酸奶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案_商場(chǎng)酸奶促銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案
酸奶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案_商場(chǎng)酸奶促銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案
酸奶大致可以分為三個(gè)品類(lèi)，基礎(chǔ)酸奶的市場(chǎng)規(guī)模占60%以上，怎么策劃酸奶營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)活動(dòng)方案呢?下面學(xué)習(xí)啦小編給大家介紹關(guān)于酸奶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案酸奶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案的相關(guān)資料，希望對(duì)您有所幫助。
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酸奶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案一
第一章市場(chǎng)分析
1.宏觀市場(chǎng)分析
目前的酸奶市場(chǎng)仍然是一個(gè)零散性市場(chǎng)，目前還未出現(xiàn)占明顯優(yōu)勢(shì)的全國(guó)性品牌，在大部分地區(qū)都以一個(gè)區(qū)域性品牌為主。低價(jià)位的酸奶競(jìng)爭(zhēng)趨向于白熱化，酸奶市場(chǎng)品牌集中度趨勢(shì)加快，全國(guó)十大乳品企業(yè)的酸奶產(chǎn)量已占到全國(guó)總產(chǎn)量的49%。
雖然消費(fèi)者對(duì)酸奶的認(rèn)識(shí)程度逐漸在加深，但目前的主要消費(fèi)人群依然是兒童、少年、女士以及病患者居多，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變和國(guó)家的倡導(dǎo)，消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大。對(duì)酸奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)識(shí)普及依然是乳品企業(yè)和行業(yè)機(jī)構(gòu)需持續(xù)跟進(jìn)的工作。
目前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)酸奶的頻率仍然低于其他飲料和液態(tài)奶，而且季節(jié)性差異明顯，購(gòu)買(mǎi)決策者大多為女性，在她們的備選品牌中往往有兩三個(gè)品牌，選擇品牌首先考慮的因素是品牌可信度、酸奶口味好、價(jià)格合適。超市是盒裝酸奶的主要購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，瓶裝或袋裝牛奶的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所主要是訂奶站和街頭攤點(diǎn)。大部分人飲用習(xí)慣是一天飲用一次，每次飲用量在250ml以下。
2.市場(chǎng)細(xì)分
通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以更精致的分析市場(chǎng)推銷(xiāo)機(jī)會(huì)，是自己處于有利地位，發(fā)揮更好的推銷(xiāo)效果，增加利潤(rùn)。市場(chǎng)細(xì)分的條件：
?、倏珊饬啃裕簞澐植煌南M(fèi)群體，并對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求予以衡量。
?、谧懔啃裕焊鶕?jù)細(xì)分市場(chǎng)的大小和利潤(rùn)確定單獨(dú)營(yíng)銷(xiāo)的程度。
?、劭山咏裕簩?duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行有效促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的程度。
?、塥?dú)特性：不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略組合所具有的不同反應(yīng)程度。
⑤穩(wěn)定性：細(xì)分出的市場(chǎng)所具有的需求和欲望的差別應(yīng)在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)得以保持。所以我們酸奶的目標(biāo)人群是：兒童，大學(xué)生及年輕女性。
3.市場(chǎng)細(xì)分的劃分
兒童：家長(zhǎng)對(duì)孩子的成長(zhǎng)發(fā)育一直十分在意，平時(shí)也十分注意孩子的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題,在此方面的投資是很可觀的。這個(gè)市場(chǎng)的客戶(hù)會(huì)特別關(guān)注酸奶的營(yíng)養(yǎng)健康，針對(duì)這部分的廣告要突出酸奶的健康性與安全性。
大學(xué)生及年輕女性：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示學(xué)生是酸奶的主要消費(fèi)者，學(xué)生的壓力大是當(dāng)今社會(huì)的一大現(xiàn)象，食用酸奶可以緩解人體疲勞。而女性朋友一般都較注重容貌，在皮膚保養(yǎng)上從來(lái)不吝于投資。酸奶所具有的美容養(yǎng)生功能剛好迎合了這一點(diǎn)。這一部分的客戶(hù)會(huì)是消費(fèi)主打，因而宣傳也要特別注重。
第二章SWOT分析
一、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(strengths)
1、在廣州這邊有自己的原料產(chǎn)地，運(yùn)輸價(jià)格較低，而且可以保證奶源的新鮮，同時(shí)也減少了包裝成本，在價(jià)格方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，更加適合金融危機(jī)下學(xué)生及居民的消費(fèi)能力。
2、在行業(yè)普遍受到“毒牛奶”事件的影響的情況下，沒(méi)有被檢測(cè)出含有“三聚氰胺”，給大眾留下了健康、安全的好印象。
3、經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，華農(nóng)酸奶已經(jīng)在廣東省境界擁有一批忠誠(chéng)的客戶(hù)群，在廣州高校內(nèi)具有市場(chǎng)份額的重要地位的優(yōu)勢(shì)。
4、強(qiáng)大的科研隊(duì)伍，充分利用高校的科技優(yōu)勢(shì)，依托華農(nóng)大食品學(xué)院強(qiáng)大的師資力量，有獨(dú)特的背景優(yōu)勢(shì)。
二、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)(weakness)
1、本身的資金不足，不能像蒙牛、伊利、風(fēng)行等公司進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。
2、目前信譽(yù)不高，只是在廣州市內(nèi)有一定的名氣，在其它地方的知名度并不高，難以在較大范圍內(nèi)與其它大品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
3、奶源地在廣東地區(qū)，其奶的純凈度與自然度比不上西北地區(qū)奶品企業(yè)，這不完全適應(yīng)追求時(shí)尚與攀比的學(xué)生群體。
4、在高校市場(chǎng)的占有率仍較低，在愈趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不占據(jù)任何的優(yōu)勢(shì)，難以與其它企業(yè)在某些競(jìng)爭(zhēng)中抗衡。
5、市場(chǎng)小，主要銷(xiāo)售對(duì)象是學(xué)生，特別是華南農(nóng)業(yè)大學(xué)本校學(xué)生，因此受季節(jié)影響大，特別是寒暑假。
三、機(jī)會(huì)(opportunity)
1、“三聚氰胺事件”使中國(guó)乳品行業(yè)受到重創(chuàng)，一些較大的奶業(yè)如蒙牛與伊利沒(méi)有來(lái)得及翻身，是一個(gè)搶占市場(chǎng)先機(jī)的好機(jī)會(huì)。
2、華農(nóng)乳產(chǎn)品自身沒(méi)有檢測(cè)出“三聚氰胺”這種有害人體健康的化學(xué)物質(zhì)，給消費(fèi)者留下“信得過(guò)”的印象，讓人們放心地飲用。這對(duì)追求健康與安全的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種很好的選擇。
3、華農(nóng)酸奶由于在廣州地區(qū)有自身的原料產(chǎn)地，這大大減少了運(yùn)輸成本，有利于企業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)乃至生存競(jìng)爭(zhēng)上獲得很大的優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者追求便宜的消費(fèi)心理具有很大的吸引力。
4、華農(nóng)乳產(chǎn)品由于生產(chǎn)地較近，還可以保證貨源的新鮮，甚至可以不添加任何的防腐劑，這體現(xiàn)出綠色與安全健康的經(jīng)營(yíng)理念，能為消費(fèi)者所歡迎。
四、威脅(threat)
1、一些沒(méi)有受到“毒奶粉”影響的大品牌，如燕塘公司等會(huì)趁機(jī)進(jìn)攻高校市場(chǎng)，對(duì)其造成很大的競(jìng)爭(zhēng)威脅。
2、一些大品牌公司，如伊利，蒙牛等公司的卷土重來(lái)，重拾學(xué)校等市場(chǎng)，其強(qiáng)有力的宣傳與銷(xiāo)售方式會(huì)搶走其已經(jīng)到手的市場(chǎng)份額。
3、其它替代品的產(chǎn)業(yè)，如豆?jié){等會(huì)對(duì)銷(xiāo)售收入造成一定的沖擊。
4、口味較單一導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)華農(nóng)酸奶的偏好不同，致使某些產(chǎn)品可能存在滯銷(xiāo)。
五、基于上述SWOT分析，我們將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心競(jìng)爭(zhēng)力定位為：優(yōu)質(zhì)實(shí)惠。
第三章產(chǎn)品定位
一、華農(nóng)酸奶——綠色健康新選擇
1、華農(nóng)酸奶——健康的福音
酸奶中含有促進(jìn)礦物質(zhì)吸收的乳酸，還有蛋白質(zhì)分解產(chǎn)生的CPP等肽類(lèi)物質(zhì)，可以有效提高鈣、磷、鐵、鋅等礦物質(zhì)的吸收率。而且，人體和動(dòng)物實(shí)驗(yàn)都證明，在攝入酸奶之后，對(duì)各種腸道致病菌和病毒的抵抗能力明顯增強(qiáng)，腹瀉發(fā)病率低，癥狀輕，恢復(fù)快。酸奶能夠調(diào)整腸道菌群，抑制有害菌，促進(jìn)消化吸收，改善胃腸道功能，甚至有些國(guó)家已經(jīng)開(kāi)發(fā)出“旅行者用酸奶”，專(zhuān)門(mén)用于預(yù)防腸道疾病。對(duì)生長(zhǎng)發(fā)育的中小學(xué)生大有裨益，對(duì)大學(xué)生也尤為重要，尤其是對(duì)于礦物質(zhì)吸收能力較差的中老年人來(lái)說(shuō)，酸奶是極好的營(yíng)養(yǎng)食品。
2、華農(nóng)酸奶——綠色保健品
酸奶除了營(yíng)養(yǎng)豐富外，還含有乳酸菌，所以具有保健作用。這些作用是：
(1)維護(hù)腸道菌群生態(tài)平衡，形成生物屏障，抑制有害菌對(duì)腸道的入侵。
(2)通過(guò)產(chǎn)生大量的短鏈脂肪酸促進(jìn)腸道蠕動(dòng)及菌體大量生長(zhǎng)改變滲透壓而防止便秘。
(3)酸奶含有多種酶，促進(jìn)消化吸收。
(4)通過(guò)抑制腐生菌在腸道的生長(zhǎng)，抑制了腐敗所產(chǎn)生的毒素，使肝臟和大腦免受這些毒素的危害,防止衰老。
(5)通過(guò)抑制腐生菌和某些菌在腸道的生長(zhǎng)。從而也抑制了這些菌所產(chǎn)生的致癌因子，達(dá)到防癌的目的。
(6)提高人體免疫功能，乳酸菌可以產(chǎn)生一些增強(qiáng)免疫功能的物質(zhì)，可以提高人體免疫，防止疾病。
第四章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略
一、市場(chǎng)定位
(1)產(chǎn)品定位：健康的、實(shí)惠的、便利的、在華南地區(qū)略有知名度的華農(nóng)酸奶;
(2)公司定位：以“百年學(xué)府、品質(zhì)保證”為座右銘的華農(nóng)乳品廠，我們承諾努力為下一代的健康著想，竭誠(chéng)為下一代提供優(yōu)質(zhì)的、便利的新鮮牛奶;
(3)競(jìng)爭(zhēng)定位：與目前市場(chǎng)上主要以擺在超市架子上銷(xiāo)售的方式不同，針對(duì)學(xué)生及居民對(duì)兼具健康和便利特點(diǎn)的產(chǎn)品的需求，我們主要以送奶上門(mén)以及與顧客訂立中長(zhǎng)期訂購(gòu)合同的形式進(jìn)行銷(xiāo)售;
(4)顧客定位：追求健康、便利的廣州學(xué)生群體與居民。
二、產(chǎn)品策略
1、產(chǎn)品品牌：華農(nóng)酸奶
2、產(chǎn)品定位：健康的、實(shí)惠的、便利的綠色飲品
3、產(chǎn)品戰(zhàn)略：(1)健康的華農(nóng)酸奶系列產(chǎn)品;
(2)便利的送奶上門(mén)服務(wù);
(3)與面包等早餐糕點(diǎn)的搭配銷(xiāo)售服務(wù)。
三、價(jià)格策略
鑒于華農(nóng)酸奶多樣化的消費(fèi)群體的特性，我們采用細(xì)分市場(chǎng)的定價(jià)策略，針對(duì)不同的消費(fèi)群體和不同產(chǎn)品采取不同定價(jià)。
總策略：主打高端，兼顧低端→逐漸占領(lǐng)低端市場(chǎng)→覆蓋市場(chǎng)
1.高端市場(chǎng)：大型超市
1)分析：前期公司發(fā)展處于緩慢成長(zhǎng)時(shí)期，資金不夠雄厚，產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高，
低價(jià)戰(zhàn)略帶來(lái)的利潤(rùn)空間較為小，且并不能活動(dòng)較大的銷(xiāo)量來(lái)平衡產(chǎn)品成本，故低端市場(chǎng)并不是最佳的主打市場(chǎng)。這段時(shí)間我們主打高端市場(chǎng)，如大型超市，這些產(chǎn)品利潤(rùn)高，成本回收快，符合公司前期發(fā)展?fàn)顩r。
2)定價(jià)：
高端產(chǎn)品：
2、低端市場(chǎng)：小型商店、士多店、低消費(fèi)人群聚集區(qū)域
1)分析：根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷分析結(jié)果，超過(guò)一半的被調(diào)查者理想酸奶的價(jià)格在2—3
元，并且普遍認(rèn)為市面上酸奶的價(jià)格合理。公司發(fā)展到一定規(guī)模以后，資金雄厚，并且隨著技術(shù)的提高，生產(chǎn)成本降低，公司運(yùn)營(yíng)管理逐漸完善，產(chǎn)量增多。所以后期我們將以打造低端酸奶飲品，以小包裝低價(jià)格戰(zhàn)略贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)低端消費(fèi)市場(chǎng)，從而覆蓋相關(guān)市場(chǎng)。
2)定價(jià)：
低端產(chǎn)品：
四、分銷(xiāo)渠道
以學(xué)校、居民區(qū)等終端消費(fèi)對(duì)象為主，以聯(lián)合超市、小超市等零售為輔。
1、學(xué)校：
這是華農(nóng)酸奶的主要銷(xiāo)售渠道，是打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵。我們將選擇有部分中小學(xué)及多所高校作為銷(xiāo)售終端。
聯(lián)系各高校內(nèi)小超市、糕餅店等，與其訂立合作關(guān)系，讓其銷(xiāo)售我們的華農(nóng)酸奶，并各超市設(shè)置宣傳推廣點(diǎn)和訂購(gòu)點(diǎn)。
由于酸奶可以有效提高鈣、磷、鐵、鋅等礦物質(zhì)的吸收率，對(duì)學(xué)生的身體健康大有益處，選擇健康飲品，廉價(jià)營(yíng)養(yǎng)的華農(nóng)酸奶是不二選擇。
2、天河區(qū)部分居民區(qū)：
聯(lián)系部分居民區(qū)，以訂購(gòu)并送貨上門(mén)的方式形成網(wǎng)絡(luò)，大力宣傳華農(nóng)酸奶作為物美價(jià)廉的綠色產(chǎn)品，消費(fèi)者在飲奶的同時(shí)，“華農(nóng)酸奶”還提供一種高的附加值——健康，以此為輻射，將華農(nóng)酸奶打向市場(chǎng)。
3、超市：
聯(lián)系廣州市內(nèi)各超市，與其訂立合作關(guān)系，讓其銷(xiāo)售我們的華農(nóng)酸奶，并讓各超市設(shè)置宣傳推廣點(diǎn)和訂購(gòu)點(diǎn)，適當(dāng)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。超市作為消費(fèi)者的重要平臺(tái)之一，我們應(yīng)積極入駐。這樣可以提高市場(chǎng)能見(jiàn)度、知名度，起到廣告宣傳作用。
第五章推廣戰(zhàn)略
一、買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)
產(chǎn)品本身的特點(diǎn)具有吸引力，進(jìn)行相應(yīng)的特惠，能吸引眾多的消費(fèi)者增加單次購(gòu)買(mǎi)量，并有效帶動(dòng)下次購(gòu)買(mǎi):另外選擇精美并且實(shí)惠的小禮品作為贈(zèng)品贈(zèng)送給購(gòu)買(mǎi)者，這樣不但贏得了更多消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)知，還讓消費(fèi)者有物超所值的感覺(jué)，增加了酸奶的購(gòu)買(mǎi)，有力的回?fù)袅烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
二、線上活動(dòng)
與廣州市紅十字會(huì)組織簽訂合作合同，進(jìn)行健康巡演，提供相關(guān)活動(dòng)征文比賽、攝影比賽獎(jiǎng)品，并成為廣州市紅十字會(huì)的推薦產(chǎn)品，提供活動(dòng)中演員服裝，服裝上標(biāo)有華農(nóng)酸奶的標(biāo)識(shí)，有效宣傳華農(nóng)酸奶產(chǎn)品。廣州市紅十字會(huì)組織活動(dòng)中一切可以標(biāo)志華農(nóng)酸奶形象的位置均可參與宣傳。
三、線下活動(dòng)
健康公益宣傳地點(diǎn)選擇在大型賣(mài)場(chǎng)前面，活動(dòng)包括三個(gè)項(xiàng)目：
(1)請(qǐng)名醫(yī)名師免費(fèi)為消費(fèi)者講解健康知識(shí)，免費(fèi)體檢，動(dòng)員廣大消費(fèi)者重視健康，建立保健意識(shí);
(2)現(xiàn)場(chǎng)可以售賣(mài)產(chǎn)品，將產(chǎn)品陳列展示在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng);
(3)一場(chǎng)健康的小型舞臺(tái)表演。表演內(nèi)容要求健康向上符合購(gòu)買(mǎi)者及食用者，同時(shí)選擇一些能與想要品牌相結(jié)合的健康游戲，邀請(qǐng)消費(fèi)者一起參與，使消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)知產(chǎn)品。
第六章財(cái)務(wù)規(guī)劃
一、月銷(xiāo)售收入預(yù)算：
廣州各高校在校生人數(shù)約為九十多萬(wàn)。我們采取的主要是送奶上門(mén)的方式，根據(jù)市場(chǎng)分析和我們的市場(chǎng)定位，估計(jì)在半年到一年時(shí)間內(nèi)，我們就能把我們的銷(xiāo)售占領(lǐng)到全廣州高校十分之一的學(xué)生市場(chǎng)，即我們的銷(xiāo)售目標(biāo)是讓九萬(wàn)高校學(xué)生訂購(gòu)我們的送奶上門(mén)服務(wù)，預(yù)計(jì)平均每人每天將消費(fèi)一瓶鮮奶。
按每瓶成本價(jià)1元，出售價(jià)2元計(jì)算：每月總銷(xiāo)售收入=90000(每天訂購(gòu)奶數(shù))*1(每瓶利潤(rùn))*30(每月天數(shù))=270萬(wàn)元。
二、學(xué)期宣傳成本預(yù)算：
這個(gè)預(yù)算針對(duì)的整個(gè)廣州全部高校一個(gè)學(xué)期為單位的所有宣傳所需費(fèi)用，主要針對(duì)天河區(qū)幾所較為大型和大學(xué)城的高校，如：暨南大學(xué)、中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、華南師范大學(xué)等。
三、月銷(xiāo)售成本預(yù)算：
本預(yù)算以月為單位根據(jù)“送奶上門(mén)”銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)生的費(fèi)用，按照我們的客戶(hù)已達(dá)到了我們的目標(biāo)數(shù)量(9萬(wàn)人)來(lái)算的：
四、月經(jīng)營(yíng)成本預(yù)算：
五、預(yù)期盈利
綜上所述，可算得：
每學(xué)期凈利潤(rùn)=270(月總銷(xiāo)售收入)×4-3.2(每學(xué)期宣傳成本)-8.6×4-19×4=974.4(萬(wàn)元)
第七章風(fēng)險(xiǎn)控制
一、可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)：
1、由于發(fā)展客戶(hù)需要一定的時(shí)候，估計(jì)要經(jīng)過(guò)半年到一年的營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)才能達(dá)到我們最終的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，故在經(jīng)銷(xiāo)初期，可能要面臨在先虧損后盈利或在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)業(yè)績(jī)不如理想的風(fēng)險(xiǎn)。
2、由于以下一些不確定性因素，營(yíng)銷(xiāo)和宣傳成本可能會(huì)比預(yù)期要高：
(1)在與各高校飯?zhí)?、超市、糕餅店等合作過(guò)程中，他們可能會(huì)要求一定金額的回扣，此項(xiàng)可能會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售成本的增加;
(2)因高校情況各異，預(yù)先計(jì)劃的宣傳方案在某些高校的可能投入較高，此項(xiàng)也可能會(huì)導(dǎo)致成本的升高。
3、由于以下一些不確定性因素，某些營(yíng)銷(xiāo)和宣傳方案可能會(huì)面臨調(diào)整或取消的風(fēng)險(xiǎn)：
(1)因各學(xué)校情況各異，某些學(xué)?？赡軙?huì)由于校方的某些行政原因而致使我們無(wú)法在該校銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品或無(wú)法以“送奶上門(mén)”方式銷(xiāo)售。
(2)在實(shí)施“送奶上門(mén)”過(guò)程中可能不能在短期內(nèi)招聘到大量送奶人員和送奶貨車(chē)，此項(xiàng)可能會(huì)在初期限制客戶(hù)數(shù)量的發(fā)展;
(3)因?qū)W校與居民區(qū)情況各異，在某些地方的宣傳方案可能面臨無(wú)法實(shí)施或要調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)。
二、針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)辦法：
1、若在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)“送奶上門(mén)”營(yíng)銷(xiāo)方式的業(yè)績(jī)不如預(yù)期，則需及時(shí)檢討原因，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;
2、若實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高，則適當(dāng)減少送奶人員數(shù)量;
3、若實(shí)際的宣傳成本過(guò)高，則適當(dāng)取消一些實(shí)施難度、成本較大而效果不顯著的宣傳項(xiàng)目;
4、因各學(xué)校情況有異，為了應(yīng)對(duì)某些學(xué)校的特殊情況，應(yīng)調(diào)配相關(guān)人員預(yù)先對(duì)各高校情況作好調(diào)查，并對(duì)個(gè)別可能出現(xiàn)的問(wèn)題擬出具體應(yīng)對(duì)方案，以保證銷(xiāo)售和宣傳工作按預(yù)期實(shí)施。
酸奶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案二
石家莊君樂(lè)寶乳業(yè)有限公司，成立于1995年，現(xiàn)擁有9家子公司，集產(chǎn)、銷(xiāo)、研于一體，是河北省最大的乳制品加工企業(yè)。君樂(lè)寶系列酸牛奶市場(chǎng)占有率居全國(guó)第四位，活性乳酸菌飲料銷(xiāo)量居全國(guó)第二位。君樂(lè)寶是中國(guó)馳名商標(biāo)。君樂(lè)寶列產(chǎn)品暢銷(xiāo)河北、北京、天津等13個(gè)省市。
1、市場(chǎng)背景
(1) 酸奶市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)推廣投入大，利潤(rùn)薄。新品種，新品牌酸奶、果肉酸奶不斷涌現(xiàn)，酸奶市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分。
(2)品牌繁多的酸奶大致分為原味酸奶、果味酸奶、果粒酸奶三大類(lèi)。全國(guó)酸奶生產(chǎn)企業(yè)有上千家，在石家莊地區(qū)銷(xiāo)售的酸奶品牌主要有光明、伊利、蒙牛、君樂(lè)寶。
2、競(jìng)爭(zhēng)者狀況
蒙牛乳業(yè)有限公司日均收奶量達(dá)到近9000 噸，位居行業(yè)第一，是最大的競(jìng)爭(zhēng)者;光明三聚氰胺事件后，光明乳業(yè)的情況相對(duì)較差其營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)0.12% 達(dá)到38.52億元;其他替代品：如牛奶、奶茶、果汁等，也對(duì)君樂(lè)寶酸奶造成了一定的影響。
3、消費(fèi)者狀況
隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，生活水平的不斷提高，追求高品質(zhì)的健康生活成為我們的呼吁和要求。特別是人們的飲食生活更被深深打上了時(shí)代的烙印。奶類(lèi)的豐富的營(yíng)養(yǎng)成分，加上市場(chǎng)上各種奶類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)便利，使其成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。
4、市場(chǎng)潛量
經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)使人們的生活水平日益提高，人們對(duì)于食品的消費(fèi)向于更富營(yíng)養(yǎng)、合理、科學(xué)化，并且他們的健康保健意識(shí)逐漸增強(qiáng)，酸奶開(kāi)始成為家庭消費(fèi)的主要組成部分。尤其是固體酸奶具有一定的美容瘦身效果.女孩子都是愛(ài)美的,而喝酸奶這種健康方便的美容減肥方法就成為了眾多愛(ài)美女孩兒的首要選擇.市場(chǎng)消費(fèi)力強(qiáng)，有很大的潛力。
5、君樂(lè)寶知名度、美譽(yù)度
君樂(lè)寶是石家莊的本土企業(yè)，以其優(yōu)質(zhì)奶源制造而成的優(yōu)質(zhì)酸奶和良好的服務(wù)，獲得了廣大消者的認(rèn)可和青睞，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的品牌形象確立了自己市場(chǎng)的地位。根據(jù)以往君樂(lè)寶酸奶的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，本次所要促銷(xiāo)的“君樂(lè)寶酸奶”具有實(shí)惠、天然、營(yíng)養(yǎng)、香濃、新鮮的特點(diǎn)，可以預(yù)見(jiàn)其在銷(xiāo)售過(guò)程中大放異彩，吸引顧客的目光。
6、SWOT分析
(1)優(yōu)勢(shì)：
品牌優(yōu)勢(shì)：君樂(lè)寶集團(tuán)品牌的石家莊市場(chǎng)知名度較高，榮獲過(guò)多項(xiàng)殊榮,這些榮譽(yù)使得君樂(lè)寶的品牌優(yōu)勢(shì)更加明顯。
營(yíng)養(yǎng)價(jià)值：這一產(chǎn)品的原始特性營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高決定了：在飲料市場(chǎng)日趨追求產(chǎn)品健康營(yíng)養(yǎng)的情況下，它要比其它非奶類(lèi)軟飲料更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì); 產(chǎn)品多樣化：君樂(lè)寶乳業(yè)生產(chǎn)各種各樣的酸奶吸引消費(fèi)者。
(2)劣勢(shì)：
宣傳力度：就大學(xué)城市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，君樂(lè)寶酸奶的宣傳力度有所不足，在各種果汁飲料和其他品牌的酸奶進(jìn)行各種形式的推廣和宣傳時(shí)，君樂(lè)寶酸奶卻不見(jiàn)動(dòng)靜，這種低調(diào)與一個(gè)名牌在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的的市場(chǎng)中所應(yīng)有的行為不相映襯。
(3) 機(jī)會(huì)：
健康意識(shí)：隨著營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的普及，保健意識(shí)的增強(qiáng)，更多的人養(yǎng)成了喝酸奶的習(xí)慣,酸奶的潛在需求增大;
氛圍構(gòu)建：只要能創(chuàng)造起一個(gè)氛圍，加上“固體酸奶”自身的特性及其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，君樂(lè)寶酸奶必有廣闊的市場(chǎng)前景，必能打開(kāi)廣闊的市場(chǎng)。
(4)威脅：
可替代品多：偏好果汁、茶飲、碳酸飲料的人不在少數(shù)。
價(jià)格威脅：一些零散的，經(jīng)營(yíng)的其他酸奶品牌的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，以較低的價(jià)格為優(yōu)勢(shì)吸引人們定購(gòu)酸奶，成為威脅君樂(lè)寶酸奶推廣的又一個(gè)因素。
7、市場(chǎng)調(diào)研
在本學(xué)院樂(lè)購(gòu)和恒盛超市前，隨機(jī)對(duì)前去購(gòu)物的20名同學(xué)就“你喜歡那種品牌的酸奶?”進(jìn)行詢(xún)問(wèn)調(diào)查。其中12人選擇君樂(lè)寶酸奶，認(rèn)為君樂(lè)寶酸奶符合其口味，且價(jià)格適中，可以接受;6人選擇伊利酸奶，認(rèn)伊利品牌大，廣告宣傳好，想嘗試其產(chǎn)品;2人選擇光明酸奶，認(rèn)為喜歡光明酸奶的包裝，且已習(xí)慣光明酸奶的口感。
以下是對(duì)君樂(lè)寶、光明、伊利三種生產(chǎn)廠家?guī)追N銷(xiāo)售較好的酸奶品種的市場(chǎng)調(diào)查。
8、市場(chǎng)定位
酸奶銷(xiāo)售規(guī)模很大。每個(gè)人都可飲用，所以酸奶的主要目標(biāo)消費(fèi)群定位于青少年，但購(gòu)買(mǎi)者一般為女性，年齡一般在16到30歲之間，君樂(lè)寶酸奶將為消費(fèi)者提供健康的功能。君樂(lè)寶酸奶的消費(fèi)者不僅僅是石家莊原有的消費(fèi)者，還包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者。
9、產(chǎn)品定位
企業(yè)提供給市場(chǎng)的并不是單一的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的組合，包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，每條產(chǎn)品線由多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目組成。因此，產(chǎn)品定位包括產(chǎn)品線的定位、產(chǎn)品屬性的定位、品牌定位、包裝和標(biāo)簽定位，其中產(chǎn)品屬性包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特色質(zhì)量三個(gè)方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要考慮其獨(dú)特性和科學(xué)性，產(chǎn)品特色要考慮消費(fèi)者的需求和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
10、營(yíng)銷(xiāo)策略
(1)商品策略
產(chǎn)品策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基石。為真正貫徹以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，把握產(chǎn)品整體概念的觀念，做到核心產(chǎn)品(產(chǎn)品使用價(jià)值)、形式產(chǎn)品(品質(zhì)、包裝、品牌、包裝等)、延伸產(chǎn)品(保證、送貨等)三者的結(jié)合。君樂(lè)寶即在滿(mǎn)足顧客核心需求(對(duì)商品使用價(jià)值的要求)的基礎(chǔ)上，努力尋求更加完善的外在形式，并提供送貨上門(mén)，質(zhì)量保障等附加產(chǎn)品。
(2)價(jià)格策略
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，君樂(lè)寶酸奶的價(jià)格策略定位為適中的定價(jià)策略。考慮到某一系列產(chǎn)品市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，因此可采用隨行就市定價(jià)方法。
君樂(lè)寶根據(jù)銷(xiāo)售量和利潤(rùn)的相對(duì)比，以及促銷(xiāo)手段的對(duì)比，進(jìn)行薄利多銷(xiāo)，再加上一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，可以迅速的打開(kāi)市場(chǎng)，收回成本，實(shí)現(xiàn)盈利。
(3)促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)策略是四大營(yíng)銷(xiāo)策略之一。正確制定并合理運(yùn)用促銷(xiāo)策略是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利的產(chǎn)銷(xiāo)條件、獲取較大經(jīng)濟(jì)效益的必要保證。在這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，君樂(lè)寶將采取多種促銷(xiāo)方式相結(jié)合的手段，來(lái)獲取更大利潤(rùn)。比如采取團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)、隨機(jī)附贈(zèng)小禮品等，以吸引更多的顧客前來(lái)咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)。
(4)廣告策略
廣告作為促銷(xiāo)方式或促銷(xiāo)手段，是一門(mén)帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)。在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳或推銷(xiāo)過(guò)程中，君樂(lè)寶通過(guò)設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意性的宣傳單以吸引顧客注意力，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳范圍
促銷(xiāo)方案
1、活動(dòng)主題:歡喜慶元旦，君樂(lè)寶送健康
2、 活動(dòng)時(shí)間：2013年12月31日——2014年1月2日
3、活動(dòng)策劃人：張建英
4、 活動(dòng)目標(biāo)：提升君樂(lè)寶品牌形象，加強(qiáng)君樂(lè)寶酸奶市場(chǎng)知名度，拓展君樂(lè)寶酸奶銷(xiāo)量，通過(guò)酸奶組合迅速發(fā)掘新的市場(chǎng)，鞏固自己的客戶(hù)關(guān)系。
5、活動(dòng)對(duì)象：城市居民和注重個(gè)人營(yíng)養(yǎng)與家庭營(yíng)養(yǎng)的廣大群體。
6、活動(dòng)地點(diǎn)：石家莊市各大超市及酸奶銷(xiāo)售點(diǎn)。
7、活動(dòng)內(nèi)容：為了喜迎元旦，通過(guò)對(duì)部分酸奶商品降價(jià)、有買(mǎi)有贈(zèng)等促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)回饋新老顧客?；顒?dòng)持續(xù)三天，每天促銷(xiāo)的商品和促銷(xiāo)方式都不同。通過(guò)此活動(dòng)吸引顧客，提高銷(xiāo)售量，提高知名度與美譽(yù)度。
8、活動(dòng)方式：促銷(xiāo)方式有：廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系
(1)廣告：在活動(dòng)前做好宣傳單并發(fā)給群眾，在超市門(mén)口醒目位置粘貼海報(bào)，懸掛促銷(xiāo)橫幅;活動(dòng)期間期間仍繼續(xù)進(jìn)行廣告宣傳，如海報(bào)，報(bào)紙，廣播，電視;進(jìn)行到最后1天要提醒消費(fèi)者活動(dòng)剩余時(shí)間。
(2)人員推銷(xiāo)：超市內(nèi)促銷(xiāo)的酸奶位置擺放吸引眼球的酸奶促銷(xiāo)標(biāo)志，讓前去購(gòu)物的群體迅速明確促銷(xiāo)位置;并且有人員進(jìn)行推銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠內(nèi)容及方式。
(3)營(yíng)業(yè)推廣：營(yíng)業(yè)推廣是極具短期誘導(dǎo)性的一種促銷(xiāo)方法，目的在于鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客大量、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，爭(zhēng)取潛在消費(fèi)者，吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客等?？梢栽诖黉N(xiāo)活動(dòng)地點(diǎn)進(jìn)行有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、免費(fèi)樣品、減價(jià)銷(xiāo)售等，如買(mǎi)一套促銷(xiāo)酸奶組合裝送一套等。
(4)公共關(guān)系：為提高君樂(lè)寶的知名度和美譽(yù)度，此次活動(dòng)中，每售出一件君樂(lè)寶產(chǎn)品，即向希望工程捐獻(xiàn)一角錢(qián)，并且將此次活動(dòng)盈利的一小部分，購(gòu)買(mǎi)文具送給石家莊的部分育幼院。以此體現(xiàn)君樂(lè)寶的愛(ài)心和社會(huì)責(zé)任心。
9、價(jià)格策略
此次活動(dòng)以薄利多銷(xiāo)的方式結(jié)合多種促銷(xiāo)活動(dòng)為主，在短期內(nèi)大批量銷(xiāo)售產(chǎn)品，力爭(zhēng)做到最大利潤(rùn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，占據(jù)更多的市場(chǎng)量。
(1)君樂(lè)寶每日活菌(100ml*8袋)：原價(jià)7.5元/袋，現(xiàn)價(jià)6.5元/袋
(2)君樂(lè)寶五色谷(250ml*12盒)：原價(jià)52.8元/箱，現(xiàn)價(jià)49.9元/箱
(3)君樂(lè)寶酪爵莊園歐式酸奶酪(139克/杯)：原價(jià)5元/杯，現(xiàn)價(jià)3.9元/杯
(4)君樂(lè)寶風(fēng)味酸奶系列(200ml*8袋)：原價(jià)13.8元/袋，現(xiàn)價(jià)9.9元/袋
10、活動(dòng)流程
(1)活動(dòng)前安排
人員配備：招名15臨時(shí)工，以大學(xué)生為主;4名在超市門(mén)口發(fā)放宣傳單，4名到周?chē)^(qū)學(xué)校門(mén)口發(fā)放宣傳單，7名在超市內(nèi)各個(gè)促銷(xiāo)產(chǎn)品前進(jìn)行產(chǎn)品簡(jiǎn)紹及活動(dòng)內(nèi)容。
場(chǎng)地布置：大型超市門(mén)口醒目位置擺放廣告牌，張貼海報(bào)，懸掛橫幅;其他小型銷(xiāo)售店擺放廣告牌，懸掛橫幅
2、活動(dòng)具體安排
第一天：在大型超市門(mén)口搭建舞臺(tái)，通過(guò)魔術(shù)表演形式吸引顧客，讓顧客了解活動(dòng)內(nèi)容，主持人發(fā)獎(jiǎng)品，如小袋君樂(lè)寶酸奶等，以增加吸引力，提高進(jìn)入超市購(gòu)物人數(shù)的增加，帶動(dòng)酸奶的銷(xiāo)量。 第二天：超市促銷(xiāo)降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，如上述的價(jià)格策略。
第三天：凡是在銷(xiāo)售點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)酸奶的消費(fèi)者，均可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)一次可以抽一次。獎(jiǎng)品有：一等獎(jiǎng)：1名 價(jià)值50元的電腦鍵盤(pán)一個(gè)
二等獎(jiǎng)：5名 價(jià)值10元的耳機(jī)
三等獎(jiǎng)：10名 一份君樂(lè)寶酸奶
11、活動(dòng)宣傳
(1)前期宣傳：將此活動(dòng)主題與活動(dòng)內(nèi)容以及促銷(xiāo)商品通過(guò)宣傳單發(fā)放給大眾，在石家莊市醒目位置擺放廣告牌，超市、各銷(xiāo)售點(diǎn)門(mén)口張貼海報(bào)。
(2)期間宣傳：在大型超市門(mén)口張貼海報(bào)，把促銷(xiāo)商品寫(xiě)在海報(bào)上，在進(jìn)行魔術(shù)表演時(shí)向大眾介紹北國(guó)超市的活動(dòng)。
(3)后期安排：根據(jù)銷(xiāo)售量再次進(jìn)行市場(chǎng)分析，消費(fèi)者分析作出報(bào)告及活動(dòng)成敗的分析報(bào)告。
12、費(fèi)用預(yù)算
宣傳費(fèi)用：宣傳單、橫幅、海報(bào)、廣告牌、魔術(shù)表演、電視廣告等
贈(zèng)品費(fèi)用：抽獎(jiǎng)贈(zèng)品、買(mǎi)贈(zèng)贈(zèng)品等
13、活動(dòng)效果預(yù)測(cè)
經(jīng)過(guò)這次活動(dòng)策劃一定可以增大君樂(lè)寶酸奶的銷(xiāo)量，提升君樂(lè)寶品牌形象，加強(qiáng)君樂(lè)寶酸奶市場(chǎng)知名度，通過(guò)酸奶組合迅速發(fā)掘新的市場(chǎng)，通過(guò)服務(wù)延伸，鞏固自己的客戶(hù)關(guān)系擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。