營銷增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷效果的方法

我國的網(wǎng)絡(luò)營銷中問題所在。在我國的網(wǎng)絡(luò)營銷中，其最大的問題所在就是誠信。這個問題在我國的網(wǎng)絡(luò)營銷中是比較明顯且比較常見的。這里小編給大家分享一些關(guān)于增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷效果的方法，方便大家學(xué)習(xí)了解。

增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷效果的方法

我想講的一點(diǎn)，就是不要把互聯(lián)網(wǎng)看成簡單的媒體，互聯(lián)網(wǎng)帶給大家很多的可能性。原來廣告是基于平媒報紙和電視的形式，而互聯(lián)網(wǎng)，相當(dāng)于把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品直接銷售給最終用戶的渠道。另外互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)有了很多的數(shù)字化的東西，有很多的數(shù)據(jù)，有很多可評估的，這個和傳統(tǒng)的廣告評估方式有很大的差異，這個變成了我們投放的因素非常多。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告在做創(chuàng)意的時候更多的是進(jìn)行一些調(diào)研和常規(guī)的數(shù)據(jù)。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)給了大家一種可能，就是說在做以前，包括做的`時候，包括做完，都有所有的數(shù)據(jù)監(jiān)控。這樣導(dǎo)致我們可以評價的非常的多，然后帶來的新的挑戰(zhàn)就是不會動的。我們看央視的招標(biāo)，很多企業(yè)說八千萬或者是一億的投放招標(biāo)。所以很多推廣基本上是動態(tài)的，都會變化的。

還有一個就是經(jīng)常會遇到的誤區(qū)，比如說只看數(shù)字，但我覺得更多的想一下數(shù)字背后的原因。另外就是推廣效果平臺。可能很多都說我只要量，不要別的。這個做法基本上證明是成功的，但是越到后以后成本越大。

品牌這個東西說起來很虛，但是對效果有沒有影響?我覺得肯定是影響的，只不過我們沒有辦法把它量化。還有一個就是優(yōu)化前端廣告效果忽略后臺頁面。另外就是目標(biāo)及考核標(biāo)準(zhǔn)變化更快。還有一個就是要求太多。有的客戶說我又要數(shù)量又要成本低，這個做出來路越走越窄。所以這種考核指標(biāo)我建議我們分階段，第一個階段，第二個階段，第三個階段，逐步地做好。

評價網(wǎng)絡(luò)廣告效果的三種方法

(1)對比分析法

無論是BANNER廣告，還是郵件廣告，由于都涉及到點(diǎn)擊率或者回應(yīng)率以外的效果，因此，除了可以準(zhǔn)確跟蹤統(tǒng)計(jì)的技術(shù)指標(biāo)外，利用比較傳統(tǒng)的對比分析法仍然具有現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)然，不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，對比的內(nèi)容和方法也不一樣。

對于Email廣告來說，除了產(chǎn)生直接反應(yīng)之外，利用Email還可以有其它方面的作用，例如，Email關(guān)系營銷有助于我們與顧客保持聯(lián)系，并影響其對我們的產(chǎn)品或服務(wù)的印象。顧客沒有點(diǎn)擊Email并不意味著不會增加將來購買的可能性或者增加品牌忠誠度，從定性的角度考慮，較好的評價方法是關(guān)注Email營銷帶給人們的思考和感覺。這種評價方式也就是采用對比研究的方法：將那些收到email的顧客的態(tài)度和沒有收到email的顧客做對比，這是評價email營銷對顧客產(chǎn)生影響的典型的經(jīng)驗(yàn)判斷法。利用這種方法，也可以比較不同類型email對顧客所產(chǎn)生的效果。

對于標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告或者按鈕廣告，除了增加直接點(diǎn)擊以外，調(diào)查表明，廣告的的效果通常表現(xiàn)在品牌形象方面，這也就是為什么許多廣告主不顧點(diǎn)擊率低的現(xiàn)實(shí)而仍然選擇標(biāo)志廣告的主要原因。當(dāng)然，品牌形象的提升很難隨時獲得可以量化的指標(biāo)，不過同樣可以利用傳統(tǒng)的對比分析法，對網(wǎng)絡(luò)廣告投放前后的品牌形象進(jìn)行調(diào)查對比。

(2)加權(quán)計(jì)算法

所謂加權(quán)計(jì)算法就是對投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時間內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實(shí)際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。

顯然，加權(quán)計(jì)算法要建立在對廣告效果有基本監(jiān)測統(tǒng)計(jì)手段的基礎(chǔ)之上。

下面以一個例子來說明：

第一種情況，假定在A網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售100件(次)，點(diǎn)擊數(shù)量5000次;

第二種情況，假定在B網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售120件(次)，點(diǎn)擊數(shù)量3000次;

如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢?可以為產(chǎn)品銷售和獲得的點(diǎn)擊分別賦予權(quán)重，根據(jù)一般的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，每100次點(diǎn)擊可形成2次實(shí)際購買，那么可以將實(shí)際購買的權(quán)重設(shè)為1.00，每次點(diǎn)擊的權(quán)重為0.02，由此可以計(jì)算上述兩種情況下，廣告主可以獲得的總價值。

第一種情況，總價值為：100x1.00 + 5000x0.02 = 200;

第二種情況，總價值為：120x1.00 + 3000x0.02 = 180

可見，雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多，但從長遠(yuǎn)來看，第一種情況更有價值。這個例子說明，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果除了反映在直接購買之外，對品牌形象或者用戶的認(rèn)知同樣重要。

權(quán)重的設(shè)定，對加權(quán)計(jì)算法最后結(jié)果影響較大，比如，假定每次點(diǎn)擊的權(quán)重增加到0.05，則結(jié)果就不一樣，如何決定權(quán)重，需要在大量統(tǒng)計(jì)資料分析的前提下，對用戶瀏覽數(shù)量與實(shí)際購買之間的比例有一個相對準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

(3)點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率

點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評價指標(biāo)，也是反映網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的量化指標(biāo)，不過，隨著人們對網(wǎng)絡(luò)廣告了解的深入，點(diǎn)擊它的人反而越來越少，除非特別有創(chuàng)意或者有吸引力的廣告，造成這種狀況的原因可能是多方面的，如，網(wǎng)頁上廣告的數(shù)量太多而無暇顧及、瀏覽者瀏覽廣告之后已經(jīng)形成一定的印象無須點(diǎn)擊廣告、或者僅僅記下鏈接的網(wǎng)址，在其他時候才訪問該網(wǎng)站等等，因此，平均不到1%的點(diǎn)擊率已經(jīng)不能充分反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。

于是，對點(diǎn)擊以外的效果評價問題顯得重要起來，與點(diǎn)擊率相關(guān)的另一個指標(biāo)--轉(zhuǎn)化率，被用來反映那些觀看而沒有點(diǎn)擊廣告所產(chǎn)生的效果。

"轉(zhuǎn)化率"最早由美國的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查公司AdKnowledge在"2000年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報告"中提出，AdKnowledge將"轉(zhuǎn)化"定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。正如該公司高級副總裁David Zinman 所說，"這項(xiàng)研究表明瀏覽而沒有點(diǎn)擊廣告同樣具有巨大的`意義，營銷人員更應(yīng)該關(guān)注那些占瀏覽者總數(shù)99%的沒有點(diǎn)擊廣告的瀏覽者"。

AdKnowledge的調(diào)查表明，盡管沒有點(diǎn)擊廣告，但是，全部轉(zhuǎn)化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調(diào)查還發(fā)了一個有趣的現(xiàn)象：隨著時間的推移，由點(diǎn)擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡(luò)廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。點(diǎn)擊廣告的轉(zhuǎn)化率從30分鐘內(nèi)的61%下降到30天內(nèi)的8%，而由觀看廣告的轉(zhuǎn)化率則由11%上升到38%。

這一組數(shù)字對增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的信心具有很大意義，但問題是，轉(zhuǎn)化率怎么來監(jiān)測，在操作中還有一定的難度，大概仍然要參照上述第一種對比分析法。

網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告由于具有技術(shù)上的優(yōu)勢，在效果評估方面顯示出了傳統(tǒng)廣告所無法比擬的優(yōu)勢和特點(diǎn)，具體表現(xiàn)為：

及時性

網(wǎng)絡(luò)的交互性使廣告受眾可以直接在線提交反饋意見，廣告主可以在幾分鐘，最多幾小時之內(nèi)收到反饋以了解廣告的傳播效果、社會效果和經(jīng)濟(jì)效果。

方便準(zhǔn)確性

網(wǎng)絡(luò)廣告本身具有易衡性，可以方便地準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)出具體數(shù)據(jù)，同時，網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化定量分析，可以部分避免在傳統(tǒng)廣告中因?qū)＜乙庖娖畹戎饔^原因所造成數(shù)據(jù)失真的情況。因此網(wǎng)絡(luò)廣告效果的調(diào)查、評估結(jié)果的客觀性與準(zhǔn)確性大大提高。無論采用何種統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，利用軟件工具都很容易得到準(zhǔn)確結(jié)果。

廣泛性

網(wǎng)絡(luò)的廣泛性使網(wǎng)絡(luò)廣告效果調(diào)查能在網(wǎng)上大面積展開，對極其廣泛的調(diào)查目標(biāo)群體進(jìn)行調(diào)查，使參與調(diào)查的樣本數(shù)量增加，范圍擴(kuò)大，有助于提高廣告效果評估的客觀性和可信度。

客觀性

網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估無需調(diào)查人員出面參與，廣告受眾不受調(diào)查人員的主觀影響、不受干擾地回答調(diào)查表單上的問題，因此能準(zhǔn)確地反映廣告受眾的態(tài)度與看法。故調(diào)查結(jié)果會更符合消費(fèi)者的真實(shí)感受，更具可信性。

經(jīng)濟(jì)性

網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估依靠技術(shù)手段，與傳統(tǒng)廣告評估相比，耗費(fèi)的人力物力少，故成本較低，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的最大優(yōu)勢。

評估指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估指標(biāo)有以下幾種，廣告主、網(wǎng)絡(luò)廣告代理商和服務(wù)商可結(jié)合自身廣告效果評估的要求，運(yùn)用這些指標(biāo)進(jìn)行效果綜合評估。

點(diǎn)擊率

點(diǎn)擊率是指網(wǎng)上廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比。它一直都是網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的評估指標(biāo)之一。點(diǎn)擊行為表示那些準(zhǔn)備購買產(chǎn)品的消費(fèi)者對產(chǎn)品感興趣的程度，因?yàn)辄c(diǎn)擊廣告者很可能是那些受廣告影響而形成購買決策的客戶，或者，是對廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的潛在客戶，也就是說是高潛在價值的客戶，如果準(zhǔn)確識別出這些客戶，并針對他們進(jìn)行有效的定向廣告和推廣活動，可以對業(yè)務(wù)開展有很大的幫助。

二跳率

二跳量與到達(dá)量的比值稱為廣告的二跳率，該值初步反映廣告帶來的流量是否有效，同時也能反映出廣告頁面的哪些內(nèi)容是購買者所感興趣的，進(jìn)而根據(jù)購買者的訪問行徑，來優(yōu)化廣告頁面，提高轉(zhuǎn)化率和線上交易額，大大提升了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的精準(zhǔn)度，并為下一次的廣告投放提供指導(dǎo)。

業(yè)績增長率

對一部分直銷型電子商務(wù)網(wǎng)站，評估他們所發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告最直觀的指標(biāo)就是網(wǎng)上銷售額的增長情況，因?yàn)榫W(wǎng)站服務(wù)器端的跟蹤程序可以判斷買主是從哪個網(wǎng)站鏈接而來、購買了多少產(chǎn)品、什么產(chǎn)品等等情況，從而，對于廣告的效果有了最直接的體會和評估。

回復(fù)率

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布期間及之后一段時間內(nèi)客戶表單提交量，公司電子郵件數(shù)量的增長率，收到詢問產(chǎn)品情況或索要資料的電話、信件、傳真等的增長情況等等，回復(fù)率可作為輔助性指標(biāo)來評估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，但需注意它應(yīng)該是由于看到網(wǎng)絡(luò)廣告而產(chǎn)生的回復(fù)。

轉(zhuǎn)化率

“轉(zhuǎn)化”被定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。有時，盡管顧客沒有點(diǎn)擊廣告，但仍會受到網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而在其后購買商品。