珠寶調(diào)查報(bào)告范文

　　金屬類：以各種金屬材料制成的首飾，其又分為：

　　貴金屬首飾：以貴金屬，即黃金、鉑金和銀等制成的首飾。常見(jiàn)的有鉑金首飾，黃金首飾、白銀首飾和合金(K金)首飾。

　　普通金屬首飾：以普通金屬材料制成的首飾，與貴金屬首飾相比，價(jià)廉物美。常見(jiàn)的有銅首飾、鋁首飾等。

　　仿貴金屬首飾：指利用與貴金屬外觀非常相似的材料制成的首飾。這類首飾實(shí)際上不含貴金屬成分，但由于具有顏色穩(wěn)定、價(jià)格低廉、裝飾性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，而

　　受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)

　　薄層類首飾：指將貴金屬材料通過(guò)一定的方法，牢固地附在其他材料表面上而制成的一類首飾，包括鍍金、包金、鍛壓金首飾。

　　珠寶玉石類：將珠寶玉石通過(guò)磨制、雕塑、鑲嵌和粘串等工藝而成的裝飾品。這類首飾由于美觀、大方等特點(diǎn)而越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)。常見(jiàn)的有鉆石、紅寶石、藍(lán)寶石、水晶、翡翠、珍珠、琥珀、黃玉等。

　　其他首飾：利用除金屬和珠寶玉石以外的材料制成的首飾。包括陶瓷、木料、線類、皮類、象牙等。

　　鉑金首飾(圖1)：據(jù)國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)的最新統(tǒng)計(jì)，2007年在傳統(tǒng)銷售旺季春節(jié)和情人節(jié)期間，鉑金首飾的銷售額同比去年增長(zhǎng)了23.4%。2007年該協(xié)會(huì)的市場(chǎng)調(diào)查亦顯示鉑金首飾為大部分中國(guó)消費(fèi)者所喜愛(ài)。針對(duì)婚慶市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)在中國(guó)婚慶首飾市場(chǎng)中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最多的是鉑金。

　　圖1

　　三.款式

　　目前在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最流行和最受歡迎的飾品款式如下：

　　(i)有色寶石：橘紅色系的錳鋁榴石吸引著買(mǎi)家的目光，而綠松石仍然大受歡迎，還有其他不透明的寶石，像玉髓、珊瑚(圖2)和翡翠等也備受青睞。但在中國(guó)尚沒(méi)有一種特定的顏色成為主導(dǎo)色。

　　(ii)珍珠(圖3)：由粉紅色、桃紅色和乳白色搭配的混色珍珠串頗受歡迎，而金色的珠串則非常搶眼。黑色與銀白色的珍珠用鉑金鑲嵌的首飾要比其他珍珠串首飾更受青睞。大粒的南洋珠鑲嵌在18K黃金上更是引人注目。

　　(iii)鉆石：流行的主打款式為波浪造型的項(xiàng)鏈，以及源于蜘蛛網(wǎng)靈感而設(shè)計(jì)的款式，有格子造型的項(xiàng)鏈和手鏈，單粒鑲嵌的首飾以及方型的鉆石依舊流行。各種造型的含三粒寶石的紀(jì)念戒指、重量在1.5克拉，切工完美的橢圓型、祖母綠型以及圓型的鉆石比較受歡迎。

　　(iv)貴金屬：不論鉑金還是黃金，占主流的是那些表面經(jīng)深度光處理過(guò)的首飾，含有建筑風(fēng)和自由風(fēng)格的抽象圖樣的款式依舊受歡迎。而含金量高的首飾如18K或者22K的市場(chǎng)走勢(shì)更為強(qiáng)勁。今年，玫瑰紅色的黃金首飾的銷量仍然看漲。由相互交織的橢圓或者方塊所組成的手鏈及項(xiàng)鏈很受歡迎。黃金依然具有一席之地，而鉑金則走勢(shì)強(qiáng)勁。鈦與黃金的合金，或者與鉑金的合金也行情看漲。白領(lǐng)麗人更鐘情鉑金飾品。

　　圖

　　2圖3

　　四.行情

　　據(jù)調(diào)查，在所有珠寶飾品銷售額中，白金及鉆飾的銷售額占到35-50%，而白金鑲嵌鉆石的首飾更是備受歡迎。白金鑲鉆的消費(fèi)群體主要包括較富裕的消費(fèi)者，部份對(duì)鉆飾的品質(zhì)要求也頗高，價(jià)格往往在萬(wàn)元以上。另外是結(jié)婚的消費(fèi)群體，據(jù)調(diào)查，約30%的青年購(gòu)買(mǎi)鉆戒作婚戒，款式多以傳統(tǒng)的六爪皇冠為主，價(jià)格一般在5,000元以上。

　　除了白金鑲鉆的首飾外，內(nèi)地更流行其他珠寶鑲嵌飾品如K金鑲石、斯里蘭卡藍(lán)寶石和緬甸紅寶石等。近年，內(nèi)地首飾市場(chǎng)亦流行彩色珠寶，僅珍珠就有乳

　　白、黃、淡藍(lán)、粉紅;翡翠有綠、紅、紫、黃、灰、黑等多種顏色。

　　內(nèi)地大城市，如北京、上海和廣州等，傳統(tǒng)和較新潮的首飾均有市場(chǎng)。由于這些城市有不少外省工人，當(dāng)他們休假回鄉(xiāng)時(shí)，多喜歡選購(gòu)一些較傳統(tǒng)的金飾。另一方面，市內(nèi)的年輕白領(lǐng)一族的消費(fèi)力較強(qiáng)。價(jià)格檔次方面，鉆飾以30-50分為主，一般平均消費(fèi)在2,000元人民幣左右最多，3至4千元的也不少。

　　除了女士喜愛(ài)鉆飾外，近年內(nèi)地男士佩戴鉆石首飾亦已成為一種時(shí)尚。國(guó)內(nèi)流行的男性鉆飾主要是線條簡(jiǎn)單大方，圖案多為帶有硬性條紋或菱形抽象立體圖形。品種方面以戒指為主，并開(kāi)始發(fā)展至袖口、胸針、領(lǐng)帶夾、皮帶扣等系列。

　　隨著「白色」珠寶的興起，白銀首飾(圖4)也開(kāi)始流行。白銀的流行部份原因是價(jià)格較便宜，因此白銀首飾的消費(fèi)者以青年人居多。較普通的產(chǎn)品在數(shù)十元至一

　　二百元便能買(mǎi)到。白銀飾品主要作為潮流產(chǎn)品，因此款式設(shè)計(jì)就特別講究。

　　圖4

　　五，市場(chǎng)

　　婚慶市場(chǎng)：未來(lái)幾年，將作為首飾市場(chǎng)的主要推動(dòng)力存在。我國(guó)每年約有1000萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚，婚慶消費(fèi)總額達(dá)2500億元。特別是人口出生率高的八十年代中后期出生的人群將于2007至2012年左右進(jìn)入婚齡，在結(jié)婚人群保持穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，目前婚慶消費(fèi)總額還在不斷增長(zhǎng)。作為婚慶產(chǎn)業(yè)中一個(gè)重要組成部分，婚慶珠寶首飾消費(fèi)會(huì)給珠寶首飾市場(chǎng)帶來(lái)新的熱點(diǎn)。

　　男性市場(chǎng)：在商家大力爭(zhēng)奪傳統(tǒng)女性市場(chǎng)的同時(shí)，男性首飾市場(chǎng)正方興未艾。國(guó)內(nèi)男性群體對(duì)珠寶首飾類產(chǎn)品的消費(fèi)興趣，大多源于對(duì)鉆石的認(rèn)識(shí)。戴比爾斯的調(diào)查報(bào)告顯示，在30-44歲的中國(guó)男士中，有67%的男士希望擁有鉆石。另一項(xiàng)調(diào)查顯示目前男士首飾的主流品種以方鉆和鉑金素圈戒指為代表。與不斷增長(zhǎng)的需求相比，國(guó)內(nèi)男性珠寶首飾市場(chǎng)卻發(fā)展緩慢。針對(duì)這種情況，企業(yè)可以從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品終端行銷方式和廣告宣傳方面進(jìn)行挖掘和創(chuàng)新，以開(kāi)拓市場(chǎng)。

　　兒童市場(chǎng)：從中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗看，自古就有給小孩佩戴長(zhǎng)命鎖、手鐲、項(xiàng)圈的風(fēng)俗以表達(dá)長(zhǎng)輩對(duì)后代健康、平安成長(zhǎng)的期盼?，F(xiàn)在在珠寶首飾消費(fèi)中，兒童首飾也占據(jù)了一定份額。這些首飾材質(zhì)上主要是金、銀、玉石，設(shè)計(jì)上不再局限于傳統(tǒng)風(fēng)格，而增添了時(shí)尚、卡通的元素。

　　銀發(fā)市場(chǎng)：與年輕人相比，老年人更關(guān)注的則是一種兼顧保值功能和情感內(nèi)涵的時(shí)尚。業(yè)內(nèi)人士稱，老年人如今對(duì)首飾的消費(fèi)范圍已不再局限于過(guò)去的

　　2007年公布的一份《2007中國(guó)黃金珠寶行業(yè)消費(fèi)大型調(diào)查結(jié)果》對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)首飾消費(fèi)情況進(jìn)行了估計(jì)。首先，調(diào)查顯示年齡對(duì)首飾需求會(huì)造成影響。購(gòu)買(mǎi)首飾的人群年齡主要集中在25歲以上，45歲以下。從整體看，消費(fèi)者大多在一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的首飾數(shù)量少于4件。在首飾價(jià)格方面，資料顯示49%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)首飾的預(yù)算低于3000元，32%的消費(fèi)者預(yù)算在3000-5000元之間，而擁有首飾的價(jià)格在5000元以下的消費(fèi)者占92.6%。消費(fèi)者中擁有黃金首飾的達(dá)50.1%，鉑金46%，翡翠32.6%，鉆石31.6%。其中鉆石首飾擁有比例相較2002年的20.1%大幅提高，而翡翠在此次調(diào)查中也具有很高的擁有量，體現(xiàn)出近年翡翠熱銷的趨勢(shì)。

　　六.面臨的問(wèn)題

　　從購(gòu)買(mǎi)鉑首飾品種的選擇取向來(lái)看，市場(chǎng)消費(fèi)存在變數(shù)。有關(guān)專家認(rèn)為，今后一個(gè)時(shí)期我國(guó)黃金珠寶首飾市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)主要靠婚慶、鉆飾消費(fèi)和境外來(lái)華游客消費(fèi)等三個(gè)需求來(lái)拉動(dòng)。項(xiàng)鏈的需求與戒指，尤其是婚戒比較，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力趨弱。如果商品價(jià)格上漲過(guò)快、過(guò)高，消費(fèi)者很容易轉(zhuǎn)向其他首飾品種，如白金首飾或K金首飾;尤其世界黃金協(xié)會(huì)推動(dòng)的K金戰(zhàn)役將推動(dòng)K金首飾在年輕一族中與鉑首飾競(jìng)爭(zhēng)。

　　然而，我國(guó)珠寶首飾飾品業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大差距，我國(guó)黃金珠寶首飾飾品企業(yè)多系中小企業(yè)，缺乏綜合實(shí)力強(qiáng)、生產(chǎn)條件好、品牌知名度高、市場(chǎng)份額大的大企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)，這些珠寶飾品小企業(yè)專業(yè)人員技術(shù)素質(zhì)不高，生產(chǎn)設(shè)備落后，市場(chǎng)信息不靈，設(shè)計(jì)力量薄弱，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。特別是入世后，我國(guó)政府承諾將珠寶業(yè)作為首批對(duì)外開(kāi)放的行業(yè)，把尚不成熟的國(guó)內(nèi)珠寶飾品業(yè)與國(guó)際上經(jīng)驗(yàn)豐富的老牌強(qiáng)手站在同一起跑線上參與競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)考驗(yàn)面前，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)珠寶首飾飾品企業(yè)意識(shí)到，只有發(fā)展企業(yè)文化，樹(shù)立企業(yè)品牌，才是企業(yè)得以生存和發(fā)展的唯一出路。企業(yè)管理者也正在將推行品牌戰(zhàn)略，加快產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)作為提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力的突破口之一。

　　從營(yíng)銷方式來(lái)講，由于飾品行業(yè)在我國(guó)尚處發(fā)展階段，一部分仍采用傳統(tǒng)的、落后的營(yíng)銷方式。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)幾道環(huán)節(jié)后才最后到達(dá)終端顧客手中。這種經(jīng)營(yíng)方式的弊端是：商品流通周期長(zhǎng)，層層加價(jià)使商品價(jià)格居高不下，零售店利潤(rùn)小;產(chǎn)品雷同、缺乏個(gè)性、價(jià)格混亂，市場(chǎng)缺乏規(guī)范的管理和服務(wù)。按產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)講，以香港、日本、臺(tái)灣和韓國(guó)生產(chǎn)的高檔飾品仍占據(jù)了內(nèi)地部分大型商場(chǎng)，昂貴的價(jià)格使不少顧客望而卻步。而一些大型企業(yè)(主要是外商投資企業(yè))生產(chǎn)的高、中檔產(chǎn)品主要以出口為主。充斥國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品多數(shù)是一些小型企業(yè)的低檔產(chǎn)品，價(jià)格低，但質(zhì)量較差，使人們對(duì)飾品的品質(zhì)和信譽(yù)產(chǎn)生懷疑。

　　近年來(lái)，由于現(xiàn)在顧客對(duì)品牌意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)有質(zhì)量保證和服務(wù)保障的品牌商品信任度提高。品牌專營(yíng)連鎖以自己規(guī)?；?jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)形成了新的商業(yè)布局。但品牌經(jīng)營(yíng)在我國(guó)很少有企業(yè)能夠提供品牌支持，零售店對(duì)季節(jié)性、流行趨勢(shì)的把握和預(yù)測(cè)缺乏經(jīng)驗(yàn)，缺乏應(yīng)對(duì)措施。如何進(jìn)一步開(kāi)發(fā)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的潛力，需要我們進(jìn)行探索性和開(kāi)拓性研究。

　　七、地大珠寶的優(yōu)勢(shì)

　　首先珠寶市場(chǎng)又臨東湖之濱，是武漢市乃至整個(gè)華中地區(qū)重要的旅游景點(diǎn)，外地游客每年有24萬(wàn)人次，對(duì)于市場(chǎng)不僅人流量得到保證而且對(duì)市場(chǎng)的推廣也能起到積極的作用。

　　其次市場(chǎng)又靠近“光谷世界城”。它是武昌純步行街，更創(chuàng)造了多項(xiàng)武漢乃至全球之最。以文化為中心的武昌，聚集了30多所高校，常住人口達(dá)320萬(wàn)人。位于此的“武漢•中國(guó)光谷”是我國(guó)重要的自主創(chuàng)新平臺(tái)和世界知名、國(guó)內(nèi)一流的科技園區(qū)。光谷片區(qū)10余個(gè)大、中型住宅小區(qū)有居民30萬(wàn)，四大產(chǎn)業(yè)園區(qū)的高科技企業(yè)近百家。前日光谷又被譽(yù)為國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園。這樣就會(huì)有大量?jī)?yōu)秀人才駐足武漢光谷，對(duì)光谷商圈經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將會(huì)是一個(gè)巨大的推動(dòng)。

　　前日中國(guó)地質(zhì)大學(xué)又積極響應(yīng)武漢市政府的號(hào)召，以珠寶學(xué)院為中心打造珠寶一條街的構(gòu)想。

　　以上為珠寶市場(chǎng)發(fā)展的有利因素，那么不利因素也是存在的，首先武昌不是武漢的商業(yè)中心，離金融中心較遠(yuǎn)，高端客戶群體大部分聚集在漢口離此地較遠(yuǎn)，周邊的基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)的還不夠完善，地鐵尚未開(kāi)通，對(duì)此地的交通有一定的影響。

　　但我想這都是暫時(shí)的，在未來(lái)的幾年內(nèi)，經(jīng)過(guò)我們的共同努力，我想前景是美好的。

　　八、總結(jié)與建議

　　盡管目前珠寶首飾業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)相對(duì)較低，但從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，珠寶首飾業(yè)一定會(huì)有非常大的發(fā)展前景。簡(jiǎn)單測(cè)算一下就能夠知道這一市場(chǎng)容量有多大:我國(guó)居民儲(chǔ)蓄已達(dá)10萬(wàn)億元，其中，只要在50o-10%的儲(chǔ)蓄用于珠寶消費(fèi)或投資，就能產(chǎn)生一個(gè)近萬(wàn)億元的消費(fèi)市場(chǎng)!有專家預(yù)測(cè)，未來(lái)10年內(nèi)，我國(guó)將成為世界上最具競(jìng)爭(zhēng)力的珠寶生產(chǎn)和加工中心之一，并將成為世界上最大的珠寶消費(fèi)市場(chǎng)(欣聞,2001)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，珠寶首飾將成為中國(guó)老百姓繼住房、汽車后的第三大消費(fèi)品。

　　但是，由于珠寶首飾業(yè)的特殊性，這一消費(fèi)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為和市場(chǎng)績(jī)效等幾個(gè)方面仍然存在諸多缺陷，如果不能在繼續(xù)發(fā)展壯大的過(guò)程中有效地予以改進(jìn)，將會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升造成不利的影響。

　　首先，珠寶首飾的產(chǎn)業(yè)集中度過(guò)低。雖然較低的產(chǎn)業(yè)集中度意味著很大的發(fā)展空間，但是，較低的產(chǎn)業(yè)集中度也同時(shí)意味著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的劇烈性，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)缺乏資源的有效配置。最大企業(yè)的市場(chǎng)份額連1%都不到，說(shuō)明我國(guó)珠寶首飾企業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有效規(guī)模經(jīng)營(yíng)，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力尤其是對(duì)抗國(guó)外實(shí)力雄厚同行的能力非常有限。因此，如何培育珠寶首飾業(yè)的

　　其次，珠寶首飾產(chǎn)品的差異化程度太低，品牌價(jià)值無(wú)法凸現(xiàn)。從這個(gè)角度講，正是珠寶首飾產(chǎn)品的差異化程度低，才給了眾多的中小企業(yè)甚至是家庭作坊得以生存的機(jī)會(huì)。珠寶首飾屬于一種特殊的消費(fèi)品，它的特點(diǎn)是實(shí)體價(jià)值幾乎沒(méi)有什么差異(都是珠寶貴重物品)，幾乎沒(méi)有使用折舊，甚至還有增值的可能，因此，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌的替代性極強(qiáng);相反，成色等實(shí)體因素可能更為消費(fèi)者所看重?，F(xiàn)有的珠寶首飾在造型設(shè)計(jì)方面基本以模仿外來(lái)樣式為主，除了各公司自己的專賣店、專賣柜臺(tái)的醒目標(biāo)志外，各珠寶品牌自身的特色很難被消

　　費(fèi)者識(shí)別，所以品牌的附加值不能為利潤(rùn)增長(zhǎng)作更大貢獻(xiàn)。對(duì)有實(shí)力的珠寶首飾企業(yè)而言，當(dāng)務(wù)之急是如何通過(guò)造型設(shè)計(jì)創(chuàng)新和各種營(yíng)銷手段來(lái)打造自己的特色品牌，而這一品牌特色不僅要易于形成獨(dú)特性、差異化并易于識(shí)別，還要體現(xiàn)本企業(yè)的產(chǎn)品品位和某種特有的審美理念。

　　再次，由于缺乏叫得響的品牌，因此高檔珠寶市場(chǎng)幾乎全部為國(guó)外的大公司所占領(lǐng)。由于本論文沒(méi)有收集到有關(guān)國(guó)外公司的詳細(xì)資料，所以難以對(duì)這一層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行深入分析。從產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位的角度講，購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)有限的中低檔市場(chǎng)固然不能拋棄，但是要把利潤(rùn)最豐厚的高檔市場(chǎng)全部留給國(guó)外公司，這無(wú)論如何也是令人難以接受的和極不應(yīng)該的。目前，國(guó)內(nèi)的珠寶企業(yè)集中在中高檔和中低檔市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，公司的成長(zhǎng)性受到限制，品牌形象的提升也受到一定的約束，因此，國(guó)內(nèi)知名的珠寶企業(yè)應(yīng)該集中力量進(jìn)行高檔產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷，爭(zhēng)取早日占領(lǐng)購(gòu)買(mǎi)力最雄厚的高端珠寶市場(chǎng)，形成覆蓋完整的珠寶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)體系。

　　第四，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段單一，技術(shù)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投入資源太少。傳統(tǒng)的

　　定購(gòu)等，提高銷售的效率和服務(wù)的速度;在經(jīng)營(yíng)管理上，要實(shí)現(xiàn)信息化管理，以消費(fèi)者為中心完善售前、售后各種服務(wù)。

　　最后，由于珠寶首飾業(yè)在鑒定和估價(jià)等方面的專業(yè)性很強(qiáng)，消費(fèi)者在交易中的談判力量不對(duì)等，不法商家經(jīng)常利用不對(duì)稱信息欺詐消費(fèi)者。此外，某些稍具市場(chǎng)力量的生產(chǎn)廠家容易結(jié)成價(jià)格聯(lián)盟，損害消費(fèi)者利益。因此，有關(guān)管理部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)政策法規(guī)的執(zhí)行力度，完善技術(shù)監(jiān)督機(jī)制，規(guī)范珠寶首飾市場(chǎng)，建立正常的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)秩序，維護(hù)消費(fèi)者和合法經(jīng)營(yíng)企業(yè)的利益，并進(jìn)一步減少稅負(fù)，促成大企業(yè)的迅速成長(zhǎng)，提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，以提高對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)和應(yīng)對(duì)來(lái)自國(guó)外珠寶公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

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