2017年藥品廣告管理辦法及誤區(qū)

　　藥品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。廣告又該如何做才對呢?今天小編就給大家整理了相關(guān)資料供大家查閱!

　　藥品廣告管理辦法

　　第一章 總 則

　　第一條 為了加強對藥品(獸藥和農(nóng)藥除外)廣告的管理，保證藥品宣傳真實、科學(xué)、準確，合理指導(dǎo)用藥，保障人民身體健康，根據(jù)《中華人民共和國藥品管理法》和《廣告管理條例》的有關(guān)規(guī)定，制定本辦法。

　　第二條 凡利用各種媒介或者形式，在中華人民共和國境內(nèi)發(fā)布的藥品廣告，均屬本辦法管理范圍。

　　第三條 藥品廣告必須嚴格遵守廣告管理法規(guī)規(guī)定。禁止虛假和不健康的藥品廣告宣傳。

　　第四條 藥品廣告的管理機關(guān)是各級工商行政管理機關(guān)，藥品廣告內(nèi)容的審查批準機關(guān)是國務(wù)院衛(wèi)生行政部門和各省、自治區(qū)、直轄市的衛(wèi)生行政部門。

　　第二章 廣告的審批

　　第五條 凡申請發(fā)布藥品廣告，必須向衛(wèi)生行政部門辦理《藥品廣告審批表》。衛(wèi)生行政部門負責對宣傳藥品的主要成份、功效(功能)、適應(yīng)癥(主治)、用法、用量、禁忌癥(注意事項)和不良反應(yīng)等內(nèi)容進行審查。未經(jīng)審查批準的，不得發(fā)布廣告。

　　第六條 廣告客戶(包括廣告主自身制作、發(fā)布廣告，下同)辦理《藥品廣告審批表》，應(yīng)向衛(wèi)生行政部門提交下列證件和材料：

　　(一)《藥品生產(chǎn)企業(yè)許可證》或《藥品經(jīng)營企業(yè)許可證》(副本);

　　(二)《企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照》或《營業(yè)執(zhí)照》(副本);

　　(三)該藥品的生產(chǎn)批準文件、質(zhì)量符合標準的證明、說明書、包裝;

　　(四)商標注冊證;

　　(五)衛(wèi)生行政部門認為必要的其他有關(guān)材料。

　　第七條 藥品廣告審批表的辦理程序是：廣告客戶填寫《藥品廣告審批表》一式五份，連同有關(guān)材料送所在地(市、州、盟)衛(wèi)生行政部門初審?fù)夂?，報省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門審批，經(jīng)核準后發(fā)給藥品宣傳批準文號。

　　衛(wèi)生行政部門應(yīng)在收到全部材料后十五日內(nèi)，作出是否批準的決定;涉外藥品廣告的審批時間，可以延長至三十日。

　　第八條 廣告客戶持《藥品廣告審批表》在其所在地區(qū)以外發(fā)布該藥品廣告的，應(yīng)在發(fā)布前十五日將《藥品廣告審批表》報發(fā)布地省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門備案蓋章，未經(jīng)備案蓋章者不得發(fā)布;廣告客戶委托所在地區(qū)廣告經(jīng)營單位代理在所在地區(qū)以外發(fā)布該藥品廣告的除外。

　　第九條 《藥品廣告審批表》從批準之日起，有效期為二年。到期后仍需繼續(xù)進行廣告宣傳的，應(yīng)重新申請。

　　《藥品生產(chǎn)企業(yè)許可證》或《藥品經(jīng)營企業(yè)許可證》的有效時間不足二年的，《藥品廣告審批表》的有效期以前述許可證的有效時間為準。

　　《藥品廣告審批表》式樣由國務(wù)院衛(wèi)生行政部門制定，由省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門統(tǒng)一印制。

　　藥品宣傳批準文號的統(tǒng)一格式為：(省、自治區(qū)、直轄市簡稱)衛(wèi)藥宣字(年份)月份……號。

　　第十條 經(jīng)營進口藥品的企業(yè)發(fā)布進口藥品廣告，應(yīng)向其所在地的省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門辦理審批手續(xù);國外藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)及其委托人在我國境內(nèi)申請發(fā)布藥品廣告，應(yīng)向其廣告代理單位所在地的省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門辦理審批手續(xù)。

　　在辦理上述審批手續(xù)時需提交下列證件和材料：

　　(一)生產(chǎn)該藥品的國家(地區(qū))批準的證明文件;

　　(二)該藥品的《進口藥品注冊證》(原《進口藥品許可證》);

　　(三)該藥品的商標注冊證、說明書、包裝(應(yīng)附中文譯本);

　　(四)委托辦理審批手續(xù)的，應(yīng)有國外企業(yè)的授權(quán)委托書。

　　港、澳地區(qū)藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)參照本條規(guī)定辦理。

　　第十一條 精神藥品、毒性藥品、放射性藥品的廣告由國務(wù)院衛(wèi)生行政部門核準，由所在地的省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門核發(fā)藥品宣傳批準文號。

　　第三章 廣告的管理

　　第十二條 禁止發(fā)布下列藥品廣告：

　　(一)麻醉藥品和國際公約管制的精神藥品品種;

　　(二)未經(jīng)衛(wèi)生行政部門批準生產(chǎn)的藥品(含試生產(chǎn)的藥品);

　　(三)衛(wèi)生行政部門已明令禁止銷售、使用的藥品;

　　(四)醫(yī)療單位配制的制劑。

　　第十三條 藥品廣告的語言、文字、畫面的含義，不得超出衛(wèi)生行政部門在《藥品廣告審批表》上核準的內(nèi)容。

　　第十四條 廣告經(jīng)營者必須查驗《藥品廣告審批表》原件，并按批準的內(nèi)容設(shè)計、制作、發(fā)布、代理廣告。未經(jīng)批準的藥品廣告，廣告經(jīng)營者不得承辦或代理。

　　第十五條 利用電視、廣播、報紙、雜志和其他印刷品以及路牌發(fā)布藥品廣告的，藥品的宣傳批準文號應(yīng)列為廣告內(nèi)容，同時發(fā)布。

　　利用前款媒介發(fā)布推薦給個人使用的藥品廣告，廣告內(nèi)容必須標明對患者的忠告性語言“請在醫(yī)生指導(dǎo)下使用”。

　　藥品宣傳批準文號不得印制在藥品的包裝、標簽、說明書上。藥品宣傳批準文號和《藥品廣告審批表》不得轉(zhuǎn)讓、出租或借用。

　　第十六條 藥品廣告不得含有下列內(nèi)容和表現(xiàn)形式：

　　(一)有淫穢、迷信、荒誕語言、文字、畫面的;

　　(二)貶低同類產(chǎn)品或與其他藥品進行功效和安全性對比評價的;

　　(三)違反科學(xué)規(guī)律，表明或暗示包治百病的;

　　(四)有“療效最佳”、“藥到病除”、“根治”、“安全預(yù)防”、“完全無副作用”等斷言或隱含保證的;

　　(五)有“最高技術(shù)”、“最高科學(xué)”、“最進步制法”、“藥之王”等斷言的;

　　(六)說明治愈率或有效率的;

　　(七)利用醫(yī)藥科技單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)院或兒童、醫(yī)生、患者的名義和形象作為廣告內(nèi)容的;

　　(八)專用于治療性功能障礙的;

　　(九)標明獲獎內(nèi)容的。

　　第十七條 經(jīng)批準發(fā)布廣告的藥品或其生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)，發(fā)生下列情況之一的，由省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門決定注銷其藥品宣傳批準文號，收繳《藥品廣告審批表》，并由工商行政管理機關(guān)通知廣告經(jīng)營者停止發(fā)布廣告：

　　(一)臨床發(fā)現(xiàn)藥品有新的不良反應(yīng)的;

　　(二)藥品被注銷生產(chǎn)批準文號的;

　　(三)企業(yè)被吊銷《藥品生產(chǎn)企業(yè)許可證》、《藥品經(jīng)營企業(yè)許可證》、營業(yè)執(zhí)照的;

　　(四)衛(wèi)生行政部門和工商行政管理機關(guān)認為其他不宜繼續(xù)宣傳的。

　　第四章 法律責任

　　第十八條 違反第三條、第十六條第(三)、(四)、(五)項規(guī)定的，依據(jù)《廣告管理條例施行細則》(以下稱《細則》)第十九條規(guī)定處罰。

　　第十九條 違反第五條、第八條、第九條第一款、第十條第一款、第十一條、第十三條、第十五條第一款和第二款規(guī)定的，依據(jù)《細則》第二十二條規(guī)定處罰。

　　第二十條 違反第六條、第十條第二款規(guī)定，涂改、偽造、盜用證件和材料的，依據(jù)《細則》第二十六條規(guī)定處罰。

　　第二十一條 違反第十二條、第十六條第(一)、(六)、(七)、(八)、(九)項規(guī)定的，依據(jù)《細則》第二十三條規(guī)定處罰。

　　第二十二條 違反第十四條規(guī)定的，依據(jù)《細則》第二十七條規(guī)定處罰。

　　第二十三條 違反第十五條第三款規(guī)定的，予以通報批評，處五千元以下罰款，吊銷藥品宣傳批準文號。

　　第二十四條 違反第十六條第(二)項規(guī)定的，依據(jù)《細則》第二十條規(guī)定處罰。

　　第二十五條 本辦法規(guī)定的吊銷藥品宣傳批準文號的處罰，由省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門決定;其他處罰由工商行政管理機關(guān)決定。

　　第二十六條 本辦法規(guī)定的行政處罰，可以單獨或合并適用。對虛假廣告的處罰，必須包括責令當事人發(fā)布更正廣告。對停止發(fā)布廣告的處罰決定，當事人必須立即履行。凡吊銷藥品宣傳批準文號的，同時收繳《藥品廣告審批表》。

　　第五章 附 則

　　第二十七條 本辦法由國家工商行政管理局會同衛(wèi)生部負責解釋。

　　第二十八條 本辦法自發(fā)布之日起施行。

　　藥品廣告策劃

　　藥品廣告策劃就是對藥品廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃，對于提出藥品廣告決策、實施藥品廣告決策、檢驗藥品廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。和其他行業(yè)的廣告策劃一樣，藥品廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。但是藥品廣告策劃有其獨有的特點。目前國內(nèi)藥品行業(yè)的發(fā)展良莠不齊，藥品廣告在國內(nèi)做得也不甚規(guī)范和科學(xué)，做好藥品廣告策劃的研究和實踐，對中國醫(yī)藥行業(yè)以及中國廣告界都意義深遠。

　　藥品廣告誤區(qū)

　　誤區(qū)一：廣告創(chuàng)意蒼白，宣傳沒有亮點

　　許多藥品企業(yè)急功近利，廣告創(chuàng)意、廣告文案或軟文廣告等缺乏創(chuàng)意，沒有誘人亮點，宣傳蒼白。特別是針對那些新上市的產(chǎn)品，多半采取的是概念炒作，而不是功效，主要是圖個臉熟。使消費者看著過來過去都是老一套，既達不到廣告效果，又失去信譽度，失掉消費者。 其實藥品進入市場需要一個用組合權(quán)來解決，所謂的組合權(quán)就是三種，一種是廣告組合權(quán)，一種是營銷終端組合權(quán)，還有一種是促銷執(zhí)行組合權(quán)。而這三種組合權(quán)可組成一個整合性的組合大權(quán)，也可以通過其中一種來解決市場問題，就象廣告運動，需要組合權(quán)，有錢打市場，但要是不科學(xué)，不組合，那么就會象蒙派藥商一樣，由于單一廣告無組合式的一直延用，到了05、06年蒙派藥商們進入到廣告戰(zhàn)爭七分失敗三分成功的局面出現(xiàn)。從05年下半年起，廣告無創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意組合的時代已經(jīng)過去，有些企業(yè)開始運用全面的廣告創(chuàng)意組合戰(zhàn)，使藥品的市場開拓更具有理性和先進性，也更有沖擊力。象新疆的和田維藥通過全新的廣告創(chuàng)意組合和廣告與觀眾的互動組合，讓和田維藥的每一個亮點得到充分的發(fā)揮，上市五十天，一級城市的回款量達到一百六十萬元，給新疆維藥業(yè)帶來了希望的亮點，也開辟了藥品廣告創(chuàng)新的新路子。

　　藥品在廣告宣傳時主要從理性訴求和情感訴求為主，由于眾多藥品廣告訴求的范圍比較狹窄，不象其它產(chǎn)品可以從外觀、性能等多方面著眼，從而導(dǎo)致目前藥品廣告基本上以單一的產(chǎn)品療效訴求為主，這種訴求方式盡管可以使人們對藥品的功能一目了然，但容易使廣告形象呆板乏味，沒有任何看點，說難聽只能讓那些老年人得到一定量的信服，而作為其它群體就不一定理這樣的廣告。廣告通常是出現(xiàn)有關(guān)產(chǎn)品畫面，話外音敘述產(chǎn)品的功效，或反復(fù)播放產(chǎn)品的名稱，即便有人物出現(xiàn)，也與產(chǎn)品難以引起人們的共鳴，廣告也難成“氣候，其實只有廣告的有效組合，讓消費者在娛樂中得到教育，并且真正意義上地通過正確的訴求來打動他們的心，才是上上策。

　　誤區(qū)二：藥品廣告連哄帶騙，宣傳夸張離奇

　　現(xiàn)在做藥做保健品，喜歡通過宣傳威脅來解決市場的消費問題。許多企業(yè)和產(chǎn)品為了吸引住患者和消費者，在廣告中宣稱該藥品幾乎百分之百的治愈率和有效率;聲稱是祖?zhèn)髅胤?，藥到病除，如果不買就可能致傷、致殘甚至死亡。以心腦血管類產(chǎn)品為例，許多廣告采用“死亡”之類的字眼，來刺激消費者、患者的購買欲望，結(jié)果太強的刺激只會喪失廣告的感召力，而使廣告適得其反。這些過度夸張離奇的宣傳和恐嚇騙取患者對購買所宣傳藥品的安全感，卻使被吸引的受眾群體具有了防御心理。

　　誤區(qū)三：盲目使用明星代言，過度追求效應(yīng)

　　現(xiàn)在的企業(yè)廠商利用“明星”做廣告的非常多，對消費者幾乎到了“視聽暴力和精神污染”的程度，廣告效果和后期的產(chǎn)品銷售卻并不如想象的那般理想。從1989年李默然為“三九胃泰”作廣告從而開創(chuàng)了明星做廣告的先河以來，藥品廣告采用明星的現(xiàn)象層出不窮。明星們固然有一定的市場號召力，但是藥品是一種特殊的消費品，面對越發(fā)理性的消費者，它不同于衣服或裝飾品，模仿性差，所以明星廣告已不一定能形成期望的市場效應(yīng)了。

　　明星的后面是什么?藥品通過明星達到知名度，但知名度以后怎么辦?唯有一種出路，那就是療效，要是明星吹的再兇，要是產(chǎn)品沒有療效，那么再說賦予最后還會讓消費者從市場中清除出去。象某感冒藥，有一時期，幾乎把中國的明星們?nèi)蒙狭?，但到現(xiàn)在，這個感冒藥真的自己感冒了，再也在市場中見不到它，因為什么?因為消費者不認明星的帳，而是認療效的帳，沒有效果再吹也沒有用。

　　誤區(qū)四：整版、連版廣告轟出“繁榮假象”

　　以往的報刊媒介的藥品廣告，曾經(jīng)風(fēng)行的大篇幅軟文幾乎很少見了，而以半版、整版和連版的“軟硬結(jié)合”廣告正大肆流行，看起來使所鼓吹的產(chǎn)品呈現(xiàn)出一派繁榮興旺的場面。

　　“軟”廣告部分包括夸張離奇的新聞案例、痛苦尷尬的生活細節(jié)和繪聲繪色的證言獨白，與產(chǎn)品功效硬廣告進行組合，排版采取類報媒新聞的方法，具有很強的隱蔽性。這種做法實際就是“以噩傳噩”，造成的后果只能是“一損俱損”。

　　藥品企業(yè)競爭過于激烈，再加之現(xiàn)在的媒介眾多，就電視就有公交車上的車視TV，寫字樓里的分眾傳媒，醫(yī)院里的醫(yī)藥專用TV，再加各式電視頻道，而消費者一天能接收的信息量是有限的，使廣告信息大量被淹沒，使諸多廠商在廣告投放版面和頻次上競爭日趨激烈，導(dǎo)致了企業(yè)間和媒體在一定程度上的惡性競爭。對于藥品廠商而言在廣告投放上成本過高，費用過大。于是，企業(yè)就想方設(shè)法提高藥品的價格，一個一塊五成本的藥品，到了市場就成了一百多元的產(chǎn)品，但有時企業(yè)也失算，由于價格體系過于鼓脹，消費者打死就不理這樣的產(chǎn)品，這就出現(xiàn)了有些企業(yè)血本無歸的局面，對于媒體而言則會競相提價或壓價，使行業(yè)和媒體都遭遇惡性循環(huán)，藥品成為了人們向政府投訴的重點對象。

　　誤區(qū)五：利用權(quán)威患者惡炒，打世界性幌子

　　許多廣告中打著權(quán)威專家坐診、專科門、特色醫(yī)療等招牌，宣傳推銷所謂的特效藥品，要是沒有這樣的權(quán)威，好象產(chǎn)品就沒有權(quán)威一樣，這下可好使許多商家競相效仿。還有的通過產(chǎn)品獲得過大獎，謊稱攻克世界醫(yī)學(xué)難題，獲得過國內(nèi)及國際大獎，讓患者感覺其神奇療效，誘騙病患者購買該藥品，使患者與消費者信任度下降。有些藥品廠商為了宣傳療效，在一些新聞媒體上，使用“患者”做招牌，再以患者“承諾”招攬患者，進行擴大療效的宣傳活動。這只適用于那些疾病發(fā)作的頻率高、痛苦大的病癥，如失眠病癥、癌癥、糖尿病、心臟病等疾病的患者及其家屬，也許關(guān)注患者，對于其它的產(chǎn)品則不會引多少人重視。這種廣告宣傳與海洛因頗為相似——適量可以止痛，功效強大;一旦上癮，后果將不堪設(shè)想，使產(chǎn)品真正的價值貶值。

　　誤區(qū)六：違法廣告如雨后春筍——層出不窮

　　現(xiàn)在藥品越來越難做，國家管得越來越嚴，很多藥品企業(yè)改做保健品，保健品除了不說療效外，其它什么都可以打著擦邊球胡說，有些保健品在大眾傳媒中可以大搖大擺地說病理癥狀。很多人常常忽略肩上的責任，一句“廣告就是為了賣貨”，讓很多企業(yè)和廣告商在從事營銷傳播時的廣告宣傳時找到了違規(guī)的理由。由于受到利益驅(qū)動，一些新聞媒體無視國家有關(guān)藥品廣告的法律法規(guī)，發(fā)布一些嚴重違法的藥品廣告，有的甚至刊登嚴重失實的藥品廣告。