醫(yī)療廣告管理辦法
醫(yī)療廣告管理辦法
為加強(qiáng)醫(yī)療廣告管理，保障人民身體健康，制定全國醫(yī)療廣告管理辦法。下文是小編收集的全國醫(yī)療廣告管理辦法，歡迎閱讀!!
最新醫(yī)療廣告管理辦法完整版全文
第一條 為加強(qiáng)醫(yī)療廣告管理，保障人民身體健康，根據(jù)《廣告法》、《醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例》、《中醫(yī)藥條例》等法律法規(guī)的規(guī)定，制定本辦法。
第二條 本辦法所稱醫(yī)療廣告，是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)的廣告。
第三條 醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前申請醫(yī)療廣告審查。未取得《醫(yī)療廣告審查證明》，不得發(fā)布醫(yī)療廣告。
第四條 工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的監(jiān)督管理。
衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的審查，并對醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督管理。
第五條 非醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得發(fā)布醫(yī)療廣告，醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得以內(nèi)部科室名義發(fā)布醫(yī)療廣告。
第六條 醫(yī)療廣告內(nèi)容僅限于以下項(xiàng)目：
(一)醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱;
(二)醫(yī)療機(jī)構(gòu)地址;
(三)所有制形式;
(四)醫(yī)療機(jī)構(gòu)類別;
(五)診療科目;
(六)床位數(shù);
(七)接診時(shí)間;
(八)聯(lián)系電話。
(一)至(六)項(xiàng)發(fā)布的內(nèi)容必須與衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門核發(fā)的《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》或其副本載明的內(nèi)容一致。
第七條 醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式不得含有以下情形：
(一)涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物的;
(二)保證治愈或者隱含保證治愈的;
(三)宣傳治愈率、有效率等診療效果的;
(四)淫穢、迷信、荒誕的;
(五)貶低他人的;
(六)利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會社團(tuán)、組織的名義、形象作證明的;
(七)使用解放軍和武警部隊(duì)名義的;
(八)法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。
第八條 醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告，應(yīng)當(dāng)向其所在地省級衛(wèi)生行政部門申請，并提交以下材料：
(一)《醫(yī)療廣告審查申請表》;
(二)《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》副本原件和復(fù)印件，復(fù)印件應(yīng)當(dāng)加蓋核發(fā)其《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的衛(wèi)生行政部門公章;
(三)醫(yī)療廣告成品樣件。電視、廣播廣告可以先提交鏡頭腳本和廣播文稿。
中醫(yī)、中西醫(yī)結(jié)合、民族醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告，應(yīng)當(dāng)向其所在地省級中醫(yī)藥管理部門申請。
第九條 省級衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門應(yīng)當(dāng)自受理之日起20日內(nèi)對醫(yī)療廣告成品樣件內(nèi)容進(jìn)行審查。衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門需要請有關(guān)專家進(jìn)行審查的，可延長10日。
對審查合格的醫(yī)療廣告，省級衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門發(fā)給《醫(yī)療廣告審查證明》，并將通過審查的醫(yī)療廣告樣件和核發(fā)的《醫(yī)療廣告審查證明》予以公示;對審查不合格的醫(yī)療廣告，應(yīng)當(dāng)書面通知醫(yī)療機(jī)構(gòu)并告知理由。
第十條 省級衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門應(yīng)對已審查的醫(yī)療廣告成品樣件和審查意見予以備案保存，保存時(shí)間自《醫(yī)療廣告審查證明》生效之日起至少兩年。
第十一條 《醫(yī)療廣告審查申請表》、《醫(yī)療廣告審查證明》的格式由衛(wèi)生部、國家中醫(yī)藥管理局規(guī)定。
第十二條 省級衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門應(yīng)在核發(fā)《醫(yī)療廣告審查證明》之日起五個(gè)工作日內(nèi)，將《醫(yī)療廣告審查證明》抄送本地同級工商行政管理機(jī)關(guān)。
第十三條 《醫(yī)療廣告審查證明》的有效期為一年。到期后仍需繼續(xù)發(fā)布醫(yī)療廣告的，應(yīng)重新提出審查申請。
第十四條 發(fā)布醫(yī)療廣告應(yīng)當(dāng)標(biāo)注醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱和《醫(yī)療廣告審查證明》文號。
第十五條 醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布戶外醫(yī)療廣告，應(yīng)在取得《醫(yī)療廣告審查證明》后，按照《戶外廣告登記管理規(guī)定》辦理登記。
醫(yī)療機(jī)構(gòu)在其法定控制地帶標(biāo)示僅含有醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱的戶外廣告，無需申請醫(yī)療廣告審查和戶外廣告登記。
第十六條 禁止利用新聞形式、醫(yī)療資訊服務(wù)類專題節(jié)(欄)目發(fā)布或變相發(fā)布醫(yī)療廣告。
有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的人物專訪、專題報(bào)道等宣傳內(nèi)容，可以出現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱，但不得出現(xiàn)有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地址、聯(lián)系方式等醫(yī)療廣告內(nèi)容;不得在同一媒介的同一時(shí)間段或者版面發(fā)布該醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告。
第十七條 醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)按照《醫(yī)療廣告審查證明》核準(zhǔn)的廣告成品樣件內(nèi)容與媒體類別發(fā)布醫(yī)療廣告。
醫(yī)療廣告內(nèi)容需要改動或者醫(yī)療機(jī)構(gòu)的執(zhí)業(yè)情況發(fā)生變化，與經(jīng)審查的醫(yī)療廣告成品樣件內(nèi)容不符的，醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)重新提出審查申請。
第十八條 廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布醫(yī)療廣告，應(yīng)當(dāng)由其廣告審查員查驗(yàn)《醫(yī)療廣告審查證明》，核實(shí)廣告內(nèi)容。
第十九條 有下列情況之一的，省級衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門應(yīng)當(dāng)收回《醫(yī)療廣告審查證明》，并告知有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)：
(一)醫(yī)療機(jī)構(gòu)受到停業(yè)整頓、吊銷《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的;
(二)醫(yī)療機(jī)構(gòu)停業(yè)、歇業(yè)或被注銷的;
(三)其他應(yīng)當(dāng)收回《醫(yī)療廣告審查證明》的情形。
第二十條 醫(yī)療機(jī)構(gòu)違反本辦法規(guī)定發(fā)布醫(yī)療廣告，縣級以上地方衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門應(yīng)責(zé)令其限期改正，給予警告;情節(jié)嚴(yán)重的，核發(fā)《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門可以責(zé)令其停業(yè)整頓、吊銷有關(guān)診療科目，直至吊銷《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》。
未取得《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》發(fā)布醫(yī)療廣告的，按非法行醫(yī)處罰。
第二十一條 醫(yī)療機(jī)構(gòu)篡改《醫(yī)療廣告審查證明》內(nèi)容發(fā)布醫(yī)療廣告的，省級衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門應(yīng)當(dāng)撤銷《醫(yī)療廣告審查證明》，并在一年內(nèi)不受理該醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告審查申請。
省級衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門撤銷《醫(yī)療廣告審查證明》后，應(yīng)當(dāng)自作出行政處理決定之日起5個(gè)工作日內(nèi)通知同級工商行政管理機(jī)關(guān)，工商行政管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依法予以查處。
第二十二條 工商行政管理機(jī)關(guān)對違反本辦法規(guī)定的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》予以處罰，對情節(jié)嚴(yán)重，造成嚴(yán)重后果的，可以并處一至六個(gè)月暫停發(fā)布醫(yī)療廣告、直至取消廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的醫(yī)療廣告經(jīng)營和發(fā)布資格的處罰。法律法規(guī)沒有規(guī)定的，工商行政管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)對負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者給予警告或者處以一萬元以上三萬元以下的罰款;醫(yī)療廣告內(nèi)容涉嫌虛假的，工商行政管理機(jī)關(guān)可根據(jù)需要會同衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門作出認(rèn)定。
第二十三條 本辦法自2007年1月1日起施行。
藥品廣告誤區(qū)
誤區(qū)一：廣告創(chuàng)意蒼白，宣傳沒有亮點(diǎn)
許多藥品企業(yè)急功近利，廣告創(chuàng)意、廣告文案或軟文廣告等缺乏創(chuàng)意，沒有誘人亮點(diǎn)，宣傳蒼白。特別是針對那些新上市的產(chǎn)品，多半采取的是概念炒作，而不是功效，主要是圖個(gè)臉熟。使消費(fèi)者看著過來過去都是老一套，既達(dá)不到廣告效果，又失去信譽(yù)度，失掉消費(fèi)者。 其實(shí)藥品進(jìn)入市場需要一個(gè)用組合權(quán)來解決，所謂的組合權(quán)就是三種，一種是廣告組合權(quán)，一種是營銷終端組合權(quán)，還有一種是促銷執(zhí)行組合權(quán)。而這三種組合權(quán)可組成一個(gè)整合性的組合大權(quán)，也可以通過其中一種來解決市場問題，就象廣告運(yùn)動，需要組合權(quán)，有錢打市場，但要是不科學(xué)，不組合，那么就會象蒙派藥商一樣，由于單一廣告無組合式的一直延用，到了05、06年蒙派藥商們進(jìn)入到廣告戰(zhàn)爭七分失敗三分成功的局面出現(xiàn)。從05年下半年起，廣告無創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意組合的時(shí)代已經(jīng)過去，有些企業(yè)開始運(yùn)用全面的廣告創(chuàng)意組合戰(zhàn)，使藥品的市場開拓更具有理性和先進(jìn)性，也更有沖擊力。象新疆的和田維藥通過全新的廣告創(chuàng)意組合和廣告與觀眾的互動組合，讓和田維藥的每一個(gè)亮點(diǎn)得到充分的發(fā)揮，上市五十天，一級城市的回款量達(dá)到一百六十萬元，給新疆維藥業(yè)帶來了希望的亮點(diǎn)，也開辟了藥品廣告創(chuàng)新的新路子。
藥品在廣告宣傳時(shí)主要從理性訴求和情感訴求為主，由于眾多藥品廣告訴求的范圍比較狹窄，不象其它產(chǎn)品可以從外觀、性能等多方面著眼，從而導(dǎo)致目前藥品廣告基本上以單一的產(chǎn)品療效訴求為主，這種訴求方式盡管可以使人們對藥品的功能一目了然，但容易使廣告形象呆板乏味，沒有任何看點(diǎn)，說難聽只能讓那些老年人得到一定量的信服，而作為其它群體就不一定理這樣的廣告。廣告通常是出現(xiàn)有關(guān)產(chǎn)品畫面，話外音敘述產(chǎn)品的功效，或反復(fù)播放產(chǎn)品的名稱，即便有人物出現(xiàn)，也與產(chǎn)品難以引起人們的共鳴，廣告也難成“氣候，其實(shí)只有廣告的有效組合，讓消費(fèi)者在娛樂中得到教育，并且真正意義上地通過正確的訴求來打動他們的心，才是上上策。
誤區(qū)二：藥品廣告連哄帶騙，宣傳夸張離奇
現(xiàn)在做藥做保健品，喜歡通過宣傳威脅來解決市場的消費(fèi)問題。許多企業(yè)和產(chǎn)品為了吸引住患者和消費(fèi)者，在廣告中宣稱該藥品幾乎百分之百的治愈率和有效率;聲稱是祖?zhèn)髅胤?，藥到病除，如果不買就可能致傷、致殘甚至死亡。以心腦血管類產(chǎn)品為例，許多廣告采用“死亡”之類的字眼，來刺激消費(fèi)者、患者的購買欲望，結(jié)果太強(qiáng)的刺激只會喪失廣告的感召力，而使廣告適得其反。這些過度夸張離奇的宣傳和恐嚇騙取患者對購買所宣傳藥品的安全感，卻使被吸引的受眾群體具有了防御心理。
誤區(qū)三：盲目使用明星代言，過度追求效應(yīng)
現(xiàn)在的企業(yè)廠商利用“明星”做廣告的非常多，對消費(fèi)者幾乎到了“視聽暴力和精神污染”的程度，廣告效果和后期的產(chǎn)品銷售卻并不如想象的那般理想。從1989年李默然為“三九胃泰”作廣告從而開創(chuàng)了明星做廣告的先河以來，藥品廣告采用明星的現(xiàn)象層出不窮。明星們固然有一定的市場號召力，但是藥品是一種特殊的消費(fèi)品，面對越發(fā)理性的消費(fèi)者，它不同于衣服或裝飾品，模仿性差，所以明星廣告已不一定能形成期望的市場效應(yīng)了。
明星的后面是什么?藥品通過明星達(dá)到知名度，但知名度以后怎么辦?唯有一種出路，那就是療效，要是明星吹的再兇，要是產(chǎn)品沒有療效，那么再說賦予最后還會讓消費(fèi)者從市場中清除出去。象某感冒藥，有一時(shí)期，幾乎把中國的明星們?nèi)蒙狭?，但到現(xiàn)在，這個(gè)感冒藥真的自己感冒了，再也在市場中見不到它，因?yàn)槭裁?因?yàn)橄M(fèi)者不認(rèn)明星的帳，而是認(rèn)療效的帳，沒有效果再吹也沒有用。
誤區(qū)四：整版、連版廣告轟出“繁榮假象”
以往的報(bào)刊媒介的藥品廣告，曾經(jīng)風(fēng)行的大篇幅軟文幾乎很少見了，而以半版、整版和連版的“軟硬結(jié)合”廣告正大肆流行，看起來使所鼓吹的產(chǎn)品呈現(xiàn)出一派繁榮興旺的場面。
“軟”廣告部分包括夸張離奇的新聞案例、痛苦尷尬的生活細(xì)節(jié)和繪聲繪色的證言獨(dú)白，與產(chǎn)品功效硬廣告進(jìn)行組合，排版采取類報(bào)媒新聞的方法，具有很強(qiáng)的隱蔽性。這種做法實(shí)際就是“以噩傳噩”，造成的后果只能是“一損俱損”。
藥品企業(yè)競爭過于激烈，再加之現(xiàn)在的媒介眾多，就電視就有公交車上的車視TV，寫字樓里的分眾傳媒，醫(yī)院里的醫(yī)藥專用TV，再加各式電視頻道，而消費(fèi)者一天能接收的信息量是有限的，使廣告信息大量被淹沒，使諸多廠商在廣告投放版面和頻次上競爭日趨激烈，導(dǎo)致了企業(yè)間和媒體在一定程度上的惡性競爭。對于藥品廠商而言在廣告投放上成本過高，費(fèi)用過大。于是，企業(yè)就想方設(shè)法提高藥品的價(jià)格，一個(gè)一塊五成本的藥品，到了市場就成了一百多元的產(chǎn)品，但有時(shí)企業(yè)也失算，由于價(jià)格體系過于鼓脹，消費(fèi)者打死就不理這樣的產(chǎn)品，這就出現(xiàn)了有些企業(yè)血本無歸的局面，對于媒體而言則會競相提價(jià)或壓價(jià)，使行業(yè)和媒體都遭遇惡性循環(huán)，藥品成為了人們向政府投訴的重點(diǎn)對象。
誤區(qū)五：利用權(quán)威患者惡炒，打世界性幌子
許多廣告中打著權(quán)威專家坐診、專科門、特色醫(yī)療等招牌，宣傳推銷所謂的特效藥品，要是沒有這樣的權(quán)威，好象產(chǎn)品就沒有權(quán)威一樣，這下可好使許多商家競相效仿。還有的通過產(chǎn)品獲得過大獎(jiǎng)，謊稱攻克世界醫(yī)學(xué)難題，獲得過國內(nèi)及國際大獎(jiǎng)，讓患者感覺其神奇療效，誘騙病患者購買該藥品，使患者與消費(fèi)者信任度下降。有些藥品廠商為了宣傳療效，在一些新聞媒體上，使用“患者”做招牌，再以患者“承諾”招攬患者，進(jìn)行擴(kuò)大療效的宣傳活動。這只適用于那些疾病發(fā)作的頻率高、痛苦大的病癥，如失眠病癥、癌癥、糖尿病、心臟病等疾病的患者及其家屬，也許關(guān)注患者，對于其它的產(chǎn)品則不會引多少人重視。這種廣告宣傳與海洛因頗為相似——適量可以止痛，功效強(qiáng)大;一旦上癮，后果將不堪設(shè)想，使產(chǎn)品真正的價(jià)值貶值。
誤區(qū)六：違法廣告如雨后春筍——層出不窮
現(xiàn)在藥品越來越難做，國家管得越來越嚴(yán)，很多藥品企業(yè)改做保健品，保健品除了不說療效外，其它什么都可以打著擦邊球胡說，有些保健品在大眾傳媒中可以大搖大擺地說病理癥狀。很多人常常忽略肩上的責(zé)任，一句“廣告就是為了賣貨”，讓很多企業(yè)和廣告商在從事營銷傳播時(shí)的廣告宣傳時(shí)找到了違規(guī)的理由。由于受到利益驅(qū)動，一些新聞媒體無視國家有關(guān)藥品廣告的法律法規(guī)，發(fā)布一些嚴(yán)重違法的藥品廣告，有的甚至刊登嚴(yán)重失實(shí)的藥品廣告。
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