《市場營銷管理》讀書筆記

　　市場營銷管理有哪些知識點(diǎn)呢?下面是學(xué)習(xí)啦小編精心為您整理的《市場營銷管理》讀書筆記，希望您喜歡!

　　《市場營銷管理》讀書筆記

　　讀完菲利普·科特勒《市場營銷管理》重要章節(jié)，我領(lǐng)悟了很多營銷理念，深感獲益匪淺，書中許多的經(jīng)典理論，在我們平時(shí)的房地產(chǎn)策劃工作中，或是在其他行業(yè)的營銷舉措中都能找到它的蹤跡，這些理論在過去、現(xiàn)在、未來都(將)指導(dǎo)著營銷行業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)就讀書后的一點(diǎn)心得總結(jié)如下：

　　1、營銷的重要性。

　　當(dāng)今社會，無處不營銷。我們要向開發(fā)商匯報(bào)一個(gè)方案時(shí)，方案涉及營銷理論，采取何種策略以求達(dá)到銷售目標(biāo)，而匯報(bào)亦是觀點(diǎn)的營銷，后期執(zhí)行，如何推動開發(fā)商又快又好執(zhí)行到位，也需要根據(jù)開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)的特點(diǎn)、需求，結(jié)合項(xiàng)目營銷工作的特點(diǎn)來制定監(jiān)督執(zhí)行的策略……。那些缺乏營銷觀念、不重視營銷工作的個(gè)人、公司、國家都將面臨殘酷市場給予的壓力，國有四大銀行資產(chǎn)雄厚，規(guī)模已達(dá)世界五百強(qiáng)，卻始終不能站在客戶角度，滿足客戶需求，屢遭客戶詬病，規(guī)模小很多的招商銀行卻能密切關(guān)注客戶需求，采取很多創(chuàng)新舉措為客戶服務(wù)，因此而得到眾多好評。摩托羅拉自恃移動通訊老大，始終以一款V3產(chǎn)品來打天下，對客戶變化的需求(大屏幕、高分辨率、智能化、高像素、時(shí)尚、應(yīng)用軟件平臺)而無動于衷，最終被第一次做手機(jī)的蘋果，以及HTC等公司追上，市場份額大幅度下降，只要市場存在競爭，客戶有多種選擇，要達(dá)到目標(biāo)就要營銷。

　　2、4P

　　營銷的核心在4P，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。

　　結(jié)合到房地產(chǎn)行業(yè)也是如此，定位及物業(yè)發(fā)展建議報(bào)告是為了給出科學(xué)的、適合目標(biāo)客群的產(chǎn)品，在銷售工作中，根據(jù)市場、產(chǎn)品、客戶及開發(fā)商目標(biāo)而制定科學(xué)合理的價(jià)格，在銷售渠道方面，一般會采取獨(dú)家、聯(lián)合、自銷、包銷、內(nèi)場+外場等銷售模式，開發(fā)商根據(jù)自身組織結(jié)構(gòu)、目標(biāo)及對回款的要求、產(chǎn)品特性等而選擇合適的銷售渠道，促銷方面，通過產(chǎn)品、市場、客戶分析、項(xiàng)目營銷所處階段、費(fèi)用預(yù)算等來制定合適的線上、線下推廣組合進(jìn)行傳播促銷，這就形成了一個(gè)完整的房地產(chǎn)市場營銷活動;

　　3、STP

　　市場細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(Targeting) 、 定位(Positioning) 是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的要素。

　　市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。

　　目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場。

　　市場定位是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

　　結(jié)合到房地產(chǎn)營銷工作來看，我們把整個(gè)市場的客群劃分為多個(gè)細(xì)分市場，根據(jù)不同的指標(biāo)可以劃分為小太陽家庭、新婚家庭、單身貴族、三代同堂等，或者劃分為工薪階層、白領(lǐng)、金領(lǐng)等等。而目標(biāo)市場則是根據(jù)產(chǎn)品特征來確定對應(yīng)的細(xì)分市場，如別墅對應(yīng)高收入富豪階層、中年一族;郊區(qū)高層大盤，產(chǎn)品多為小兩房、三房，對應(yīng)的目標(biāo)市場是工薪階層、年輕一族…..。

　　房地產(chǎn)營銷中的定位分為產(chǎn)品、價(jià)格、客戶、形象等定位，如何找到差異性，如何彰顯特色、形成競爭優(yōu)勢是定位的關(guān)鍵。

　　4、價(jià)格

　　價(jià)格策略制定要要經(jīng)歷6個(gè)步驟。首先要選擇它的定價(jià)目標(biāo)，這涉及它用產(chǎn)品提供物來完成的任務(wù)(生存，最大的當(dāng)期利潤，最高的當(dāng)期收入，最高的銷售成長率，最大的市場撇脂或產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位)。第二，公司要確定需求線，它表示在每一可能的價(jià)格上公司的可能銷售量。無彈性的需求越多，公司能夠制定的價(jià)格就超高。第三，公司要估計(jì)在不同的產(chǎn)量水平上，以及隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)積累的不同的水平，對不同的營銷提供物的成本是怎樣變化的。第四，它考慮競爭者的成本、價(jià)格和提供物。第五，在成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤定價(jià)法、認(rèn)識價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法等方法中選擇一種。最后，公司要選定它的最終價(jià)格，用心理定位的方法，考慮其他因素對價(jià)格的影響，公司定位政策和價(jià)格對其他各方的影響。

　　結(jié)合到房地產(chǎn)營銷工作中，價(jià)格報(bào)告的撰寫上，我們的框架也應(yīng)該是遵循這六個(gè)步驟，首先應(yīng)該和開發(fā)商溝通好目標(biāo)，是利潤優(yōu)先，還是速度優(yōu)先，合理制定開盤銷售率及價(jià)格預(yù)期目標(biāo);第二分析在各個(gè)價(jià)格區(qū)間上能達(dá)到的銷售率，以便開發(fā)商做出選擇;第三，估算在項(xiàng)目營銷的各個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)的利潤情況，這就涉及到價(jià)格策略，是高開低走，還是低開高走，還有在不同的開盤銷售率情況下，后期的價(jià)格如何調(diào)整的策略等;第四，分析周邊競爭情況;第五，對于核心均價(jià)的制定上，在市場比較法、產(chǎn)品比值法等方法里選擇科學(xué)的定價(jià)方法;最后考慮其他因素對價(jià)格的影響，對價(jià)格進(jìn)行微調(diào)。除此之外，房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)為力求嚴(yán)謹(jǐn)，會增加一個(gè)價(jià)格驗(yàn)證的過程，同競爭樓盤同等戶型、同樓層單位進(jìn)行對比，驗(yàn)證定價(jià)是否有競爭力;

　　5、產(chǎn)品

　　產(chǎn)品有五個(gè)層次，最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購買的基本利益或服務(wù)。第二個(gè)層次，營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品。在第三個(gè)層次，營銷者準(zhǔn)備了一個(gè)期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)一組屬性和條件。在第四個(gè)層次，營銷者準(zhǔn)備了一個(gè)附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，它能把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。在第五即最后一個(gè)層次，營銷者準(zhǔn)備了潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。

　　結(jié)合到房地產(chǎn)項(xiàng)目上，我們也應(yīng)該從產(chǎn)品的五個(gè)層次對樓盤進(jìn)行解析，就樓盤來說，核心利益在于“家、居住”，基礎(chǔ)產(chǎn)品即房屋空間、戶型、景觀、建筑等;而第三個(gè)層次，客戶期望房子能有好的朝向、通風(fēng)采光、主臥客廳朝南、戶型方正、交通便利等，第四個(gè)層次，客戶希望樓盤能有和諧的社區(qū)文化，能有豐富多彩的業(yè)主聯(lián)誼活動，居住的都是高素質(zhì)的人群等。第五個(gè)層次，低碳、環(huán)保等設(shè)計(jì)建造理念等。

　　6、營銷戰(zhàn)略

　　營銷戰(zhàn)略取決于該公司是否是市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者或補(bǔ)缺者。

　　市場領(lǐng)先者采取的策略：1、為了擴(kuò)大市場總需求，尋找產(chǎn)品的新用戶、新用途和更多的使用法。2、為了保護(hù)現(xiàn)有的市場份額，采用多種防御方法：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、防守反擊、運(yùn)動防御和收縮防御。3、努力增加其市場份額。

　　作為策劃代理行業(yè)的領(lǐng)先者，世聯(lián)地產(chǎn)亦采取以上三個(gè)策略，為擴(kuò)大市場總需求，采取創(chuàng)新的服務(wù)模式：“咨詢(顧問策劃業(yè)務(wù))+實(shí)施(代理銷售業(yè)務(wù))”的經(jīng)營模式，研發(fā)出華房數(shù)據(jù)平臺、世聯(lián)建筑研究中心、創(chuàng)新的營銷顧問服務(wù)模式等;為了保護(hù)現(xiàn)有的市場份額，采取陣地防御，鞏固三大業(yè)務(wù)中心，對二線城市逐步深入發(fā)展，以功為守，進(jìn)入全國20多個(gè)大中城市，發(fā)起主動進(jìn)攻;努力增加其市場份額上，上市擴(kuò)軍，大規(guī)模校園招聘，收購山東最大代理公司，努力增加市場份額;

　　市場挑戰(zhàn)者選擇5種進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面、側(cè)翼、包圍、繞道和游擊，以及它們的組合進(jìn)攻。作為特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者還可用價(jià)格折扣、廉價(jià)品、名牌商品、產(chǎn)品擴(kuò)散、產(chǎn)品或渠道創(chuàng)新、改進(jìn)服務(wù)、降低制造成本可密集廣告戰(zhàn)略。

　　中原地產(chǎn)作為代理行業(yè)的挑戰(zhàn)者，很多業(yè)務(wù)上就采取價(jià)格折扣、改進(jìn)服務(wù)、降低成本等策略來贏得競爭;

　　市場追隨者是希望維持其市場份額和平穩(wěn)行駛。其采取的策略有：仿造者、緊跟者、模仿者、改變者。

　　目前市場上大量的山寨手機(jī)，在技術(shù)、資金、人才等方面都無法和領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者競爭時(shí)，就采取了市場追隨者策略，大量模仿蘋果、諾基亞最新款手機(jī)，憑借最新造型、低廉價(jià)格來贏得競爭;

　　市場補(bǔ)缺者是一個(gè)選擇沒有大公司服務(wù)的小細(xì)分市場片的公司。補(bǔ)缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。補(bǔ)缺者應(yīng)選擇一個(gè)或幾個(gè)下列專業(yè)化的領(lǐng)域：最終使用、垂直層面、顧客規(guī)模、特定顧客、地理區(qū)域、產(chǎn)品或產(chǎn)品線、產(chǎn)品特色、工作過程、質(zhì)量/價(jià)格水平、服務(wù)或渠道，多種補(bǔ)缺一般比單一補(bǔ)缺更有優(yōu)勢。

　　三防手機(jī)、女性手機(jī)、音樂手機(jī)、廉價(jià)航空、網(wǎng)絡(luò)炒作公司等都體現(xiàn)的就是補(bǔ)缺者通過選擇特定的產(chǎn)品細(xì)分市場，通過特色來贏得競爭優(yōu)勢;