都是靠代理某一產(chǎn)品起家的，之后就很長時間在這一客戶所在的行業(yè)轉(zhuǎn)圈。廣告公司應該跟據(jù)不同行業(yè)、規(guī)模、地域等方面的客戶分布，進一步優(yōu)化客戶結(jié)構，減輕其對大客戶的依賴度，從而分散經(jīng)營風險。
近年來一些發(fā)展中的省份和地區(qū)隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，為了更好地拓展客戶構成、構建健康的盈利模式，廣告公司如何打破地域限制，通過設立異地分公司、并購或是聯(lián)盟的方式，整合客戶資源，成了擺在本土廣告公司面前的一個檻。
5 、與廣告主合作關系不穩(wěn)定，合作年限不能持久。
合作時間較短、合作關系不穩(wěn)定是目前廣告公司與廣告主合作的主要問題之一。 2004 年廣告公司生態(tài)研究調(diào)查顯示，將近 70% 的被訪廣告公司與廣告主的平均合作時間在兩年到五年之間。其中，合作時間在 2 ～ 3 年區(qū)間內(nèi)的廣告公司有 35.4% ， 3 ～ 5 年的有 32.3% ，而 2 年以下或 5 年以上的比例都比較低。自祤為扛起中國本土廣告公司的廣東省廣，與客戶合作的期限長的，也一般在 5 年左右。
這也反映了一定問題。在消費者行為學的研究中有 70 ： 30 這個定律，即說吸引一個新的消費者的花費是保持一個已有消費者的 4-6 倍。這個事實在廣告公司與廣告主合作的過程中同樣合適。合作關系不能長久，使得廣告公司工作效率不高，并且在不斷尋求客戶的過程中浪費大量的時間，這些時間本來可以帶來更大的實際收益。
6 、零代理費制與來自媒介的直接競爭。
某些跨國廣告公司則憑借其在全球范圍內(nèi)代理品牌的優(yōu)勢以及全球廣告集團背景的支持，能夠暫時不顧利潤攤薄的壓力為廣告主墊資，以爭奪客戶資源，或是通過零代理來累積大買單獲取與媒體的談判優(yōu)勢，造成行業(yè)的不正當競爭。
有研究表明，媒體直接與廣告主接觸仍是廣告公司與媒體合作中面臨的主要問題之一。 2004 年媒體生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，媒體直接與廣告主接觸投放廣告量占到媒體總廣告額比例的 56.4% 。媒體越過廣告公司直接與廣告主接觸，大幅侵占廣告公司生存空間，給廣告公司經(jīng)營帶來巨大壓力。
媒體在廣告經(jīng)營中傾向于與多家代理公司合作，分散代理權的做法也導致單一廣告公司難以承攬媒體大部分廣告業(yè)務，與媒體的合作關系較不穩(wěn)定，使得部分媒體代理公司在與媒體的對話中處于劣勢。
7 、經(jīng)營結(jié)構單一，專業(yè)性欠缺。
很多綜合代理、媒體購買 / 銷售公司致力于維護與媒體的戰(zhàn)略性合作關系，直接沖擊著本土廣告公司的經(jīng)營。他們憑借自身強大的資金、專業(yè)實力，依靠良好的信譽、規(guī)范化的運作贏得媒體信任，通過大批量購買、公關深度溝通、提供附加增值服務等措施增強與媒體的合作深度，提升與媒體合作中的話語權。
廣告公司在這種重壓之下，要重視提升專業(yè)服務能力，尋找其差異化、不可替代的核心競爭優(yōu)勢，使自身服務成為廣告主營銷活動及媒體廣告經(jīng)營中不可或缺的環(huán)節(jié)和力量，并立足于此與媒體開展各個層面的合作。
二、理論解決初探
隨著廣告主營銷理念的日漸成熟和行業(yè)競爭的不斷加劇，如何打造核心競爭力已經(jīng)成為廣告公司得以生存發(fā)展的關鍵性問題?？v觀 2004 年國內(nèi)廣告公司的運營情況，由于找不到賴以生存的競爭優(yōu)勢而陷入舉步維艱境地的例子在廣告業(yè)內(nèi)依然屢見不鮮。
作為廣告公司服務的消費方，廣告主和媒體的營銷、傳播等各方面的專業(yè)意識隨著市場的發(fā)展逐步升級，對廣告公司的要求也越來越高。而廣告服務的同質(zhì)化現(xiàn)象卻愈演愈烈——無論是大型公司還是中小型公司，在服務內(nèi)容、服務方式和服務水準上，走向趨同。由于服務趨同，找不到核心專長，廣告公司之間往往相互壓價搶單，陷入激烈的價格競爭，造成廣告公司的營業(yè)額/利潤空間狹小，無力投入公司的升級運作，無法積累更多的經(jīng)驗，而這一狀況又使核心競爭力的打造更加困難……使廣告公司，尤其是中小型廣告公司陷入惡性發(fā)展循環(huán)。
多年來，許多本土廣告公司安于小而全或在媒介代理上進行大比拼，而在真正的客戶服務與品牌深度合作卻停滯不前。許多本土公司要么四處尋米下鍋，苦苦支撐;要么關門大吉。而跨國廣告公司則四處出擊，將一個個具有潛力的國內(nèi)客戶從本土廣告公司中搶走。做公司生存也好，突破也好，沒有靈丹妙藥。貧富懸殊，有好有壞很正常。對于以上的實際問題，從理論上講，可以采取以下辦法進行解決：
辦法一、在宏觀政策管理上，中國廣告協(xié)會已經(jīng)出臺了廣告經(jīng)營資質(zhì)認證等辦法。
給廣告經(jīng)營單位貼上標簽，這對凈化廣告環(huán)境、培植優(yōu)勢企業(yè)、杜絕惡性競爭、無疑有著積極的作用。但整個認證體系的科學性、執(zhí)法的力度、數(shù)據(jù)的來源、信息的渠道等方面，還有大量的工作要做。要借助這個認證體系，建立安全可靠的數(shù)據(jù)庫，對每個相關企業(yè)和主要從業(yè)人員實行跟蹤和監(jiān)督，并引入黃牌和紅牌機制，使中國廣告業(yè)運作在一個良性的體系中，積極實行廣告代理制，使每個人做該做的事，得該得的錢，真正與國際廣告業(yè)接軌。
辦法二、廣告公司自身的品牌化策略日見突出。
作為廣告經(jīng)營的基本單位，廣告公司的品牌化趨勢不僅有利于吸引廣告主，讓企業(yè)更有效地選擇廣告服務，而且是一種生存方式的轉(zhuǎn)型。即，品牌化的生存對廣告公司的自身經(jīng)營方式提出了更高的要求。特別在持久經(jīng)營、規(guī)范經(jīng)營與誠信經(jīng)營上有了明確的指歸。品牌化，說得通俗一點，就是 “ 要臉 ” ，要臉的人生肯定會過得累一點，但卻一定是贏得尊重合創(chuàng)元收益的前提。
辦法三、廣告經(jīng)營的規(guī)?；?。
廣告公司的做大做強與傳統(tǒng)企業(yè)大不一樣。傳統(tǒng)企業(yè)依靠控制物理資源就可以成功，但廣告公司必須調(diào)動人力資源和信息資源。一方面，信息化建設使公司變小;另外，社會整體的多元開放系統(tǒng)使每個人都成為一個品牌，都是一個企業(yè)，這給廣告公司的自身經(jīng)營管理帶來新課題和機會。
在激烈的市場競爭中，應當尊重市場優(yōu)勝劣汰的規(guī)律，讓那些不負責任、缺乏能力的弱小公司自然消亡;那些講信譽、有能力的強勢公司通過兼并、控股等市場手段迅速發(fā)展與壯大起來。在形成一定規(guī)模的基礎上，對外，可以整合各種資源為企業(yè)提供更高效的服務，謀求行業(yè)上的聯(lián)合;對內(nèi)，可以通過集約經(jīng)營降低成本。在堅持固有優(yōu)勢不放棄的前提下，走國際化道路，從而形成高質(zhì)量而收費合理的良好經(jīng)營形象。
辦法四、廣告服務的專業(yè)化。
本土廣告公司由綜合化向?qū)I(yè)化發(fā)展提供核心，是一條有效的趨利避害之路。目前，國內(nèi)一批廣告創(chuàng)意公司、影視制作公司、媒介代理公司、公關策劃公司，在各自的領域都逐漸具備了與跨國廣告公司抗衡的能力。從本公司擅長的領域入手，放棄“小而全”，追求更細化、更專業(yè)的操作在品牌化與規(guī)模化的基礎上，專業(yè)化就成為行業(yè)發(fā)展的必然選擇。在專業(yè)內(nèi)容上謀求定位的單一化、縱深化和細分化?，F(xiàn)在有一種社會性的誤解 -----“ 什么都不會，就去做廣告 ”! 一個行業(yè)的受尊重程度，與這個行業(yè)的專業(yè)度一定是成正比的。我們必須提升行業(yè)的知識與技能含量，從而有效提升廣告行業(yè)的專業(yè)門檻。
辦法五、廣告環(huán)境的公平化。
品牌化、規(guī)?；c專業(yè)化一定是行業(yè)發(fā)展的方向。然而，一種有序、公平的環(huán)境是實現(xiàn)這一切的前提。
終結(jié)中國廣告代理制的始作俑者就是中國的媒體業(yè)者。他們對于代理制不了解、不尊重，他們一方面炮制專屬的媒介銷售代理公司，刮取媒介代理暴利;另一方面各媒體的廣告部有企圖跳過一般的廣告代理公司，直接面對客戶，給予廣告主最低的折扣，夾殺真正的廣告代理公司，以圖最后絞殺中國的廣告代理制。行業(yè)的混亂往往與guǎn lǐ、制度等環(huán)境因素不無關系。要讓行業(yè)資源真正按照市場規(guī)律進行合理配置，嚴格維護行業(yè)環(huán)境的公平合理。這也許是行業(yè)尊嚴的最為根本的要素。
還是應該讓一切回歸廣告專業(yè)的基本面：確實完善中國的廣告代理制，讓廣告主、廣告代理公司、媒體業(yè)者、媒體監(jiān)測業(yè)者各自發(fā)展自己的專業(yè)，并且組織各自的利益團體，相互監(jiān)督，有效溝通。最后大家都受益，而中國消費者則會是、最終的受益者。
由于我國廣告市場門檻較低，一些本土廣告公司的發(fā)展還處于低水平擴張階段，無論在社會地位、人才素質(zhì)和資源整合利用方面，與媒介相比都處于劣勢。尤其是一些中小廣告公司，由于資金較少、媒體代理總量較小等原因，在與媒體合作過程常常遇到各種問題，例如，沒有足夠周轉(zhuǎn)資金為客戶墊付廣告費用，由于媒體購買總量較小而不能夠獲得較好的價格政策……種.種情況導致這些廣告公司在競爭中處于劣勢。
本土廣告公司和外資公司是各有千秋、各有優(yōu)勢，但也確實存在一定差距，差距是在guǎn lǐ系統(tǒng)上。進軍中國的外國廣告公司一般都有幾十、上百年的歷史，已經(jīng)形成了一套完善的guǎn lǐ方法，包括觀念、操作、財務等都有很規(guī)范的guǎn lǐ模式，換句話說，就是他們的“生血系統(tǒng)”很健全。比如有的公司，既使人員走了一半，也能很快就復原，新人來了，一個蘿卜一個坑，他的人就像螺絲釘一樣，缺了一個就換一個新的上去，不會影響整部機器的工作。而本土的一些公司，往往主要人員一走立即就癱瘓，這主要是guǎn lǐ上的不健全引起的。
綜上一些理論上的探討方向，我們還是會有希望：只要我們能夠適時思考。將以上理論探索應用于我們的實踐當中，那么，“雪域”和“草地”的困難終將被克服，“新長征之路”的出口依舊燦爛。
三、案例——實踐中摸索
通過以上對本土廣告公司的現(xiàn)狀認識和理論探索，我們大致可以看出本土廣告公司在理論上的改進方向。然而，事實上，我們今天究竟面對著一個什么樣的競爭市場?我們理論上的措施究竟能夠成為實踐中的真刀真qiāng、抑或僅僅是花拳繡腿?現(xiàn)實中的本土廣告公司在困境中，已經(jīng)做了哪些改進、或者是還意圖做出那些改進?——這都要我們進一步的在實踐中探索、觀察和總結(jié)。
本部分中，我將選取今天在各個方向中比較有代表性的五家本土廣告公司，希望能夠通過他們已經(jīng)進行、或是正在進行中的改革，對我們上述的理論探討做以檢驗、論證和提升。
(一)、本土廣告公司多元化發(fā)展的代表——廣東省廣告公司 (以下簡稱省廣)。
在國內(nèi)大眾媒體能夠普及到的地方，恐怕很少有人不知道廣州本田的這句經(jīng)典的廣告語：“起步，就與世界同步”。而這，正是廣東省廣的作品。
作為 2003 年業(yè)績就超過 12 億元、年增長率達 23% 的中國本土的廣告公司，廣東省廣具有強大優(yōu)勢的規(guī)范運作。省廣的每個品牌都有自己的品牌服務組，通過品牌業(yè)務局對客戶總監(jiān)負責、客戶總監(jiān)對總經(jīng)理負責的三級負責制，化地整合公司資源。公司現(xiàn)下設 15 個業(yè)務局，并成功摸索出了：以業(yè)務局為中心，建立策劃創(chuàng)意局、市場中心、媒介中心三個支持平臺，策劃創(chuàng)意局為顧客和品牌提供建議和策略，市場中心提供最新的市場動態(tài)和分析，媒介中心提供媒介策略和媒介組合投放的綜合化運營模式。
歷經(jīng) 26 年的發(fā)展，省廣幾乎是與中國廣告在同步探索、成長。在此期間，省廣先后自發(fā)進行了兩次比較大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
第一次是發(fā)生在 1994 到 1996 年。當時，省廣未雨綢繆，率先實現(xiàn)了：來華廣告轉(zhuǎn)向國內(nèi)廣告，由依賴進出口廣告轉(zhuǎn)向國內(nèi)企業(yè)，由單項代理轉(zhuǎn)向全面代理。先見之明使得省廣在后來的進出口業(yè)務終止之時，有足夠的余地回身國內(nèi)，成為中國首個全面代理總體策劃、提供全方位服務的新型廣告公司。經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的順利完成保證了省廣在其后的賽道上一步。
第二次 由國營廣告公司改制為股份制廣告公司 的轉(zhuǎn)型發(fā)生在新千年伊始。 2001 年 10 月，改制后的廣東省廣告有限公司正式掛牌，廣東省廣新外貿(mào)集團持有 30% 的國家股份，其余皆由省廣內(nèi)部骨干持有。在“任何入股者都必須承擔經(jīng)營責任”的激勵下，產(chǎn)權明晰的省廣大批的吸納了人才，上下一心，客戶也隨之更加穩(wěn)定。
今年，省廣又將醞釀第三次的大轉(zhuǎn)型。此次轉(zhuǎn)型的主要方向?qū)⑹牵赫蟽?nèi)外部資源，拉長產(chǎn)業(yè)鏈，實行一元化擴張、集團化經(jīng)營。省廣董事長戴書華曾在公開場合表示：省廣將考慮拉長產(chǎn)業(yè)鏈，以參股形式，與相關的上下游公司建立跨行業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，并已經(jīng)展開了對咨詢、戶外、印刷、影視制作等一系列公司的考察工作?？梢灶A見，大規(guī)模的并購行動將在省廣吹出的東風下熊熊燃起。同時省廣高層也堅決表示：省廣的未來將會只專注于與廣告相關的領域，堅持在保證主業(yè)核心競爭力的前提下實現(xiàn)擴張，在一元化擴張的前提下延伸產(chǎn)業(yè)鏈。
目前，省廣正以自身的宣傳口號——“品牌導航”為依托，整合出公司的十大優(yōu)勢：服務 30 多個國際國內(nèi)的知名品牌; 223 人的專業(yè)人才隊伍; 6 個億的媒體經(jīng)營資源;強大的整合營銷溝通( IMC )能力;網(wǎng)絡化的戶外廣告媒體基地;業(yè)界的顧問班子;軍事化guǎn lǐ打造的快速反應能力;雄厚的物業(yè)及先進的服務硬件;良好的財務狀況及信譽記錄;具有與國際 4A 公司合資、合作的經(jīng)驗及良好的資本運作能力。力爭達到“本土的廣告公司”的目標。
(二)、專業(yè)創(chuàng)意制勝—— 北京捷先廣告。
捷先廣告的名字也許很少為外界所知，但是一提起來《聯(lián)想電腦——孩子與猩猩的故事》的電視廣告，幾乎沒有人不樹大拇指，而它，正是捷先的代表作之一。
捷先是一個以創(chuàng)意而知名的公司。在《聯(lián)想電腦——孩子與猩猩的故事》一炮而紅之后，它再接再厲，繼而創(chuàng)作了廣告作品《梅山神茶》，獲第八屆全國電視廣告印象獎二等獎;《梅山減肥茶》獲第八屆全國電視廣告印象獎二等獎;《冠北三文治火腿》獲第五屆優(yōu)秀廣告作品評選銅獎;同時在于中央電視臺的公益廣告合作中，其創(chuàng)作的《李淑芬》、《從頭再來》 ( 劉歡演唱)、《腳步》(那英演唱)等作品，更是廣受好評。
在捷先，員工們最喜歡的一句話是：“廣告是一門投資科學，創(chuàng)意創(chuàng)造廣告投資的回報”。在從上至下的積極氣氛的熏陶下，捷先已經(jīng)堅定的把創(chuàng)意當成今后發(fā)展的主要方向和公司之本。
捷先的靈魂人物——總經(jīng)理兼創(chuàng)意總監(jiān) 徐建 女士這樣評價自己所認識的本土廣告公司發(fā)展趨勢：“現(xiàn)在廣告公司的真正的創(chuàng)新策劃能力越來越被媒體優(yōu)勢掩蓋。他們應該在這場革命中重新煥發(fā)他們的作用。廣告什么都不依賴，沒有創(chuàng)意就沒有廣告。所有的煎熬在其他各個行業(yè)都有，在我們認為特別平常的時候別人認為我們掙錢很容易。這個行業(yè)既然有暴利的時候，到了微利時代說明是一種成熟。不是低迷而是發(fā)展規(guī)律在起作用?！?/p>
(三)、戶外廣告的“霸主”——專注于專業(yè)媒體的白馬廣告。
說起戶外廣告媒體，很少有人不知道廣州的白馬廣告。然而作為今天國內(nèi)戶外媒體的“霸主”，白馬頗具王者之風的背后，也是憂思重重。
18 年前，憑借著一腔熱情，剛剛大學畢業(yè)的韓子定和 5 個同學共同創(chuàng)立了白馬廣告公司。公司雖然不大，韓子定卻把自己的公司視為中國 4A 廣告公司中的先鋒企業(yè)，先后成功操作了浪奇、浪潮電腦、太陽神、維維豆奶、紅塔集團等知名企業(yè)的產(chǎn)品和品牌的推廣工作，初步確立了白馬在廣告業(yè)界的聲望。
1995 年，韓氏三兄弟共同入主白馬，并且一致看好戶外媒體這塊廣告寶地，從而正式開啟了白馬的“戶外”之路。到 1997 年，白馬廣告已經(jīng)在全國建立起一個覆蓋 18 個城市的戶外廣告媒體網(wǎng)絡。并在此基礎上，組建了白馬集團，旗下?lián)碛邪遵R信息產(chǎn)業(yè)公司、白馬廣告公司和白馬 Adshel 戶外廣告等 3 家主要公司。
1998 年，白馬廣告公司吸引到全球的戶外廣告公司美國 Clear Channel Outdoor 公司的投資，這家得克薩斯州的企業(yè)控制了白馬戶外媒體公司 46% 的業(yè)務，隨后策劃并推出了中國候車亭廣告網(wǎng)的第一個全國品牌——“風神榜 (AdshelNetwork) ”。
2001 年 12 月 19 日 是白馬發(fā)展里程碑式的紀念日，白馬媒體在香港股市主板成功上市。憑借來自資本市場的有力支撐，白馬公司展開了一系列的收購動作。截至 2004 年 8 月，白馬已占有超過 2 萬個的公交候車亭廣告位，真正確立了其在戶外媒體單一廣告市場的霸主地位。而且，針對 2010 年在上海即將籌辦的第十屆世博會，公司計劃從今年起在上海修建 2000 個出租車候車亭，并在其中配備衛(wèi)星系統(tǒng)。如今，白馬廣告已建成的 “ 風神榜 ” 候車亭廣告網(wǎng)絡覆蓋了全國 30 個主要城市，在白馬廣告的發(fā)源地廣州的市場占有率甚至達到了 100% ，上海市場的占有率也到 95% 以上。
但是，風頭正勁的白馬也有其“軟肋”。首先，戶外媒體的市場競爭異常殘酷。車身、路牌、地鐵等戶外媒體公司一直在爭奪著白馬的市場。與白馬同在香港上市的戶外傳媒企業(yè)就有媒體世紀、媒體伯樂、 TOM.COM 等 3 家。后者更是在 2001 年動用近 3 億元一口氣收購了國內(nèi) 5 家的戶外廣告公司，其戶外媒體網(wǎng)絡已經(jīng)覆蓋了國內(nèi) 25 個城市，擁有 19 萬平方米的戶外廣告面積，大有后來者居上之勢。
其次，白馬集團在股權結(jié)構和公司經(jīng)營上一直暗含有家族企業(yè)的陰影。韓氏三兄弟掌控下的白馬集團、白馬媒體、白馬廣告公司以及各地分公司之間，關系錯綜復雜。例如：白馬廣告是白馬媒體的一家大客戶，但是在 2001 年 11 月前，白馬廣告欠白馬媒體應收賬款余額達 7910 萬元，占白馬媒體應收賬款總額的 87.7% 。
再次，政策性資源既給白馬帶來了壟斷優(yōu)勢，也給白馬帶來了一種不可預期的風險。 2004 年 1 月 4 日 ，成都有關部門發(fā)布《關于清理和規(guī)范機場高速路沿線兩側(cè)戶外廣告及其它設置的通告》，限期強令拆除違規(guī)影響市容的建筑，這一事件除了為那些戶外媒體企業(yè)帶來了不小的損失以外，還反映了政府政策的不可預期性，雖然成都事件僅是一個偶然的縮影。
(四)、專注于專業(yè)產(chǎn)業(yè)—— 上海元太廣告公司。
在中國的體育產(chǎn)業(yè)界，上海元太廣告有限公司找到了一個獨特地思路。它以“國際化的思考、本土化的行動、通向中國市場的成功之橋”為企業(yè)理念，在成功樹立了“元太廣告——中國體育傳媒的合作伙伴”企業(yè)形象。
成立于 1997 年的元太廣告是一家以專業(yè)媒體代理為主的民營綜合性廣告公司。它擅長體育媒體的經(jīng)營和銷售，擁有專業(yè)的媒介服務和銷售經(jīng)驗豐富的客服人員，是目前全國體育廣告銷售量的廣告公司之一，居全國體育廣告銷售的前 3 位。 2002 年，元太廣告全年廣告營業(yè)額逾 3 億元，比 2001 年增長 100% ，蓬勃之勢難矣遏抑。
2002 年是元太廣告發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。在這一年里，它不僅完成了自身體育平臺的擴建，在全權代理上海電視臺體育頻道的同時，又取得了北京電視臺、廣東電視臺體育頻道的代理權，使其的代理媒體向更為專業(yè)化的方向發(fā)展，同時也完成了元太覆蓋中國經(jīng)濟最為發(fā)達的、也是全國廣告投放量的三個城市粵、京、滬三地的戰(zhàn)略布局。借助于三地的媒體平臺，元太的客戶資源迅速向以滬、京、粵三地為中心的全國內(nèi)地廣闊的市場擴展，而其中全國性品牌客戶在客戶總量中的比例在不斷上升。
在北京電視臺體育頻道，元太展開了以 “ 北京人的體育頻道 ” 為主題的推廣策略，力求突出北京電視臺體育頻道在北京地區(qū)的本地化優(yōu)勢，策略取得了巨大的成功，使北京電視臺體育頻道的廣告價值較之 2001 年翻了十倍有余。而在上海電視臺體育頻道，則以 “ 空前炙熱的體育年 ” 為號召，在上海地區(qū)傳媒整合的背景下，吸引更多的收視觀眾關注體育賽事，關注體育頻道，大大擴展了上海體育頻道的市場份額。
其后的兩年里，元太廣告一直在不斷地對滬、京、粵三地的媒體資源進行更為深入整合。同時，也在積極準備、積蓄力量，躊躇滿志地為成為體育傳媒及體育產(chǎn)業(yè)的先鋒積聚力量。
(五)、地方性廣告公司的代表—— 金鵑國際廣告公司。
在地方性的廣告公司中，安徽省、最專業(yè)的廣告公司——金鵑的發(fā)展頗為典型。
金鵑廣告創(chuàng)辦于 1993 年， 其發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段：
第一階段是在 93 —— 95 年間，主要的方向是走專業(yè)化道路，拓展影視廣告的創(chuàng)意制作，并初建成效;
第二階段是在 95 —— 97 年間。在此期間，金鵑致力于專業(yè)的媒介代理——在企業(yè)、媒介、消費者之間架起有效溝通的橋梁，得到了進一步的發(fā)展壯大;
第三階段是從 97 年 5 月一直延續(xù)至今。主要的方向是將自己定位為企業(yè)的營銷伙伴，從而逐步建立綜合服務、綜合代理的全面發(fā)展。 不僅為企業(yè)提供從市場調(diào)研、傳播策略、創(chuàng)意設計、制作到媒體代理傳播服務，還提供包括營銷戰(zhàn)略咨詢、營銷策略制定、區(qū)域市場推廣、新產(chǎn)品研發(fā)、營銷組織設計等一系列營銷顧問服務。
今天的金鵑， 已成為兼具綜合代理和媒介代理兩大強勢能力的廣告公司 。目前， 它與前景傳播事業(yè)公司、伙伴媒介傳播公司、銀鵑影視制作公司、金鵑營銷咨詢公司、精準市場調(diào)查公司、時尚廣告?zhèn)鞑ス竞献?，組成了一個以綜合服務為主的強大的專業(yè)廣告、營銷服務集團，已成為中國規(guī)模、最專業(yè)的本土廣告公司之一。在中國廣告協(xié)會組織的正式官方排名《 2000 年中國廣告公司排序》中，金鵑公司位居全國 20 強之列。所有這一切，對于一個立足于安徽這個經(jīng)濟并不發(fā)達的省份的地方性的廣告公司來講，實屬不易。
(六)、給別人做品牌，先要給自己做品牌—— 葉茂中營銷策劃機構 。
1996 年，為春蘭空調(diào)創(chuàng)意《臺球篇》電視廣告，以一桿打進 6 個臺球為廣告片記憶點，打響春蘭空調(diào)在全國的品牌知名度;
1997 年為 “ 小雨點 ” 飲料做的 “ 尋找小雨點 ” 懸念廣告，被《中國經(jīng)營報》評為當年度中國市場推廣策劃案;
2000 年夏季的 “ 悄悄豆 ” 冰激凌策劃、廣告，使 “ 悄悄豆 ” 冰激凌單品銷售額達兩億元人民市，成為全國當年冰激凌單品銷售冠軍;
同年 9 月播放的 “ 北極絨保暖內(nèi)衣 ” 廣告策劃—— “ 外星人劫持趙本山 ” ，引起廣泛轟動。
要論中國本土廣告公司的發(fā)展變化，葉茂中是個不可漏掉、爭議頗多的人—— 1989 年拍攝第一支電視廣告， 1993 年正式進入廣告業(yè)——他在本土廣告人當中可謂“資深”。同時，他所著的《創(chuàng)意就是權利》、《廣告人手記》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《圣象品牌整合》等 10 余本書也都炒得沸沸揚揚、賣得風風火火。在業(yè)界，他以善于炒作為名，成就了許多知名品牌;在業(yè)界以外，他也同樣知名，出書、炒作、活動，“中國十大策劃人”的稱號伴隨左右——硬生生的給自己打造出一塊金字招牌。其實，褒也罷、貶也罷，我們必須承認的是：葉茂中，是今天中國本土廣告的一種別樣成功。而且，其領導下的“葉茂中營銷策劃機構”也是當前中國本土廣告的一只勁旅，其經(jīng)驗、歷程、發(fā)展模式，都耐人尋味。
葉茂中營銷策劃機構成立于 1997 年，在葉茂中本人的領導下成長迅速。它擅長企業(yè)的營銷策劃和品牌整合設計，在實踐中形成自己的理論和動作體系，為上百家企止進行整合營銷傳播策劃，以新、奇、特的定位手段和表現(xiàn)手法屢屢的企業(yè)創(chuàng)造佳績。目前正在全案服務的品牌有 : 大紅鷹、紅雙喜、紅金龍、長城潤滑油、燕京啤酒、柒牌男裝、雅客糖果、圣象地板、三全食品、海王藥業(yè)等。其代表作品：圣象地板《踢踏舞篇》，榮獲第一屆 IAI 年鑒獎十大影視廣告片獎。在“白內(nèi)停”杯首屆中國藥品營銷案例大賽評比中，榮獲一等獎。其策劃執(zhí)行的海王案例，則成功入選 2001 年中國十大營銷案例，等等。公司秉承的 經(jīng)營、guǎn lǐ理念是：“做迎合消費者的廣告，不做引導消費者的廣告。迅速提升客戶的銷量與品牌”——姑且把這一想法的正確與繆誤放在一邊——吸引我們眼光的是：它獨特的自我包裝的視角與行動。其實，本土廣告公司的一個重要缺點就是：沒有徹底的打開自己的思路。試想，在我們沒法成功打造出自己的時候，我們又怎么能夠底氣十足的為他人“施以療救”?
綜上所述， 廣告公司作為一類為企業(yè)提供市場推廣服務的中介公司，它的生存點遍布整個漫長的市場推廣戰(zhàn)線的各個環(huán)節(jié)：圍繞它的核心價值——創(chuàng)意(比如捷先)、圍繞一種媒介資源(比如白馬)、圍繞一種專業(yè)、產(chǎn)業(yè)技術(比如元太)、圍繞一個重點客戶資源和地區(qū)(比如金鵑)，都可以催生出一個個不同、而又長久的盈利點，統(tǒng)一在“本土廣告公司”的大旗之下，不斷奮斗。
四、解決模式綜述
結(jié)合上述的問題困境、理論探索和實踐案例，總結(jié)目前對廣告公司運營模式的研究成果，探尋中國廣告生態(tài)環(huán)境的未來發(fā)展趨勢，我們試圖將本土廣告公司未來的經(jīng)營模式總結(jié)為以下四種：
1 、大而全的“集團化”發(fā)展模型。
即將現(xiàn)有的廣告公司進行整合，逐步建成具有廣告策劃、設計、調(diào)查、整合營銷、媒介投放、公關、線下廣告等多元化發(fā)展的、具有綜合性業(yè)務能力的廣告集團。上述的廣東省廣正是利用此模式進行多元擴張的典型案例。
構建這種模式最典型的方式是通過并購、聯(lián)合一些獨立的、或在某個營銷傳播領域具有較強專業(yè)水平的小型廣告公司來逐步實現(xiàn)。此外，由公司內(nèi)部原有的成員部門直接成長、壯大的業(yè)務分支公司，也是十分重要的發(fā)展途徑。
這種經(jīng)營模式一旦建立，就相當于踏上了本土 4A 的紅地毯，為公司長遠發(fā)展儲存了相當?shù)膶嵙?、拓寬了發(fā)展空間。但是，在業(yè)務方面直接外資 4A 正面交鋒，拼的是業(yè)務和資金方面的能力，相對風險很大。而且由于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡和廣告行業(yè)本身發(fā)展不足的緣故，具備這種條件的本土廣告公司并不多，而且多集中于北京、上海、廣州等廣告中心地帶，本土競爭壓力也較大，阻力相當強。
2、小而精的“專業(yè)運作”發(fā)展模型。
很明顯，把一條大魚放在小盤子里，效果要遠遠比把一條小魚放在大盤子里要好得多。
雖然只專注于廣告業(yè)務的某一小塊領域，但一定是精通這一領域的專家，就必然會在該領域占據(jù)領頭羊的位置。目前中國這方面的公司也不在少數(shù)，如業(yè)務集中在戶外廣告的廣州白馬和優(yōu)于創(chuàng)意的北京捷先等。
如果說建立大而全的廣告公司對眾多本土廣告公司來說上述可望而不可及，那么這種模式可謂中小型公司切實可行的發(fā)展方向。它的意義在于確立了廣告公司的核心競爭力和在固定領域的地位，同時對資金投入的要求不高，但是資金的風險被技術的風險替代。
建立小而精的廣告公司，首先要求領導人獨到的眼光，能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)市場的機會點;其次，公司本身的專業(yè)能力來自于長期不懈的經(jīng)驗積累和不斷的培訓創(chuàng)新，也即對建立學習性組織的需求更高;再次，要用切實的實力肯定自己能夠在競爭激烈的市場中掌控制高點。再以白馬為例，該公司取得成功后，跟風者很快一擁而上，爭奪市場空間和客戶資源，使戶外廣告行業(yè)的競爭變得異常激烈，但是白馬的老大地位依舊穩(wěn)固，與位居第二的差距明顯。
3、打破常規(guī)、行業(yè)聯(lián)合的“精耕”模型。
這種模式與第二種模式在很多方面都有相似之處，都是集中力量專攻一點。但區(qū)別在于，前者的精在于業(yè)務，后者的精在于行業(yè);前者是站在廣告公司的角度，后者是站在廣告主的角度來看問題。就我國目前的情況來看，將業(yè)務與行業(yè)聯(lián)合成為一個廣告公司發(fā)展的亮點。比如前面提到的專營體育廣告的元太，再如深圳房地產(chǎn)業(yè)領跑于國內(nèi)其他城市，促使深圳廣告公司在有關地產(chǎn)方面的服務更深入、全面，地產(chǎn)的策劃、設計、推銷等都非常到位。
去年6月底，從班主任手中接過畢業(yè)證、學位證，到現(xiàn)在剛好一年半。這一年半，自己跌跌撞撞地走過來了;這一年半，自己從事過三份工作;這一年半，自己曾經(jīng)迷惘、失落;這一年半，自己收獲了很多……
是呀!原來自己已經(jīng)從事過三份工作，其實也不算夸張，誰叫我們畢業(yè)的時候遇上金融風暴的強烈余威呢?誰叫我們生在一個大學畢業(yè)生滿街跑的年代呢?(這是社會的進步，我們不得不承認自己并非天之驕子)。因此，除了極少數(shù)一畢業(yè)就可以進入行政機關事業(yè)單位工作的那部分同學，我們絕大數(shù)只好乖乖地相應_總理的號召——先就業(yè)，再擇業(yè)。于是我們先找著一份不至于讓自己挨餓的工作先做著，然后就開始跳槽之旅……我就是那樣一步步走過來的。
第一份工作——讓我初步接觸社會
我的第一份工作是在一個社會團體做事務員，一個只有幾個人的單位，一個非盈利機構、實質(zhì)像一個小企業(yè)那樣運作的賺中小學生錢的地方。具體工作就是：星期一到星期五跑學校，跟老師搞好關系，讓那些老師幫忙在學生中宣傳加入小記者這個組織的好處，收了小記者會費，我們就給他們上新聞培訓課，聯(lián)系采訪單位，周末就帶他們出去采訪，工作人員同時充當著業(yè)務員、輔導老師、導游的角色。帶著一群可愛的小朋友到處去，有時候確實是一件挺好玩的事情;帶小記者出去采訪也是學習、自我提高的過程——這包括口才、交際能力的鍛煉，甚至是聽小記者的采訪也能擴展自己的知識面。但這份工作我只做了7個月，原因有三：第一，小記者的安全問題。我們帶的小記者跨越佛山四區(qū)(除了三水區(qū))，人數(shù)多，我們根本不可能像學校老師那樣熟悉那些學生。每次出去采訪少的時候10幾個小記者，多的時候60多個小記者，每次都只有兩名工作人員帶隊。說實話，我每次帶隊采訪，心理壓力都挺大的，生怕采訪結(jié)束后少了一個小記者。第二，我個人的安全問題。經(jīng)常出去跑佛山四區(qū)，有些學校、采訪地點在一些偏僻的地方，人生地不熟，遇到危險求救也難。特別是有些地方只能“摩的”到達，那些“摩的”司機的開車速度讓我這個長期開摩托車上班的膽戰(zhàn)心驚。第三，不喜歡老板的朝令夕改，更受不了他說的“再不快點去發(fā)展會員，就沒錢發(fā)工資了”。所以自己毫不猶豫地炒了老板。
第二份工作——目前為止我最喜歡的一份工作
我的第二份工作是一名廣告公司文案，之所以說這是目前為止我最喜歡的工作，是因為它跟我專業(yè)對口，也很有趣——每天接觸的東西都是新的，：創(chuàng)作品牌故事，給新產(chǎn)品起名字，在宣傳冊上面寫上一段優(yōu)美的文字……在一個安靜的環(huán)境中天馬行空地發(fā)揮自己的想象力是一件很愜意的事情。我還喜歡公司里面同事間那種和諧的氛圍、那位很懂得體恤員工的老板。在廣告公司一個月，工作其實還沒有真正上手，但一個月讓我知道了廣告是怎樣做出來的，我至今還記得上司對我說得最多的一句話：要成為一名成功的廣告公司文案策劃，平時一定要注意博聞強記，要及時把握時尚元素。不過一個月后，我還是選擇了當一名居委會工作人員。因為在廣告公司里：整天對著電腦;而且經(jīng)常加班，有時候是加到三更半夜的;廣告行業(yè)人員流動性也大……從廣告公司走出來后，我形成了一個新的習慣：閱讀《瑞麗》、《悅己》這些時尚雜志，也關注迪奧、古琦、范思哲、愛馬仕這些時尚品牌。
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