有趣的傳播方案設(shè)計(jì)范文
從50后到00后，新中國(guó)成立后出生的每一代人對(duì)雷鋒精神都不會(huì)陌生，雷鋒精神激勵(lì)了一代又一代的中國(guó)人積極投入公益事業(yè)，雷鋒精神既是我們的集體記憶，同時(shí)雷鋒精神也是常新的，他在不同的時(shí)代又有著不同的內(nèi)涵。下面是小編給大家?guī)?lái)的傳播方案的設(shè)計(jì)范文5篇，希望能夠幫助到大家!
傳播方案設(shè)計(jì)范文1
名稱(chēng)較好。
一、 項(xiàng)目分析
(改為項(xiàng)目背景分析，要包括現(xiàn)狀、項(xiàng)目原因、swot分析等，最好分點(diǎn)說(shuō)明)
從50后到00后，新中國(guó)成立后出生的每一代人對(duì)雷鋒精神都不會(huì)陌生，雷鋒精神激勵(lì)了一代又一代的中國(guó)人積極投入公益事業(yè)，雷鋒精神既是我們的集體記憶，同時(shí)雷鋒精神也是常新的，他在不同的時(shí)代又有著不同的內(nèi)涵。在如今這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，開(kāi)發(fā)一款弘揚(yáng)雷鋒精神的公益APP，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)高效、便捷、互動(dòng)等優(yōu)點(diǎn)，將使公益行動(dòng)的覆蓋面更加廣闊，也讓更多的愛(ài)心人士受到雷鋒精神的感召，激發(fā)他們投身公益的熱情。
同時(shí)，實(shí)施公益營(yíng)銷(xiāo)也是企業(yè)宣傳公關(guān)的重要形式，將使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起一個(gè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的良好形象，從而有利于企業(yè)的進(jìn)一步地健康發(fā)展。
二、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)
1. 產(chǎn)品名稱(chēng)：e雷鋒
2. 產(chǎn)品類(lèi)型：手機(jī)APP客戶端
3. 推廣宣傳語(yǔ)：學(xué)習(xí)雷鋒，一鍵完成
4. 版塊設(shè)計(jì)：公益咨訊、同城互助、線上捐款、個(gè)人中心
(核心部分，和第六點(diǎn)融為一點(diǎn)，干凈利落，畫(huà)圖最佳。另外這些主要板塊下面的子版塊，如果寫(xiě)出來(lái)也更好了。)
5. 用戶定位：以30-50歲實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立并擁有較高消費(fèi)能力的社會(huì)中上階層為主，爭(zhēng)取覆蓋到各年齡層和各行各業(yè)積極使用。
6. 主要功能
(1) 公益咨訊：重要發(fā)布最新的國(guó)內(nèi)外關(guān)于公益事業(yè)方面的消息咨訊，使用戶能實(shí)時(shí)了解到當(dāng)下公益事業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。
(2) 同城互助：發(fā)布本地的公益活動(dòng)信息，召集本地用戶在線上組建志愿者隊(duì)伍去完成公益任務(wù)。另外，本地用戶在提交請(qǐng)求并通過(guò)審核后，也可自行發(fā)布公益活動(dòng)消息，自行號(hào)召其他本地用戶來(lái)參與公益實(shí)踐。
(3) 線上捐款：需要捐款幫助的用戶可通過(guò)該平臺(tái)發(fā)布募捐求助信息并提供相關(guān)證明材料，使更多的公眾能夠看到消息并通過(guò)支付寶、微信支付等手段在線上捐獻(xiàn)愛(ài)心。
7. 頁(yè)面設(shè)計(jì)：以懷舊風(fēng)格為主，在UI設(shè)計(jì)上可以采用一些“雷鋒元素”，如雷鋒帽、五角星、紅旗、螺絲釘?shù)?，這樣能更引起用戶情感共鳴。(亮點(diǎn))
8. 盈利模式：依靠政府和社會(huì)團(tuán)體的扶持，同時(shí)依靠通過(guò)廣告投放獲取部分維護(hù)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的經(jīng)費(fèi)。
三、 實(shí)現(xiàn)途徑
(改名為廣告戰(zhàn)略與實(shí)現(xiàn)途徑)
1. 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)
組建一個(gè)10人團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)整個(gè)APP的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。具體分工如下：
(1) 產(chǎn)品經(jīng)理1名，負(fù)責(zé)制定項(xiàng)目策劃以及整個(gè)項(xiàng)目的統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)、把關(guān)、和規(guī)劃等總攬全局的工作。
(2) 開(kāi)發(fā)人員2人，負(fù)責(zé)該APP的程序開(kāi)發(fā)、測(cè)試、維護(hù)和更新。
(3) 運(yùn)營(yíng)人員5人，負(fù)責(zé)該APP的市場(chǎng)分析、線上推廣、日常運(yùn)營(yíng)、廣告招投、用戶服務(wù)、效果評(píng)估等工作。
(4) 美工人員2人：負(fù)責(zé)APP界面的UI美工設(shè)計(jì)。
2. 推廣渠道
通過(guò)線上社交媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)宣傳推廣和線下系列活動(dòng)來(lái)吸引普通市民掃描二維碼下載APP。
(這部分是核心部分，需要著重寫(xiě)多一點(diǎn)、具體一點(diǎn)。)
3. 經(jīng)費(fèi)預(yù)算
初期暫定15左右，可線上號(hào)召愛(ài)心人士進(jìn)行眾籌。
(單獨(dú)作為一大點(diǎn)作為結(jié)尾即可。)
4. 合作對(duì)象
政府民政機(jī)構(gòu)、扶貧辦等部門(mén)、工青婦等人民團(tuán)體。
無(wú)疑是寫(xiě)的比較好的一份作業(yè)。除此之外，還要加上廣告效果預(yù)測(cè)。33分。
傳播方案設(shè)計(jì)范文2
一、精準(zhǔn)定位
在大互聯(lián)時(shí)代，面對(duì)新生代消費(fèi)群，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略方案?jìng)鞑ヒ呀?jīng)進(jìn)入到“精確制導(dǎo)”時(shí)代，因此，要求營(yíng)銷(xiāo)策略方案?jìng)鞑ゲ呗员仨殦碛芯珳?zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)人群的能力。只有這樣，才能夠在精細(xì)化細(xì)分市場(chǎng)時(shí)代減少營(yíng)銷(xiāo)策略方案?jìng)鞑ベM(fèi)用的浪費(fèi)。
在過(guò)去相當(dāng)一個(gè)時(shí)期，人們并不是十分關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)策略方案?jìng)鞑サ木珳?zhǔn)定位，于是，就有了央視廣告包打一切的時(shí)代，只要品牌傳播投放在央視的黃金時(shí)段，就可以取得完美的營(yíng)銷(xiāo)策略方案?jìng)鞑バЧ?。?dāng)初，太子奶李途純甚至只有央視廣告黃金時(shí)段招標(biāo)的報(bào)名費(fèi)，就帶人參與招標(biāo)，結(jié)果順利成為當(dāng)年標(biāo)王，獲得標(biāo)王之后再回來(lái)融資布局市場(chǎng)，結(jié)果使得太子奶迅速走紅全國(guó)，也成就了太子奶的營(yíng)銷(xiāo)策略方案奇跡。
二、精確到達(dá)
營(yíng)銷(xiāo)策略方案?jìng)鞑サ木_性同樣非常重要。為了能夠使得營(yíng)銷(xiāo)策略方案?jìng)鞑?nèi)容精確到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群，營(yíng)銷(xiāo)策略方案者必須在內(nèi)容制作、媒體渠道選擇、傳播頻率等制定有效的策略，同時(shí)，也要對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行科學(xué)分析，包括他們可能出現(xiàn)的時(shí)間、地點(diǎn)以及他們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)特征等內(nèi)容。
現(xiàn)在，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)策略方案?jìng)鞑ナ侄魏筒呗詫映霾桓F，營(yíng)銷(xiāo)策略方案者必須能夠建立起有效的傳播模型，以選擇最佳的能夠精確到達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)策略方案?jìng)鞑ゲ呗?。星?a href='http://www.rzpgrj.com/yundong/taiqiu/' target='_blank'>臺(tái)球贊助世界頂級(jí)和國(guó)內(nèi)臺(tái)球賽事，加多寶贊助中國(guó)好聲音節(jié)目，小米通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維的粉絲營(yíng)銷(xiāo)策略方案，等等，都是能夠使得營(yíng)銷(xiāo)策略方案?jìng)鞑ゾ_到達(dá)的典型案例。
三、有效互動(dòng)
在營(yíng)銷(xiāo)策略方案?jìng)鞑?shí)踐當(dāng)中，一個(gè)重要的指標(biāo)常常被營(yíng)銷(xiāo)策略方案者所忽略，就是有效互動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)策略方案策劃專(zhuān)家任立軍認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)策略方案?jìng)鞑サ挠行Щ?dòng)包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：
一是目標(biāo)受眾與營(yíng)銷(xiāo)策略方案者或者品牌之間的有效互動(dòng);
二是目標(biāo)受眾內(nèi)部之間的有效互動(dòng)。
前者，非常容易理解，也就是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)策略方案?jìng)鞑ビ|動(dòng)了消費(fèi)需求的痛點(diǎn)，能夠使得受眾產(chǎn)生消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)欲望，并最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)之后能夠給予品牌或者產(chǎn)品足夠的好評(píng)。而后者卻是大互聯(lián)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)策略方案?jìng)鞑サ闹餍桑斆鞯臓I(yíng)銷(xiāo)策略方案者常常能夠通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略方案?jìng)鞑ソ⑵鹱銐虻闹覍?shí)粉絲群體，這些粉絲群體擁有口碑傳播效應(yīng)，他們會(huì)無(wú)私地幫助營(yíng)銷(xiāo)策略方案者或者品牌實(shí)現(xiàn)粉絲自媒體傳播，使得營(yíng)銷(xiāo)策略方案?jìng)鞑ゲ呗园l(fā)生幾何級(jí)數(shù)的效應(yīng)。
四、知識(shí)點(diǎn)明晰
從某種角度來(lái)看，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略方案?jìng)鞑ナ窃谙M(fèi)者心智當(dāng)中構(gòu)建明晰的知識(shí)點(diǎn)，只有幫助消費(fèi)者建立起明晰有序完整的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，才能夠使得消費(fèi)者瞬間迅速調(diào)動(dòng)品牌知識(shí)點(diǎn)，產(chǎn)生品牌聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。
營(yíng)銷(xiāo)策略方案實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，我們會(huì)看到，很多企業(yè)并未達(dá)到整合營(yíng)銷(xiāo)策略方案?jìng)鞑サ木C合效用，原因就是品牌知識(shí)點(diǎn)混亂，營(yíng)銷(xiāo)策略方案?jìng)鞑サ钠放浦R(shí)點(diǎn)亦不明晰，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于特定品牌的品牌知識(shí)無(wú)法建立清晰的知識(shí)結(jié)構(gòu)，更無(wú)法在產(chǎn)生需求時(shí)瞬間迅速調(diào)動(dòng)品牌知識(shí)點(diǎn)。
五、極致內(nèi)容
我們?cè)诟鞣N各樣的媒體上仍然能夠看到低水平毫無(wú)創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)策略方案?jìng)鞑?nèi)容，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)媒體還是傳統(tǒng)媒體上，我們都可以看到大量的所謂垃圾品牌信息，不但無(wú)益于品牌傳播，而且還可能因此而損害品牌形象。比如互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的大量的毫無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)容的軟文、新聞、公關(guān)稿等，比如電視里出現(xiàn)在的大量創(chuàng)作低劣的廣告，比如互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上大量自媒體內(nèi)容，等等。
當(dāng)然，我們?cè)谶@里描述營(yíng)銷(xiāo)策略方案?jìng)鞑?nèi)容的品質(zhì)，可能絕大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)策略方案者都會(huì)有比較直觀的認(rèn)知。然而，常常被忽略的一點(diǎn)認(rèn)知是，極致內(nèi)容的另一個(gè)側(cè)面，針對(duì)不同的目標(biāo)受眾，營(yíng)銷(xiāo)策略方案者應(yīng)該提供有針對(duì)性的獨(dú)特內(nèi)容。比如，筆者常常會(huì)寫(xiě)一些有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略方案策劃類(lèi)的文章，如果對(duì)于企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)策略方案者來(lái)說(shuō)，這些文章可能是相對(duì)比較好的內(nèi)容，而相對(duì)于教師來(lái)說(shuō)，這些文章就是垃圾內(nèi)容。
傳播方案設(shè)計(jì)范文3
傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)是國(guó)家級(jí)特色專(zhuān)業(yè)，北京服裝學(xué)院傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)(時(shí)尚傳播方向)從2004年在服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)下建設(shè)時(shí)尚傳媒設(shè)計(jì)方向開(kāi)始，到2013年獨(dú)立為傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)時(shí)尚傳播方向至今，已歷經(jīng)12年發(fā)展，培養(yǎng)了11屆畢業(yè)生。
北服時(shí)尚傳播專(zhuān)業(yè)發(fā)揮學(xué)校在“科學(xué)、藝術(shù)、時(shí)尚”領(lǐng)域的辦學(xué)特色，將時(shí)尚歷史、時(shí)尚文化、時(shí)尚設(shè)計(jì)、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，與傳播學(xué)、傳播媒介、公共關(guān)系、傳播推廣進(jìn)行跨界整合，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)時(shí)尚傳播教育的先河，其跨界整合特色正符合21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、交互技術(shù)與全媒體、新媒體高度發(fā)展的時(shí)代趨勢(shì)。2014年以來(lái)，時(shí)尚傳播專(zhuān)業(yè)提出了“像作家一樣設(shè)計(jì)，像設(shè)計(jì)師一樣寫(xiě)作”的專(zhuān)業(yè)理念和“研究、實(shí)踐、視界、觀點(diǎn)”的教學(xué)關(guān)鍵詞，為專(zhuān)業(yè)發(fā)展樹(shù)立了更明確的方向。
時(shí)尚傳播專(zhuān)業(yè)從開(kāi)學(xué)伊始的《時(shí)尚傳播項(xiàng)目管理與實(shí)踐》課程已經(jīng)開(kāi)始畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的策劃與預(yù)提案工作。時(shí)尚傳播專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)設(shè)計(jì)以“Design by Research：通過(guò)研究指導(dǎo)設(shè)計(jì)/創(chuàng)作”為創(chuàng)作理念和工作方法，讓時(shí)尚傳播學(xué)生通過(guò)選題的深入研究，提煉有價(jià)值的信息和觀點(diǎn)，并用具傳播力的表達(dá)方式發(fā)聲、傳播，在輸出形式上比往屆有更大的自主性和自由度。
隨著服裝藝術(shù)與工程學(xué)院2017屆畢業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)題以及大主題“而立 standing there”的發(fā)布，2013級(jí)時(shí)尚傳播班(北服傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)招收的第一屆文科班)的28名同學(xué)也進(jìn)入到畢業(yè)設(shè)計(jì)正式提案環(huán)節(jié)。作為時(shí)尚傳播專(zhuān)業(yè)的多年傳統(tǒng)，每年的畢業(yè)設(shè)計(jì)提案會(huì)都邀請(qǐng)校外專(zhuān)家進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審，指導(dǎo)教師記錄，低年級(jí)學(xué)生旁聽(tīng)，形成開(kāi)放的專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)研討活動(dòng)，將文化創(chuàng)意、時(shí)尚傳播、視覺(jué)設(shè)計(jì)、互聯(lián)網(wǎng)和新媒體業(yè)界精英們的專(zhuān)業(yè)評(píng)判注入到高校畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目當(dāng)中，為學(xué)生樹(shù)立專(zhuān)業(yè)高度和標(biāo)桿。
傳播方案設(shè)計(jì)范文4
品牌設(shè)計(jì)是品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播中的一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，品牌包裝則是抽象品牌概念的具體表現(xiàn)。別具一格的品牌包裝將突出品牌的鮮明個(gè)性，強(qiáng)化品牌識(shí)別度，贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)和認(rèn)同。但是，成功的品牌包裝設(shè)計(jì)需要全方位和品牌契合的、可引領(lǐng)潮流趨勢(shì)的、強(qiáng)而有力的設(shè)計(jì)策略作為支撐。本研究采用了文獻(xiàn)調(diào)研法及個(gè)案研究法，從問(wèn)題的提出，文獻(xiàn)綜述與理論構(gòu)建，案例分析以及結(jié)論和啟示四方面進(jìn)行論述，力爭(zhēng)基于品牌傳播視角提出一套創(chuàng)新的品牌包裝設(shè)計(jì)策略以供參考。
問(wèn)題的提出
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深度發(fā)展，數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)日益精準(zhǔn)化，國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)格局白熱化，后消費(fèi)時(shí)代下消費(fèi)者選擇權(quán)日益強(qiáng)化，年輕一代多樣化消費(fèi)力量陡然崛起等，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始優(yōu)化整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，試圖通過(guò)不斷推陳出新以博得消費(fèi)者的青睞。其中，一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是品牌包裝設(shè)計(jì)，因?yàn)榘b是直面消費(fèi)者的品牌接觸點(diǎn)，而好的包裝設(shè)計(jì)則極大地增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者良性溝通。有報(bào)告顯示，美國(guó)的包裝市場(chǎng)規(guī)模已高達(dá)1430億美元,大眾生活中的包裝隨處可見(jiàn)也觸手可及，它們可能來(lái)自于我們喜愛(ài)信賴的品牌，也可能來(lái)自于偶然得之、吸人眼球的新產(chǎn)品。在任意一天中，人都會(huì)接觸到至少50種不同類(lèi)型的包裝。各個(gè)大型賣(mài)場(chǎng)、超市、小店的貨架陳列日新月異，貨架上琳瑯滿目的產(chǎn)品如果沒(méi)有創(chuàng)新包裝，就很難吸引消費(fèi)者的目光。然而，品牌包裝設(shè)計(jì)需要有相應(yīng)的品牌策略作支撐，不然包裝將無(wú)法建立起品牌與消費(fèi)之間的良好聯(lián)系，甚至?xí)o品牌形象帶來(lái)負(fù)面影響。此外，包裝設(shè)計(jì)策略要兼顧品牌策略、實(shí)用性、創(chuàng)新性、美觀度及設(shè)計(jì)感等綜合因素。因此，我們應(yīng)當(dāng)重視以及強(qiáng)化品牌包裝的設(shè)計(jì)策略，讓它成為品牌形象的傳播點(diǎn)，品牌與消費(fèi)者之間溝通的橋梁。本研究力爭(zhēng)以品牌傳播為基礎(chǔ)，結(jié)合包裝設(shè)計(jì)原則，提供一種品牌包裝設(shè)計(jì)策略的新思路。
文獻(xiàn)綜述與理論構(gòu)建
品牌傳播策略視角而言，目前廣為認(rèn)可和應(yīng)用的，當(dāng)屬整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(Integrated Marketing Communication，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC)。1992年，美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨(Don E. Schultz)提出IMC理論，即品牌在消費(fèi)者心里發(fā)揮作用的過(guò)程，不僅是“心智占有”，更是累積體驗(yàn)，故品牌必須把所有能被用戶看到、聽(tīng)到的接觸點(diǎn)進(jìn)行良好布局、充分利用并做好“觸點(diǎn)管理”。2008年，美國(guó)元老級(jí)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家特倫斯·A.辛普(Terence A. Shimp)提出，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是整合、運(yùn)用各種傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到品牌傳播目的的一種傳播手段。這也是“speak with one voice”，即一元化營(yíng)銷(xiāo)策略。
從品牌傳播學(xué)角度來(lái)看，品牌就是指產(chǎn)品的包裝。包裝之所以重要，是因?yàn)樗且环N可以傳遞品牌核心價(jià)值的有形載體，可以向品牌利益相關(guān)者直接傳播品牌形象以及突出品牌個(gè)性，甚至可以說(shuō)，無(wú)包裝就無(wú)品牌。可見(jiàn)包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品是依賴共存的關(guān)系，包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新可以增加產(chǎn)品的附加值。從包裝設(shè)計(jì)角度來(lái)說(shuō)，包裝時(shí)品牌價(jià)值與個(gè)性的載體，消費(fèi)者通過(guò)包裝認(rèn)識(shí)產(chǎn)品品牌，包裝設(shè)計(jì)的地位無(wú)可取代。也曾有學(xué)者嘗試性地提出品牌包裝設(shè)計(jì)策略，即包裝設(shè)計(jì)需充分發(fā)揮包裝的敘述功能與信息傳遞功能，加強(qiáng)品牌識(shí)別，傳播品牌文化，并融合現(xiàn)代與民族文化，突出人文關(guān)懷，最終落腳于包裝的識(shí)別性，讓消費(fèi)者看得見(jiàn)、摸得到，從認(rèn)識(shí)品牌到認(rèn)知品牌。但這一策略研究的緯度仍比較單一，更不足以成為相關(guān)從業(yè)人員實(shí)際作業(yè)過(guò)程中的思考工具。
由此可見(jiàn)，為品牌設(shè)計(jì)包裝時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)充分考慮到品牌傳播策略，把包裝作為品牌的接觸點(diǎn)進(jìn)行管理，并將包裝設(shè)計(jì)策略融入到品牌傳播策略中，使之二者融為一體，在對(duì)品牌利益相關(guān)者傳播的過(guò)程中，做到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的同時(shí)也留下深刻品牌印象。現(xiàn)如今，設(shè)計(jì)學(xué)對(duì)于包裝設(shè)計(jì)策略的研究更多圍繞包裝的美觀度、實(shí)用性、環(huán)保性等展開(kāi)，甚少是基于品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的視角去架構(gòu)包裝設(shè)計(jì)策略。唯有基于可靠研究成果與理論模型，品牌才能構(gòu)建出包裝設(shè)計(jì)策略。學(xué)者余明陽(yáng)曾經(jīng)根據(jù)品牌學(xué)專(zhuān)家大衛(wèi)·艾克提出的品牌識(shí)別模型和整合營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家湯姆·鄧肯提出的整合傳播模型，設(shè)計(jì)出如下圖1的品牌傳播策略模型。
圖1 學(xué)者余明陽(yáng)提出的品牌傳播模型
該模型強(qiáng)調(diào)的是以品牌核心識(shí)別為輻射點(diǎn)，通過(guò)布置與管理接觸點(diǎn)，向大眾傳播環(huán)境不斷去擴(kuò)散輻射，傳播統(tǒng)一化的品牌形象。這對(duì)于品牌包裝設(shè)計(jì)策略研究有非常大的參考價(jià)值，但不能直接使用，也不能充分解決實(shí)際問(wèn)題。因?yàn)?，設(shè)計(jì)本質(zhì)上是一項(xiàng)發(fā)散性的創(chuàng)意活動(dòng)，任何一個(gè)微觀視角都可能是一個(gè)偉大創(chuàng)意的冰山一角，一個(gè)純線性的思考方式未必可以解決靈活多變的設(shè)計(jì)問(wèn)題?；谝陨涎芯浚髡咴诖颂岢觥?C品牌包裝設(shè)計(jì)策略”，希望可以為品牌包裝設(shè)計(jì)策略研究提出新思路，如下圖2。
圖2 4C品牌包裝設(shè)計(jì)策略
經(jīng)研究作者認(rèn)為，設(shè)計(jì)策略在設(shè)計(jì)中應(yīng)起到指導(dǎo)性作用，品牌包裝設(shè)計(jì)策略應(yīng)涵蓋四方面：第一，品牌角色(Company)。我們需要充分剖析品牌內(nèi)涵與策略，分析該品牌核心識(shí)別與延伸識(shí)別、核心目標(biāo)受眾、傳播模式、傳播接觸點(diǎn)等，把握其包裝設(shè)計(jì)基本調(diào)性。第二，行業(yè)解析(Category)。我們應(yīng)將品牌置于宏觀競(jìng)爭(zhēng)格局中，分析其戰(zhàn)略、優(yōu)劣、定位、差異性等影響設(shè)計(jì)的關(guān)鍵性因素，并在此基礎(chǔ)上提出區(qū)別于其他品牌包裝設(shè)計(jì)的可能性與切入點(diǎn)。第三，消費(fèi)者洞察(Consumer)在構(gòu)建包裝設(shè)計(jì)策略的時(shí)候，要深入目標(biāo)消費(fèi)者的日常生活，“以人為本”地去進(jìn)行綜合型洞察，為后續(xù)開(kāi)展包裝設(shè)計(jì)做好鋪墊。第四，文化趨勢(shì)(Culture)，品牌需應(yīng)充分考量包裝設(shè)計(jì)所針對(duì)目標(biāo)受眾的文化背景，好設(shè)計(jì)一定是從人文出發(fā)的。4C策略本質(zhì)上要幫助策略人、設(shè)計(jì)人和相關(guān)創(chuàng)意人員等，找到是品牌與目標(biāo)受眾的溝通點(diǎn)，也是后續(xù)設(shè)計(jì)的重要切入點(diǎn)。
傳播方案設(shè)計(jì)范文5
近年來(lái)，隨著消費(fèi)觀念的變化及新媒體信息技術(shù)的發(fā)展，老字號(hào)面臨新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，需要在商業(yè)模式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌要素、傳播內(nèi)容和方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，才能贏得更好的生存和發(fā)展空間。中華老字號(hào)“內(nèi)聯(lián)升”在年輕群體中也存在品牌辨識(shí)度低、消費(fèi)群體固化、老化等問(wèn)題，需要培養(yǎng)新的消費(fèi)群體以保持生命力。2013年，內(nèi)聯(lián)升確立了以“時(shí)尚化轉(zhuǎn)型”為核心的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)施五年來(lái)取得了初步成效。本文就其在新媒體環(huán)境下如何開(kāi)展文創(chuàng)設(shè)計(jì)和品牌傳播策略進(jìn)行分析。
“陌生化”效果：新與舊的融合
時(shí)尚化是內(nèi)聯(lián)升應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代開(kāi)展品牌傳播的路徑。內(nèi)聯(lián)升在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中嘗試將時(shí)尚的顏色、布料、制作工藝糅合進(jìn)傳統(tǒng)的布鞋制作工藝，打破了過(guò)去傳統(tǒng)老款式“黑老虎”一統(tǒng)天下的格局;在設(shè)計(jì)主題上，中國(guó)傳統(tǒng)文化是內(nèi)聯(lián)升的靈感源泉，生肖圖案、國(guó)風(fēng)手繪、國(guó)寶元素紛紛登上“鞋面”。內(nèi)聯(lián)升的時(shí)尚化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，其本質(zhì)就是為了活化品牌。何佳訊、李耀(2006)認(rèn)為：品牌活化需要把認(rèn)知心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)兩種理論有效地結(jié)合起來(lái),既要不斷更新產(chǎn)品和服務(wù),又要引入能夠引發(fā)消費(fèi)者懷舊的元素?！靶屡f結(jié)合”在內(nèi)聯(lián)升文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中均有體現(xiàn)。
內(nèi)聯(lián)升于2019己亥豬年到來(lái)之際推出了“豬事順心”系列布鞋，既將百年制鞋工藝與中國(guó)生肖文化有機(jī)結(jié)合，且別具巧思地將“豬”等關(guān)鍵字以“篆刻”出來(lái)，發(fā)揚(yáng)了傳統(tǒng)美學(xué);同時(shí)，發(fā)行時(shí)間的選擇及己亥豬年的主題又凸顯了其“限量版”的特色，與近年來(lái)根據(jù)時(shí)令潮流快速推陳出新的“快消”品牌的策略不謀而合。
“新”，不僅是“快消”式的產(chǎn)品，還意味著賦予“舊”事物“新”意義，并以此來(lái)增強(qiáng)品牌吸引力。在內(nèi)聯(lián)升與故宮文創(chuàng)合作開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，將中國(guó)文化元素“回避”“肅靜”吸納到“松緊口”布鞋的鞋面，產(chǎn)生了“陌生化”的審美效果。根據(jù)布萊希特(Bertolt Brecht)的“陌生化效果”理論(也稱(chēng)“間離效果”理論)，“陌生化”不僅是人們認(rèn)識(shí)客觀事物的方法，也是藝術(shù)家反映事物的方式，它“首先意味著簡(jiǎn)單地剝?nèi)ミ@一事件或人物性格中的理所當(dāng)然的、眾所周知的和顯而易見(jiàn)的東西，從而制造出對(duì)他的驚愕和新奇感。……(陌生化)能使人認(rèn)識(shí)對(duì)象，但同時(shí)又使它產(chǎn)生陌生之感?！?/p>
在古代，“回避”“肅靜”通常用來(lái)體現(xiàn)官員的權(quán)威和象征，有時(shí)也作為民俗迎神的符號(hào)。內(nèi)聯(lián)升的此款設(shè)計(jì)將原用于莊嚴(yán)場(chǎng)合的文化符號(hào)置于鞋面之上，將鞋子“陌生化”，使其不再僅是日常生活場(chǎng)景中的普通消耗品，而是承載著年輕、幽默、個(gè)性等激發(fā)消費(fèi)者身份認(rèn)同的載體。該設(shè)計(jì)大膽地將普通人較為陌生的古代官方文化與熟悉的日常用品結(jié)合，迎合了年輕消費(fèi)者的叛逆、好奇心理，加強(qiáng)了品牌在年輕市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力;同時(shí)，此舉也打破了現(xiàn)代年輕人對(duì)老字號(hào)品牌的刻板形象，通過(guò)活化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，活化了老字號(hào)品牌文化，開(kāi)拓了其現(xiàn)代生存空間。
從2016年的《我在故宮修文物》起，以中國(guó)傳統(tǒng)文化為主題、針對(duì)年輕觀眾的影視綜藝節(jié)目呈井噴態(tài)勢(shì)，如以明星出演歷史舞臺(tái)劇為手段介紹文物的《國(guó)家寶藏》、使文物用通俗易懂的語(yǔ)言與觀眾對(duì)話的《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》等。2019年正值《國(guó)家寶藏》第二季熱播，內(nèi)聯(lián)升與節(jié)目組聯(lián)手將“國(guó)寶文物與非遺制鞋技藝融合”，將曾侯乙編鐘、杜虎符、坤輿萬(wàn)國(guó)全圖等文物的關(guān)鍵元素糅入設(shè)計(jì)，并根據(jù)文物在歷史中的功用分別賦予布鞋“端莊”“勇氣”“幸運(yùn)”等主題，激發(fā)與消費(fèi)者個(gè)性的共鳴。由以非衣帛畫(huà)為靈感的扶桑金烏女王便鞋，將《山海經(jīng)》中太陽(yáng)女神羲和的典故融入鞋面，在廣告詞中打出“神秘女性”“統(tǒng)御氣場(chǎng)”的口號(hào)，用經(jīng)典文學(xué)重釋當(dāng)代價(jià)值觀，符合年輕職場(chǎng)女性獨(dú)立、成熟、有氣場(chǎng)的自我形象建設(shè)需求。
內(nèi)聯(lián)升手繪西瓜鞋還將“吃”變“穿”，從另一個(gè)角度體現(xiàn)了新舊結(jié)合來(lái)達(dá)成“陌生化”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。 1912年，布洛(Edward Bullongh)發(fā)表《作為藝術(shù)的一個(gè)要素與美學(xué)原理的“心理距離”》一文，提出“心理距離說(shuō)”。他認(rèn)為，欣賞者的審美態(tài)度應(yīng)與生活的實(shí)用態(tài)度拉開(kāi)一定的距離——正所謂藝術(shù)來(lái)源于生活，又高于生活。西瓜作為司空見(jiàn)慣的日常食用品，很難使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生美感直覺(jué);但當(dāng)西瓜搖身一變成為足下之履，就與日常生活拉開(kāi)了距離，在消費(fèi)場(chǎng)合的轉(zhuǎn)換中，重新成為了審美對(duì)象。
此外，西瓜鞋的手繪材質(zhì)也成為了品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁。張景云(2009)認(rèn)為，在大眾傳播中，通過(guò)具有人性化的故事情節(jié)，或“引入”人際傳播中常用的“道具”(符號(hào)形式)，實(shí)際上是把具有個(gè)人色彩的東西引入到大眾傳播中來(lái)，使之擁有人際傳播的個(gè)性化特性，從而引起受眾的注意和興趣。內(nèi)聯(lián)升西瓜鞋的圖案通過(guò)“手繪”設(shè)計(jì)而成，融入了人性化和個(gè)性化符號(hào)元素，在電子設(shè)計(jì)的潮流中獨(dú)樹(shù)一幟，增強(qiáng)了產(chǎn)品的人際溝通性，拉近了與消費(fèi)者的心理距離。
與動(dòng)漫、影視開(kāi)展IP合作
內(nèi)聯(lián)升的“文創(chuàng)”之路始于2009年由北京市文資辦組團(tuán)老字號(hào)們參加的臺(tái)北禮品展之旅。通過(guò)參觀臺(tái)北故宮文創(chuàng)商店和誠(chéng)品書(shū)店，內(nèi)聯(lián)升產(chǎn)生了開(kāi)展文創(chuàng)設(shè)計(jì)的想法，但直到2016年迪士尼上海主題公園開(kāi)業(yè)時(shí)才找到了合適的機(jī)會(huì)，從影視動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)涉足文創(chuàng)市場(chǎng)。同期，淘寶市場(chǎng)部邀請(qǐng)內(nèi)聯(lián)升參加年貨節(jié)，并牽線內(nèi)聯(lián)升與故宮淘寶建立了合作關(guān)系。在這一過(guò)程中，內(nèi)聯(lián)升通過(guò)向業(yè)內(nèi)先進(jìn)同行學(xué)習(xí)，很快打開(kāi)思路?！兜鲜磕帷贰秶?guó)家寶藏》《大魚(yú)海棠》《海上牧云記》等幾個(gè)系列的成功，增強(qiáng)了內(nèi)聯(lián)升在文創(chuàng)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)拓展方面的信心。
(一)動(dòng)漫衍生品：“迪士尼”系列
2016年，在美國(guó)華特迪士尼公司授權(quán)下，內(nèi)聯(lián)升設(shè)計(jì)了迪士尼系列布鞋，通過(guò)動(dòng)漫衍生品設(shè)計(jì)踏入文創(chuàng)市場(chǎng)。迪士尼向內(nèi)聯(lián)升開(kāi)放了100個(gè)卡通素材庫(kù)，供其在男女布鞋、童鞋和婚鞋等款式上使用。這樣，來(lái)自西方的米奇、米妮在東方的布鞋上“登陸”。在中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)中華老字號(hào)工作委員會(huì)、北京市西城區(qū)商務(wù)委員會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心主辦的2016年(第三屆)“中華老字號(hào)時(shí)尚創(chuàng)意大賽”中,內(nèi)聯(lián)升的文創(chuàng)產(chǎn)品《迪士尼親子系列》獲得“2016年度中華老字號(hào)十大創(chuàng)意產(chǎn)品”。與迪士尼的合作，突破了內(nèi)聯(lián)升在設(shè)計(jì)上的瓶頸，在縱向地將其品牌影響力輻射到各個(gè)年齡層的同時(shí)，也橫向地為其拓展國(guó)際市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。2017年，內(nèi)聯(lián)升參加北京文博會(huì)，提出“以匠心致國(guó)漫”的設(shè)計(jì)口號(hào)：布鞋設(shè)計(jì)師們計(jì)劃從國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫精品中獲得靈感，制作國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫系列布鞋。
(二)影視IP衍生品：《大魚(yú)海棠》《養(yǎng)家之人》
內(nèi)聯(lián)升還與影視劇開(kāi)展IP合作，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。在電影《大魚(yú)海棠》上映時(shí)，內(nèi)聯(lián)升聯(lián)合光線傳媒推出同名系列布鞋，深受年輕人喜愛(ài)，在短短兩周內(nèi)銷(xiāo)售超40萬(wàn)元?！按篝~(yú)海棠”系列文創(chuàng)設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，標(biāo)志著內(nèi)聯(lián)升在文創(chuàng)衍生品開(kāi)發(fā)模式方面的成熟，其整合IP版權(quán)方、電商平臺(tái)、外部設(shè)計(jì)師資源及內(nèi)部生產(chǎn)、供應(yīng)體系與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)展全方位品牌運(yùn)營(yíng)。
內(nèi)聯(lián)升還積極與海外熱門(mén)影視IP合作，于2019年1月推出奧斯卡動(dòng)畫(huà)單元大熱競(jìng)選片《養(yǎng)家之人》系列布鞋。鞋面設(shè)計(jì)以故事中反復(fù)出現(xiàn)的星星、眼睛、骷髏、火焰等元素為主題，既具異域風(fēng)情，又呼應(yīng)了影片對(duì)愛(ài)與生命的贊美。法國(guó)社會(huì)學(xué)家布迪厄(Bourdieu)在其關(guān)于消費(fèi)社會(huì)的著作《區(qū)隔》中，強(qiáng)調(diào)了“品位”對(duì)階層劃分的決定性作用?？梢灶A(yù)見(jiàn)，若輔以有效的傳播渠道，內(nèi)聯(lián)升所選擇的發(fā)行時(shí)機(jī)——在中國(guó)大陸上映該片及奧斯卡結(jié)果揭曉之前——很可能成為其打開(kāi)文藝青年市場(chǎng)的決定性因素。通過(guò)消費(fèi)話題性文化產(chǎn)品的衍生商品，消費(fèi)者在獲得與國(guó)際重要文化事件相關(guān)的“參與感”的同時(shí)，能夠通過(guò)“品位”完成對(duì)自我形象的建構(gòu)。
(三) 《海上牧云記》系列：線上線下聯(lián)合推廣
2017年11月29日，隨著《九州·海上牧云記》電視劇的熱播，“內(nèi)聯(lián)升”在天貓旗艦店的同名《海上牧云記》主題系列布鞋在“淘寶眾籌”上線、預(yù)熱。配合該主題系列鞋品上線，還開(kāi)展了相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)。配合《九州·海上牧云記》的開(kāi)播和《海上牧云記》系列的上線，2017年12月22日至2018年1月21日，內(nèi)聯(lián)升在非遺展廳舉辦《九州·海上牧云記》主題特展，吸引年輕粉絲前來(lái)體驗(yàn)參觀。內(nèi)聯(lián)升與《海上牧云記》成為優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、PPTV聚力等視頻媒體的合作伙伴，相關(guān)內(nèi)容在上述網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)播放。
內(nèi)聯(lián)升通過(guò)啟動(dòng)多個(gè)品牌杠桿開(kāi)展IP合作，對(duì)接動(dòng)漫、網(wǎng)紅博主、娛樂(lè)化熱點(diǎn)元素吸引年輕群體的關(guān)注，力圖借助年輕人喜歡的時(shí)尚元素開(kāi)展文創(chuàng)設(shè)計(jì)與傳播，在與消費(fèi)者“玩起來(lái)”的同時(shí)，與他們保持持續(xù)的對(duì)話與互動(dòng)，讓年輕消費(fèi)者了解其品牌文化，使品牌增加活躍度，從而密切了與年輕群體的品牌關(guān)系。
與網(wǎng)紅合作開(kāi)展設(shè)計(jì)與推廣
2017年11月5日，“內(nèi)聯(lián)升”和擁有數(shù)百萬(wàn)粉絲的時(shí)尚達(dá)人“左岸瀟”聯(lián)合發(fā)布了一款手工定制鞋，即“寺庫(kù)名物”的首發(fā)合作IP。這款鞋的設(shè)計(jì)元素為祥云結(jié)與綁帶，滋潤(rùn)萬(wàn)物、造福大地的“云”是高升與吉祥的象征，用中國(guó)結(jié)表現(xiàn)祥云，寓意吉祥如意、延綿不斷;綁帶曼妙蜿蜒向上盤(pán)旋，具有“扶搖直上九萬(wàn)里”“青云得路”的美好寓意，與“內(nèi)聯(lián)升”的品牌寓意相契合。 左岸瀟使用了英文手簽體，使得該款定制版不僅具有國(guó)際化流行元素，還具有個(gè)性化人際溝通的特點(diǎn)——老字號(hào)并不“端著”架子，在保持品位的同時(shí)，還可成為具有親切感和消費(fèi)性的街頭“潮牌”。
2017年12月，“寺庫(kù)”聯(lián)手內(nèi)聯(lián)升打造“寺庫(kù)2017年度盛典”邀請(qǐng)函，選擇了內(nèi)聯(lián)升旗下最為經(jīng)典的一款鞋，并別出心裁地在鞋墊上加入新年“開(kāi)運(yùn)符”元素，取名“開(kāi)運(yùn)之履”，寓意“腳下生福”“腳穿行大運(yùn)”，并邀請(qǐng)媒體和嘉賓“踏履而來(lái)”，共赴盛典。邁克·費(fèi)瑟斯通(Mike Featherstone)認(rèn)為，現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的魔力在于它可以將一切事物改造為商品，從而使商品邏輯成為社會(huì)的主導(dǎo)邏輯。從經(jīng)濟(jì)的文化角度看，文化的符號(hào)化過(guò)程與相應(yīng)物質(zhì)產(chǎn)品的使用，不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的使用價(jià)值，還扮演著作為溝通者的媒介角色?！伴_(kāi)運(yùn)之履”邀請(qǐng)函不僅是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，也是媒介及媒介關(guān)系的創(chuàng)新。附著了傳統(tǒng)元素與吉祥寓意的鞋作為“邀請(qǐng)函”，巧妙地完成了從“消費(fèi)品”到“溝通者”的變身，拉近了品牌與消費(fèi)者的心理距離。
“寺庫(kù)年度盛典”是國(guó)內(nèi)頗具影響力的精品生活時(shí)尚盛典，“2017中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書(shū)發(fā)布暨寺庫(kù)庫(kù)客大會(huì)”也同期舉辦，內(nèi)聯(lián)升與寺庫(kù)的合作參會(huì)不僅具有網(wǎng)紅效應(yīng)，還“搭”上了時(shí)尚快車(chē)，使其躋身于奢侈品行列中。
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