汽車廣告語“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”的由來

　　導語：現(xiàn)在大街上車來車往，汽車已走進千家萬戶，是人們出行的必備工作?那哪些汽車廣告你記憶深刻呢?以下是學習啦小編為你整理的汽車廣告詞，希望您歡閱讀，更多關(guān)于汽車廣告詞的文章盡在學習啦，歡迎瀏覽：

　　“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”，桑車廣告語的魅力要比廣告創(chuàng)意更有意境和力量。如今這句廣告語卻在淡出，所以，尋找這句廣告語的出處也就不再是件無意義的事了。

　　費了很大的周折才找到戴宇舫。時隔近20年，確切地說是17年。對于年富力強的戴宇舫來說，這恐怕是他一生當中最值得驕傲，或者說引以為榮耀的資本。

　　想不到見面時，這位已經(jīng)是一家廣告公司董事長的中年人，卻用一口純正的上海話把此事看得如此的隨意，可以說是不屑一顧。

　　來之前我與他通過電話。一口答應(yīng)，末了還謙恭地征詢我一下，他要出一次短差，其余什么時候都可以恭候。他的誠懇與善解人意倒使我在腦子里突然冒出了一個詞，那就是久違的“老克勒”(滬語中“紳士”的近義詞)。此次采訪，事先通過熟人已經(jīng)跟他打過招呼。于是，當我在上海南京東路一家寫字樓里見到他時，沒有客套，就像熟識的朋友很快就進入了此次采訪的主題。

　　他的職業(yè)就是“隨意”，即“處處隨意即生意”，全無老板的架子，三句話不到就熱絡(luò)到相見恨晚。采訪變成了神聊，天南地北，海闊天空，上至天文地理，下至販夫走卒，開起了無軌電車。不過，還都圍著汽車轉(zhuǎn)，倒是有汽車八卦的另一面??

　　他說，他是做文案出身的。在廣告圈子里混了很久，從找第一份工作至今都沒離開過這個行當。汽車廣告的案子也接受過不少，印象最深的就是某美國豪車品牌。他說，此產(chǎn)品和他的客戶都很夸張，實際操作中感觸很深。我說，是難度，還是苛刻?他擺擺手，復(fù)雜的表情下吐出：太自以為是!見過大世面的戴，感覺這幫人太嫩，尚不知天高地厚，簡直就是草頭王。不過，他表示理解地說，不就是手里多了幾錠銀子?

　　他用柔軟的滬語說出來，猶如刀筆，入木三分。

　　做文案是個辛苦活，我說一定有很多心得吧。他說，不見得。他不認為這是廣告行業(yè)中最辛苦的活，倒是覺得搞視覺創(chuàng)意的最辛苦。見我有點疑惑的樣子，忙用肢體語言加上豐富的面部表情為我描述了文案與美工(視覺創(chuàng)意)之區(qū)別。他說，前者可以用口述，一支筆和一張紙就能表達清楚了，而美工則要通過圖像才能把意思呈現(xiàn)出來。

　　有意思。他把文案當做了紙上游戲，是一種快樂的思維，發(fā)散性的“拼圖”，頭腦沖浪的精彩刺激。言談中的快樂，情不自禁地把眾多廣告當做談資抖落了出來，加以評判，其中包括汽車廣告語。顯然，這與我要采訪的主題就更加接近了。

　　事實上，現(xiàn)在廣告語的夸張已經(jīng)到了無法容忍的地步，已經(jīng)游離了商品本身，給人云里霧中的感覺。有的甚至故弄玄虛到了令人看不懂的地步。當提到汽車廣告再也出不了“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”的廣告語時，已是廣告界資深人士的戴宇舫陷入了短暫沉思。當時誰也不會想到，這句廣告語日后會成為經(jīng)典。連他自己也沒有想到。

　　是的，許多經(jīng)典不是預(yù)知的，而是經(jīng)時間磨礪、比較、沉淀之后的認同。

　　于是，我請戴宇舫回憶這句廣告語是怎樣寫出來的。他用一口地道的上海話說，“當時晨光也沒有冥思苦想，很輕松地就寫出來，負責此案的一個臺灣人看了之后，隨口說了一句，可以，就這樣定了。”

　　戴宇舫從臺子上的“中南海”中抽出一支煙，點燃后，望著我說，“想不到通過了。”戴宇舫雙手一攤，沖著我說，就OK了。

　　提案時戴宇舫沒有去。他說他也輪不上。太嫩。此時的戴，在奧美還算是新員工，論資歷和經(jīng)驗都排不上號。這句廣告語通過，還是后來有人回來告訴他的。我說，你漏過了一次歷史性的親歷機會。戴宇舫哈哈大笑起來，雙手一攤：“這算什么?不就是一個提案?對我來說，就是完成了一項工作。最后上海大眾請奧美去慶功(合作成功)時，我也沒有去。”

　　這是一個能看破一些事的人，樂趣不在場面上的應(yīng)酬，而是喜歡自己找樂的人。好多年過去了，他從沒有把這件事當做一回事，而是作為自己從業(yè)的一個小小起點。

　　盡管如此，我還是從戴宇舫那里了解到這句著名廣告語出籠前后的諸多珍貴細節(jié)。

　　電揚奧美之戰(zhàn)

　　在電揚沒有介入上海大眾之前的廣告，可以說是口號式的廣告。如最典型的是“上海大眾與你在一起”(1986年)。之后，電揚廣告公司承接了上海大眾桑塔納的產(chǎn)品廣告。據(jù)查詢，這也是國內(nèi)最早進入的境外大牌廣告公司(1986年中國國際廣告公司與美國揚羅比凱公司和日本電通公司聯(lián)合成立中國電揚廣告公司，這是中國第一個合資4A廣告公司)。

　　上個世紀80年代末，汽車廣告最流行的就是以幾個漢字組成的“故、值、信、誠、趣”的桑塔納產(chǎn)品廣告，從電視到企事業(yè)單位的電話簿，再從室外廣告到平面媒體廣告，鋪天蓋地，無孔不入，給人留下了深刻印象。當電視里出現(xiàn)身穿中式白色衣褂、鶴發(fā)童顏的老人手執(zhí)毛筆時，小孩見了馬上就知道他要寫的字，當收筆時，很快就會叫出：“桑塔納!”(這組廣告后來獲得過國際廣告大獎)。

　　這是桑塔納鼎盛時代的標志。在市場表現(xiàn)上可以用獨子王孫來描述。朱櫧基說過，“要發(fā)財就三年。”自1991年后，桑車的競爭對手就起來了。

　　“從廣告的角度說，這是當時很成功的廣告。問題是，就單個字和畫面來看，只能說明桑塔納的一個方面，而無法傳遞桑塔納的完整信息。”

　　戴宇舫說，從字面上看很好理解，通俗易通，幾乎概括了桑塔納的方方面面。前提是必須把5個方面的內(nèi)容排列起來才能體現(xiàn)出來。關(guān)鍵是作為廣告主體的桑塔納在整個過程中卻是作為“配角”最后才出現(xiàn)，所占位置并不顯要。上海大眾意識到，需要換個更有效和簡潔的方式來表達，既能讓大家記得住，又能體現(xiàn)桑車的核心價值，而且要有視覺沖擊力(以車為主體)的廣告來替代現(xiàn)有被“肢解”的系列廣告。

　　上個世紀90年代初，中國的汽車廣告還處在起步階段，全國也只有上海大眾肯砸錢做廣告，如同它的產(chǎn)品一樣，一枝獨秀。可以說，當時廣告留給公眾的印象是，有實力的企業(yè)才做廣告。上個世紀80年代末90年代初，桑塔納緊張到“一車難求”(購車額度)的地步，地下交易，轉(zhuǎn)手就能賺1?2萬元。10多萬元出廠價的桑塔納市場價竟賣到17萬多元，幾經(jīng)轉(zhuǎn)手甚至賣得更高。

　　“在這樣的情況下，桑塔納不存在知名度和認知度問題。”

　　戴宇舫說，當時桑塔納市場占有率達到60%以上，媒體稱是中國轎車市場的半壁江山。1995年神龍富康在上海捌佰半做新車展示活動時，觀看的市民說，“桑塔納又出新車了。”弄得主辦方很尷尬，忙做解釋。這樣的事并非偶然，當時一汽捷達上市在全國做推廣時，也遇到過這樣的事。

　　桑塔納的出名是被廣告強制灌輸?shù)慕Y(jié)果(上個世紀90年代，汽車廣告不多，上海大眾是大戶，顯得很突出)，甚至一度造成了凡是新車都是桑塔納的錯覺。這也是后來者們?yōu)橹鄲赖氖隆?/p>

　　“桑塔納前期的廣告實際上起到了品牌和企業(yè)形象的傳播作用。”上海大眾高管們從產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的角度提出，桑塔納要樹立產(chǎn)品可靠、服務(wù)到位的形象，挖掘出上海大眾的實力和優(yōu)勢。決定找一家新的廣告公司，另起爐灶，尋找新的創(chuàng)意。

　　此時，電揚廣告公司和剛進來不久的上海奧美廣告公司同時應(yīng)邀參加了新一輪桑塔納廣告代理的競標。據(jù)當時上海奧美廣告公司市場部總監(jiān)祝小奎回憶，這是奧美進入中國之后第一次涉足汽車廣告。

　　據(jù)資料介紹，奧美在進入中國之前就開始對桑塔納轎車發(fā)生了興趣，時間要比電揚還早。1991年，奧美與上海當?shù)刈畲蟮膹V告公司——上海廣告公司合資成立了上海奧美廣告公司。競標桑塔納廣告代理，是奧美在中國接的第一個汽車案子。奧美很清楚，要想拿下桑塔納廣告代理，必須一炮打響，顯示出非我莫屬，才能在圈子里站住腳。全力以赴，完全是出于戰(zhàn)略的考慮。

　　祝小奎說，當時上海奧美“桑塔納競標組”的團隊由上海本地、香港、臺灣人組成。而祝小奎本人又是長期在廣告圈子打拼出來的資深人士，曾參與過豐田早年在中國的市場調(diào)查。應(yīng)該說，接到桑塔納廣告代理競標任務(wù)，對他來說并不覺得陌生，駕輕就熟。經(jīng)驗對于當時做廣告的人來說，是一種資源，從業(yè)的人員也很少，更何況接觸汽車的人少之又少。改革開放之前，上海也只有一家廣告公司，那就是國有性質(zhì)的上海廣告公司。祝小奎就是從這家公司出來的元老。

　　歷史有時就會捉弄人，但它又是最高明的導演。電揚和奧美的遭遇就是一例。這兩家國際大牌廣告公司在桑塔納廣告代理上狹路相逢。事后證明，它們比的不是“勇”，而是“智”。僅此一役，奧美從此在華與汽車有緣，電揚就悄無聲息了。

　　請用中文講解

　　1992年4月中旬。上海錦滄文華大酒店二樓會議室里，開了兩天桑塔納的提案比稿會。上海大眾總經(jīng)理方宏親自出席。輪到奧美提案時，氣氛特別緊張，因為大眾是當時上海灘上最牛的公司，作為廣告商心里很清楚，這是大客戶，對奧美來說，輸不起。對此，奧美派出強大陣容，由兩岸三地的廣告精英組成精兵強將參加比稿，公司副總親自帶隊，市場和創(chuàng)意總監(jiān)現(xiàn)場督戰(zhàn)。