淺談旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文
淺談旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文
隨著旅游業(yè)在中國(guó)蓬勃的發(fā)展，作為旅游地和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要指導(dǎo)的旅游規(guī)劃也得到了長(zhǎng)足發(fā)展。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的淺談旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，供大家參考。
淺談旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文篇一
《 大數(shù)據(jù)背景下對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的若干思考 》
旅游消費(fèi)者行為是指其為獲取、使用、處置旅游商品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)分析發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)規(guī)則在消費(fèi)者行為分析中最具有挖掘性，因?yàn)樾枰獙⒙糜紊唐诽卣骱途W(wǎng)絡(luò)用戶(hù)通過(guò)某種特定的方法聯(lián)系在一起，發(fā)現(xiàn)兩者能夠相互影響的因素。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)上網(wǎng)的規(guī)律和喜好，把用戶(hù)的一種使用習(xí)慣或消費(fèi)習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，從而對(duì)用戶(hù)進(jìn)行劃分，進(jìn)而向該用戶(hù)群提供適合他們的旅游商品或服務(wù)，激發(fā)用戶(hù)的潛在需求，促使用戶(hù)消費(fèi)，更加符合“以消費(fèi)者為中心”的理念。
隨著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的日益動(dòng)態(tài)化和多重關(guān)聯(lián)化，不僅消費(fèi)者借助其他消費(fèi)者建立的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來(lái)優(yōu)化購(gòu)買(mǎi)決策，企業(yè)也利用與客戶(hù)間建立的網(wǎng)絡(luò)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。除了創(chuàng)造者節(jié)點(diǎn)間關(guān)系的關(guān)聯(lián)性，用戶(hù)創(chuàng)造信息本身相互之間也存在著關(guān)聯(lián)性。 因此，分析多重關(guān)聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)創(chuàng)造信息的生產(chǎn)者、使用者以及企業(yè)與客戶(hù)之間的互動(dòng)影響關(guān)系，探索多重關(guān)系下用戶(hù)創(chuàng)造信息對(duì)企業(yè)績(jī)效與用戶(hù)行為的影響機(jī)制，分析不同來(lái)源的用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者決策影響的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)等，對(duì)管理科學(xué)與管理實(shí)踐都將具有重要價(jià)值。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，如何將企業(yè)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)與會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)及資本市場(chǎng)數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，確立市場(chǎng)業(yè)績(jī)和公司財(cái)務(wù)績(jī)效的相關(guān)性和因果關(guān)系對(duì)企業(yè)如何最優(yōu)安排營(yíng)銷(xiāo)投資和策略具有重大的意義。
在旅游整個(gè)行業(yè)中，旅游用戶(hù)行為是及其分散的，目前還沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)能夠覆蓋所有的體系。如何能夠在復(fù)雜，快速變化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中抓到或者獲取新用戶(hù)，首先要了解用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)行為，用戶(hù)是誰(shuí)，行為方式是什么，在線上的網(wǎng)絡(luò)方式和現(xiàn)實(shí)的方式會(huì)有很大差異，那么對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為的理解一定要基于網(wǎng)絡(luò)的角度來(lái)看。其次基于什么原則，什么評(píng)判為了抓新用戶(hù)做廣告，都是要考慮的。
互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及為旅游企業(yè)提供了新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。在這個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上，旅游消費(fèi)者的行為會(huì)分成八個(gè)不同的階段。分別是思考階段，計(jì)劃階段，搜索、尋找目的信息，然后做預(yù)訂，然后會(huì)到目的地做旅游，途中還會(huì)有訂車(chē)，之后還會(huì)有點(diǎn)評(píng)和分享。這是整個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。大家看到的是整個(gè)用戶(hù)從思考到旅行完成經(jīng)歷了一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，有這么多的媒體和平臺(tái)都能接觸到，對(duì)所有旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，就是在這樣的一個(gè)復(fù)雜的環(huán)境里面，怎么樣抓到目標(biāo)客戶(hù)，而且一定是在只有有限的預(yù)算的情況下。
最近火爆的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例莫過(guò)于由Netflix制作的美劇《紙牌屋》。Netflix在美國(guó)有訂閱用戶(hù)2700萬(wàn)，用戶(hù)每天在Netflix上產(chǎn)生行為有3000萬(wàn)，訂閱用戶(hù)每天還會(huì)給出400萬(wàn)個(gè)評(píng)分，還會(huì)有300萬(wàn)次搜索請(qǐng)求。Netflix通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，那些喜歡觀看BBC老版《紙牌屋》的用戶(hù)，也喜歡David Fincher導(dǎo)演的電視劇或者Kevin Spacey主演的電視劇，因而決定翻拍。2011年初，在沒(méi)有一家電視臺(tái)愿意承諾第一季投拍的情況下，Netflix直接以1億美元買(mǎi)下兩季26集版權(quán)，劇組為請(qǐng)到Kevin Spacey又等了10個(gè)月。結(jié)果《紙牌屋》出現(xiàn)了奇跡般的爆紅。
《紙牌屋》的成功被看作是得益于Netflix海量的用戶(hù)數(shù)據(jù)積累和分析。制作方Netflix通過(guò)分析千萬(wàn)用戶(hù)的行為選擇導(dǎo)演、演員，就已經(jīng)提前預(yù)測(cè)到《紙牌屋》必然會(huì)受到市場(chǎng)的歡迎。
從電視劇市場(chǎng)反觀到旅游市場(chǎng)。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站、旅游微博、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等每天都產(chǎn)生數(shù)以?xún)|計(jì)的數(shù)據(jù)。這其中既包括在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站中用戶(hù)的登陸次數(shù)、在線時(shí)間、關(guān)鍵詞搜索、瀏覽偏好等上網(wǎng)特征，根據(jù)這些可以挖掘出客戶(hù)的興趣喜好、挖掘出客戶(hù)的消費(fèi)傾向和消費(fèi)群體分布，也可以根據(jù)客戶(hù)的上網(wǎng)消費(fèi)行為挖掘出客戶(hù)的其他需求，從而采用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式?；诖髷?shù)據(jù)策略和廣告技術(shù)，利用跨渠道的推廣方案，才能有效的把用戶(hù)抓住。
大數(shù)據(jù)時(shí)代改變了人們的思維方式，認(rèn)識(shí)問(wèn)題從以前的因果論發(fā)展成為定量論。對(duì)一個(gè)現(xiàn)象的證明是對(duì)整個(gè)大數(shù)據(jù)的分析，采用所有樣本而不是隨機(jī)樣本。通過(guò)搜集旅游信息，對(duì)全部旅游者的游覽路徑、消費(fèi)行為、景點(diǎn)選擇、關(guān)注熱點(diǎn)、興趣愛(ài)好等的數(shù)據(jù)分析，預(yù)演行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，評(píng)估旅游景區(qū)的管理、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)水平，研判旅游企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，從而發(fā)現(xiàn)新的管理模式、商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)模式。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)帶給我們新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
淺談旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文篇二
《 河南省旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究 》
一、河南省旅游市場(chǎng)總體情況
河南省旅游資源豐富，但是總體來(lái)說(shuō)這樣的資源并沒(méi)有充分的發(fā)揮其作用，致使河南省旅游業(yè)的發(fā)展至今仍然緩慢滯后。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
(一)河南省旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)效益比較差
2010年河南省共接待海內(nèi)外游客2.58億人次，旅游收入突破2000億元，達(dá)2294億元，其旅游接待人數(shù)和綜合收入分別排在全國(guó)第6位和第8位，位居中部地區(qū)首位。從河南省旅游區(qū)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)和國(guó)內(nèi)旅游收入占全省比例的對(duì)比看，區(qū)域旅游消費(fèi)水平不高。可見(jiàn)，河南省旅游區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平不高。
(二)主要客源市場(chǎng)為低端市場(chǎng)
目前河南省游客 80%為本地游客，消費(fèi)水平極低，人均日消費(fèi)水平不足 20 元。省外客源方面，主要是以山東、山西、河北為主。
(三)河南省旅游的影響力較弱
河南省旅游在中部地區(qū)乃至全國(guó)的影響力非常弱，尚未樹(shù)立起富有影響力的品牌形象，因此很難吸引更多游客前來(lái)旅游消費(fèi)。
二、河南省旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
(一)旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)發(fā)展不夠，旅游營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，方式傳統(tǒng)
河南省旅游區(qū)內(nèi)的多數(shù)景區(qū)雖然也在一直強(qiáng)調(diào)“以游客為中心”，但是長(zhǎng)期的思維模式在頭腦中形成的還是以自我為中心的經(jīng)營(yíng)觀念，對(duì)現(xiàn)代旅游者了解的并不深入，尤其對(duì)其消費(fèi)心理探究極少，并不能真正抓住其所想所需，所以市場(chǎng)越來(lái)越難做。另一方面，河南省旅游市場(chǎng)還停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式上，營(yíng)銷(xiāo)手段基本還處于比較低級(jí)的跟隨階段，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效仿其他景區(qū)、市場(chǎng)，方式傳統(tǒng)，沒(méi)有成自己的特色，營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)水平與發(fā)達(dá)的旅游景區(qū)相比，還有一定的差距，營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)能力有待提升
(二)缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)觀念
旅游業(yè)是綜合產(chǎn)業(yè)，包括景區(qū)、餐飲、住宿和交通等方面，河南省旅游的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是缺乏將資源整合的這種觀念，為了進(jìn)一步開(kāi)拓旅游市場(chǎng)，推進(jìn)河南省旅游業(yè)的不斷發(fā)展，滿(mǎn)足游客的全面需求，必須要從顧客的需求，顧客的成本，顧客的便利性和顧客的溝通角度樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)的觀念，目前，河南省旅游業(yè)還停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式上，只追求短期利益，沒(méi)有注重長(zhǎng)期和全面的規(guī)劃。
(三)旅游目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略不明確
目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是指目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分。河南省缺乏對(duì)旅游資源的統(tǒng)一規(guī)劃。要對(duì)游客進(jìn)行合理的細(xì)分，確定好河南省旅游市場(chǎng)的目標(biāo)顧客，河南省不同的旅游景區(qū)不同的目標(biāo)顧客，并且應(yīng)該有明顯的區(qū)分定位，創(chuàng)造獨(dú)有的特色，才能滿(mǎn)足游客全面的需求。
(四)促銷(xiāo)等同于營(yíng)銷(xiāo)
河南省旅游市場(chǎng)很大程度上將營(yíng)銷(xiāo)等于促銷(xiāo)，甚至在某些景區(qū)一年的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是等“五一”和國(guó)慶節(jié)兩個(gè)重大的節(jié)日的促銷(xiāo)活動(dòng)，由于缺乏營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，沒(méi)有考慮將河南省的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)進(jìn)行對(duì)比分析，沒(méi)有進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的意識(shí)，導(dǎo)致了旅游景區(qū)只是對(duì)旅游資源的簡(jiǎn)單加工，沒(méi)有達(dá)到旅游產(chǎn)品的綜合要求。
三、河南省旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究
(一)加強(qiáng)和更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念與意識(shí)
要有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，必須樹(shù)立全新的營(yíng)銷(xiāo)觀念。一方面，要樹(shù)立全心全意為游客服務(wù)的觀念，無(wú)論是旅游產(chǎn)品，還是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，始終把游客視為“上帝”的思想貫穿于 工作的全過(guò)程，做到一切為了游客，一切服務(wù)于游客，用一流的服務(wù)贏得 游客，以求長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取更大 經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，不能局限于滿(mǎn)足游客的現(xiàn)存欲望，沒(méi)有必要把眼光僅僅盯著滿(mǎn)足其現(xiàn)存欲望所轉(zhuǎn)化的需求，被動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)?？梢酝黄片F(xiàn)存欲望的限制，主動(dòng)出擊通過(guò)改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念和生活方式使人們形成新欲望，即通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)努力影響人們的欲望形成過(guò)程，然后利用所擁有的各種旅游資源，不斷開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足游客這些新欲望的新產(chǎn)品。這樣做就可以利用自身特長(zhǎng)培育新市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)，搶先進(jìn)入，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
(二)整合旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
整合營(yíng)銷(xiāo)是指將顧客的需求、顧客的成本、顧客的便利性與顧客的溝通作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最基本的方式和手段，通過(guò)這些手段達(dá)到促進(jìn)企業(yè) 發(fā)展的目的。而旅游市場(chǎng)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，包括的行業(yè)很多，如酒店、旅行社、交通和景點(diǎn)等方面。要做到旅游市場(chǎng)的穩(wěn)定繁榮，必須綜合考慮到這些行業(yè)的全面發(fā)展，如：交通、旅行社、酒店和景區(qū)等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
(三)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略
營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略是指產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和促銷(xiāo)策略的組合戰(zhàn)略。河南旅游市場(chǎng)應(yīng)該實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括：第一，產(chǎn)品策略。旅游產(chǎn)品組合策略，充分研究河南省的旅游產(chǎn)品組合中核心的產(chǎn)品線是什么，并不斷的以核心產(chǎn)品線為依托，全面發(fā)展旅游產(chǎn)品組合策略。第二，價(jià)格策略，在金融危機(jī)影響下，河南省旅游業(yè)更應(yīng)突出低價(jià)優(yōu)勢(shì)，吸引游客。第三，渠道策略。山東省的旅游市場(chǎng)應(yīng)擴(kuò)寬國(guó)內(nèi)國(guó)際的渠道，與旅行社聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)寬發(fā)展的路徑。第四，促銷(xiāo)策略。應(yīng)綜合公共關(guān)系和廣告策略，不能單一的使用營(yíng)業(yè)推廣戰(zhàn)略，要考慮到促銷(xiāo)策略的長(zhǎng)圓形，而不能只注重眼前利益。
(四)旅游目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
旅游目標(biāo)戰(zhàn)略包括旅游市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，旅游市場(chǎng)的定位，游客的需求各異必須要對(duì)河南省旅游市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，或者叫市場(chǎng)分割，將整個(gè)旅游市場(chǎng)按照人口地理，行為和 心理等因素劃分成若干個(gè)同質(zhì)的子市場(chǎng)，選定其中一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)，根據(jù)這些市場(chǎng)中的游客的需求，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，更好的滿(mǎn)足消費(fèi)。這個(gè)過(guò)程就是旅游市場(chǎng)定位的過(guò)程。沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能滿(mǎn)足所有旅游者的需求旅游經(jīng)營(yíng)者的需要，尺有所短寸有所長(zhǎng)，河南省應(yīng)根據(jù)自己的旅游資源特點(diǎn)滿(mǎn)足游客的需要。
參考文獻(xiàn)：
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淺談旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文篇三
《 鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)芻議 》
[摘 要] 近年來(lái),鄉(xiāng)村旅游已逐漸成為旅游業(yè)的重要組成部分。但目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展尚不成熟,現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品己很難適應(yīng)快速發(fā)展的旅游市場(chǎng)新需求,從而影響了鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)健康發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是提高鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。本文分析了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀,并著重對(duì)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新進(jìn)行了探討。
[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)狀 創(chuàng)新
一、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程
鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)中期的歐洲,被普遍認(rèn)為是一種阻止農(nóng)業(yè)衰退和增加農(nóng)村收入的有效手段而在全世界各地迅速推廣。1863年,托馬斯•庫(kù)克組織了到瑞士鄉(xiāng)村的第一個(gè)包價(jià)旅游團(tuán)。1865年,意大利“農(nóng)業(yè)與旅游全國(guó)協(xié)會(huì)”的成立標(biāo)志著現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的誕生。20世紀(jì)60年代以來(lái)鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展,在歐美國(guó)家己經(jīng)成熟發(fā)展為規(guī)模巨大的產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代,在世界旅游組織和其他國(guó)際組織的大力推動(dòng)下,鄉(xiāng)村旅游作為生態(tài)旅游的一個(gè)重要組成部分,開(kāi)始向發(fā)展中國(guó)家推廣。目前,鄉(xiāng)村旅游己成為現(xiàn)代世界旅游的主要發(fā)展方向之一,顯示出良好的發(fā)展前景。
我國(guó)的現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游起步較晚,20世紀(jì)50年代開(kāi)始萌芽,20世紀(jì)80年代末期才逐漸興盛起來(lái)。伴隨著生活節(jié)奏的不斷加快,置身激烈競(jìng)爭(zhēng)旋渦中的人的精神不堪重負(fù),人們的呼吸急促、心跳加快,甚至崩潰。在這樣的情況下,遠(yuǎn)離城市、遠(yuǎn)離污染、遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)、回歸自然、尋找休閑的生活方式便成為人們生活的急切需求,愈來(lái)愈多的城里人到鄉(xiāng)村去尋找屬于自己的“世外桃源”。1998年,我國(guó)國(guó)家旅游局推出“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、做農(nóng)家活、看農(nóng)家景”,全國(guó)各地掀起了一股鄉(xiāng)村旅游的熱浪。21世紀(jì)初,國(guó)家旅游局又推出各主題年活動(dòng),鄉(xiāng)村旅游也得到了大力發(fā)展,出現(xiàn)了一大批具有鮮明鄉(xiāng)土特色和時(shí)代特點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游地與鄉(xiāng)村旅游區(qū)。正是因?yàn)猷l(xiāng)村旅游對(duì)于繁榮鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì),增加農(nóng)民收入,促進(jìn)就業(yè)等方面具有積極的意義,所以鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已經(jīng)引起了國(guó)內(nèi)外旅游界和學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注。2006年中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的主題口號(hào)是“新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)、新風(fēng)尚”,2007年的口號(hào)是和諧城鄉(xiāng)游,這些都大大地推進(jìn)了鄉(xiāng)村游,己經(jīng)漸漸成為旅游業(yè)的新亮點(diǎn)。
二、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
1.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目單一、城市化、粗放型經(jīng)營(yíng)
目前,我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的主體方式是觀光旅游,豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源未得到充分的開(kāi)發(fā)與利用,對(duì)其深度的挖掘不夠,使活動(dòng)形式過(guò)于單調(diào),落入了“春季賞花、秋季摘果”程式化活動(dòng)中。由于鄉(xiāng)村旅游供給尚處于賣(mài)方市場(chǎng)階段,導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)者片面追求效益,不顧對(duì)環(huán)境造成的污染和破壞,過(guò)分依賴(lài)非自然的技術(shù)手段,大興土木使其城市化、人工化,從而失去了濃郁的鄉(xiāng)土氣息。忽視游客的滿(mǎn)意度、旅游形象塑造和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展設(shè)計(jì),缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)和文化品位的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,損害了游客的旅游感受和鄉(xiāng)村旅游的形象,從而大大影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。
2.采用低價(jià)的產(chǎn)品滲透價(jià)格
我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游在知名度、資金實(shí)力方面相對(duì)于風(fēng)景名勝區(qū)都處于弱勢(shì),目前,我國(guó)開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)村旅游多是處于城市近郊或者景區(qū)(點(diǎn))附近,其客源以城市周末、節(jié)假日休閑度假游客為主,家庭出游的比例大,主要出游形式為散客旅游,需求彈性大,對(duì)價(jià)格敏感性較強(qiáng),所以在價(jià)格方面以低價(jià)為主,采取慢速滲透策略。
3.營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng),營(yíng)銷(xiāo)手段落后
我國(guó)鄉(xiāng)村旅游目前的銷(xiāo)售尚不成體系,農(nóng)戶(hù)的自我銷(xiāo)售意識(shí)不強(qiáng),我國(guó)不少地方現(xiàn)在仍存在著“先等當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展起來(lái),再拿錢(qián)來(lái)宣傳促銷(xiāo)旅游”的落后觀念,難以引起人們特別留意,更不用說(shuō)形成一套屬于自己的預(yù)定和銷(xiāo)售系統(tǒng)了。由于沒(méi)有形成有序的橫向和縱向的網(wǎng)絡(luò)體系,使開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)與當(dāng)?shù)鼗蛑苓叴蟪鞘械穆眯猩?、附近的知名景區(qū)(點(diǎn))聯(lián)系不密切,沒(méi)有形成整體營(yíng)銷(xiāo)。很多地方的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)人員以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為主,文化水平較低,缺乏先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí),致使鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)缺乏系統(tǒng)性,營(yíng)銷(xiāo)方式毫無(wú)新意。目前,我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者多依靠傳統(tǒng)方式招徠游客,采用最多的宣傳促銷(xiāo)手段是發(fā)傳單或發(fā)名片。有少數(shù)經(jīng)營(yíng)者在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立了宣傳網(wǎng)頁(yè),取得了一定的營(yíng)銷(xiāo)效果,但由于網(wǎng)頁(yè)的知名度有限,再加上信息量少、功能簡(jiǎn)單等原因,還無(wú)法對(duì)鄉(xiāng)村旅游形成強(qiáng)有力的支撐。這就使得鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者和旅游者雙雙蒙受效率損失。
三、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇
1.激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
隨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),旅游市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分化,旅行社經(jīng)營(yíng)進(jìn)入微利時(shí)代。面對(duì)微利,使旅游促銷(xiāo)更加專(zhuān)業(yè),原來(lái)促銷(xiāo)是單打獨(dú)斗,各唱各的曲,各拉各的調(diào)?，F(xiàn)在是集中促銷(xiāo),既節(jié)省成本,又容易出效果。從目前來(lái)看,進(jìn)入到營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)時(shí)代的我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)必須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)武裝自己,把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念引進(jìn)中國(guó)鄉(xiāng)村旅游事業(yè)。
2.綠色營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)需要
農(nóng)村是受污染和被破壞較輕的地方,恰是人們向往“綠色”的最好去處?，F(xiàn)在中央全力推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè),而鄉(xiāng)村旅游正是這個(gè)精神的強(qiáng)大推動(dòng)力。耕地廣闊,提供純天然無(wú)污染的綠色食品。環(huán)境優(yōu)美,一些鄉(xiāng)村處在山區(qū)里,遠(yuǎn)離現(xiàn)代的污染,具有良好的生態(tài)環(huán)境。鄉(xiāng)村開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)有著得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)、生態(tài)優(yōu)勢(shì)、可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。
3.可持續(xù)發(fā)展的要求
可持續(xù)發(fā)展是指一種既能滿(mǎn)足當(dāng)代人的需要,又不對(duì)后代人滿(mǎn)足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要走新路,就是要走經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展之路,必須改變先污染后治理的被動(dòng)局面,必須在加快發(fā)展中堅(jiān)定地走生態(tài)經(jīng)濟(jì)、和諧發(fā)展之路。這就要求企業(yè)放棄傳統(tǒng)的工業(yè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)做法,實(shí)行“潔凈化”生產(chǎn),探索新的營(yíng)銷(xiāo)方式,即進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。
四、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
1.鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新
觀念創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的先導(dǎo)。 2l世紀(jì)的我國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念:(1)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)的親情觀。親情的鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)把游客當(dāng)“朋友”或“親人”,通過(guò)“農(nóng)家樂(lè)”的形式,吃農(nóng)家飯,住農(nóng)家,參加農(nóng)活勞動(dòng)建立一種新型的親情關(guān)系。;(2)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)觀。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)當(dāng)集學(xué)習(xí)知識(shí)、考察、娛樂(lè)于一體,對(duì)游客起著拓寬視野和增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的作用,尤其對(duì)于青少年學(xué)生,知識(shí)的鄉(xiāng)村旅游為游客提供了一種深入了解農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民的途徑。(3)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)的綠色觀。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要把市場(chǎng)需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)的結(jié)合起來(lái),大力開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品,盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。要努力探索發(fā)展旅游與保護(hù)生態(tài)環(huán)境之間的內(nèi)在規(guī)律,杜絕破壞性開(kāi)發(fā)。
2.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新
全力打造富有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的第一要?jiǎng)?wù)。旅游資源的同質(zhì)化,導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的同類(lèi)化現(xiàn)象普遍。俗話說(shuō):“一方水土養(yǎng)一方人”。愈是鄉(xiāng)土的愈是有個(gè)性,愈是本土的愈有特色。因此,對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí),應(yīng)更多地糅入地域的鄉(xiāng)村民俗、懷舊的節(jié)事、農(nóng)事農(nóng)活、家鄉(xiāng)菜等鄉(xiāng)土化的素材。在實(shí)施產(chǎn)品策略時(shí),必須采用新思路、新方法, 提升產(chǎn)品的質(zhì)量。
3.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
旅游業(yè)的本質(zhì)是出售體驗(yàn)和旅游經(jīng)歷,鄉(xiāng)村旅游者期待的是不僅能觀光,而且能有鄉(xiāng)村生活的經(jīng)歷。如“做一天茶農(nóng)”、“當(dāng)一天農(nóng)民”。因此,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)要注重體驗(yàn)、度假、休閑等生活元素的攝入。實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),應(yīng)該從主題提煉、體驗(yàn)線索設(shè)計(jì)、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、體驗(yàn)氛圍營(yíng)造、活動(dòng)策劃和體驗(yàn)過(guò)程等方面入手。其中,主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)和靈魂,主題鮮明的旅游產(chǎn)品能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感覺(jué)器官,使之留下難忘的經(jīng)歷,強(qiáng)化旅游體驗(yàn);活動(dòng)是主題的載體,沒(méi)有好的活動(dòng)項(xiàng)目的支撐,美好的體驗(yàn)只能成為泡影;在主題鮮明、活動(dòng)豐富的基礎(chǔ)上,對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的場(chǎng)景、氛圍等細(xì)節(jié)加以強(qiáng)化,才能讓游客的美好體驗(yàn)成為現(xiàn)實(shí)。
4.口碑營(yíng)銷(xiāo)
鄉(xiāng)村旅游口碑營(yíng)銷(xiāo)是指鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給方或經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用各種有效手段,引發(fā)顧客對(duì)該鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)及企業(yè)形象的談?wù)摵徒涣?并激勵(lì)顧客自發(fā)地向其周邊人群介紹和推薦的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。 正所謂“金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)不如客戶(hù)的夸獎(jiǎng),金杯銀杯不如客戶(hù)的口碑”。(1)“員工和顧客是上帝”,“先有員工的滿(mǎn)意,才有顧客的滿(mǎn)意”。一線員工與游客接觸的時(shí)間最多,也最了解游客的需求,他們的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)知識(shí)和服務(wù)技能直接影響到游客的體驗(yàn)和感受。因此,要使員工向游客提供滿(mǎn)意的服務(wù),旅游企業(yè)就必須首先把員工當(dāng)作自己的顧客,搞好內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo),使員工掌握必要的服務(wù)知識(shí)和服務(wù)技能,為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。要對(duì)員工進(jìn)行口碑傳播培訓(xùn),使之掌握口碑營(yíng)銷(xiāo)技巧;要注重收集口碑傳播信息資料,整理成《口碑傳播信息手冊(cè)》,并不斷更新,使員工有信息可傳播,有標(biāo)準(zhǔn)可參照。 (2)創(chuàng)新“4C”道路。20世紀(jì)80年代,美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋(Lauterbore)針對(duì)4P理論存在的問(wèn)題,提出營(yíng)銷(xiāo)的4c理論,4c即Consumer(消費(fèi)者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)。4C理論的提出,使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從過(guò)去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的模式(4P)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;請(qǐng)注意消費(fèi)者”的模式(4C)。當(dāng)旅游者感知的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量超過(guò)其心理預(yù)期時(shí),旅游者就會(huì)主動(dòng)成為該產(chǎn)品和服務(wù)的正面口碑傳播者。旅游者滿(mǎn)意程度越高,其口碑傳播的積極性越強(qiáng)。反之,當(dāng)旅游者感受到的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)品質(zhì)遠(yuǎn)低于心理預(yù)期,則可能引發(fā)負(fù)面口碑。
5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
隨著經(jīng)濟(jì)的全球化,信息的網(wǎng)絡(luò)化,旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合使鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為了可能?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)規(guī)模巨大的信息和服務(wù)資源。可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活,在全世界范圍內(nèi)的人們可以互通信息,交流思想,又可以獲得各個(gè)方面的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和信息。目前有些地方的鄉(xiāng)村旅游還是“羞羞答答的玫瑰靜悄悄地開(kāi)”,僅僅靠“回頭客”及口碑傳播,影響小,見(jiàn)效慢。所以應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,也可以建設(shè)地方性的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站,真正實(shí)現(xiàn)資源共享。
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