讀《零售心理戰(zhàn)》心得感悟3篇_零售心理戰(zhàn)讀書(shū)心得
《零售心理學(xué)》延續(xù)以往日本作家寫(xiě)書(shū)的通俗易懂，全書(shū)有四章，從內(nèi)容上講我覺(jué)得可以分為三部分，第一部分講創(chuàng)新改變，第二部分是對(duì)消費(fèi)者的剖析，第三部分是賣(mài)方市場(chǎng)的思考。本文是小編讀《零售心理戰(zhàn)》心得感悟，歡迎大家閱讀。
讀《零售心理戰(zhàn)》心得感悟一：
鈴木敏文的成功秘訣：不要為顧客著想，而是要站在顧客的立場(chǎng)上思考。這句話對(duì)我的感觸很深，從事零售行業(yè)九年，才進(jìn)公司的時(shí)候就被告訴公司的服務(wù)理念是：一切從顧客出發(fā)，一切讓顧客滿意(熟悉這句話的朋友都知道我在哪里上班了)。很多時(shí)候我們制定營(yíng)銷方案、品牌調(diào)整、商品服務(wù)的時(shí)候都覺(jué)得自己努力了，都是在為顧客著想，可是顧客卻不買(mǎi)賬、不領(lǐng)情，而有些時(shí)候當(dāng)自己成為消費(fèi)者的時(shí)候又會(huì)覺(jué)得說(shuō)好的人性化購(gòu)物、人性化服務(wù)自己怎么都沒(méi)感覺(jué)到呢?其實(shí)這就是鈴木先生所說(shuō)的我們終究站在賣(mài)方的立場(chǎng)，并沒(méi)有找到消費(fèi)者的真實(shí)需求。
《零售心理學(xué)》延續(xù)以往日本作家寫(xiě)書(shū)的通俗易懂，全書(shū)有四章，從內(nèi)容上講我覺(jué)得可以分為三部分，第一部分講創(chuàng)新改變，第二部分是對(duì)消費(fèi)者的剖析，第三部分是賣(mài)方市場(chǎng)的思考?，F(xiàn)在很多企業(yè)都在說(shuō)創(chuàng)新，可是真正又有幾家企業(yè)做到了創(chuàng)新，很多時(shí)候都是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。7-eleven之所以能不斷提出打破前定和諧，讓顧客感到期待和意外的提案，提案者自身必須在日常生活中積極尋找意外的靈感，創(chuàng)新不一定要求所有的元素都是全新的。商家真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是同行，而是瞬息萬(wàn)變的顧客需求。作為賣(mài)方，我們要把握住顧客的需求，持續(xù)給予顧客附加值，才能成就不平凡的銷售。
現(xiàn)在的零售市場(chǎng)和五年前相比都有很大的不同，我們感覺(jué)到生意不好做，兩方面原因：一是競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店增多，二是網(wǎng)購(gòu)增多。其實(shí)這兩個(gè)原因都是站在賣(mài)方角度考慮問(wèn)題。我們說(shuō)周邊購(gòu)物中心增加，品牌同質(zhì)性高，造成顧客分流嚴(yán)重。而鈴木先生從顧客角度分析，在物質(zhì)匱乏的年代，賣(mài)方只需在店內(nèi)備齊貨物，等待顧客自行從中挑出所需的產(chǎn)品。但是，在物質(zhì)過(guò)剩、消費(fèi)飽和的年代，賣(mài)方必須配合顧客的需求，取其精華，去其糟粕，為顧客提供具有推薦價(jià)值的產(chǎn)品，鈴木先生的這個(gè)觀點(diǎn)從顧客的角度為品牌調(diào)整指明了方向?，F(xiàn)在實(shí)體經(jīng)濟(jì)受網(wǎng)絡(luò)沖擊很大，甚至有言論說(shuō)網(wǎng)店必將取代實(shí)體經(jīng)濟(jì)。商場(chǎng)也在開(kāi)展O2O、發(fā)展全渠道，我們想到的是很多人在網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)就是圖便宜，那么我們的應(yīng)對(duì)措施就是推獨(dú)有款，就是網(wǎng)店是買(mǎi)不到這種款式的。而鈴木想到的是面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)與全渠道零售的普遍化，消費(fèi)本身并未發(fā)生改變，只不過(guò)出現(xiàn)了一種新的購(gòu)物選項(xiàng)罷了。那么伊藤推出網(wǎng)絡(luò)超市，消費(fèi)者在家就可以選購(gòu)商品并且送貨上門(mén)，而商品由超市當(dāng)值員工以購(gòu)物專家的自信為顧客挑選值得推薦的產(chǎn)品。對(duì)顧客而言，既能得到精選的產(chǎn)品又能節(jié)約時(shí)間;對(duì)商家而言，能更鮮明地向消費(fèi)者展示實(shí)體店的長(zhǎng)處。
所以說(shuō)，這本書(shū)真正洞察了零售業(yè)的本質(zhì)，對(duì)零售業(yè)的看法、分析都很到位，也改變了我之前的一些想法，我覺(jué)得零售業(yè)的同仁都應(yīng)該看看這本《零售心理學(xué)》。
讀《零售心理戰(zhàn)》心得感悟二：
隨著賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，光靠?jī)r(jià)格提高銷量的時(shí)代已一去不復(fù)返，顧客更看重產(chǎn)品和服務(wù)是否具備購(gòu)買(mǎi)理由。因此，賣(mài)家必須思考顧客為什么購(gòu)買(mǎi)，找到隱藏在顧客內(nèi)心的需求，才能做到“無(wú)論賣(mài)什么都能大賣(mài)”。
日本狂銷百萬(wàn)冊(cè)的《零售心理戰(zhàn)：不要為顧客著想，而是要站在顧客的立場(chǎng)上思考》一書(shū)作者，7-Eleven創(chuàng)始人鈴木敏文結(jié)合40多年的零售經(jīng)驗(yàn)以及零售王國(guó)7-11的成功案例，為大家揭開(kāi)顧客心中的秘密，親述銷量翻番的秘訣!
顧客為什么購(gòu)買(mǎi)?
物質(zhì)過(guò)剩的時(shí)代，所有消費(fèi)者都處于“飽腹”的狀態(tài)，他們只會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的，或者打破了常規(guī)、在“高品質(zhì)”和“便利性”上都表現(xiàn)出了新價(jià)值的產(chǎn)品。那么，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿是在何時(shí)產(chǎn)生的呢?換言之，即是指消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的與動(dòng)機(jī)。
我在訪談牛窪惠——一位既擅長(zhǎng)兩性評(píng)論又非常熟悉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的營(yíng)銷作家時(shí)，也曾提出了同樣的疑問(wèn)。她過(guò)去運(yùn)用“一個(gè)人的市場(chǎng)”“草食系男子”等獨(dú)創(chuàng)詞匯所撰寫(xiě)的市場(chǎng)分析曾得到了社會(huì)的一致公論。據(jù)牛窪惠所言，雖然與“一億國(guó)民皆中產(chǎn)”時(shí)期(指很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，日本既沒(méi)有太多的超級(jí)富翁、也基本沒(méi)有赤貧階層的時(shí)期)相比，目前日本社會(huì)的階層差異化越來(lái)越明顯，但其實(shí)所有階層的人都擁有相同的金錢(qián)觀，即“只愿把錢(qián)用在自己想要用的地方，并盡可能減少除此以外的消費(fèi)”。她把這一現(xiàn)象總結(jié)為“自發(fā)消費(fèi)”。例如在購(gòu)買(mǎi)碗碟時(shí)，人們會(huì)根據(jù)各自的生活方式和當(dāng)天的心情，或是去百元店選購(gòu)，或是在高檔的專賣(mài)店挑選等等，類似于此的區(qū)別購(gòu)買(mǎi)方式成為了當(dāng)今消費(fèi)的主流模式。
令我深感有趣的是，顧客對(duì)于流通業(yè)界的PB產(chǎn)品(Private Brand 自有品牌)也采取了“自發(fā)消費(fèi)”，表現(xiàn)出了區(qū)別購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)模式，比如在工作日購(gòu)買(mǎi)7-Premium系列的配菜，到了周末則選擇7-Gold系列的高品質(zhì)產(chǎn)品等。而當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)7-Gold系列的產(chǎn)品時(shí)，比起和NB產(chǎn)品貨比三家，他們更容易產(chǎn)生“這是對(duì)自己努力了一周的獎(jiǎng)勵(lì)”的心理。這一類“自發(fā)消費(fèi)”案例十分值得我們注目。其中的根本原因是消費(fèi)者想要舒適地歡度周末時(shí)光，因此傾向于以“自我獎(jiǎng)勵(lì)式消費(fèi)”實(shí)現(xiàn)“微奢侈”。
購(gòu)買(mǎi)需要理由
那么，為何現(xiàn)代消費(fèi)者傾向于“自發(fā)消費(fèi)”與“自我獎(jiǎng)勵(lì)式消費(fèi)”呢?我認(rèn)為這是因?yàn)橄M(fèi)者在尋找支持自身購(gòu)買(mǎi)行為的理由，尋找“選擇的合理性”。如果要問(wèn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是什么，答案即是產(chǎn)品的價(jià)值。7-Gold品質(zhì)卓越，不過(guò)定價(jià)也不便宜。但是消費(fèi)者卻會(huì)通過(guò)“今天是難得的周末”“這是對(duì)努力了一周的自己的獎(jiǎng)勵(lì)”等合理理由，使購(gòu)買(mǎi)行為正當(dāng)化。
關(guān)于現(xiàn)代消費(fèi)者的這種心理特點(diǎn)，我曾和立命館大學(xué)經(jīng)營(yíng)管理研究學(xué)院的和子教授有過(guò)深入的討論。她也與我持有一致的觀點(diǎn)。和子教授的研究方向是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，這是一門(mén)有機(jī)結(jié)合了人類的行為分析理論與心理學(xué)理論的學(xué)科，也被稱為情感經(jīng)濟(jì)學(xué)。
消費(fèi)者≠理性經(jīng)濟(jì)人
正統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)把人假定為“理性經(jīng)濟(jì)人”，即所有人都能經(jīng)濟(jì)而合理地計(jì)算得失與概率，并以此為基礎(chǔ)執(zhí)行有利于自身利益的決策，確保自己的經(jīng)濟(jì)利益達(dá)到最大化。理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)剔除了心理和情感上的影響因子。
但是，現(xiàn)實(shí)生活中并不存在“理性經(jīng)濟(jì)人”。例如很多煙民即使明白吸煙有害健康卻還是難以戒除煙癮;又或者同樣是消費(fèi)1萬(wàn)日元，全用在服裝上和全用在飲食上的心理感受也不盡相同?？梢?jiàn)，人們無(wú)法保證總是做出合理的判斷。因此近年來(lái)，側(cè)重心理和情感因素的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)越來(lái)越引起人們的重視。
我從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)受到大眾的廣泛關(guān)注之前，就在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“面對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，不能僅僅依靠經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)分析，還必須運(yùn)用心理學(xué)的知識(shí)。”
和子教授分析說(shuō)，“自發(fā)消費(fèi)”與“自我獎(jiǎng)勵(lì)式消費(fèi)”源自人們“規(guī)避損失”(Loss Aversion)的心理。人們往往不會(huì)平等地看待損失和收益，在相同的金額下，損失帶給人的感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得。同樣是1萬(wàn)日元，比起得到1萬(wàn)日元的快樂(lè)和滿足，損失1萬(wàn)日元的痛苦與懊悔更加令人記憶深刻。所以人們的行為總是強(qiáng)烈地傾向于規(guī)避損失。這在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為“損失規(guī)避性”。
和子教授解釋道：“當(dāng)時(shí)代前景不明朗、充滿不確定性的時(shí)候，人們不想失去現(xiàn)在擁有的東西，不愿蒙受損失的"規(guī)避損失"心理會(huì)變得愈加普遍。不過(guò)， 這并不代表人們不愿消費(fèi)，而是指他們?cè)絹?lái)越渴求促成購(gòu)買(mǎi)行為的合理理由，即尋求"正當(dāng)化消費(fèi)的理由"。 比如購(gòu)買(mǎi)奢侈品是作為對(duì)努力了一年的自己的回報(bào);比如為了家人的健康，即使價(jià)格貴也要選擇高品質(zhì)的食品;又比如為了打扮可愛(ài)的寵物，購(gòu)買(mǎi)漂亮的衣服等等。”
這些例子說(shuō)明顧客的消費(fèi)并不再局限于產(chǎn)品本身，而是賦予了消費(fèi)活動(dòng)更多的意義。換言之， 當(dāng)顧客找到合理化消費(fèi)的理由或者令自己信服的因素時(shí)，他的消費(fèi)行為就不再是單純地購(gòu)買(mǎi)“東西”，而更像是購(gòu)買(mǎi)“一個(gè)事件” 。比如購(gòu)買(mǎi)7-Gold系列，不是為了產(chǎn)品本身，而是借此作為對(duì)自己辛勤工作一周的獎(jiǎng)勵(lì);購(gòu)買(mǎi)價(jià)高而質(zhì)優(yōu)的食品，目的更側(cè)重于為家人的健康著想。
借用牛窪惠的話來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代消費(fèi)者并非在消費(fèi)產(chǎn)品本身，而是由自己重視的事情引發(fā)了消費(fèi)行為。或許“自發(fā)消費(fèi)”與“自我獎(jiǎng)勵(lì)式消費(fèi)”正象征著“購(gòu)物”時(shí)代開(kāi)始走向“購(gòu)事”時(shí)代。
因此，與其說(shuō)是一個(gè)消費(fèi)者心中原本就明確需要的產(chǎn)品，不如說(shuō)是讓顧客在店鋪購(gòu)物時(shí)，內(nèi)心突然萌發(fā)出“我一直就在尋找它”的潛在需求并因而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的產(chǎn)品。所謂“千金難買(mǎi)心頭好”，這時(shí)候絕大多數(shù)的顧客都會(huì)毫不猶豫地掏出錢(qián)包。
社會(huì)越富足，物質(zhì)越豐盛，顧客越想要找到合理化消費(fèi)的理由和讓自己信服的選擇，因此“自發(fā)消費(fèi)”“自我獎(jiǎng)勵(lì)式消費(fèi)”與“事件消費(fèi)”也會(huì)變得越來(lái)越多。面對(duì)這一現(xiàn)狀，賣(mài)家理應(yīng)順應(yīng)顧客的需求，努力為他們提供能合理化消費(fèi)的理由和讓人信服的選擇。
讀《零售心理戰(zhàn)》心得感悟三：
本來(lái)是想買(mǎi)一本書(shū)的，結(jié)果京東做活動(dòng)，手賤就一下買(mǎi)了七本書(shū)，且買(mǎi)來(lái)慢慢看吧。這周的計(jì)劃算是完成了，看完了《零售心理戰(zhàn)》這本書(shū)，感受了7-eleven的精神以及成功的方法，梳理一下。
由于7-eleven是做便利店的，我最初買(mǎi)這本書(shū)時(shí)朋友是不推薦我買(mǎi)的，因?yàn)楹臀覐氖碌挠螒蛐袠I(yè)并沒(méi)有關(guān)系，但是我看到了書(shū)的副標(biāo)題“不要為顧客著想，而是要站在顧客的立場(chǎng)上思考”，這不就是用戶至上的思維嗎，只要是為用戶著想的事情，那和我做游戲就有關(guān)系。
看完整本書(shū)后，證明我的選擇是對(duì)的。鈴木敏文社長(zhǎng)在書(shū)里所書(shū)寫(xiě)的711發(fā)展經(jīng)歷以及各種經(jīng)典的711案例，都和互聯(lián)網(wǎng)思維不謀而合。
市場(chǎng)調(diào)研--差異化競(jìng)爭(zhēng)
711創(chuàng)辦時(shí)期，各種大型超市遍布各地，產(chǎn)品種類豐富全面，而711店面小，產(chǎn)品少，從正面根本無(wú)法和其競(jìng)爭(zhēng)，于是鈴木敏文社長(zhǎng)從711剛起步時(shí)打出的標(biāo) 語(yǔ)就是“有7-eleven真好，全年無(wú)休真方便”，由于生活節(jié)奏的加快，人們作息越來(lái)越晚，這個(gè)標(biāo)語(yǔ)擊中了當(dāng)時(shí)很多人對(duì)于深夜購(gòu)買(mǎi)物品的需求，也符合了 店面的便利定位。從用戶的角度來(lái)思考，就是我其實(shí)想要一個(gè)半夜餓了能買(mǎi)東西的地方，東西多不多不太重要，能買(mǎi)到我想要的就行。千萬(wàn)不要去捉第二條泥鰍，追 隨者永遠(yuǎn)無(wú)法超過(guò)首創(chuàng)者，只有破壞性創(chuàng)新，才能夠贏得市場(chǎng)，贏得用戶。711推出的黃金面包沒(méi)有基于市場(chǎng)上過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，而是通過(guò)一種破壞性創(chuàng)興，達(dá)到了 一種意想不到的驚人效果。
殺毒軟件當(dāng)年的競(jìng)爭(zhēng)思維無(wú)非就是不斷更新病毒庫(kù)，然后軟件盤(pán)打折促銷做銷售，這樣持續(xù)了很久，直到360出現(xiàn)--一個(gè)沒(méi)有多強(qiáng)病毒庫(kù)的殺毒軟件，很多病毒也都?xì)⒉坏?，但是憑借著免費(fèi)，很快成為了市場(chǎng)第一。這也是屬于一個(gè)破壞性創(chuàng)新的典型案例
用戶畫(huà)像--精準(zhǔn)營(yíng)銷
知道了要做什么市場(chǎng)，那么接下來(lái)就是要看下這個(gè)市場(chǎng)里面的用戶都是什么特性，711的員工主要通過(guò)和用戶的溝通交流以及時(shí)下熱門(mén)新聞天氣等獲取用戶的需求 特性，比如當(dāng)?shù)弥诙焯鞖夂玫臅r(shí)候，負(fù)責(zé)采購(gòu)的會(huì)假定去海邊釣魚(yú)的人群會(huì)增多，而釣魚(yú)的這批用戶，則需要一些比較耐儲(chǔ)存的食物，第二天天氣好的時(shí)候 711店面便順勢(shì)大推此類商品，成功俘獲用戶的心。此類案例在711數(shù)不勝數(shù)，而抓住用戶特性的方法便是設(shè)身處地的把自己變成一個(gè)相關(guān)用戶，體驗(yàn)整個(gè)購(gòu)物 流程以及購(gòu)物需求。
用戶的需求一直在變，只有我們不斷的去跟進(jìn)了解用戶，收集用戶反饋，提高用戶滿意度，才能夠讓用戶愛(ài)上你的產(chǎn)品，并且留在你的產(chǎn)品里。
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)--版本迭代
由 于便利店的產(chǎn)品很多屬于快消品，當(dāng)你剛推出一款新產(chǎn)品的時(shí)候用戶會(huì)非常喜歡，一般賣(mài)家的思維是立刻增加該產(chǎn)品的生產(chǎn)以及庫(kù)存進(jìn)行大規(guī)模銷售。而711則相 反，他們認(rèn)為在現(xiàn)在這種“鉛筆型”消費(fèi)時(shí)代，用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的喜愛(ài)維持周期是非常短的，當(dāng)你增加庫(kù)存銷售時(shí)，用戶可能已經(jīng)對(duì)該產(chǎn)品厭倦，轉(zhuǎn)而喜歡其他的產(chǎn) 品。故而711一直堅(jiān)持不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品，甚至專門(mén)成立創(chuàng)新產(chǎn)品部門(mén)，不受任何既有領(lǐng)導(dǎo)的管束，任何領(lǐng)導(dǎo)也不可以對(duì)該部門(mén)指導(dǎo)，以保持產(chǎn)品不受過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的影 響，能夠持續(xù)性創(chuàng)新。
當(dāng)然如果讓我們不斷的想去做什么不同類型的游戲，肯定是非常耗費(fèi)人力的，但是從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，如 果我們新推出的游戲系統(tǒng)受到了用戶的大力支持與喜愛(ài)的時(shí)候，我們是不是應(yīng)該回歸初心，摒棄成功系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)延續(xù)，再次思考用戶想要的是什么，達(dá)到版本的不 斷創(chuàng)新呢。也有人說(shuō)，永遠(yuǎn)不要去發(fā)明輪子，只要去微創(chuàng)新就可以了。相反如果你發(fā)明了輪子，那么你在市場(chǎng)上的地位就領(lǐng)先一步
持續(xù)運(yùn)營(yíng)--品牌構(gòu)建
所 謂品牌構(gòu)建，即指整理和明確品牌的存在意義和本質(zhì)價(jià)值，并借助有效的溝通手段進(jìn)行傳播。711首先整理明確了品牌的存在意義，并在三十周年時(shí)投放了品牌 宣傳廣告“對(duì)你來(lái)說(shuō)，711是什么”，每個(gè)用戶都有自己的答案，不僅讓用戶思考711的便利所帶給生活的影響，更讓用戶堅(jiān)定了711在自己心中的品牌形 象，以此建立了對(duì)711更加深厚的忠實(shí)度。
由于游戲是需要靠用戶支撐起整個(gè)系統(tǒng)的，當(dāng)用戶數(shù)積累到一定級(jí)別的時(shí)候便會(huì)產(chǎn) 生質(zhì)的變化，這個(gè)用戶點(diǎn)稱之為引爆點(diǎn)。當(dāng)達(dá)到引爆點(diǎn)之后游戲步入告訴發(fā)展的階段，此時(shí)除了游戲內(nèi)的運(yùn)營(yíng)外，還需要對(duì)游戲進(jìn)行品牌構(gòu)建，明確游戲所能帶給 用戶的情感體驗(yàn)，并通過(guò)多種方式將這一理念傳達(dá)給玩家?？赡芡婕覜](méi)有及時(shí)下載游戲，但當(dāng)玩家想體驗(yàn)?zāi)欠N情感時(shí)，便會(huì)優(yōu)先下載你的游戲
最后
行業(yè)與行業(yè)之間的形式不同，但最終都是面向用戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)更深入 解決了用戶的需求，也就是說(shuō)用戶的需求是不斷的變化的，只有不斷的去了解用戶，并以用戶的心態(tài)思考問(wèn)題，才不會(huì) 被用戶所拋棄。
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