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白酒市場(chǎng)分析報(bào)告范文3篇

時(shí)間: 玉鳳635 分享

  近年來,白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,市場(chǎng)體系不斷完善,市場(chǎng)板塊不斷分化,不同的細(xì)分市場(chǎng)具有不同的特點(diǎn),經(jīng)過20多年的市場(chǎng)發(fā)展和建設(shè),在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸形成了高檔白酒市場(chǎng)、中檔白酒市場(chǎng)、終端白酒市場(chǎng)、流通渠道市場(chǎng)、促銷市場(chǎng)等。當(dāng)今白酒市場(chǎng)正逐步走向規(guī)范。本文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的白酒市場(chǎng)分析的報(bào)告范文,僅供參考。

  白酒市場(chǎng)分析報(bào)告范文篇一:

  一、 行業(yè)運(yùn)行綜述

  2月正值春節(jié)黃金銷售期,各種節(jié)日消費(fèi)品表現(xiàn)出良好的銷售勢(shì)頭,整個(gè)白酒市場(chǎng)因?yàn)槟甑锥Y品市場(chǎng)的啟動(dòng)而變得紅火,銷量比平時(shí)攀升了三成左右,五糧液、茅臺(tái)等知名品牌的銷量最大。中高檔白酒的促銷方式出現(xiàn)新變化,即:以前以商超銷售為主的方式,正向廠家或其派駐機(jī)構(gòu)的直銷方式轉(zhuǎn)變,開始通過進(jìn)攻酒樓、賓館等直接在消費(fèi)終端尋找新的市場(chǎng)。本月市場(chǎng)鮮見新品,廠家都忙于老品牌的銷售,并且著手為即將在3月來臨的糖酒會(huì)做準(zhǔn)備。

  二、市場(chǎng)狀況分析

  1、區(qū)域市場(chǎng)分析

  重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格分析

  在本月受調(diào)查的5個(gè)城市里,所調(diào)查的白酒品牌價(jià)格波動(dòng)不太活躍,其中武漢市場(chǎng)和成都市場(chǎng)的白酒價(jià)格異常平靜,南京、廣州和北京市場(chǎng)也不象預(yù)期的那樣活躍。在本月受調(diào)查的15個(gè)品牌中,除了55º古井貢在被調(diào)查的城市里均沒有價(jià)格變化外,其他品牌在價(jià)格上都做了調(diào)整。被調(diào)查的15個(gè)品牌分別是:52º五糧液、38º茅臺(tái)、52º劍南春、52º水井坊、54º酒鬼、52º瀘特、53º郎酒、52º小糊涂仙、55º古井貢、45º西鳳酒、53º汾酒、35º中國勁酒、金六福(一星)、52º尖莊、紅星二鍋頭。

  以下是具體調(diào)查情況的圖表分析:

  注:

 ?、?商品采樣原則,根據(jù)品牌在不同銷售點(diǎn)出現(xiàn)的重復(fù)次數(shù)取樣,重復(fù)次數(shù)多的采為樣本 ② 樣本價(jià)格確定原則,不同零售點(diǎn)零售價(jià)格的加權(quán)平均數(shù) ③ 表中“/”處表明在該地區(qū)未將該品牌作為取樣樣本 ④ 抽樣城市:成都、南京、武漢、北京、廣州等5個(gè)城市

  2月份的武漢白酒市場(chǎng)比較平靜,被調(diào)查的15個(gè)品牌除了38º茅臺(tái)上漲7元外,其他品牌均沒有價(jià)格的變化。武漢白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出本地酒、川酒、貴酒三足鼎立的格局。和大多數(shù)地區(qū)消費(fèi)者一樣,武漢人比較偏愛濃香型白酒,所以占市場(chǎng)份額較大的主要是濃香型白酒。但茅臺(tái)在該市場(chǎng)仍然擁有相當(dāng)?shù)南M(fèi)群體,足以支撐其對(duì)價(jià)格進(jìn)行輕微上調(diào)。

  在糖酒快訊市場(chǎng)分析中心2月調(diào)查的15個(gè)品牌中,廣州白酒市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)的品牌有52º五糧液、52º劍南春、52º水井坊和45º西鳳酒這四個(gè)品牌,價(jià)格出現(xiàn)下降,降幅0.83%、1.56%、2.1%、11.36%,54º酒鬼和紅星二鍋頭價(jià)格上漲。54º酒鬼酒價(jià)格上漲的原因是公司策略需要,節(jié)前更換新裝后,價(jià)格隨之上調(diào)88元;紅星二鍋頭價(jià)格在本月上漲率達(dá)100%,是借春節(jié)銷售旺季提價(jià)的表現(xiàn)。

  廣州作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),消費(fèi)者消費(fèi)已經(jīng)非常成熟,節(jié)日送禮開始向送健康、送品位為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變,白酒的禮品功能逐漸被淡化,高端白酒競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。相當(dāng)一部分高端產(chǎn)品通過略微調(diào)低價(jià)格來爭(zhēng)取更多的銷售。

  在糖酒快訊市場(chǎng)分析中心2月份的調(diào)查中,南京被調(diào)查品牌活躍度較大。從上面的調(diào)查結(jié)果可以看出,南京在本月調(diào)查的15個(gè)品牌中,共有7個(gè)品牌的價(jià)格發(fā)生變化,變化幅度均較小。春節(jié)銷售旺季,廠家、經(jīng)銷商在價(jià)格處理方面格外謹(jǐn)慎,是調(diào)高價(jià)格,追求高利潤率,還是調(diào)低價(jià)格促進(jìn)銷量,增加銷售額,都要考慮再三。在價(jià)格變動(dòng)的品牌中,價(jià)格上漲的品牌有4個(gè),上漲幅度為1.27%(54º酒鬼),1.41%(52º瀘特),4.17%(53º汾酒)和0.42%(35º中國勁酒);價(jià)格下降的占3個(gè),下降幅度最大的為-6.1%(52º小糊涂仙)。南京的白酒市場(chǎng)容量較大,隨著白酒競(jìng)爭(zhēng)的加劇,以中低檔白酒消費(fèi)為主的南京,已經(jīng)在逐步提升消費(fèi)價(jià)值。

  2月白酒的調(diào)查中,成都白酒市場(chǎng)表現(xiàn)平靜。調(diào)查結(jié)果顯示,在本月調(diào)查的15個(gè)品牌中,只有52º劍南春的價(jià)格發(fā)生變化,下調(diào)4元。1月成都市場(chǎng)提前進(jìn)入節(jié)前銷售旺季,多數(shù)中高檔白酒品牌做出價(jià)格上調(diào)的動(dòng)作,在 2月都沒有做出大動(dòng)作。52º劍南春價(jià)格的輕微下調(diào)可能只是經(jīng)銷商的臨時(shí)行為。

  2月份,北京白酒市場(chǎng)比較活躍。本月調(diào)查的15個(gè)品牌中,共有8個(gè)品牌的白酒價(jià)格發(fā)生變化,并以下調(diào)為主。除52º五糧液、52º水井坊和紅星二鍋頭的價(jià)格有小幅的上升,54º酒鬼、53º郎酒、52º小糊涂仙、金六福(一星)和52º尖莊的價(jià)格都出現(xiàn)下降,幅度分別為-1.62%、32.5%、-1.18%、-5.36%和-7.14%。在所有受調(diào)查的品牌中,郎酒的價(jià)格下降幅度最大,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中檔白酒市場(chǎng),郎酒希望通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占北京市場(chǎng)。

  盡管不斷有高端新品進(jìn)入,但今年春節(jié)期間廣東地區(qū)的高端白酒市場(chǎng)格局總體變化不大,依然是“五糧液”、“茅臺(tái)”、“劍南春”的天下,經(jīng)過幾年品牌培育的“水井坊”“國窖·1573”也取得了不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。而那些在節(jié)前就通過廣告、促銷手段,力圖在春節(jié)市場(chǎng)賺回一年的投入的高端白酒新貴們,由于品牌缺乏支持價(jià)高的真實(shí)內(nèi)涵,不得不接受“價(jià)高和寡”的命運(yùn)。

  本月重慶白酒市場(chǎng)表現(xiàn)出良好的銷售勢(shì)頭。國窖1573、貴州茅臺(tái)以及江津老白干等高中低檔白酒都在開展形式各異的促銷。其中,價(jià)格在30-100元的白酒成為超市中的熱賣品。家庭消費(fèi)以簡裝為主,看重酒的品質(zhì);送禮和走親訪友的消費(fèi)者則青睞于禮盒裝。

  春節(jié)期間烏魯木齊白酒市場(chǎng)上,伊力特和肖爾布拉克幾乎充當(dāng)了壟斷者的角色,給新品造成了很大壓力。伊力特產(chǎn)品以十幾元到一百元以內(nèi)的最暢銷,肖爾布拉克以二十元以下產(chǎn)品具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在操作上,伊力特依靠開發(fā)買斷品牌擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率,肖爾布拉克通過對(duì)終端的大力度運(yùn)作取得了很好的效果。

  本月天津低檔白酒市場(chǎng)的促銷大戰(zhàn)升溫,買一送一、降價(jià)銷售、捆綁銷售等形式均有。

  幾家大型商超里降價(jià)和促銷的白酒比比皆是,至少有20個(gè)以上的品牌加入了降價(jià)促銷行列,但多為中低檔品牌。而高檔白酒價(jià)格表現(xiàn)卻異常平靜,基本上都未參與春節(jié)的降價(jià)促銷。

  本月寧波市場(chǎng)上 “五糧液”和“茅臺(tái)”的價(jià)格走低。 在“新江廈”、“百家緣”等超市,五糧液每瓶平均下降40元左右,茅臺(tái)則下降了五六元。這種降價(jià)行為有相當(dāng)一部分是超市所為,他們希望通過名牌商品降低價(jià)格的方式,吸引更多消費(fèi)者。

  2、主流品牌價(jià)格分析

  2月是一年中白酒銷售最火暴的時(shí)期,多數(shù)品牌在這個(gè)時(shí)期追求銷量,而利潤被弱化。從本月價(jià)格行情的整體情況來看,被調(diào)查的15個(gè)品牌呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì),平均漲幅9.3%。白酒三強(qiáng)中五糧液表現(xiàn)出北方略微上漲,而南方則處于下跌趨勢(shì)。茅臺(tái)在北方價(jià)格比較平穩(wěn),而南方地區(qū)的價(jià)格呈現(xiàn)上升趨勢(shì),這和眾多品牌降價(jià)求量的策略稍有不同。而本月劍南春的價(jià)格表現(xiàn)介于前兩者之間,北方表現(xiàn)穩(wěn)定,南方則有小幅下跌,說明劍南春是想追求銷量和利潤的雙突破。其他品牌表現(xiàn)不太活躍,整體市場(chǎng)表現(xiàn)為在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域表現(xiàn)出降價(jià),而其他區(qū)域保持價(jià)格的穩(wěn)定。

  調(diào)查的主要品牌中,價(jià)格變化較大的幾個(gè)品牌分析:

  1月份價(jià)格變化較大的幾個(gè)白酒品牌分析:

  52º五糧液價(jià)格在本月份比較活躍。在受調(diào)查的5個(gè)城市中,北京、廣州和南京價(jià)格均有變化,北京上漲,廣州、南京價(jià)格下調(diào),價(jià)格變化較小,變化幅度均不超過5%。。在1月份取得實(shí)現(xiàn)銷售收入33.8億元的佳績后,本月五糧液在不同城市做出不同的價(jià)格調(diào)整,是希望在春節(jié)這個(gè)最大的旺季取得更好的成績,從而為2005年的市場(chǎng)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

  54º酒鬼在受調(diào)查的5個(gè)城市中北京價(jià)格下調(diào),廣州和南京價(jià)格上漲。其中下降幅度非常小,而其在廣州市場(chǎng)的增幅卻較大。在對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行更新?lián)Q代后,酒鬼酒可能在2005年進(jìn)一步提升產(chǎn)品價(jià)格,在價(jià)位上拉進(jìn)和茅臺(tái)的距離。

  糖酒快訊市場(chǎng)分析中心,雖然本月這些品牌表現(xiàn)比較平靜,但仍可以看出一個(gè)特點(diǎn):同一個(gè)品牌在被調(diào)查的5個(gè)城市的價(jià)格變化方向是基本一致的。這說明白酒品牌已經(jīng)開始新一年的策略調(diào)整。多數(shù)高檔白酒品牌希望借提高價(jià)格增加利潤率,而中低檔白酒則通過價(jià)格下調(diào)拉動(dòng)更多銷售。

  三、行業(yè)熱點(diǎn)分析

  1、白酒流行換裝

  隨著春節(jié)的到來,白酒銷售勢(shì)頭良好,市場(chǎng)上中高檔白酒紛紛換上新裝,既增加了節(jié)日氣氛,也提高了白酒的身價(jià),逐漸形成節(jié)前的“換裝”熱潮。

  糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為,消費(fèi)者的需求不會(huì)一成不變,根據(jù)市場(chǎng)需求更新產(chǎn)品的包裝可以提升產(chǎn)品形象,鞏固消費(fèi)者的忠誠度,但依靠簡單地更換漂亮包裝是很難做好白酒品牌的,真正的高檔名酒需要優(yōu)秀的品質(zhì),深厚的文化底蘊(yùn),并輔之以適當(dāng)?shù)陌b和現(xiàn)代營銷理念。消費(fèi)者會(huì)從白酒的品質(zhì)、品牌和文化內(nèi)涵來分析白酒的好壞,所以僅僅更換包裝抓住了消費(fèi)者的目光,卻抓不住消費(fèi)者的心。

  2、各酒企備戰(zhàn)春季糖酒會(huì)

  隨著04年春季糖酒會(huì)的臨近,各大白酒企業(yè)紛紛開始著手預(yù)定賓館、展廳,準(zhǔn)備展品和宣傳廣告等,糖酒會(huì)前的熱鬧氣氛。

  糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為,糖酒會(huì)作為食品行業(yè)內(nèi)每年兩次的盛會(huì),歷來被業(yè)界企業(yè)看好,知名品牌借此展示實(shí)力,小企業(yè)借糖酒會(huì)提高知名度,為打開市場(chǎng)作鋪墊。雖然也有企業(yè)漸漸淡出糖酒會(huì),但是大多數(shù)的食品企業(yè)還是熱情不減,糖酒會(huì)仍然是不少企業(yè)進(jìn)軍全國市場(chǎng)的叩門磚。

  四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況

  2月有消息稱世界三大超市巨頭沃爾瑪、麥德龍、好又多紛紛派出高層到五糧液集團(tuán)洽談?dòng)嘘P(guān)全球合作事宜。五糧液打造世界品牌的戰(zhàn)略正在逐步實(shí)施。面對(duì)國內(nèi)日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和飽和的市場(chǎng)狀態(tài),白酒產(chǎn)品作為具有中國特色的傳統(tǒng)產(chǎn)品,已經(jīng)被越來越多的國外消費(fèi)者認(rèn)可,拓展海外市場(chǎng)是讓產(chǎn)品銷量和利潤保持持續(xù)增長的一條有效途徑。

  1月茅臺(tái)經(jīng)歷了與五糧液的“熊貓爭(zhēng)奪戰(zhàn)”敗訴,“紅運(yùn)當(dāng)頭”因涉嫌四川郎酒集團(tuán)“紅花郎”外觀侵權(quán)被查封等負(fù)面事件后,本月市場(chǎng)表現(xiàn)比較平靜,沒有什么大動(dòng)作,只在國內(nèi)部分地區(qū)加入節(jié)前白酒市場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)。但價(jià)格的調(diào)整主要是商超等零售終端為了吸引消費(fèi)者而采取的措施,一些超市通過降低茅臺(tái)產(chǎn)品的價(jià)格,來宣傳低價(jià)年貨的概念。

  2月下旬四川郎酒集團(tuán)對(duì)外宣布董事長汪俊林不再兼任郎酒銷售公司總經(jīng)理職務(wù),原郎酒銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理盧國利升任銷售公司總經(jīng)理職務(wù),隨后提出取消“大區(qū)制”,同時(shí)設(shè)立四個(gè)品牌部即紅花郎、新郎酒、郎泉、常規(guī)產(chǎn)品,進(jìn)行交叉縱橫管理的營銷工作變化。種種跡象表現(xiàn)出郎酒集團(tuán)05年打造“中國郎”的決心,更換后的管理層能否為郎酒帶來新的活力,還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

  有消息稱,春節(jié)過后瀘州老窖集團(tuán)再次召開“申報(bào)世界文化遺產(chǎn)”工作會(huì)議,正式成立申報(bào)工作組,全面啟動(dòng)世界文化遺產(chǎn)的申報(bào)工作。申報(bào)世界文化遺產(chǎn)對(duì)瀘州老窖集團(tuán)的發(fā)展具有重大意義,不僅能提高瀘州老窖品牌的含金量,提高國寶窖池群的保護(hù)層次,而且為集團(tuán)進(jìn)入國際市場(chǎng)作好鋪墊。此舉通過對(duì)瀘州老窖歷史、釀酒工藝進(jìn)行完整的總結(jié),形成對(duì)“濃香正宗”、“濃香鼻祖”崇高歷史地位的檔案資料,為逐步提升國窖1573的美譽(yù)度奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。

  春節(jié)期間,勁牌保健酒業(yè)策劃的“勁酒健康中國年”春節(jié)推廣主題活動(dòng)取得了很好的效果。活動(dòng)將春節(jié)促銷從單純的商超買贈(zèng)促銷提升為產(chǎn)品的品牌傳播和整合營銷。用“健康”來豐富“中國年”的內(nèi)涵,倡導(dǎo)一個(gè)“健康的中國年”概念,實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳與終端促銷的有機(jī)結(jié)合,將勁酒與健康過年緊密相連,獲得了消費(fèi)者的廣泛共鳴。成功的營銷將為勁酒新年的市場(chǎng)運(yùn)作開好頭。

  2月8日,由伊力特實(shí)業(yè)股份有限公司生產(chǎn)的595箱36度伊力特曲從天津港啟程銷往澳大利亞。這是“伊力”牌白酒首次出口澳大利亞。伊力特酒的出口為其他區(qū)域性白酒的發(fā)展帶來希望。區(qū)域性白酒在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上,加強(qiáng)品牌建設(shè),同樣能夠得到全國市場(chǎng),甚至是國外市場(chǎng)的肯定。

  2、白酒行業(yè)新品開發(fā)狀況分析

  糖酒快訊市場(chǎng)分析中心,2月白酒市場(chǎng)推出的新品較少。春季糖酒會(huì)將于3月在成都召開,白酒企業(yè)已經(jīng)提前備戰(zhàn)糖酒會(huì),新品亮相集中糖酒會(huì),相信3月的糖酒會(huì)將會(huì)成為白酒企業(yè)們新品競(jìng)爭(zhēng)的又一戰(zhàn)場(chǎng)。

  五、發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

  1、3月,春節(jié)旺季已過,白酒市場(chǎng)銷售開始降溫,高檔白酒價(jià)格開始回落。

  2、春季糖酒會(huì)的召開成為白酒企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

  3、參展白酒廠商的營銷活動(dòng)集中在糖酒會(huì)上,其他地區(qū)的促銷活動(dòng)相對(duì)減少。

  白酒市場(chǎng)分析報(bào)告范文篇二:江蘇白酒市場(chǎng)分析報(bào)告

  江蘇是中國東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份,也是白酒的產(chǎn)銷量大省。據(jù)資料顯示,2010年江蘇省白酒產(chǎn)量增速居全國第一。 實(shí)際上,以“三溝一河”四大品牌為代表的蘇酒在中國白酒行業(yè),雖然沒有貴州茅臺(tái)和五糧液的地位顯赫,但也名聲在外。“三溝一河”是指湯溝酒、雙溝酒、

  高溝酒、洋河酒,其中洋河是江蘇白酒行業(yè)“三溝一河”四大品牌中的龍頭企業(yè)。 江蘇白酒近年來的飛躍,不僅是江蘇白酒個(gè)別強(qiáng)勢(shì)品牌的拉動(dòng),回歸到白酒本質(zhì)上來說,在江蘇白酒快速發(fā)展的過程中,淡雅濃香型這個(gè)獨(dú)特的白酒流派風(fēng)格對(duì)蘇酒的發(fā)展也可謂功不可沒。淡雅型白酒已經(jīng)成為江蘇白酒的主流,“綿甜凈爽、豐滿醇和、窖香幽雅、回味悠長”成為江蘇白酒的顯著特色和個(gè)性風(fēng)格,亦被白酒界公認(rèn)為未來白酒的發(fā)展方向之一。

  1、相對(duì)于其它白酒產(chǎn)銷大省,江蘇消費(fèi)總體結(jié)構(gòu)較高,中高檔白酒份額較大,約占總體銷售額的50%,這可能與其經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度有關(guān)。

  2、江蘇白酒消費(fèi)兩極分化現(xiàn)象較明顯,高檔和低檔消費(fèi)量大,中檔相對(duì)較少,尤其在蘇北市場(chǎng)十分明顯,蘇南市場(chǎng)因近幾年的消費(fèi)升級(jí),中檔酒表現(xiàn)好于蘇北。

  3、全省以42―46度濃香型白酒消費(fèi)為主,蘇北地區(qū)相對(duì)蘇南來說,高度酒更暢銷。

  4、蘇南與蘇北的消費(fèi)習(xí)慣差異很大。蘇南無知名地產(chǎn)酒,對(duì)外來品牌接受度高,容易接受知名度高和品牌概念強(qiáng)的品牌;蘇北地區(qū)的消費(fèi)者則形成消費(fèi)地產(chǎn)酒的習(xí)慣,洋河、雙溝等省內(nèi)名酒有深厚的民間基礎(chǔ)。

  5、整體來看,消費(fèi)者相對(duì)比較理性和成熟,對(duì)品牌有明確的檔位認(rèn)知,銷售現(xiàn)狀也反映了這一點(diǎn):如30―50元/瓶檔選擇迎駕較多,60―100元/瓶檔選擇高爐、口子窖較多,超過100元的高端消費(fèi)大部分選擇洋河藍(lán)色經(jīng)典,而這些品牌在各自優(yōu)勢(shì)檔位以外的銷售狀況并不強(qiáng)勁。

  ◆洋河大曲 ◆雙溝珍寶坊 ①珍稀之禮:強(qiáng)調(diào)雙溝珍寶坊定位于高端消費(fèi)及禮品,以凸顯產(chǎn)品的檔次。 ②開創(chuàng)中國白酒自由調(diào)兌先河/怎么喝都對(duì):訴求珍寶坊有別于傳統(tǒng)的飲酒方式――自由調(diào)兌,但普通消費(fèi)者對(duì)“自由調(diào)兌”概念的陌生一定程度上阻礙了品牌與消費(fèi)者之間的溝通,同時(shí)“怎么喝都對(duì)”顯得較為直白,與其高檔品牌定位不相匹配。 ③ 懂得通融 方能從容體現(xiàn)出一種大度和智慧,給人以啟迪。

  ◆雙溝珍寶坊 包裝 產(chǎn)品外包裝酷似蘇州園林的軒窗,三面用透明材質(zhì),三面用木質(zhì),可直接透視盒內(nèi)的酒瓶、商標(biāo)和裝潢;內(nèi)包裝瓶型采取上下瓶體倒扣相銜接,作為其“自由調(diào)兌”概念的物理支撐,品牌名稱為藍(lán)底金字。總體給人以古典感和晶瑩剔透之感。 畫面 文字部分:品牌名稱雙溝珍寶坊的繁體字樣為第一標(biāo)識(shí),品牌名下用“開創(chuàng)中國白酒自由調(diào)兌先河”傳播該產(chǎn)品獨(dú)特的飲用方式,然后以“怎么喝都對(duì)”作為廣告語進(jìn)一步傳遞產(chǎn)品在品嘗方式上的創(chuàng)新。 圖案部分:背景以紫色作為主色調(diào),右邊圖案為雙溝珍寶坊的酒瓶。 整體感覺:紫色的基調(diào)給人以尊貴、典雅的感覺,但略顯女性化。

  ◆雙溝大曲 傳播語: 雙贏源于溝通 簡單地對(duì)“雙溝”進(jìn)行拆分,缺乏概念和元素支撐,消費(fèi)者記住了品牌,卻難以在更高的概念層面獲得認(rèn)同和共鳴。

  ◆雙溝100 傳播語: SG100雙溝酒不上頭 真情100溝通100 ①SG100雙溝酒不上頭:重在訴求雙溝100的產(chǎn)品品質(zhì),但是廣告語較為通俗,與其100元/瓶左右的價(jià)位不相匹配,并且SG100這一品牌名稱縮寫有損品牌名的傳播。 ②真情100溝通100:強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的情感和溝通,但傳播語對(duì)于更深層次概念的挖掘極為有限。

  ◆蘇酒 傳播語: 中國蘇酒 印象江蘇 追求至高境界 獻(xiàn)給奮斗的中流砥柱 ①中國蘇酒印象江蘇:以江蘇省簡稱命名,引發(fā)消費(fèi)者本地情結(jié),同時(shí)凸顯其在江蘇白酒中的地位。 ②追求至高境界:一方面強(qiáng)調(diào)蘇酒在品質(zhì)上的努力,另一方面希望與消費(fèi)者心理產(chǎn)生共鳴:不斷進(jìn)步,超越自我。 ③獻(xiàn)給奮斗的中流砥柱:從品牌角度理解是將蘇酒的目標(biāo)消費(fèi)群體定位為奮斗在社會(huì)各界的精英,更深層面上是對(duì)消費(fèi)者自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的訴求。

  ◆今世緣 傳播語: 中國緣文化代表品牌 厚酒厚緣 ①中國緣文化代表品牌:強(qiáng)調(diào)品牌的緣文化訴求,概念與其品牌名相吻合。 ②厚酒厚緣:強(qiáng)調(diào)今世緣厚道的釀酒態(tài)度與深厚的釀造功底,同時(shí)體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)美好緣分的向往。

  ◆今世緣 包裝 今世緣產(chǎn)品的外包裝部分以紅、黃色為主色調(diào),品牌名稱以紅底金字和黃底紅字為多見,凸顯其喜慶、美好祝愿的風(fēng)格,部分呈醬色、暗紅色基調(diào),無主力產(chǎn)品,包裝風(fēng)格不統(tǒng)一。主要元素為其品牌名稱。 畫面 文字部分:將品牌名今世緣作為第一要素重點(diǎn)宣傳,“中國緣文化代表品牌”和“厚酒厚緣”作為次要素進(jìn)行傳播,凸顯今世緣品牌對(duì)緣文化的訴求,以提升品牌的內(nèi)在價(jià)值,加強(qiáng)品牌聯(lián)想。

  圖案部分:背景以紅黃色為主色調(diào),右邊圖案為雙手張開編織連有中國結(jié)的紅繩,符合品牌對(duì)于緣的訴求。整體感覺:傳統(tǒng)的紅色基調(diào),營造了一種喜慶的氛圍,符合今世緣婚宴用酒的產(chǎn)品定位。

  ◆國緣 領(lǐng)袖級(jí)禮賓酒 ? 成大事必有緣 大師之作蘇派典范 ①領(lǐng)袖級(jí)禮賓酒:突出國緣作為高級(jí)禮品或貴賓接待用酒的消費(fèi)用途,以彰顯國緣的高檔形象。 ②成大事必有緣:強(qiáng)調(diào)國緣品牌的核心價(jià)值主張,闡述“謀事在人,成事在天”的傳統(tǒng)文化,以引起高層消費(fèi)群體的共鳴。 ③大師之作蘇派典范:訴求國緣的高檔品質(zhì),同時(shí)凸顯國緣在江蘇白酒中的地位。


◆國緣 謝謝大家! 1 洋河 產(chǎn)品線分析 高檔產(chǎn)品為藍(lán)色經(jīng)典系列,三款產(chǎn)品占據(jù)128―400多元的價(jià)格區(qū)間,在江蘇省內(nèi)絕大部分市場(chǎng)暢銷,主力產(chǎn)品海之藍(lán)牢牢占據(jù)江蘇白酒市場(chǎng)的百元價(jià)位,售價(jià)基本穩(wěn)定在128元/瓶左右。 洋河藍(lán)瓷是洋河的一款中檔產(chǎn)品,在江蘇部分區(qū)域(如宿遷)有較好的銷量表現(xiàn),但受徽酒影響,部分區(qū)域表現(xiàn)不顯眼,

  商超終端售價(jià)約為60―80元/瓶。在宿遷地區(qū),洋河美人泉系列表現(xiàn)優(yōu)于藍(lán)瓷。 敦煌系列是洋河的低端產(chǎn)品,但識(shí)別性不統(tǒng)一,有些產(chǎn)品凸顯洋河,有些凸顯敦煌。此系列產(chǎn)品價(jià)位在30元以下,在蘇北市場(chǎng)有較好的鋪貨率,在部分縣級(jí)市場(chǎng)(如泗陽)有較好的表現(xiàn)。 總體而言,洋河各檔位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰,各系列產(chǎn)品無相沖突的價(jià)格區(qū)間,鋪貨較為到位。產(chǎn)品線規(guī)劃優(yōu)于其它品牌。 1 洋河 問題 機(jī)會(huì) 問題與機(jī)會(huì) 作為江蘇省內(nèi)第一品牌,洋河無論在市場(chǎng)面還是在傳播面上的工作,做得都相對(duì)細(xì)致和深入。但是,在對(duì)洋河進(jìn)行分析過程中,發(fā)現(xiàn)洋河仍然存在一些問題,直接或者間接地阻礙著洋河的進(jìn)一步發(fā)展。

 ?、僦匾暺放泼?zhèn)鞑?,而忽視了?duì)終端(尤其是酒店)的管理。這一點(diǎn)是江蘇酒的通病,洋河也未能擺脫,缺乏終端維護(hù)意識(shí)和技巧,導(dǎo)致消費(fèi)者在終端被外來品牌截流,喪失部分銷售機(jī)會(huì)。

 ?、谑芑站谱璧K,中檔價(jià)位延伸無明確有效方法。由于中檔被今世緣和徽酒的百年迎駕、五年口子等品牌占據(jù),價(jià)格檔位的阻力過大。 ①雖然中檔市場(chǎng)有徽酒坐莊,但并不是沒有機(jī)會(huì)。洋河若在副品牌上處理得當(dāng),針對(duì)中檔消費(fèi)群體挖掘一種概念,既不會(huì)影響到洋河高端的品牌形象,又能借助強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。 ②省內(nèi)消費(fèi)者普遍對(duì)洋河品牌認(rèn)同,若能加強(qiáng)市場(chǎng)統(tǒng)一管理尤其是終端的管理和維護(hù),憑借洋河的品牌優(yōu)勢(shì)和地緣優(yōu)勢(shì),將再次迎來增長高峰。

  2 雙溝 市場(chǎng)現(xiàn)狀 雙溝主要市場(chǎng)在蘇北,中低檔表現(xiàn)較好,近年連續(xù)開發(fā)珍寶坊、中國蘇酒、雙溝100系列進(jìn)軍中高檔市場(chǎng),迫切希望提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和利潤,總體鋪市率較高,但其推廣策略和終端管理存在一定問題。 2 雙溝 產(chǎn)品線分析 雙溝在高端主推珍寶坊系列,中高檔主推蘇酒系列,同時(shí)在本地市場(chǎng)主推雙溝100系列(與蘇酒幾乎同檔),低檔為雙溝大曲系列,它們共同構(gòu)成雙溝高中低檔結(jié)合的產(chǎn)品線。 珍寶坊系列的價(jià)位與洋河藍(lán)色經(jīng)典系列的海之藍(lán)、天之藍(lán)價(jià)格區(qū)間基本重疊(珍坊128,珍寶坊168、238),直接與洋河藍(lán)色經(jīng)典系列進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。目的是搶奪藍(lán)色經(jīng)典高檔白酒市場(chǎng)中的份額,但直面最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)使自己的投入產(chǎn)出比不高。 蘇酒系列產(chǎn)品眾多,從80元到200元不等,主力檔位在100―120元區(qū)間。

  蘇酒既避開“雙溝”品牌的中低檔形象認(rèn)知,又錯(cuò)開藍(lán)色經(jīng)典的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力,有能力吸引一部分藍(lán)色經(jīng)典的消費(fèi)者下移,同時(shí)拉升一部分中檔消費(fèi)者,形成固定消費(fèi)群體。如果策略得當(dāng),將是雙溝企業(yè)非常有前途的一個(gè)系列。 雙溝大曲系列是雙溝酒業(yè)目前的主力產(chǎn)品系列,主攻中低檔大眾消費(fèi)市場(chǎng),銷量較大,主要在10―35元這個(gè)檔位。品牌知名度高,消費(fèi)者認(rèn)可度高。

  2 雙溝 問題 機(jī)會(huì) 問題與機(jī)會(huì) 雙溝目前最大的問題是推廣無序,企業(yè)有強(qiáng)烈的進(jìn)取心,但同時(shí)推廣兩、三個(gè)中高檔系列產(chǎn)品,不能集中于一點(diǎn)發(fā)力,形成多腿走路及多腿疲軟的現(xiàn)象。珍寶坊與洋河藍(lán)色經(jīng)典的直面競(jìng)爭(zhēng)牽制雙溝很多資源,導(dǎo)致對(duì)蘇酒的推廣資源分散,使得原本很有前途的產(chǎn)品沒有能出現(xiàn)理想的狀況。

  雙溝100系列與蘇酒系列存在重疊現(xiàn)象,消費(fèi)者品牌認(rèn)知難以支撐100元左右的價(jià)位,如果作為長線產(chǎn)品則命運(yùn)難斷。 在雙溝的中高端系列,雙溝首先要梳理品牌架構(gòu)和產(chǎn)品線,珍寶坊、蘇酒、100只能取其一在同一時(shí)間內(nèi)做重點(diǎn)推廣。從目前來看,可以集中資源將蘇酒打造成企業(yè)的主要利潤來源。

  雙溝大曲在中低檔酒市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì),繼續(xù)深耕中低端市場(chǎng),與消費(fèi)者建立長期的穩(wěn)固購買關(guān)系,將其打造成江蘇中低端市場(chǎng)的第一品牌。在資源和精力允許的范圍內(nèi),

  雙溝可以嘗試向中檔市場(chǎng)延伸,但必須在名稱上謹(jǐn)慎。 3 今世緣 市場(chǎng)現(xiàn)狀 今世緣其婚宴用酒的差異化定位,經(jīng)過多年已得到市場(chǎng)認(rèn)可。今世緣在江蘇省整

  體表現(xiàn)活躍,終端管理較強(qiáng),傳播較為突出,產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格較統(tǒng)一。 今世緣主力市場(chǎng)在本土淮安、揚(yáng)州、泰州地區(qū),其高端產(chǎn)品今世緣9513(地球產(chǎn)品升級(jí))在揚(yáng)州已成為最暢銷的高端品牌。

  3 今世緣 產(chǎn)品線分析 今世緣酒業(yè)有高溝和今世緣兩個(gè)品牌。 高溝品牌老化,價(jià)格走低(60元以下),主要在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行銷售。 今世緣品牌在全省推廣,并且已經(jīng)取得一定成績。

  主要有高端國緣系列,中高檔今世緣厚一帶系列等,以及中低檔新紀(jì)元系列等。 3 今世緣 問題與機(jī)會(huì) 今世緣酒業(yè)目前存在的問題之一是多品牌規(guī)劃不清,高溝從光瓶到60元不等,今世緣從十幾元到100多元,兩個(gè)品牌存在交疊,出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性內(nèi)耗。建議今世緣酒業(yè)把30元以下市場(chǎng)用高溝品牌進(jìn)行操作,今世緣品牌用來操作30元以上市場(chǎng)。

  今世緣品牌沒有主力產(chǎn)品,幾十種子品牌的主識(shí)別系統(tǒng)均為“今世緣”品牌字體,從16元左右的“今世緣黃一帆”到122元的“今世緣9513”都在使用,過多的子品牌給消費(fèi)者產(chǎn)品記憶混亂的感覺,必須打造一款能代表品牌形象的主力產(chǎn)品。 高檔品牌國緣作為形象產(chǎn)品,用來提高企業(yè)形象。主做高檔禮品和高檔酒店消費(fèi)市場(chǎng),高于洋河藍(lán)色經(jīng)典、雙溝珍寶坊,爭(zhēng)取超高檔消費(fèi)群體。

  4 湯溝 市場(chǎng)現(xiàn)狀 湯溝主力市場(chǎng)在灌南縣和連云港,在這些市場(chǎng),低端的湯溝系列酒以及湯溝中端產(chǎn)品貴賓、嘉賓達(dá)到全渠道覆蓋,占有率極高。在江蘇其它市場(chǎng),湯溝酒有少量鋪貨,產(chǎn)品多集中在低檔,種類繁多,市場(chǎng)占有率不高。新推中檔產(chǎn)品兩相和系列,銷量有待觀察。 * Your company slogan Your company slogan 四 江蘇白酒市場(chǎng)概述 一 三

  二 江蘇主要品牌案例分析 江蘇主要品牌營銷狀況分析 蘇酒走向和機(jī)會(huì) 江蘇白酒市場(chǎng)概述 一 江蘇白酒市場(chǎng)概況

  1 江蘇白酒的消費(fèi)特征 2 消費(fèi)心理 3 1 2 3 消費(fèi)者對(duì)品牌有明確價(jià)位認(rèn)知 品牌關(guān)注度高 從整體市場(chǎng)上看,相比其他省市而言,消費(fèi)者是一個(gè)成熟、穩(wěn)定、理性并且有著明確消費(fèi)需求的群體。 自飲講實(shí)惠,聚飲(送禮)講面子 不同白酒品牌在消費(fèi)者心中擁有不同的心理價(jià)位,各暢銷產(chǎn)品之間價(jià)格區(qū)間明晰。100元以上洋河藍(lán)色經(jīng)典占據(jù)較大市場(chǎng)份額,80―90元五年口子窖最為暢銷,60―80元高爐家和洋河藍(lán)瓷銷量最大,三星迎駕占據(jù)30―40元檔位。 消費(fèi)者在不同場(chǎng)合飲用不同的白酒產(chǎn)品。自飲白酒以實(shí)惠型的中低檔白酒為主。普通商務(wù)政務(wù)接待選用知名品牌的中高檔產(chǎn)品,高級(jí)商務(wù)政務(wù)接待選用高端知名品牌。

  這種消費(fèi)習(xí)慣,一定程度上造成了中檔酒較少,消費(fèi)兩極分化。 江蘇消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和產(chǎn)品知名度較為關(guān)注。高中低檔白酒消費(fèi),都是建立在對(duì)品牌了解的基礎(chǔ)上。非知名品牌只能在縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行機(jī)會(huì)型銷售。地方性品牌只能在區(qū)域范圍內(nèi)動(dòng)銷。整個(gè)江蘇省白酒市場(chǎng),由省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌“三溝一河”、茅五劍、徽酒、金六福、稻花香等全國知名品牌構(gòu)成,預(yù)估以上品牌占市場(chǎng)總額的8成。 二 江蘇主要品牌案例分析 江

  蘇主要白酒企業(yè)品牌 1 洋河 藍(lán)色經(jīng)典 今世緣 湯溝 雙溝 江蘇人 大風(fēng)歌 五瓊 分金亭 主要品牌案例分析 2 首先讓我們一起來欣賞一下洋河藍(lán)色經(jīng)典和雙溝的廣告 (退出全屏,右擊以上圖表,點(diǎn)擊打開超鏈接――確定) 傳播語 中國綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌 男人的情懷 ①中國綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌 重點(diǎn)訴求綿柔的品質(zhì)和口感,滿足消費(fèi)者對(duì)綿柔口感的需求,同時(shí)強(qiáng)化自己在綿柔型產(chǎn)品中的領(lǐng)袖地位。 ②男人的情懷 借助一致性的藍(lán)色基調(diào),訴求寬廣、博大的心胸和情懷,在精神層面與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。

  藍(lán)色經(jīng)典在物質(zhì)層面和精神層面均有支撐品牌的訴求點(diǎn),讓消費(fèi)者形成完整的品牌感受,體現(xiàn)其高端白酒的時(shí)尚、開放、現(xiàn)代化的品位和主張。 洋河藍(lán)色經(jīng)典案例分析 3 洋河藍(lán)色經(jīng)典案例分析 3 文化代表 藍(lán)色文化 藍(lán)色文化其實(shí)是對(duì)洋河歷史文化的一種傳承;藍(lán)色一直是洋河獨(dú)具特色的傳統(tǒng)色彩;藍(lán)色文化既是對(duì)開放、高遠(yuǎn)的現(xiàn)代文化的追求,更是對(duì)洋河文化的一種新詮釋。 藍(lán)色文化還體現(xiàn)著新時(shí)代的民族精神,像海一樣具有寬廣而博大的胸懷,像浪花一樣充滿競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)造的力量。藍(lán)色正是我們時(shí)代呼喚的生命律動(dòng)的色彩。

  藍(lán)色文化的新內(nèi)涵,就是一種開放的文化、是一種競(jìng)爭(zhēng)的文化、是一種創(chuàng)造的文化,是新時(shí)代的民族精神,體現(xiàn)著開放的胸懷、創(chuàng)造的力量和雄偉的夢(mèng)想,也就是通過對(duì)企業(yè)歷史的總結(jié)、對(duì)企業(yè)現(xiàn)實(shí)的探索、對(duì)企業(yè)未來的展望,在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上,融合現(xiàn)代文明,全面反映執(zhí)著的企業(yè)追求、強(qiáng)烈的團(tuán)體意識(shí)、正確的激勵(lì)原則、鮮明的社會(huì)責(zé)任和明確的價(jià)值觀念,立市場(chǎng)潮頭,做酒業(yè)先鋒。 洋河“綿柔型”口感的創(chuàng)新,打破了白酒行業(yè)按香型區(qū)分口感的傳統(tǒng)!也開創(chuàng)了中國綿柔型白酒的新概念,是繼濃香型、清香型、兼香型和醬香型四大主流香型之后的另一種消費(fèi)者需求創(chuàng)新。 洋河“綿柔型”口感滿足了當(dāng)今主流的政務(wù)、商務(wù)人士所需要的低度、淡雅、輕松、不上頭的綿柔的需求。

  消費(fèi)者是“香氣幽雅怡人、入口綿甜柔和、飲中暢快淋漓,飲后輕松舒適”之口感,達(dá)到了增之一分則濃,減之一分則淡的品質(zhì),把人體健康對(duì)白酒界的要求上升到一個(gè)新的高度。并以綿柔型口感時(shí)尚經(jīng)典的文化訴求和親切的人文關(guān)懷受到廣告消費(fèi)者的追捧。 在質(zhì)量創(chuàng)新上,洋河貼近消費(fèi)者需求,退出綿柔型白酒,實(shí)現(xiàn)了專家口味與消費(fèi)者口味的統(tǒng)一。 品質(zhì)創(chuàng)新,打破白酒香型區(qū)分的傳統(tǒng) ――“綿柔型”

  白酒順勢(shì)而生 超越源自于打破! 包裝展示 整體視覺 顏色 材料 有個(gè)性才有賣點(diǎn)! 形狀 包裝大膽采用弧形透明材料,寓剛于柔,其線條、瓶型等方面都體現(xiàn)了柔和的曲線。一改以往白酒產(chǎn)品包裝古板沉重,風(fēng)格劃一的缺陷,賦予了品牌豐富的柔性魅力。 包裝創(chuàng)新 外包裝在設(shè)計(jì)上突破了白酒包裝慣用的紅與黃的傳統(tǒng)套路,以藍(lán)色為主色調(diào),以金色為輔色,突出了寧靜、博大、睿智、時(shí)尚的豐富內(nèi)涵。 外包裝上銀白色的月牙狀仿佛是湛藍(lán)天空的一彎新月,瓶底造型典雅優(yōu)美、雍容華貴,奪人眼目。設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩的表現(xiàn)手法使畫面達(dá)到豐富的層次效果。

  產(chǎn)品極具視覺沖擊效果,色彩上有對(duì)藍(lán)色賦予的人性化:如大海浩瀚,如天空深邃。讓成功人士和忙碌生活的現(xiàn)代人享受了從未有過的寧靜、從容和博大胸懷。 洋河大曲案例分析 4 傳播語 享受綿柔洋河大曲 中國綿柔型白酒 重點(diǎn)訴求洋河大曲綿柔型的口感和品質(zhì),借助其高檔品牌洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌號(hào)召力強(qiáng)化洋河大曲的優(yōu)秀品質(zhì),由于其傳播訴求和風(fēng)格與藍(lán)色經(jīng)典相近,可能會(huì)對(duì)藍(lán)色經(jīng)典的品牌造成一定的負(fù)面影響。 雙溝案例分析 5 珍稀之禮 開創(chuàng)中國白酒自由調(diào)兌先河 怎么喝都對(duì) 懂得通融 方能從容 傳播語 雙溝案例分析 5 雙溝案例分析 5 傳播語 雙溝案例分析 5 傳播語 蘇酒案例分析

  6 傳播語 今世緣案例分析 7 傳播語 今世緣案例分析 7 “緣文化”在中華文明中歷史悠久、博大精深,有人緣、善緣、情緣、姻緣、地緣、今生緣、來生緣、未了緣等等,今世緣酒業(yè)把具有傳統(tǒng)特色的白酒與浪漫、現(xiàn)代、時(shí)尚的“緣”有機(jī)結(jié)合,是一次創(chuàng)新和突破,酒有雙重屬性,可以滿足人的生理需求,但更多的是精神層次的需求,是情感交流的紐帶。而中國人凡事都講究一個(gè)“緣”字,“緣”寄寓了中國人最美好、最真摯的情感。緣與酒高度契合的文化屬性,注定了今世緣品牌的誕生。 關(guān)于“緣文化” 今世緣案例分析 7 國緣案例分析 8 傳播語 國緣案例分析 8 文字部分:重視品牌國緣的傳播,將“領(lǐng)袖級(jí)禮賓酒”作為要素之一進(jìn)行宣傳,體現(xiàn)品牌的高檔形象,并通過“大師之作蘇派典范”來突出其品質(zhì)的優(yōu)秀,同時(shí)用“成大事必有緣”作為廣告語以訴求緣文化。 圖案部分:將紅色作為背景主色調(diào),右邊為國緣的酒瓶圖案。 整體感覺:整體的紅色色調(diào)營造喜慶的氛圍,并通過較大的酒瓶圖案彰顯出產(chǎn)品的大氣。

  三 江蘇主要品牌營銷狀況分析

  洋河 市場(chǎng)現(xiàn)狀 洋河知名度與市場(chǎng)表現(xiàn)在省內(nèi)居首位,整體鋪貨率較高,品牌概念突出,藍(lán)色經(jīng)典系列在省內(nèi)占據(jù)相當(dāng)?shù)姆蓊~。

  白酒市場(chǎng)分析報(bào)告范文篇三:白酒行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告

  1 中國白酒行業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)特征分析

  1.1 行業(yè)特點(diǎn)分析

  白酒是我國世代相傳的酒精飲料,發(fā)展過程經(jīng)歷了從作坊式操作到工業(yè)化生產(chǎn),從肩挑背扛到半機(jī) 械作業(yè),從口授心傳、靈活掌握到有文字資料傳授。這些都使白酒工業(yè)不斷得到發(fā)展與創(chuàng)新,提高了生產(chǎn)技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量,一批廠家成為我國釀酒的大型骨干企業(yè),為國家做出了重要的貢獻(xiàn)。我們應(yīng)繼承和發(fā)展這份寶貴的民族特產(chǎn),弘揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀酒文化,使白酒行業(yè)發(fā)揚(yáng)光大。 對(duì)于我國白酒行業(yè)來說,主要有以下特點(diǎn):

  (1) 我國白酒企業(yè)的生產(chǎn)呈現(xiàn)出規(guī)模化、工業(yè)化、多元化格局,白酒行業(yè)逐步走向規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 “八五”以前,我國白酒企業(yè)規(guī)模小,生產(chǎn)較分散,手工作坊多,經(jīng)過“九五”時(shí)期的發(fā)展,通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大浪淘沙,部分企業(yè)的規(guī)模日漸壯大,企業(yè)效益逐步提高,規(guī)模經(jīng)濟(jì)、多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)明顯體現(xiàn);

   在規(guī)模發(fā)展的同時(shí),一些資本雄厚、市場(chǎng)銷售好的名優(yōu)白酒企業(yè)通過聯(lián)營、收購、兼并等方式,對(duì)外實(shí)行資本擴(kuò)張,進(jìn)行資產(chǎn)重組;對(duì)內(nèi)進(jìn)行技術(shù)改造,擴(kuò)大生產(chǎn)能力,組建了各種形式的白酒企業(yè)集團(tuán)或有限責(zé)任公司。1999年,全國白酒產(chǎn)量達(dá)萬噸的白酒企業(yè)近70家,其中產(chǎn)量在2萬噸以上的白酒企業(yè)有30家。2009年,白酒年銷售收入前10強(qiáng)白酒企業(yè)是四川五糧液、貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、湖北稻花香、山西汾酒、江蘇洋河、湖北枝江、四川劍南春、江西四特、四川郎酒,這些白酒企業(yè)集團(tuán)都有一個(gè)特點(diǎn),利用主廠的資金、技術(shù)、管理、品牌優(yōu)勢(shì),不斷拓寬經(jīng)營領(lǐng)域,逐步向其他領(lǐng)域或高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)滲透,取得了優(yōu)異的成績。

  (2) 白酒產(chǎn)品的質(zhì)量水平不斷提高,新的品牌不斷涌現(xiàn)。

   隨著機(jī)械化設(shè)備的運(yùn)用,微機(jī)勾兌等技術(shù)的進(jìn)入,白酒產(chǎn)品的質(zhì)量不斷得到提高。白酒中多種成份得到了有效地控制和合理的運(yùn)用。為了適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),白酒企業(yè)格外重視品牌的塑造和培養(yǎng),注重產(chǎn)品的質(zhì)量和開發(fā),實(shí)施名牌戰(zhàn)略,強(qiáng)化品牌策劃。名優(yōu)酒的數(shù)量呈現(xiàn)了快速增長的態(tài)勢(shì),新的品牌產(chǎn)品不斷出現(xiàn),并得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。2010年,國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對(duì)300種白酒產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量抽查結(jié)果,白酒產(chǎn)品合格率達(dá)95.3%以上。

  (3) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向低度化、多樣化方向發(fā)展。

   減少白酒中酒精含量,已經(jīng)成為白酒行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的重要方向,白酒產(chǎn)品中的酒精含量大幅度下降,目前白酒產(chǎn)品的酒精度已經(jīng)普遍降低了10度以上,60度以上的高度酒已經(jīng)不多見,50—55度的白酒成為高度酒,40—49度的酒為降度白酒,39度以下的低度白酒已占白酒總產(chǎn)量的40%左右。液態(tài)法白酒在白酒銷售市場(chǎng)上的份額已超過55%以上,產(chǎn)品也開始向中高檔轉(zhuǎn)化;

   隨著白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,白酒企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的力度進(jìn)一步加大。不同酒度檔次、包裝、品牌的白酒極大地豐富了酒類市場(chǎng)“八五”、“九五”計(jì)劃中提倡的“純凈”型白酒,隨著高科技的應(yīng)用和白酒企業(yè)“產(chǎn)、學(xué)、研”的結(jié)合,“純凈”白酒已經(jīng)問世,并在市場(chǎng)中受到好評(píng)。其極低的甲醇、雜醇油含量適應(yīng)廣大消費(fèi)者文化、素質(zhì)提高和衛(wèi)生、安全、健康消費(fèi)趨勢(shì),與世界烈性酒發(fā)展趨勢(shì)相吻合,具有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景;

  白酒的包裝更是呈現(xiàn)多樣化,各種瓶形、外包裝的精致令消費(fèi)者眼花繚亂,收藏新、特包裝已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士的一種時(shí)尚。

  (4) 大型白酒企業(yè)集團(tuán)呈現(xiàn)跨行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

   為了提高效益、回避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn),白酒業(yè)除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面擴(kuò)展外,許多大型企業(yè)集團(tuán)根據(jù)自身的實(shí)際情況開始對(duì)房產(chǎn)、酒店、金融、印刷、飼料、醫(yī)藥等行業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營,堅(jiān)持“以酒為基礎(chǔ),綜合發(fā)展”的經(jīng)營方針,并取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

  1.2 市場(chǎng)特征分析

  (1) 品牌結(jié)構(gòu)群落化

   目前,中國白酒市場(chǎng)品牌主要分為高、中、低三級(jí),高端白酒市場(chǎng)被茅臺(tái)、五糧液、國窖1573、水井坊、劍南春等少數(shù)品牌寡頭壟斷,高端白酒的全國性品牌最為突出,高端白酒市場(chǎng)并非高價(jià)白酒市場(chǎng),其對(duì)產(chǎn)品品牌、文化底蘊(yùn)、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)格有著全面系統(tǒng)的要求;中檔白酒市場(chǎng)則表現(xiàn)出地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌和少量區(qū)域外強(qiáng)勢(shì)品牌共同競(jìng)爭(zhēng)的格局,但缺乏全國性品牌;低檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多為地區(qū)性品牌參與,區(qū)域外品牌較少。

  (2) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸上移

   隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,盲目的文化與虛無縹緲的歷史,已經(jīng)不足以讓白酒身價(jià)倍增,也不足以讓逐漸覺醒的消費(fèi)者信服。 誠實(shí)品質(zhì)與高尚品味,開始被企業(yè)認(rèn)識(shí)也被市場(chǎng)認(rèn)同; 這是一個(gè)品質(zhì)消費(fèi)的時(shí)代,也是一個(gè)品味消費(fèi)時(shí)代的序幕。消費(fèi)者身份的認(rèn)同感,成為了下一個(gè)十年中國白酒產(chǎn)業(yè)的啟動(dòng)器。當(dāng)全國都在加強(qiáng)酒駕處罰力度時(shí),中國白酒的精致消費(fèi)潮流也已悄然而來,過去講究酒量的時(shí)代,必將被講究酒品的新時(shí)代所取代。所以喝多少不重要,喝多么有品味的酒更重要。這是一個(gè)全新時(shí)代的消費(fèi)密碼,企業(yè)只要抓住了這樣的宏觀市場(chǎng)潮流,就能夠主宰未來市場(chǎng)的潮流,最少不會(huì)被時(shí)代所淘汰。

  (3) 價(jià)格升級(jí)

   從市場(chǎng)發(fā)展來看,中國高端白酒經(jīng)過了10年的發(fā)展,市場(chǎng)年年漲價(jià)產(chǎn)品供不應(yīng)求,而且很多地方的茅臺(tái)、五糧液你根本買不到珍品,這說明中國高端白酒的上升空間還很大。另外,拿一瓶中國高端白酒與法國葡萄酒來對(duì)比,法國波爾多生產(chǎn)的一瓶隨便有點(diǎn)品牌的都能賣到2000多塊錢,而中國白酒著名品牌的主流價(jià)位離2000這個(gè)價(jià)位還有很長一段距離。從這個(gè)對(duì)比來說,中國名酒高端產(chǎn)品,上升的空間還很大。隨著中國在國際上的不斷崛起和復(fù)興,代表中國傳統(tǒng)文化之一的白酒,也將贏得世界的尊敬和愛戴;

   事實(shí)上,自從進(jìn)入12月份以來,茅臺(tái)、五糧液等一些高端熱銷白酒因銷量暴增出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象,價(jià)格也出現(xiàn)大幅上漲,在深圳沃爾瑪超市,調(diào)查發(fā)現(xiàn),1992年醬香經(jīng)典的茅臺(tái)習(xí)酒已經(jīng)賣到了4380元/瓶、五糧液邀月堂(30年)售價(jià)為3680元/瓶、五糧液榮華富貴售價(jià)為2980元/瓶。白酒2000元市場(chǎng)大關(guān),正式變成現(xiàn)實(shí)。各地高端白酒正全面超著千元大關(guān)挺進(jìn),中國高端白酒正式開啟了2000元時(shí)代,因此未來中國高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將在2000元上進(jìn)行角逐。

  (4) 白酒市場(chǎng)受國家政策影響,未來是考驗(yàn)

   在中國,白酒市場(chǎng)如同房地產(chǎn)市場(chǎng)一樣,其剛性需求是非常大的,幾乎接近于調(diào)味品。然而,隨著社會(huì)的發(fā)展,消費(fèi)者健康意識(shí)的提高以及飲酒習(xí)慣的變化,白酒產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的危機(jī)和壓力。國家對(duì)白酒行業(yè)的政策限制,如征收消費(fèi)稅、加大醉駕處罰力度等措施的大力實(shí)施也對(duì)白酒市場(chǎng)造成了很大的沖擊。

  2 2010中國白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

  2.1 2010年中國白酒行業(yè)運(yùn)行概況

  我國是一個(gè)有著悠久酒文化的國家,白酒一直在我國酒飲料中居于主導(dǎo)地位。最近幾年,白酒在啤酒、葡萄酒、白酒三大酒飲料中的地位上升,增速最快,作為國內(nèi)獨(dú)有內(nèi)需消費(fèi)品,未來前景良好。

  受我國經(jīng)濟(jì)回暖以及社會(huì)消費(fèi)能力不斷提升的影響,我國白酒制造業(yè)繼續(xù)保持快速增長勢(shì)頭。2010年1~8月,我國白酒制造業(yè)累計(jì)工業(yè)銷售產(chǎn)值為1595.27億元,同比增長34.09%,增速比上年同期上升了9.12個(gè)百分點(diǎn)。

  2010年1~8月,我國白酒制造業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入1686.28億元,同比增長35.04%,增速比上年同期上升了9.92個(gè)百分點(diǎn)。8月末,我國白酒制造業(yè)資產(chǎn)總計(jì)為2106.69億元,同比增長25.06%,增速比上年同期上升了6.28個(gè)百分點(diǎn);企業(yè)數(shù)為1576個(gè),比上年同期增加了169個(gè)。

  2010年1~8月,我國白酒制造業(yè)累計(jì)利潤總額為227.48億元,比上年同期增加了61.27億元;虧損企業(yè)累計(jì)虧損額為2.20億元,同比增長-14.33%,增速比上年同期上升了11.58個(gè)百分點(diǎn)。8月末,我國白酒制造業(yè)虧損面為9.39%,比上年同期減少了1.41個(gè)百分點(diǎn)。

  2010年1~11月,我國累計(jì)生產(chǎn)白酒791.63萬千升,比上年同期增長了26.82%。

  以上數(shù)據(jù)說明,今年白酒市場(chǎng)整體保持平穩(wěn)向上的發(fā)展趨勢(shì)。

  2.2 2010年中國白酒行業(yè)集中度

  (1) 白酒企業(yè)集中度分析

  據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前我國白酒企業(yè)的數(shù)量有37000多家,其中大部分為小型企業(yè),全國白酒企業(yè)的 平均產(chǎn)量只有近215噸,企業(yè)結(jié)構(gòu)很不合理。其產(chǎn)品質(zhì)量較低,市場(chǎng)占有率不高。隨著啤酒、葡萄酒、果酒類產(chǎn)品的發(fā)展,白酒的空間進(jìn)一步縮小,當(dāng)前的白酒生產(chǎn)能力已經(jīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者的需求,導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,大部分白酒企業(yè)基本上處于微利狀態(tài),特別是對(duì)于一些中小白酒企業(yè)來說,激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是企業(yè)開工不足、倒閉、破產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、被大企業(yè)收購、兼并„„

  科學(xué)技術(shù)進(jìn)步提升了白酒產(chǎn)品的質(zhì)量水平:大型白酒企業(yè)依靠自己強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科研實(shí)力,深入開展了科學(xué)技術(shù)研究。對(duì)自己產(chǎn)品的制曲技術(shù)、釀造技術(shù)、微生物技術(shù)、勾兌技術(shù)、分析技術(shù)、風(fēng)格特點(diǎn)、健康因子、質(zhì)量控制等進(jìn)行了全面系統(tǒng)的研究,形成了自己的理論體系、技術(shù)規(guī)范、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),提高了產(chǎn)品的質(zhì)量信譽(yù),在行業(yè)里和消費(fèi)者心目中樹立了非常鮮明的質(zhì)量形象,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位,同時(shí)推動(dòng)了白酒行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。2010年,國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對(duì)300種白酒產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量抽查結(jié)果,白酒產(chǎn)品合格率達(dá)95.3%以上。

  隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,白酒企業(yè)體制也發(fā)生了重大變化,企業(yè)結(jié)構(gòu)日趨現(xiàn)代化。以國有為主的格局被打破,形成了國有民營、民有民營、中外合資等多種所有制并存的經(jīng)濟(jì)格局。通過并購、重組、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,形成了不少大型企業(yè)集團(tuán)。目前白酒行業(yè)的前20家企業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)量、效益占到全行業(yè)的80%以上。這些企業(yè)集團(tuán)的形成壯大,引領(lǐng)和規(guī)范了行業(yè)的發(fā)展,成為行業(yè)的榜樣和中堅(jiān)。近幾年,業(yè)外資本、國外資本看好白酒行業(yè),不斷介入,推動(dòng)了白酒行業(yè)的體制和機(jī)制創(chuàng)新。白酒的消費(fèi)稅有所降低,給白酒行業(yè)的發(fā)展帶來了利好,同時(shí)也促使白酒企業(yè)向著集團(tuán)化、多元化、工業(yè)化的方向發(fā)展。

  (2) 白酒地區(qū)集中度分析

  從區(qū)域結(jié)構(gòu)來看:據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2010年1-11月,白酒累計(jì)產(chǎn)量前5個(gè)省(市、區(qū))是四川、山東、河南、遼寧、江蘇,累計(jì)產(chǎn)量分別為2001891.87、868634.79、736969.9、594711.91、512597.94千升,其累計(jì)產(chǎn)量合計(jì)占全國白酒總產(chǎn)量的59.56%。

  這說明我國白酒產(chǎn)量的一半以上來自上述5省, 四川、山東、河南、遼寧、江蘇等省份企業(yè)的群體優(yōu)勢(shì),已經(jīng)轉(zhuǎn)化為區(qū)域優(yōu)勢(shì),成為目前白酒產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)地區(qū)。

  (3) 白酒品牌集中度分析

  中國歷來的酒文化在開始時(shí)便給予了白酒很大的銷售空間,市場(chǎng)上現(xiàn)有的白酒品牌,白酒系列劃分以及白酒的品牌文化可謂分門別類,品種繁多。要在這樣的大背景下脫穎而出,需要的不僅僅是白酒本身的品質(zhì)保證,同時(shí)也需要將品牌文化進(jìn)行推廣宣傳,使其深入人心。

  從品牌結(jié)構(gòu)來看,白酒市場(chǎng)主要被茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖、汾酒、郎酒等大品牌所占據(jù)。

  據(jù)2005年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)可知:

  八大城市中,人們所送白酒禮品中,前十個(gè)全國性的名牌白酒占據(jù)了43.09%的禮品市場(chǎng),其地位牢不可破。其中排名前四位的依次是:五糧液占有率為8.79%、瀘州老窖為7.14%、茅臺(tái)為5.38%、劍南春為4.23%。

  2010年白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,各品牌展示出各種營銷手段進(jìn)行銷售,如買一送一、滿就減、有買有送等。根據(jù)360市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示茅臺(tái)、五糧液兩大名酒占據(jù)75%的市場(chǎng)份額,其余市場(chǎng)份額主要是瀘州老窖、水井坊、劍南春等高端酒產(chǎn)品。

  以深圳沃爾瑪為例,對(duì)其進(jìn)行了調(diào)查,發(fā)現(xiàn)在沃爾瑪這樣的全球連鎖零售巨頭賣場(chǎng)內(nèi),所銷售的白酒基本都是“清一色“的名牌老字號(hào),一些小品牌在這里根本找不到。在賣酒的專柜區(qū)域,人頭涌動(dòng),消費(fèi)者的選擇基本都傾向于茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖等大品牌,賣場(chǎng)的導(dǎo)購向消費(fèi)者推薦的也全部為以上幾大品牌。

  各大品牌的營銷手法不盡相同,如五糧液和茅臺(tái)的“買一送一”、瀘州老窖的降價(jià)促銷等,短短一小時(shí)內(nèi),300-500元的茅臺(tái)和五糧液就被銷售出去了100多盒。

  由以上數(shù)據(jù)分析可以得出,消費(fèi)者在購買白酒時(shí),首選知名的大品牌的比例非常高,這些龍頭企業(yè)的大品牌占據(jù)了白酒大部分的市場(chǎng)。大品牌深厚的歷史文化底蘊(yùn)、高品質(zhì)好品味,也是消費(fèi)者在購買時(shí)考慮的因素。

  2.3 2010年中國白酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

  隨著中國經(jīng)濟(jì)的回暖,人們生活水平的提高、收入水平的提升及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,對(duì)白酒產(chǎn)品提出了更高的要求,同時(shí)原材料價(jià)格的上漲,國外洋酒企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng),加劇了白酒制造企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。各企業(yè)通過各種方法優(yōu)化產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向著低度化、多樣化方向發(fā)展。

  (1) 原料價(jià)格、人力成本、銷售成本等成本費(fèi)用的上漲,導(dǎo)致中低檔白酒的利潤空間被嚴(yán)重壓縮,各企業(yè)為了獲得更大的利潤空間及持續(xù)發(fā)展力,加大了開發(fā)新產(chǎn)品的力度以及制酒工藝技術(shù)的改進(jìn),推出了一些新型的白酒,如液態(tài)法白酒在白酒銷售市場(chǎng)上已占有很大的份額,超過55%以上,產(chǎn)品開始向中高檔轉(zhuǎn)化;

  (2) 消費(fèi)者需求的不斷提升、消費(fèi)觀念的改變,也影響了白酒制造企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

   目前.我國白酒分為11種香型,如以貴州茅臺(tái)酒為代表的醬香型,以山西汾酒為代表的清香型.以四川瀘州老窖為代表的濃香型.以廣西桂林三花酒為代表的半香型等,在目前市場(chǎng)上,濃香型占主導(dǎo)地位,市場(chǎng)占有率在60%,清香占12%,醬香占0.43%。近兩年.醬香型、清香型的市場(chǎng)份額發(fā)展加快.尤其是醬香型的茅臺(tái)出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面,市場(chǎng)份額(銷售收入)已上升到6%左右.說明消費(fèi)者口味正向著多元化的方向發(fā)展;

   目前白酒行業(yè)烈性酒的比例日趨合理.酒度在28度至65度不等.60度以上的白酒已經(jīng)很少見。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前我國高度白酒占12%.中度白酒占59%.低度白酒占29%。據(jù)糖酒快訊市場(chǎng)調(diào)查中心的一項(xiàng)調(diào)查顯示.目前市場(chǎng)上較為暢銷的白酒品牌以38度和53度兩種為主.占據(jù)市場(chǎng)約九成份額。目前53度酒仍然是產(chǎn)品的主流,因?yàn)榘拙剖袌?chǎng)中領(lǐng)袖品牌以53度為主,因此在一定時(shí)期內(nèi),53度白酒仍將受到消費(fèi)者以及各種社交場(chǎng)合的青睞;

   消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的就比較喜歡。白酒從酒質(zhì)上可分為:高檔白酒、中檔白酒、低檔白酒。從國家質(zhì)檢總局公布的1999—2006年連續(xù)組織的白酒產(chǎn)品質(zhì)量的國家監(jiān)督情況看.高檔酒抽查合格率為100%.中低檔酒抽查合格率平均在85%。根據(jù)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2006年高檔白酒銷量約占總數(shù)的1%,銷售收入約占白酒行業(yè)總數(shù)的15%左右。貴州茅臺(tái)和五糧液所占市場(chǎng)份額最大.所占的份額為整體高檔白酒的75%左右,其次則是國窖,1573和水井坊占高端市場(chǎng)10%左右的份額,劍南春集團(tuán)東方紅高端白酒占高端市場(chǎng)3%一5%左右的份額,而其它一些品牌銷量則較小.年銷量不超過兩百噸。

  以上說明隨著白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,白酒企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的力度進(jìn)一步加大。不同酒度、檔次、包裝、品牌的白酒極大地豐富了酒類市場(chǎng),滿足了不同層次消費(fèi)者的不同需求。

  2.4 2010年白酒行業(yè)規(guī)模與增長率

  隨著我國經(jīng)濟(jì)回暖以及社會(huì)消費(fèi)能力的不斷提高,我國白酒制造業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。2010年1~8月,我國白酒制造業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入1686.28億元,同比增長35.04%,增速比上年同期上升了9.92個(gè)百分點(diǎn)。8月末,我國白酒制造業(yè)資產(chǎn)總計(jì)為2106.69億元,同比增長25.06%,增速比上年同期上升了6.28個(gè)百分點(diǎn);企業(yè)數(shù)為1576個(gè),比上年同期增加了169個(gè);從業(yè)人員年均人數(shù)為38.25萬人,比上年同期增加了10.22%。

  每年的11月份開始,酒類商品就逐漸進(jìn)入消費(fèi)旺季。白酒呈現(xiàn)出價(jià)格上漲的勢(shì)頭,其實(shí)從年初以來,白酒的產(chǎn)量一直保持著穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì),第一季度我國累計(jì)生產(chǎn)白酒208.19萬千升,同比增長27.72%,前10個(gè)月達(dá)到694.70萬千升,比上年同期增長了26.64%,這說明白酒市場(chǎng)需求旺盛。近期全國范圍持續(xù)不斷降溫,刺激了居民對(duì)白酒的消費(fèi)。而臨近年底,各種會(huì)議、慶典、婚慶等活動(dòng)陸續(xù)而至,也讓滑落多時(shí)的高檔白酒消費(fèi)得到極大的提升。

  2.5 我國白酒行業(yè)存在的問題

  隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,酒類市場(chǎng)上各檔次品種增多,流通渠道呈多元化格局,產(chǎn)大于銷、供大于求,生產(chǎn)廠家之間、經(jīng)營企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)手段層出不窮。廠家為滿足市場(chǎng)各消費(fèi)層次需求,開發(fā)全系列、全價(jià)位產(chǎn)品;為提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,極力模仿競(jìng)爭(zhēng)廠家產(chǎn)品,使瓶型外觀、包裝、價(jià)位等趨于相同;商家為擴(kuò)大市場(chǎng)銷量、爭(zhēng)得市場(chǎng)份額,賺取更多回扣,不顧別的商家利益,低價(jià)傾銷,相互串貨,導(dǎo)致市場(chǎng)狀況一片混亂,問題頗多。

  (1) 瓶型、包裝設(shè)計(jì)相互模仿,相互照搬照抄,你有我有全都有。隨著競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,有些白酒生產(chǎn)廠家急功近利,市場(chǎng)流行哪種酒,便刻意模仿哪種酒,除自己的品牌外,其余基本無差別;

  (2) 產(chǎn)品稱謂混亂,解釋不一,名不符實(shí),以假亂真。隨著“流行酒”概念的出現(xiàn),白酒稱謂出現(xiàn)“一窩蜂”,更有甚者,有些企業(yè)把稱謂做到別的品牌上,達(dá)到愚弄消費(fèi)者之目的,在市場(chǎng)夾層中求得生存;

  (3) 沒有名目的降價(jià)、促銷、大酬賓、大贈(zèng)送,達(dá)不到預(yù)期目的。隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,各生產(chǎn)企業(yè)為求得市場(chǎng)份額,攏住消費(fèi)者,紛紛巧立名目大讓利、大酬賓。時(shí)間長了,消費(fèi)者也變得理智了,對(duì)消費(fèi)者來講,盲目的降價(jià)、促銷,只能意味著價(jià)格的虛假、產(chǎn)品質(zhì)量的下降,根本談不上如何去吸引消費(fèi)者,由此帶來的效果可想而知,根本不可能達(dá)到廠家所期望的目標(biāo);

  (4) 商家為爭(zhēng)得市場(chǎng)份額,擴(kuò)大市場(chǎng)銷量,相互串貨,攀比壓價(jià)。白酒企業(yè)為鼓勵(lì)商家多銷貨,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,采取多銷多回扣策略,致使商家為謀求廠方高額回報(bào),不擇手段,低價(jià)傾銷,相互串貨;廠家銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)置的不合理及銷售網(wǎng)絡(luò)的多重性(一地多頭代理)、交叉性(普銷與專銷品種的交叉)也會(huì)造成市場(chǎng)產(chǎn)品相互串貸;另外,還有一個(gè)不可忽視的原因,那就是銷售隊(duì)伍人員的業(yè)務(wù)素質(zhì),有些業(yè)務(wù)人員不是主動(dòng)去管理市場(chǎng),只是幫助代理商如何擴(kuò)大銷量。串貨帶來的直接后果就是挫傷了被沖市場(chǎng)代理商的積極性,出現(xiàn)大戶吃小戶的局面,廠家利潤下滑、市場(chǎng)萎縮;

  (5) 商家預(yù)付貨款,專銷品種短期難以成市,形成產(chǎn)品庫存轉(zhuǎn)移。商家保證銷售廠家一定數(shù)量的白酒,先預(yù)付廠家一定數(shù)額的貨款。但在實(shí)際的操作中,商家把酒拉回市場(chǎng),銷售上往往不太盡如人意,或由于商家的實(shí)力不足,或投入廣告不夠,或商家銷售網(wǎng)絡(luò)不健全,不能真正地將其銷到消費(fèi)者手中,形成產(chǎn)品的庫存轉(zhuǎn)移;

  (6) 品種換代快、產(chǎn)品周期短,包裝物浪費(fèi)。“一月?lián)Q一個(gè)品種”、“一年喝倒一個(gè)牌子”,白酒行業(yè)為了更好地適應(yīng)市場(chǎng),滿足消費(fèi)者,開發(fā)能使消費(fèi)者迅速接受的新產(chǎn)品,無形中老包裝物難以消化,造成產(chǎn)品包裝的過剩,如何解決老包裝物問題是擺在白酒企業(yè)面前的一個(gè)難題;

  (7) 廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、實(shí)力戰(zhàn),步步升級(jí),如此發(fā)展必將導(dǎo)致肉博戰(zhàn)、生死戰(zhàn)。由于前期白酒生產(chǎn)的高額利潤,各地都以興辦一家酒廠來振興當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì),致使全國白酒生產(chǎn)量不斷攀升,產(chǎn)大于銷,供大于求。白酒企業(yè)為爭(zhēng)得一席之地,不自覺地想新招,出奇招,使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)步步升級(jí)。競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果,將是幾家歡樂幾家愁,無情地將一些企業(yè)淘汰出局;

  (8) 商家降價(jià),廠家補(bǔ)虧,應(yīng)收帳款模糊;

  (9) 商家為廠家策劃,業(yè)務(wù)員為商家賣酒;

  (10)盲目收購、兼并,資產(chǎn)重組無序。白酒企業(yè)發(fā)展到今天,競(jìng)爭(zhēng)的根本在于實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。緣于此,許多白酒企業(yè)刮起盲目收購、兼并風(fēng),先不管企業(yè)有無關(guān)聯(lián),發(fā)展有無互補(bǔ),拿過來再說,氣球式的膨脹企業(yè)固定資產(chǎn),以此作為企業(yè)炫耀的資本,作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的致勝法寶,這樣做的結(jié)果并非如人所愿。

  以上簡單剖析了酒業(yè)存在的十個(gè)問題,要解決這些問題,還需企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際際積極尋找,避免矛盾沖突,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),規(guī)范市場(chǎng)行為,克服無序資產(chǎn)重組,力求做到兼并一個(gè),盤活一個(gè),利用一個(gè),達(dá)到同創(chuàng)效益之目的。

  3 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析

  3.1 2010年中國白酒產(chǎn)量分析

  由于經(jīng)濟(jì)的回暖及白酒制造業(yè)整體盈利能力的提升,2010年以來,白酒產(chǎn)量持續(xù)保持快速增長的態(tài)勢(shì)。隨著年底白酒消費(fèi)旺季的到來,各種大型會(huì)議、婚宴、年會(huì)、春節(jié)等都對(duì)白酒有著巨大的需求,白酒的貨款結(jié)算一般是“先款后貨”,廠家基本不予賒銷,不少名牌白酒往往有很多的預(yù)收賬款。另外,企業(yè)有一個(gè)生產(chǎn)周期,經(jīng)銷商不提前告知廠家,到時(shí)來不及供貨,這就是終端消費(fèi)和生產(chǎn)季節(jié)的“時(shí)差”。正是因?yàn)榻?jīng)銷商為迎接秋季消費(fèi)高峰到來往往提前備貨,白酒廠家才放量生產(chǎn),以便保證白酒的供應(yīng)。

   2010年1~9月,我國累計(jì)生產(chǎn)白酒610.64萬千升,同比增長28.28,增幅比去年同期上升了

  4.78個(gè)百分點(diǎn)。而7~9月,白酒產(chǎn)量分別為56.29萬千升、61.55萬千升、78.82萬千升,同比增長分別為6.05%、27.46%、23.12%。

  3.2 2010年中國白酒銷售收入分析

  (1) 產(chǎn)品銷售收入指標(biāo)(見下表):

   大型企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入813.13億元,增幅比上年同期上升了9.29個(gè)百分點(diǎn),增幅比行業(yè)平均水平低4.58個(gè)百分點(diǎn),產(chǎn)品銷售收入占比比上年同期下降了0.99個(gè)百分點(diǎn);

   中型企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入326.93億元,增幅比上年同期上升了11.89個(gè)百分點(diǎn),增幅比行業(yè)平均水平低8.39個(gè)百分點(diǎn),產(chǎn)品銷售收入占比比上年同期下降了0.25個(gè)百分點(diǎn); 小型企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入546.21億元,增幅比上年同期上升了8.40個(gè)百分點(diǎn),增幅比行業(yè)平均水平高13.68個(gè)百分點(diǎn),產(chǎn)品銷售收入占比比上年同期上升了1.23個(gè)百分點(diǎn)。

  (2) 利潤指標(biāo)(見下表):

   大型企業(yè)累計(jì)利潤總額為167.69億元,增幅比上年同期上升了12.47個(gè)百分點(diǎn),增幅比行業(yè)平均水平低2.69個(gè)百分點(diǎn),累計(jì)利潤總額占比比上年同期下降了1.05個(gè)百分點(diǎn);

   中型企業(yè)累計(jì)利潤總額為23.54億元,增幅比上年同期上升了12.86個(gè)百分點(diǎn),增幅比行業(yè)平均水平低9.44個(gè)百分點(diǎn),累計(jì)利潤總額占比比上年同期下降了0.46個(gè)百分點(diǎn);

   小型企業(yè)累計(jì)利潤總額為36.25億元,增幅比上年同期上升了20.33個(gè)百分點(diǎn),增幅比行業(yè)平均水平高22.43個(gè)百分點(diǎn),累計(jì)利潤總額占比比上年同期上升了1.51個(gè)百分點(diǎn)。

  3.2 2010年中國白酒銷售收入分析

  (1) 產(chǎn)品銷售收入指標(biāo)(見下表):

   大型企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入813.13億元,增幅比上年同期上升了9.29個(gè)百分點(diǎn),增幅比行業(yè)平均水平低4.58個(gè)百分點(diǎn),產(chǎn)品銷售收入占比比上年同期下降了0.99個(gè)百分點(diǎn);

   中型企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入326.93億元,增幅比上年同期上升了11.89個(gè)百分點(diǎn),增幅比行業(yè)平均水平低8.39個(gè)百分點(diǎn),產(chǎn)品銷售收入占比比上年同期下降了0.25個(gè)百分點(diǎn); 小型企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入546.21億元,增幅比上年同期上升了8.40個(gè)百分點(diǎn),增幅比行業(yè)平均水平高13.68個(gè)百分點(diǎn),產(chǎn)品銷售收入占比比上年同期上升了1.23個(gè)百分點(diǎn)。

  (2) 利潤指標(biāo)(見下表):

   大型企業(yè)累計(jì)利潤總額為167.69億元,增幅比上年同期上升了12.47個(gè)百分點(diǎn),增幅比行業(yè)平均水平低2.69個(gè)百分點(diǎn),累計(jì)利潤總額占比比上年同期下降了1.05個(gè)百分點(diǎn);

   中型企業(yè)累計(jì)利潤總額為23.54億元,增幅比上年同期上升了12.86個(gè)百分點(diǎn),增幅比行業(yè)平均水平低9.44個(gè)百分點(diǎn),累計(jì)利潤總額占比比上年同期下降了0.46個(gè)百分點(diǎn);

   小型企業(yè)累計(jì)利潤總額為36.25億元,增幅比上年同期上升了20.33個(gè)百分點(diǎn),增幅比行業(yè)平均水平高22.43個(gè)百分點(diǎn),累計(jì)利潤總額占比比上年同期上升了1.51個(gè)百分點(diǎn)。

  3.3 2010年中國白酒企業(yè)分析

  據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前我國白酒企業(yè)約為37000家,其中鄉(xiāng)以上規(guī)格企業(yè)4870家。據(jù)中商數(shù)據(jù)庫最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截止到11月份,納入國家規(guī)格以上企業(yè)有1607家,比2005年的940家翻了1.7倍;其中按所有制性質(zhì)分,私營企業(yè)和股份制企業(yè)占了全部企業(yè)的86.78%;按規(guī)模分,大型企業(yè)占1.67%,中型占8.99%,小型占89.47%。其中白酒銷售額1/3在四川實(shí)現(xiàn);1/3在河南、安徽、山東、廣東實(shí)現(xiàn);1/3在其它省分實(shí)現(xiàn)。

  從上表看.2010年1~5月規(guī)模以上企業(yè)中虧損企業(yè)比例不斷下滑,其中中型企業(yè)的虧損比例同比減少了14.64%,占比為39.96%;小型企業(yè)的虧損比例同比減少了0.92%,占比為60.04%;小型企業(yè)虧損比例較高,占比較大,而大中型企業(yè)虧損比例相對(duì)較低,這將促使白酒企業(yè)向規(guī)?;较蛘{(diào)整。

  從企業(yè)結(jié)構(gòu)看,2010年1-5月規(guī)模以上白酒企業(yè)1558家.其中大中型企業(yè)有166家.占10.66%.166家大中型企業(yè)共實(shí)現(xiàn)銷售收入760.51億元,占行業(yè)的70.18%;利潤總額135.74億元,占行業(yè)的86.50%。從以上數(shù)據(jù)說明白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整已取得初步成效。大、中型白酒企業(yè)以明顯的優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)著我國的白酒市場(chǎng),是帶動(dòng)白酒發(fā)展的動(dòng)力,是構(gòu)成行業(yè)的主體。

  3.4 2010年中國酒類產(chǎn)品產(chǎn)量分析

  2010年1-11月數(shù)據(jù)顯示:我國飲料酒產(chǎn)量達(dá)到529.295億升,增速達(dá)到9.6%,增速比2009年同期增速加快了1.05個(gè)百分點(diǎn),比1-10月增速回升0.11個(gè)百分點(diǎn)。其中,啤酒和白酒繼續(xù)快速上升,增速較1-10月有所提升,葡萄酒累計(jì)產(chǎn)量的同比增速較1-10月上漲幅度有較回落。

  分產(chǎn)品類別累計(jì)產(chǎn)量數(shù)據(jù)顯示:白酒1-11月的累計(jì)產(chǎn)量79.16億升,同比增長26.87%,增速較去年同期加快4.63個(gè)百分點(diǎn),比1-10月增速提升0.23個(gè)百分點(diǎn)。啤酒累計(jì)產(chǎn)量423.99億升,同比增長

  6.53%,增速較去年同期回升0.1個(gè)百分點(diǎn),比1-10月增速回升0.02個(gè)百分點(diǎn)。葡萄酒的累計(jì)產(chǎn)量為9.61億升,同比增長13.88%,增速較去年同期下降7.95個(gè)百分點(diǎn),比1-10月增速回落2.76個(gè)百分點(diǎn)。 2010年11月當(dāng)月,我國飲料酒產(chǎn)量達(dá)到39.23億升,增速達(dá)到12.06%,增速比2009年同期增速上升了9.95個(gè)百分點(diǎn),比今年10月增速回升6.71個(gè)百分點(diǎn)。

  分產(chǎn)品類別來看單月產(chǎn)量情況:11月白酒產(chǎn)量增速較去年同期大幅上升,單月產(chǎn)量為9.66億升,同比增長34.68%,增幅比上年同期上升7.22個(gè)百分點(diǎn),同時(shí)較10月份回升7.66個(gè)百分點(diǎn)。11月啤酒產(chǎn)量增速繼續(xù)呈回穩(wěn)態(tài)勢(shì),單月產(chǎn)量為26.66億升,同比增長6.42%,增幅比上年同期回升11.21個(gè)百分點(diǎn),但較10月份回升5.89個(gè)百分點(diǎn)。葡萄酒單月生產(chǎn)增速同比有所下降,11月國內(nèi)葡萄酒單月產(chǎn)量為1.09億升,同比增長-4.05%,增幅比上年同期下降61.13個(gè)百分點(diǎn)。葡萄酒產(chǎn)量11月份與10月份相比減少0.13萬噸。

  以上數(shù)據(jù)分析說明:隨著經(jīng)濟(jì)的回暖,人們對(duì)各種酒類產(chǎn)品的消費(fèi)需求與日劇增,我國2010年酒類產(chǎn)品產(chǎn)量繼續(xù)保持平穩(wěn)增速的趨勢(shì),未來發(fā)展前景看好。

  4 2010年中國白酒行業(yè)十大要聞

  (1) 洋河收購雙溝四成股份

  這個(gè)事件表明:江蘇一直在致力于整合全省的白酒資源,把省內(nèi)傳統(tǒng)的三溝(雙溝、高溝、湯溝)一河(洋河)四大白酒品牌,打造成群體優(yōu)勢(shì),占領(lǐng)國內(nèi)白酒的制高點(diǎn),而洋河股份最終邁出了資本層面運(yùn)作的重要一步。

  (2) 水井坊被帝亞吉?dú)W控股

  這個(gè)事件昭示著外資企業(yè)正式進(jìn)入中國白酒行業(yè),白酒的高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,超高端酒開始實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作。

  (3) 國窖1573精細(xì)化運(yùn)作

  2010年初,國窖1573著手發(fā)展直銷網(wǎng)絡(luò),不再做二傳手的經(jīng)銷的營銷模式的突變,減少了利潤的浪費(fèi)和分流,使得利潤集中度進(jìn)一步增強(qiáng)。尤其是對(duì)企業(yè)、政府的高端市場(chǎng)開始實(shí)行一對(duì)一的營銷和服務(wù)。

  這個(gè)事件表明白酒已經(jīng)入了微利時(shí)代,各企業(yè)為了降低成本,提升利潤,目光轉(zhuǎn)向了物流,減少了中間的流通環(huán)節(jié),加快了資源整合的步伐。

  (4) 品牌企業(yè)300-500元/瓶的次高端酒的定位,搶占市場(chǎng)份額

  瀘州老窖年份特曲、口子窖、高爐家酒等的次高端酒的新品推出,與紅花郎一起,成為了天之藍(lán)全國化過程中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

  這個(gè)事件說明,老牌白酒名企為了搶占更多的中檔酒市場(chǎng)份額,已經(jīng)開始研發(fā)和推出新產(chǎn)品白酒。

  (5) 瀘州等企業(yè)加大專賣店的建設(shè)(渠道建設(shè))

  據(jù)統(tǒng)計(jì),一套“專賣店管理系統(tǒng)”進(jìn)行品牌層次提升,它們所起到的品牌宣傳作用可能會(huì)超過單純的幾千萬元廣告費(fèi)用。

  這個(gè)事件說明:專賣店不僅是企業(yè)銷售的一種渠道,還能夠起到宣傳品牌的效果。

  (6) “團(tuán)購”營銷模式得到普遍運(yùn)作

  品鑒會(huì)、單位贈(zèng)酒、客情維護(hù)都是白酒從業(yè)人員嘴邊的熱點(diǎn)詞語,隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的盛行,相信隨著這些模式的不斷推廣,以營銷模式處于行業(yè)領(lǐng)先水平的洋河為代表的酒業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)進(jìn)一步提升。

  (7) 東北酒的悄然運(yùn)作

  以大排檔、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)定位,城市低收入者及農(nóng)民工為客戶定位,15元的低價(jià)位的價(jià)格定位的東北酒主要以深度分銷的營銷策略,進(jìn)入市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)高毛利潤,成為目前市場(chǎng)低價(jià)位白酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

  (8) 煤老板入股汾酒(2010年5月)

  這個(gè)事件反映出,其他行業(yè)的企業(yè)家為了獲取更多的利潤,也已經(jīng)向白酒行業(yè)進(jìn)軍,即實(shí)現(xiàn)了民營企業(yè)家的轉(zhuǎn)型,更重要的是實(shí)現(xiàn)以汾酒為代表的山西呂梁地區(qū)的白酒業(yè)的整合,預(yù)示著汾酒向上的突圍,以謀求更高的市場(chǎng)地位。

  (9) 五糧液“鎮(zhèn)宅之寶”被曝光原來是租賃所用(2010年4月23日)

  此事件的曝光,導(dǎo)致了五糧液企業(yè)在窖池的形象一落千丈。同時(shí)也說明了五糧液企業(yè)管理存在很大的漏洞,細(xì)節(jié)決定成敗,給其他企業(yè)敲響了警鐘。

  (10)茅臺(tái)的“漲價(jià)令”而引發(fā)的國酒身份的質(zhì)疑(2010年12月15日)

  通過漲價(jià),茅臺(tái)保持了與其他品牌的差距,打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,獲得了高額利潤,是茅臺(tái)一貫的競(jìng)爭(zhēng)策略,但面對(duì)消費(fèi)者指出的“國酒茅臺(tái)”虛假商標(biāo)一事件,一定程度上貶損了商標(biāo)的價(jià)值,降低了企業(yè)的形象,但在未對(duì)商標(biāo)的使用給出明確答復(fù)前,事件也會(huì)被人們漸漸淡忘,改變不了茅臺(tái)在人們心中的地位。

  5 未來發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

  2011年,白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有以下幾點(diǎn):

  (1) 白酒的產(chǎn)銷總量仍然有一定的上升空間,但處于相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展過程。從國家控制總量的方向來看,今后政府要嚴(yán)格控制白酒的發(fā)展,最終可能會(huì)把總量控制在500萬千升左右;

  (2) 名優(yōu)白酒的發(fā)展速度加快,生產(chǎn)的集中度提高。名優(yōu)白酒骨干企業(yè)是行業(yè)的中流砥柱,是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要力量。經(jīng)過社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮,這些骨干企業(yè)在資金、技術(shù)、人才、品牌、市場(chǎng)等多方面具備了發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。國家會(huì)支持他們把企業(yè)做大做強(qiáng),并鼓勵(lì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過兼并、重組、控股等多種方式,在同行業(yè)內(nèi)實(shí)行聯(lián)合,不斷提高生產(chǎn)的集中度,通過生產(chǎn)的集約化,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長的高質(zhì)量和高效益;

  (3) 外資介入白酒的步伐加快。白酒特別是名優(yōu)白酒,附加值高,外資垂涎已久。我國白酒企業(yè)自身必須進(jìn)行改革,逐漸實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理運(yùn)作,提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。從目前情況來看,外資基本上完成了對(duì)啤酒企業(yè)的收購,但啤酒已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代。外資早把注意力轉(zhuǎn)向了白酒。種種跡象表明,外資加快了進(jìn)入白酒領(lǐng)域的步伐。各區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌都有可能是外資并購的對(duì)象;

  (4) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。由于總量得到控制,白酒產(chǎn)量不可能無限增長,有限的市場(chǎng)資源被優(yōu)勢(shì)企業(yè)瓜分。實(shí)力不濟(jì)的酒廠將會(huì)被淘汰出局。節(jié)能降耗、環(huán)境保護(hù)的壓力增大。政府將會(huì)強(qiáng)制要求白酒企業(yè)做到清潔生產(chǎn)。國家將會(huì)出臺(tái)政策措施限制過度包裝,限制小白酒企業(yè)的發(fā)展,限制超高度白酒的發(fā)展,淘汰生產(chǎn)落后、污染嚴(yán)重的白酒企業(yè);

  (5) 精準(zhǔn)的市場(chǎng)、客戶與產(chǎn)品定位,差異化的市場(chǎng)運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)差異化的市場(chǎng)占位,建立品牌經(jīng)營是未來發(fā)展的方向;

  (6) 隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展與進(jìn)步,新型的營銷手段將逐步替代傳統(tǒng)的營銷手段,因此,渠道營銷將是企業(yè)探索的方向。是提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的法寶之一;

  (7) 科學(xué)技術(shù)進(jìn)步將極大地推動(dòng)白酒事業(yè)的發(fā)展。生物技術(shù)、分析技術(shù)的突破,將會(huì)揭開白酒的許多奧秘,人們對(duì)白酒的認(rèn)識(shí)將會(huì)更加深刻、更加全面。酒類立法進(jìn)程加快。把白酒納入法制化管理的軌道是企業(yè)、國家、社會(huì)的共同要求,也是社會(huì)進(jìn)步的必然結(jié)果。  

  白酒市場(chǎng)分析報(bào)告范文篇四:白酒市場(chǎng)分析與解決

  一些中低檔品牌覬覦高端白酒市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)與利潤空間,也相繼開發(fā)了高端白酒品規(guī),但都差強(qiáng)人意,難得建樹。最終落得高開低走,主要銷售價(jià)格段位與品牌期望值相差甚遠(yuǎn)。在白酒市場(chǎng)愈發(fā)集中的,行業(yè)洗牌巔峰時(shí)刻,業(yè)界認(rèn)為高端白酒市場(chǎng)已經(jīng)形成了鼎立之勢(shì),其它白酒企業(yè)再想進(jìn)入高端領(lǐng)域,無異于巴蛇吞象。

  中國高端白酒占據(jù)了整體白酒市場(chǎng)份額15%。隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力愈發(fā)增強(qiáng),消費(fèi)健康意識(shí)越來越濃,對(duì)白酒消費(fèi)高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場(chǎng)份額在逐年增長。近幾年來,茅臺(tái)從2003年的30億銷售規(guī)模已經(jīng)上升到了60億元左右;五糧液母品牌銷售規(guī)模也一度達(dá)到了近70億元。兩大高端白酒的整體銷售規(guī)模高歌猛進(jìn)的同時(shí),劍南春、水井坊、國窖1573,湟金夢(mèng),黔星古窖等高端白酒的銷量也一路飆升,整體高端白酒市場(chǎng)在曾不斷上升之勢(shì)。高端白酒難道就成了少數(shù)白酒品牌的獨(dú)享?涉足高端白酒領(lǐng)域一度成為白酒企業(yè)的滑鐵盧,讓眾多白酒企業(yè)只能臨淵羨魚.

  現(xiàn)今的白酒市場(chǎng)營銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重,年份牌、歷史牌、文化牌已幾近打盡。依靠重金投入,在市場(chǎng)上集中轟炸的窮兵黷武式的推廣模式已經(jīng)很現(xiàn)今的白酒市場(chǎng)營銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重,年份牌、歷史牌、文化牌已幾近打盡。依靠重金投入,在市場(chǎng)上集中轟炸的窮兵黷武式的推廣模式已經(jīng)很難很快奏效。一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)也許會(huì)在較短時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者加深品牌印象,但很快就會(huì)風(fēng)吹云散,無法將品牌牢牢植入消費(fèi)者的心智中。“老伙計(jì)”酒演繹的飛機(jī)灑酒、環(huán)衛(wèi)車灑酒獲得相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)早已成為一段傳說。中高端白酒“盤中盤”運(yùn)作模式曾經(jīng)讓洋河藍(lán)色經(jīng)典、黃鶴樓等為數(shù)不多的白酒品牌取得了理想的業(yè)績,如今也不再是神秘而有效的魔咒,讓很多白酒企業(yè)在這個(gè)盤子上折戟沉沙??谧咏训融厔?shì)于這個(gè)模式白酒品牌有多少弄成了賠本賺吆喝,在諸多市場(chǎng)留下了傷心足跡,落得半途而廢。

  越來越多的企業(yè)也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了通過VIP營銷模式的重要性,紛紛抓住團(tuán)購這根救命草,期于能利用消費(fèi)領(lǐng)袖作用打開一片天地。但絕大多數(shù)缺乏VIP營銷綜合能力,僅僅招幾個(gè)人成立了團(tuán)購部,東奔西走搞團(tuán)購,忙的熱火朝天卻天道難酬勤,業(yè)績平平。VIP營銷是個(gè)復(fù)雜的營銷過程,需要通過綜合的資源全方位的整合,還要有完善有效的管理方能達(dá)成目的。沒有去認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)價(jià)值觀,或者僅憑一知半解盲目從事,是很多企業(yè)團(tuán)購部分碌碌無為的主要原因之一。

  即使在某些市場(chǎng)已經(jīng)取得了招商進(jìn)展,仍需行之有效,持之以恒的市場(chǎng)運(yùn)作才能一隅立足。招商工作僅僅是完成了市場(chǎng)運(yùn)作的第一步,如不能在招商成功的市場(chǎng)上取得長足的發(fā)展,招商則成了一錘子買賣,也僅完成了簡單少量的庫存轉(zhuǎn)移,企業(yè)面臨一個(gè)市敗局。企業(yè)在一些市場(chǎng)取得招商成功,一般都會(huì)面臨著投入和回報(bào)的矛盾。一個(gè)區(qū)域招商所獲得現(xiàn)金流對(duì)整個(gè)市場(chǎng)前期運(yùn)作費(fèi)用可謂杯水車薪。一些實(shí)力不足的企業(yè)此時(shí)會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的畏難情緒,投入很可能就是找死,不投入市場(chǎng)等死。有足夠?qū)嵙Φ钠髽I(yè)由于運(yùn)作策略的不當(dāng),持續(xù)投入?yún)s難以獲得回報(bào),最終壯志未酬身先死。缺乏實(shí)力的企業(yè)投入方向一旦失誤難免落得雞飛蛋打。

  中高端白酒的渠道除了傳統(tǒng)渠道外,銷售與教育的場(chǎng)所還有很多,只是白酒行業(yè)人群的眼光普遍狹窄,難以突破傳統(tǒng)意識(shí)。傳統(tǒng)渠道不能丟棄,要跟新渠道進(jìn)行有效組合。 高檔酒店——在長沙有選擇地尋找影響力排名前8名的高檔酒店,通過過為其定制專供酒形式合作,避免高投入,增加終端的推力。 類酒店與特色餐飲——雖檔次不比高檔酒店,但其中的高端消費(fèi)人群比例還是很多,會(huì)起到很好的展示與銷售功能,投入的費(fèi)用要低得多。 大型商超——長沙有選擇性地選擇兩到三家有影響力的連鎖,通過過為其定制專供酒形式合作,避免高投入,增加終端的推力。名煙名酒——做為重要渠道,選擇B類及以上的店面合作,費(fèi)用投入少,網(wǎng)點(diǎn)覆蓋比價(jià)全面,銷售功能強(qiáng)。

  白酒市場(chǎng)分析報(bào)告范文篇五:中國白酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

  第一章:市場(chǎng)招商不留痕

  在上一世紀(jì)中國白酒市場(chǎng),“中國名酒”、“白酒金花”煜煜生輝的“金字招牌”以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)獲得市場(chǎng)的“葵花寶典”。事過境遷,在市場(chǎng)飽和度已經(jīng)親密無間、消費(fèi)群體感情麻木、市場(chǎng)環(huán)境浮躁不安、終端大戰(zhàn)硝煙彌漫的當(dāng)今白酒市場(chǎng),誰還能用“縮骨法”擠進(jìn)消費(fèi)層?

  ●“負(fù)翁”風(fēng)騷糖酒會(huì),招商深深深幾許

  2005年10月,筆者對(duì)在糖酒會(huì)上打出100%吸引力招商的200家白酒生產(chǎn)企業(yè)做了一份背景調(diào)查,結(jié)果就有一半企業(yè)是“白酒負(fù)翁”。充斥白酒市場(chǎng)的各種形式的招商廣告鋪天蓋地,各種各樣的承諾一個(gè)比一個(gè)誘人,有幾個(gè)不明白這些“招商”背后的陷阱?在糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng),被行業(yè)稱為“跨掉的一代”的河南某酒廠竟然不知羞恥地打出廣告“一年內(nèi)培養(yǎng)100名千萬富翁”,有幾人不知道該廠還拖欠外債幾個(gè)億呢?廠家拋眉眼,“負(fù)翁”玩心跳!每年的糖酒會(huì)被一些厚顏無恥的企業(yè)弄得鼻涕四濺,淚花漫天飛。

  參雜在糖酒會(huì)里的“跨掉的一代”或“甲克式”的企業(yè)越來越多,白酒的行業(yè)環(huán)境越來越顯惡劣。大量白酒企業(yè)的招商迷局、招商騙局正在張開血盆大口,等待著經(jīng)銷商自動(dòng)入甕。某些廠家在糖酒會(huì)上惡性招商行為,促使每次的糖酒會(huì)也成了“打假會(huì)”,糖酒會(huì)若不整改,不久將來,糖酒會(huì)也會(huì)淡出江湖。

  ●尋到市場(chǎng)的救命稻草

  我曾經(jīng)在成都國際會(huì)展中心接受一位山東酒老板的邀請(qǐng),作為白酒行業(yè)積極守望的經(jīng)銷商,疲憊的他感覺到自己做市場(chǎng)的力度越來越像走進(jìn)荒涼的沙漠,盲目、無從,面對(duì)終端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪大戰(zhàn),他需要“西天取經(jīng)”的能量補(bǔ)充。他風(fēng)趣地說,現(xiàn)在白酒市場(chǎng)已經(jīng)像一匹瘦弱多病的駱駝,深一腳淺一腳地漫步在浩淼的市場(chǎng)沙漠,什么時(shí)候才能尋到自己的救命稻草?

  這位山東酒老板的特點(diǎn)是大手筆運(yùn)作,他對(duì)白酒市場(chǎng)滲透了解,在思維上敢于創(chuàng)新,大膽突破白酒界模式化的老套方式,細(xì)膩地管理自己的銷售隊(duì)伍,形成廣闊的網(wǎng)絡(luò)空間以及全方位的營銷服務(wù)體系。他有專業(yè)的“盾”——營銷與管理學(xué)知識(shí),也有非專業(yè)的“矛”——活潑的思想觀念。在終端市場(chǎng)運(yùn)作越來越細(xì)的今天,駱駝的救命觀念無疑就是經(jīng)銷商變局與發(fā)展的一種創(chuàng)新,從營銷思維中將“洋文化”在病枯的白酒市場(chǎng)吐蕊納芯,只有思維的改變,就會(huì)立即得到市場(chǎng)的救命稻草。

  第二章:區(qū)域搏擊無間道

  區(qū)域化是白酒產(chǎn)品一直存在的一個(gè)特點(diǎn),白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出區(qū)域優(yōu)勢(shì)。但最近市場(chǎng)的一些格局逐漸變化,出現(xiàn)了更明顯地向區(qū)域化集中的趨勢(shì),經(jīng)過大量新品牌的沖擊后,消費(fèi)者已經(jīng)開始從無所適從變得理智起來,這種趨勢(shì)的出現(xiàn)說明白酒行業(yè)正在逐漸回歸。

  白酒行業(yè)有個(gè)現(xiàn)象是新產(chǎn)品變相利用名酒廠資源,打產(chǎn)地牌來贏取市場(chǎng)。利用產(chǎn)地名最突出的是茅臺(tái)鎮(zhèn)。許多企業(yè)都以茅臺(tái)鎮(zhèn)的名義在市場(chǎng)上賺得了第一桶金。茅臺(tái)鎮(zhèn)無疑是含金量最高的地名,但是茅臺(tái)鎮(zhèn)的聲譽(yù)已經(jīng)被破壞。另外雙溝鎮(zhèn)、古井鎮(zhèn)、瀘州以及宜賓也成為深受其害的對(duì)象。

  ●魯酒:艷陽高照

  熟悉中國白酒的人會(huì)清晰地記得,上世紀(jì)九十年代初期,中國白酒屬于魯酒的天下,當(dāng)初曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王之爭(zhēng),幾乎被山東企業(yè)拼了血本一手?jǐn)r盡。一個(gè)規(guī)模并不顯山露水的縣級(jí)酒廠居然為了“標(biāo)王”之座用3.2億元人民幣的巨款嗤笑中央電視臺(tái),同樣也在用“血淋淋”報(bào)復(fù)中國白酒市場(chǎng),報(bào)復(fù)全國人民。就連獲得亞軍的山東齊民思集團(tuán)也是豁出了2.19999999億元人民幣的慘痛代價(jià)。就在秦池人皮笑肉不笑地說“每天向中央電視臺(tái)開進(jìn)兩輛桑塔納,每天從中央電視臺(tái)開出兩輛奔馳”的時(shí)候,“勾兌酒”的轟天炮彈迅雷不及掩耳刺向驕傲的秦池,從而也揭開了魯酒與川酒見不得人的地下勾當(dāng)。魯酒人傻眼了,消費(fèi)者憤怒了。魯酒因?yàn)?ldquo;勾兌酒”與新聞媒體的疏漏而被市場(chǎng)“誅滅九族”。

  從孔府家、孔府宴、泰山特曲等品牌80年代末開始哧詫風(fēng)云,到2005年山東白酒生產(chǎn)仍然高高保持全國第一的姿勢(shì),再觀看

  以泰山特曲、孔府家、孔府宴等品牌白酒的市場(chǎng)增長力,足以證明山東白酒企業(yè)正在復(fù)興,魯酒再次登基指日可待。

  ●豫酒:痛定思疼

  在白酒行業(yè)內(nèi),經(jīng)銷商給河南市場(chǎng)冠上了一個(gè)“酒窩子”雅號(hào),不僅因?yàn)楹幽鲜侵匾脑a(chǎn)酒大省,也是白酒的消費(fèi)大省。釀酒業(yè)是河南的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè),然而河南白酒近年來卻出現(xiàn)了嚴(yán)重滑坡。曾幾何時(shí),“東西南北中,好酒在張弓”、“家有仰韶好酒,何必東奔西走”、“何以解憂,唯有杜康”、“賒店老酒,天長地久”等等這些響徹耳旁、膾炙人口的廣告語,就成了人們的記憶中的輝煌。

  仰韶酒廠非常重視糖酒會(huì)廣告效應(yīng),也曾經(jīng)在2000年曾創(chuàng)下產(chǎn)銷10萬噸的紀(jì)錄,由于該廠用巨資炮轟糖酒會(huì)而一度冷淡新聞媒體,導(dǎo)致企業(yè)慘淡經(jīng)營;“伊川杜康”和“汝陽杜康” 兩家國有企業(yè)“利”字當(dāng)頭口誅筆伐惡性競(jìng)爭(zhēng)給市場(chǎng)留下了一絲陰影,引人深思;河南商糧集團(tuán)1996年糖酒會(huì)獨(dú)占熬頭拿下10億定單,按商糧集團(tuán)老總魏德才說法:“商糧集團(tuán)在那時(shí)要風(fēng)有風(fēng),要雨有雨。”因?yàn)榧娌⑼氰铣强h老王集的河南王貢酒廠而發(fā)生暗斗,導(dǎo)致商糧集團(tuán)陰溝翻船。

  九十年代末,河南白酒企業(yè)就像感染了病疫般走上了“痛改前非”的改制不歸路。千瘡百孔中 “茍且偷生”頻換法人,在老廠的基礎(chǔ)上“脫胎”一個(gè)“新”企業(yè),而人員除了“法人”幾乎是換湯不換藥。這樣的結(jié)局不得而知。

  經(jīng)過幾年的折騰,河南白酒企業(yè)苦口婆心地尋找洗心革面機(jī)會(huì),在倡導(dǎo)大力打擊“企業(yè)騙子”的同時(shí),努力改變創(chuàng)新意識(shí),決不憑經(jīng)驗(yàn)固步自封。同時(shí),張弓、寶豐讓我們欣喜地看到河南白酒的光明未來:河南白酒不是長不大的孩子,也決不是無藥可救。

  ●川酒:完成登基

  當(dāng)魯酒整體病弱老殘的時(shí)候,當(dāng)白酒市場(chǎng)困惑猶豫的時(shí)候,白酒老二(當(dāng)時(shí)茅臺(tái)第一)王國春猶如吃了興奮劑一樣猛地?cái)U(kuò)軍,接二連三地抓住子品牌不斷往自己臉上抹金,短短幾年間,金六福、瀏陽河、百年老店等子品牌的成功,創(chuàng)造了一個(gè)在短時(shí)間內(nèi)打造出知名品牌的 “神話”,同時(shí)也為五糧液集團(tuán)在資金、網(wǎng)絡(luò)、管理團(tuán)隊(duì)、管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)拓展能力、策劃水平等方面確立了自己的優(yōu)勢(shì),王國春也像秦王贏政一樣冠冕堂皇地滅諸侯而一統(tǒng)天下了。

  在五糧液傲視群雄笑傲江湖的時(shí)候,我們也看到了五糧液的薄弱點(diǎn):五糧液集團(tuán)旗下大量子品牌重復(fù)定位,嚴(yán)重威脅著影響五糧液的形象品牌。金六福、瀏陽河兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌雖然可以獨(dú)當(dāng)一面,但是五糧液自有品牌體系卻遲遲得不到完善。再以當(dāng)今風(fēng)騷一時(shí)的“茅、五、劍”對(duì)比,茅臺(tái)的“國酒”張揚(yáng)的是一種“大文化”,“唐時(shí)宮廷酒,盛世劍南春”渲染的也是一種品牌文化,而五糧液的文化是什么呢?

  隨著魯酒的低落,中國白酒市場(chǎng)惟有四川白酒可以雄起,所以,五糧液雄霸天下屬于自然,劍南春快速崛起屬于自然,全興、瀘州老窖、郎酒彷徨也屬于自然。但是,我們從五糧液、劍南春、水井坊等品牌的成功可以欣喜地看到,它們的成功都是高檔品牌的成功,從而帶動(dòng)了豐谷、江口醇等中高檔品牌的摸索與開發(fā),從而帶動(dòng)了四川白酒集體的圖騰。

  ●黔酒:睡獅猛醒

  “國酒”一直是茅臺(tái)集團(tuán)與所有貴州人的驕傲,但是,隨著四川白酒的飛鶴沖天,茅臺(tái)、董酒等市場(chǎng)的跌跌蕩蕩,貴州酒已經(jīng)到了茹毛飲血的時(shí)代,再也沒有什么值得炫耀的本錢。當(dāng)茅臺(tái)也學(xué)著五糧液人賣品牌賺錢的時(shí)候,當(dāng)茅臺(tái)鎮(zhèn)的名字被挖掘的體無完膚的時(shí)候,貴州人終于開始蘇醒了。

  既然是“國酒”,就自有“國酒”的市場(chǎng),就自有“國酒”的價(jià)值。當(dāng)四川白酒狠命地尋找“高檔”的時(shí)候,“茅臺(tái)”就是真正的高檔,這個(gè)資源誰也征服不了。于是,茅臺(tái)開始向五糧液反擊,董酒開始向劍南春叫板。

  ●皖酒:困惑突圍

  曾經(jīng)幾何,古井貢中低檔品牌雄霸華北市場(chǎng),把銷售量一度做到全國老二,緊隨五糧液集團(tuán)。高傲的王效金親自指揮浩蕩在華北市場(chǎng)的千軍萬馬 ,可是他最終還是讓古井貢給出了問題,而沒有保持住“白酒大王永遠(yuǎn)姓王”的名分。

  古井貢時(shí)代造就了古井鎮(zhèn)品牌,在安徽亳州這么小的一個(gè)鎮(zhèn)上,不但揚(yáng)名出了一個(gè)古井貢,還養(yǎng)活了一個(gè)紅得發(fā)紫的“店小二”。就連“總柁”“皖酒”也興奮一時(shí)。但是,古井貢的情緒低落也連累了“店小二”,在“主子”臥床不起的時(shí)候,也自是“小二”奮發(fā)自強(qiáng)的時(shí)候了。

  第三章:高端品牌不勝寒

  隨著白酒稅收政策的調(diào)整,以前的市場(chǎng)主流中低檔白酒,利潤大幅下降,在這種情況下,推出高檔酒勢(shì)在必行。2000年,全興集團(tuán)隆重推出強(qiáng)檔產(chǎn)品“水井坊”,小糊涂仙、金六福也成功地在市場(chǎng)狠撈了一把。一夜之間,引發(fā)眾多白酒生產(chǎn)企業(yè)紛紛推出自己的高檔品牌:金劍南、百年老店、國窖1573、西鳳天長地久、舍得等。然而,在這一哄而起的眾多高端品牌成功的并不多。不得不讓我們疑問,這些花里胡哨的酒憑什么高檔?

  ●概念的誤差,失敗的品牌

  白酒市場(chǎng)看起來象是個(gè)迷人的大金礦,但玩得不好也會(huì)是個(gè)大大的資本陷阱!天士力集團(tuán)憑借其強(qiáng)大的資金實(shí)力堂堂正正地坐陣茅臺(tái)鎮(zhèn)上投資一個(gè)多億建造釀酒基地,要利用自己在藥業(yè)上的優(yōu)勢(shì)與茅臺(tái)鎮(zhèn)的品牌和釀酒技術(shù)優(yōu)勢(shì),打造現(xiàn)代健康白酒,其為新品牌設(shè)計(jì)的主打廣告語是“現(xiàn)代白酒,健康100”。經(jīng)過近多年運(yùn)作卻不盡如人意。

  金士力的問題一是品牌定位差,核心賣點(diǎn)錯(cuò)誤的定在“現(xiàn)代健康白酒”,如此一來,整個(gè)金士力酒給人的感覺不是常喝的酒,簡直是一瓶藥液了。金士力的失敗總結(jié)有兩點(diǎn):一是不必白手起家,可以購買一家茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒企業(yè),打造金士力品牌,而不會(huì)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)凝固大量資金;二是不必推出現(xiàn)代健康白酒概念,而是創(chuàng)意其他的品牌概念。

  ●有為而有所不為,無為而無所不為

  高檔酒絕對(duì)不是包裝出來的,絕對(duì)不是依靠短時(shí)間的操作,轟動(dòng)性的炒作造就的。如果沒有接受良好的教育,沒有良好的成長規(guī)劃,高貴的血統(tǒng)也無法造就一個(gè)上流社會(huì)的“天之嬌子”。在糖酒會(huì)或者招商上不惜血本,高檔酒就一夜間橫空出世。包裝酒,包 裝企業(yè),包裝品牌,讓平民百姓穿上“皇帝的新裝”。

  早期的高檔白酒茅臺(tái)、五糧液、劍南春等均不做消費(fèi)定位,原因是那時(shí)候的高檔白酒競(jìng)爭(zhēng)并不激烈,大家依靠品牌偏好,就能擁有自己得市場(chǎng)。今天的高檔白酒模糊定位、試圖通吃的策略是行不通的,必須有明確的定位,全力進(jìn)攻細(xì)分市場(chǎng)。

  高檔白酒多數(shù)賣的是文化,而非酒的本身。這就要求產(chǎn)品定位、文化包裝上恰當(dāng)而得體,要做到表里如一。舍得酒強(qiáng)調(diào)“舍得是一種大智慧”,大氣之中含有儒家的中庸之道、道家的無為而治;水井坊成功地推出“中國白酒第一坊”的概念,賣的是“歷史文化”的消費(fèi)。明確的定位、清晰的訴求、精美的品牌形象定位,消費(fèi)者知道“水井坊”出自于全興,但是消費(fèi)中絕對(duì)不會(huì)把“水井坊”拼做“全興大曲”。

  第四章:酒界雜家言無忌

  做大做強(qiáng)主品牌是瀘州老窖股份公司的愿望,重點(diǎn)打造國窖·1573、瀘州老窖特曲(含頭曲、二曲)、永盛燒坊、瀘州老酒坊這幾個(gè)主品牌,突出其品牌形象,使主品牌的線條更加清晰。打造一支干練的銷售隊(duì)伍,提高品牌在終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,維護(hù)好品牌形象和價(jià)格體系。

  白酒業(yè)的仿冒成風(fēng)也造成許多優(yōu)秀品牌的短命現(xiàn)象,江口醇公司生產(chǎn)的諸葛釀在廣東市場(chǎng)家喻戶曉,然而,諸葛釀卻有著致命的隱患,那就是商標(biāo)沒有注冊(cè)成功,諸葛釀很快被一些近似品牌圍追堵截,所有和諸葛沾邊的品牌蜂擁而來,搶食江口醇公司已經(jīng)烙下的“大餡餅”。對(duì)此打擊,可以說江口醇回天乏力。

  和“水井坊”同一競(jìng)爭(zhēng)層次上的“國窖1573”從品牌的底蘊(yùn)來說一點(diǎn)不比“水井坊”遜色,但是這個(gè)品牌在戰(zhàn)略上的模糊定位造成被動(dòng)的尷尬:“中國第一坊”和“中國第一窖”沒有任何本質(zhì)上的區(qū)別,但是,“水井坊”第一個(gè)提出“超高檔”的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì),讓后來的“國窖1573”無論說什么都無法侵占“水井坊”在消費(fèi)者心目中的品牌認(rèn)同。 “舍得”是“沱牌”的高檔酒戰(zhàn)略性品牌,但是在品牌表現(xiàn)中,“舍得”

  卻采用了高檔酒市場(chǎng)很忌諱的“區(qū)域市場(chǎng)”戰(zhàn)略,導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)人群不明確,目標(biāo)消費(fèi)層次無法形成的局面。從“舍得”的品牌戰(zhàn)略和品牌價(jià)值規(guī)劃來說,這是一個(gè)很有特點(diǎn),很有精神內(nèi)涵的品牌,沒有擁有強(qiáng)大的品牌地位更多的原因是出在對(duì)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行上——也就是說,“舍得”用普通白酒的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)來實(shí)施高檔品牌的戰(zhàn)略是失敗的。

  第五章:未來乾坤楚留香

  思路1、白酒“高檔化”

  白酒低檔之旗很難再高舉下去,這種情況下,改朝換代做中高檔產(chǎn)品就勢(shì)在必行,于是,一夜之間,眾多白酒生產(chǎn)企業(yè)紛紛推出高檔品牌,如一帆風(fēng)順、金劍南、百年老店、國窖1573、西鳳天長地久、大成明窖、舍得等。

  思路2、直接提價(jià)

  在廠家毫無辦法的時(shí)刻,直接將產(chǎn)品提價(jià)就是沒有辦法的辦法,由于原材料的漲價(jià),銷售通路的漲價(jià),水漲船高,產(chǎn)品在終端的漲價(jià)自然說得過去。

  思路3、提升品牌賺美譽(yù)度

  在原材料漲價(jià)過后,終端產(chǎn)品沒有提價(jià)的情況下,大力做產(chǎn)品在終端的美譽(yù)度,從而提升在終端市場(chǎng)的品牌支持力,主動(dòng)地到終端市場(chǎng)拉點(diǎn)“形象贊助”,目標(biāo)就是建立產(chǎn)品在終端的品牌好感,打動(dòng)消費(fèi)者價(jià)有所值偏好,利用建立的終端美譽(yù)度提升目標(biāo)消費(fèi)群體的忠誠度。

  思路4、集中優(yōu)勢(shì)做側(cè)擊運(yùn)動(dòng)

  把企業(yè)有限的資源集中在一個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、優(yōu)勢(shì)區(qū)域上,對(duì)產(chǎn)品確定的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,利用渠道擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)推廣自己的產(chǎn)品品牌,帶動(dòng)銷量與終端占有量。茅臺(tái)、五糧液的兩強(qiáng)相爭(zhēng),前者擴(kuò)大產(chǎn)量,擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域;后者痛下殺手,整合買斷品牌。

  思路5、做大差異化

  產(chǎn)品在終端的一味提價(jià)已經(jīng)不成辦法,白酒企業(yè)必須用差異化攻略取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),將自己產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的差異化做大,獲得終端市場(chǎng)的辨析認(rèn)可,從而從品牌上脫穎而出。 思路6、市場(chǎng)細(xì)分再細(xì)分

  如“水井坊” 出身并不顯貴,但由于率先發(fā)掘歷史積淀,打出“中國白酒第一坊”的概念,從高檔白酒市場(chǎng)

  脫穎而,獲得了戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。但是為了應(yīng)付越來越大的超高檔白酒競(jìng)爭(zhēng)壓力,再細(xì)分出“天號(hào)陳”出來。由此可見,細(xì)分品牌策略將成為今后白酒市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略的主流。

  思路7、做銷量不如做形象

  通過細(xì)分市場(chǎng)抓住機(jī)會(huì)整合外圍資源,先用企業(yè)形象鋪路,做大做好企業(yè)品牌在終端市場(chǎng)的口碑,通過良好的企業(yè)形象擴(kuò)大產(chǎn)品銷量任務(wù)。良好企業(yè)形象的培育手段,包括產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)信譽(yù)、企業(yè)文化、企業(yè)公關(guān)等維護(hù)工作。

  思路8、強(qiáng)化渠道管理

  “企業(yè)通過對(duì)產(chǎn)品渠道的管理可以改變終端市場(chǎng)的游戲規(guī)則”,產(chǎn)品渠道的管理表現(xiàn)在企業(yè)的品牌營銷策略上,市場(chǎng)運(yùn)做中對(duì)營銷渠道進(jìn)行精耕細(xì)作,完善產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建,在終端渠道保持一種牢固的“親密關(guān)系”,弱勢(shì)企業(yè)可發(fā)生革命性轉(zhuǎn)變。

  思路9、掉頭轉(zhuǎn)向

  既然白酒已經(jīng)“老弱病殘”,樹挪死,企業(yè)挪活,與其還在苦苦守侯,倒不如轉(zhuǎn)向生產(chǎn)或另擇他枝,延伸到其他酒類或其他領(lǐng)域,這無疑就是在白酒行業(yè)中迷茫的白酒企業(yè)尋找突圍的又一策略。

  思路10、做文化酒

  中國白酒市場(chǎng)有句話:沒有創(chuàng)新就是死亡。白酒是中國傳統(tǒng)的行業(yè),有5000多年的蘊(yùn)涵文化,在今天的白酒市場(chǎng),只有清晰的行業(yè)導(dǎo)向,大力做文化酒,讓自己的品牌和外部的資源結(jié)合起來,也許會(huì)很快找回白酒的盛唐感覺。

  白酒市場(chǎng)分析報(bào)告范文篇六:白酒農(nóng)村市場(chǎng)分析

  1)區(qū)域分散造成品牌分散;貧富分化造成品牌分化。農(nóng)村市場(chǎng)的集中度比城市低,甚至一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)熱銷一個(gè)品牌。這對(duì)導(dǎo)入新品是個(gè)不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境;

  2)白酒消費(fèi)時(shí)機(jī)相對(duì)集中;進(jìn)貨頻率相對(duì)市區(qū)要低。終端進(jìn)貨頻率大多保持在每周或每半月一次,且每次的進(jìn)貨量較少;

  3)鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批較為強(qiáng)勢(shì):鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的白酒銷售一半是由二批完成的,農(nóng)村紅白喜事用酒絕大部分從二批商處直接購買。另外,二批商對(duì)終端進(jìn)貨品種的選擇影響也很大,這直接關(guān)系到產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N量。尤其在偏遠(yuǎn)的地區(qū)更是如此。大多數(shù)終端的貨品直接由二批商直接配送到家;

  4)“囤貨式”投資成為一種盈利模式:鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)與城區(qū)相比,投資渠道比較少,導(dǎo)致投資形式比較單一。二批商和終端老板一般會(huì)在訂貨會(huì)上囤積一定的產(chǎn)品作為短期的投資行為。渠道商的這種行為將成為白酒企業(yè)關(guān)注的盈利模式之一;

  5)消費(fèi)者接受產(chǎn)品信息渠道較為單一:鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息是通過門頭廣告、墻體廣告或者通過終端老板的推薦??诒畟鞑コ蔀榈玫较嚓P(guān)產(chǎn)品信息的主要途徑之一;

  6)鄉(xiāng)鎮(zhèn)意見領(lǐng)袖領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi):在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),一些村干部、鄉(xiāng)村教師、終端店老板的白酒消費(fèi)對(duì)他人的白酒消費(fèi)影響很大,做好這些意見領(lǐng)袖的公關(guān)工作將是快速打開農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)捷徑。

  7)農(nóng)村紅白喜事用酒的引導(dǎo)效應(yīng):在農(nóng)村市場(chǎng),紅白喜事是消費(fèi)者用酒量比較大的場(chǎng)合,一般的白酒品牌會(huì)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行白酒促銷活動(dòng)。

  8) 終端老板對(duì)新產(chǎn)品的推薦成功率高:由于終端的經(jīng)營幅射面較窄,許多顧客與老板非常熟悉,難得的信任度讓新品在推薦時(shí)樂意被顧客所接受并嘗試購買。這些店老板很多時(shí)候扮演著一個(gè)“意見領(lǐng)袖”的角色。

  模式是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)和自身情況,保障執(zhí)行的一種思想和工具。因此,中低檔酒鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)營銷模式的核心策略是:

  1、抓大放?。?/p>

  以重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心,主抓鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批和重點(diǎn)店建設(shè),然后逐步向周邊農(nóng)村市場(chǎng)輻射。

  2、點(diǎn)面結(jié)合:

  啟動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)核心終端,結(jié)合企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的品牌宣傳,帶動(dòng)整個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)銷量的提升。

  以180元/件的產(chǎn)品在縣城的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)銷售為例。中低檔白酒鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)營銷要素一覽表:

  第一、“124工程”實(shí)施關(guān)鍵點(diǎn)

  •目的:主要目的是為建立良好的渠道網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ),把經(jīng)銷商、零售商、廣告三者進(jìn)行有效的組合,加強(qiáng)企業(yè)品牌宣傳,為新品的上市做好宣傳準(zhǔn)備。

  •主要形式:

  在目標(biāo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)尋找1家核心分銷商、2家門頭店、4家形象店

  只承擔(dān)門頭的噴繪、不承擔(dān)門頭鋼架制作

  門頭廣告要求簡潔、易懂,終端店名不能影響廣告畫面整體效果

  門頭店必須具備以下幾個(gè)條件:

  店面要求有一定的規(guī)模,在當(dāng)?shù)鼐哂杏绊懥?/p>

  門頭廣告所發(fā)布的位置不能有物體遮擋

  形象店的主要宣傳方式為產(chǎn)品陳列,張貼海報(bào),產(chǎn)品堆頭等。

  •費(fèi)用預(yù)算:每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門頭費(fèi)用為:50元/平方米×4平方×2個(gè)=400元。每年的陳列費(fèi)用為:3瓶/月×4家店×30元/瓶×12個(gè)月=4320。費(fèi)用總計(jì):4720元。

  第二、“百家特惠店”實(shí)施關(guān)鍵點(diǎn):

  •目的:

  增加終端老板推薦的積極性。

  樹立樣板市場(chǎng),成為區(qū)域擴(kuò)張。

  •對(duì)象:鄉(xiāng)村的核心終端

  •形式:(限店限量)

  每縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村挑選100家有帶動(dòng)作用的核心終端。

  每個(gè)零售終端每月享受進(jìn)貨十贈(zèng)二的優(yōu)惠,每月超出部分順價(jià)進(jìn)貨。 各終端不得私自竄貨,發(fā)現(xiàn)違規(guī)者取消參與活動(dòng)資格。

  •宣傳方式:門頭、品鑒會(huì)、終端商口頭傳播。

  費(fèi)用預(yù)算:按照十贈(zèng)二的比例:每縣一年的進(jìn)貨贈(zèng)送的費(fèi)用為100家×2件×12個(gè)月×180元/件=432000元

  第三、“每月一會(huì)”實(shí)施關(guān)鍵點(diǎn):

  •目的:借助活動(dòng)搞好客情關(guān)系,樹立企業(yè)的良好市場(chǎng)形象,維護(hù)企業(yè)和終端商良好客情關(guān)系,提升終端老板對(duì)產(chǎn)品的推薦率;激勵(lì)終端二次進(jìn)貨,防止首輪鋪貨活動(dòng)后終端出現(xiàn)斷貨情況。

  •渠道:酒店、流通全渠道。

  •形式:每縣挑選100家(每村一家)有帶動(dòng)作用的終端。每個(gè)月組織各零售商到酒店參加品鑒會(huì)。每個(gè)終端只準(zhǔn)派出一名代表參加、出現(xiàn)竄貨情況的終端取消參會(huì)資格。品鑒會(huì)標(biāo)準(zhǔn)為10人/桌,300元/桌。品鑒會(huì)時(shí)間定為每月的月底。 •宣傳方式:海報(bào)、易拉寶、條幅、終端口碑傳播。

  •費(fèi)用預(yù)算:各縣每年的品鑒會(huì)預(yù)算:300元×10桌×12個(gè)月=36000元。 第四、消費(fèi)者促銷:

  消費(fèi)者促銷(之一)——縣鄉(xiāng)村意見領(lǐng)袖

  •目的:

  建立縣、鄉(xiāng)、村 三級(jí)意見領(lǐng)袖數(shù)據(jù)庫

  提高意見領(lǐng)袖的推薦本品的積極性,強(qiáng)化口碑傳播的效用, 給終端帶來銷售信心。

  •對(duì)象:鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部、終端店老板等

  •內(nèi)容: 每月定期對(duì)意見領(lǐng)袖進(jìn)行拜訪,召開“一桌式品鑒會(huì)”,并進(jìn)行贈(zèng)酒和產(chǎn)品宣傳。

  消費(fèi)者促銷(之二)——事宴營銷

  •目的:(婚宴、壽宴、升學(xué)宴)事宴市場(chǎng)存在促進(jìn)流行的傳導(dǎo)效應(yīng),酒水企業(yè)運(yùn)作事宴市場(chǎng)可以在短期內(nèi)提升銷量,同時(shí)使產(chǎn)品品牌得到有效傳播。 •對(duì)象及政策力度:

  消費(fèi)者:一桌送一瓶

  終端店老板(事宴理事):一件送一瓶

  •執(zhí)行要點(diǎn):

  價(jià)格設(shè)計(jì)以終端進(jìn)貨價(jià)格為準(zhǔn);

  領(lǐng)取提成必須以實(shí)際回款為準(zhǔn)則,誰聯(lián)系誰負(fù)責(zé)回款,負(fù)責(zé)客戶服務(wù)跟進(jìn); 促銷活動(dòng)內(nèi)容各地市場(chǎng)根據(jù)自身狀況確定,但力度保持在方案確定范圍內(nèi); 事宴用酒費(fèi)用核銷時(shí)必須出具活動(dòng)當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)照片。

  •備注:事宴營銷的關(guān)鍵是“一買兩送”;即,消費(fèi)者購買時(shí),贈(zèng)品要兼顧消費(fèi)者和煙酒店老板兩個(gè)環(huán)節(jié)。

  消費(fèi)者促銷(之三)——隨盒內(nèi)配

  在新產(chǎn)品上市或者新市場(chǎng)拓展的時(shí)候,針對(duì)消費(fèi)者展開適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng),可以提高消費(fèi)者的自點(diǎn)率。

  “得三四級(jí)市場(chǎng)者得天下”。北京盛初公司服務(wù)的許多酒企,能夠打造出“億元縣”;能夠在30萬人口的小縣城,完成3000萬的銷量,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)功不可沒。

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