明星IP是具有較高曝光度、知名度和穩(wěn)定粉絲群的優(yōu)質(zhì)IP。明星IP包含五項基本要素，各要素符合一種由內(nèi)到外層層包裹的洋蔥型結(jié)構(gòu)。那么明星IP如何商業(yè)變現(xiàn)？

　　明星IP的要素

　　價值觀、形象、故事、多元演繹、商業(yè)變現(xiàn)

　　明星IP是具有較高曝光度、知名度和穩(wěn)定粉絲群的優(yōu)質(zhì)IP。明星IP包含五項基本要素，各要素符合一種由內(nèi)到外層層包裹的洋蔥型結(jié)構(gòu)。其中，最中心的要素是核心價值觀(Values) ，然后依次向外展開的要素為鮮明形象(Image) 、故事(Story) 、多元演繹(Adaptation) 與商業(yè)變現(xiàn)(Commercialization) 。

　　越向內(nèi)層，IP價值的實現(xiàn)越由內(nèi)容創(chuàng)意者決定，而 IP 的文化屬性越強(qiáng)，越向外層，IP價值的實現(xiàn)越由文化企業(yè)決定，而IP的商業(yè)屬性越強(qiáng)

　　明星IP基本要素的洋蔥模型

　　價值觀——內(nèi)容基石

　　價值觀是原創(chuàng)IP內(nèi)容是否具有開發(fā)和傳播價值的第一標(biāo)準(zhǔn)。

　　IP的載體( 電影、電視劇、游戲等) 作為文化商品，同時具有經(jīng)濟(jì)效益與社會效益，文化信息在傳播過程中不可避免地會對消費(fèi)者的精神思想產(chǎn)生影響。只有具有開發(fā)潛力的IP內(nèi)容得到受眾的認(rèn)可，才有可能集聚更大范圍的“粉絲效應(yīng)”。

　　IP開發(fā)商在后續(xù)改編過程中會綜合考慮，如盜墓題材作品的影像開發(fā)，就合理規(guī)避了不受大眾理解和接受的部分內(nèi)容，解構(gòu)盜墓題材，強(qiáng)化探險/冒險類型，定位共享的價值觀念與精神取向。因此，共享的價值觀是IP開發(fā)過程中最重要的正向堅守。

　　形象——基本單元

　　形象鮮明是潛力IP跨界開發(fā)的落腳點(diǎn)，尤其是可視化的角色形象( 無論是真人形象還是擬人形象) 。個性鮮明的角色形象是明星IP的基本單元。當(dāng)然，形象需要時代化的個性予以支撐，需要與消費(fèi)者的生活環(huán)境發(fā)生連接。

　　具有法律意義上的IP，不一定是文化產(chǎn)業(yè)意義上的IP，如《新華字典》等工具書，缺乏基本的角色或形象，其衍生開發(fā)的市場價值就不會太大。除非對這些知識進(jìn)行創(chuàng)意加工，賦予這些知識內(nèi)容以形象和故事。

　　故事——受眾連結(jié)

　　故事在某些創(chuàng)作語境中又被稱為世界觀，具有共鳴性的內(nèi)容表達(dá)。明星IP的故事是具有一定創(chuàng)意、富含情感且打動觀眾的內(nèi)容，可被改編或補(bǔ)充，能夠在不同載體的轉(zhuǎn)化下保持故事的延續(xù)性。

　　文化記憶往往是一種故事記憶，當(dāng)某一事物被鑲嵌在豐富的故事內(nèi)容中，就最能夠傳達(dá)出真摯的情感或明白的道理，能夠受眾帶來的接受效果最好。

　　多元演繹——“粉絲”擴(kuò)容

　　多元演繹是優(yōu)質(zhì)IP在形象的基礎(chǔ)上，在不同的內(nèi)容載體上對故事進(jìn)行的延伸，通過持續(xù)建立情感連結(jié)來擴(kuò)容受眾，并將更多的受眾轉(zhuǎn)化成“粉絲”。

　　“粉絲”是忠誠度和熱情度都非常高的受眾，IP孵化與開發(fā)的目的就是將更多的普通受眾轉(zhuǎn)化為超級“粉絲”，通過“粉絲”的忠實消費(fèi)實現(xiàn)IP價值開發(fā)的最大化，進(jìn)而延長IP的生命周期與變現(xiàn)能力。

　　商業(yè)變現(xiàn)——資本轉(zhuǎn)化

　　原創(chuàng)內(nèi)容可以通過授權(quán)的形式在文化企業(yè)之間實現(xiàn)買賣，不同的文化企業(yè)通過對原創(chuàng)內(nèi)容的多元演繹而生產(chǎn)不同的文化商品，借助原有內(nèi)容的影響力來銷售更多形式的文化商品，這樣可以在降低市場風(fēng)險的同時也擴(kuò)大收益渠道。在內(nèi)容授權(quán)的過程中，內(nèi)容創(chuàng)意者與文化企業(yè)通過談判簽訂書面協(xié)議書，文化企業(yè)付給內(nèi)容所有人( 如小說作者) 一定的權(quán)利金以取得一定期限內(nèi)獨(dú)家開發(fā)或出售該內(nèi)容版權(quán)的權(quán)利。

　　在“內(nèi)容為王”的文化產(chǎn)業(yè)中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在經(jīng)營好價值觀、形象、故事和多元演繹的IP要素后，便能夠獲得持續(xù)可觀的商業(yè)收益。

　　明星IP的分類

　　老經(jīng)典、新經(jīng)典、快時尚

　　雷蒙德·威廉姆斯(RaymondWilliams)指出，某一特定時期的文化形態(tài)應(yīng)該包括剩余的(residual) 、主流的(dominant) 和新興的(emergent)等三種形態(tài)，涵蓋了過去、現(xiàn)在和未來的時間尺度。

　　廣泛傳播的IP內(nèi)容反映了一個時期大眾文化的形態(tài)特征。因此，根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)的時間累積和影響力的持久性，可將明星IP分為老經(jīng)典(Old Classic) 、新經(jīng)典(New Classic) 和快時尚(Fast Fashion) 等三種形態(tài)。

　　老經(jīng)典代表了剩余的文化形態(tài)，新經(jīng)典代表了主流的文化形態(tài)，而快時尚則代表了新興的文化形態(tài)。

　　老經(jīng)典IP

　　老經(jīng)典指已經(jīng)超過著作權(quán)保護(hù)期或公共版權(quán)的IP內(nèi)容，一般來源于民族物質(zhì)文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)或自然山水資源，具有典型的民族個性和地方特色。比如，如果對中國古代四大名著中的人物形象與故事內(nèi)容進(jìn)行開發(fā)所形成的IP都屬于老經(jīng)典IP的范疇。

　　老經(jīng)典IP的文化生命力經(jīng)久不衰，不同時代的作者和讀者都對其進(jìn)行著不同的詮釋和再造。

　　在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，享有“網(wǎng)絡(luò)第一書”美譽(yù)的《悟空傳》等大量網(wǎng)絡(luò)小說的故事架構(gòu)都改編自《西游記》。

　　在電影領(lǐng)域，1995年上映后日益深入人心的系列電影《大話西游》、2013年電影票房高達(dá)12.48 億票房的《西游·降魔篇》、2015年斬獲 9.56億票房的動畫電影《大圣歸來》的人物形象和故事框架也都源于《西游記》這一老經(jīng)典IP。

　　在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，由網(wǎng)易開發(fā)并運(yùn)營的 2012年中國大陸同時在線人數(shù)最高的網(wǎng)絡(luò)游戲《夢幻西游》、2014年推出的首款 3D 推塔(DOTA) 動作手游《亂斗西游》等，其價值觀框架、故事場景和游戲角色也都運(yùn)用了原著《西游記》小說的設(shè)定。

　　老經(jīng)典IP最能體現(xiàn)一個民族的傳統(tǒng)價值觀，具有高度持久的文化熱度與歷久彌新的文化價值。

　　新經(jīng)典IP

　　新經(jīng)典IP是由團(tuán)體或個人創(chuàng)作，具有一定故事性的完整版權(quán)內(nèi)容，其基本屬性是創(chuàng)作超過十年，內(nèi)容尚在著作權(quán)保護(hù)期內(nèi)。

　　新經(jīng)典IP是當(dāng)代文化的原創(chuàng)產(chǎn)物，或由時尚文化產(chǎn)品沉淀而成，或改編自老經(jīng)典IP并成為獨(dú)立的文化內(nèi)容，且經(jīng)受過了較長時間的市場檢驗。

　　在文化傳播全球化的時代，美國迪士尼動畫中的米老鼠、唐老鴨等動畫形象，以及DC漫畫旗下的超人、蝙蝠俠等超級英雄形象都已經(jīng)成了世界人民心中的新經(jīng)典IP。

　　新經(jīng)典IP的回旋式商業(yè)開發(fā)能夠為文化企業(yè)帶來持久性的經(jīng)濟(jì)收益，如《變形金剛》《星球大戰(zhàn)》等系列電影也已躋身新經(jīng)典IP的行列，而且通過不斷推陳出新，喚醒人們心中的文化記憶與情感共鳴，收獲新一輪的經(jīng)濟(jì)效益與品牌價值。風(fēng)靡全球的《哈利·波特》等新經(jīng)典IP，更是憑借系列小說、電影、主題公園等全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)模式，成就了新經(jīng)典IP的文化帝國。

　　在國產(chǎn)文化產(chǎn)品中，《葫蘆兄弟》動畫、《還珠格格》《甄嬛傳》電視劇的故事內(nèi)容和人物形象也進(jìn)入了新經(jīng)典IP的開發(fā)行列。當(dāng)然，國產(chǎn)新經(jīng)典IP的生命力主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)碎片化文本(如表情包、網(wǎng)絡(luò)段子等)的不斷改編和引用，文化企業(yè)還未能將新經(jīng)典IP進(jìn)行長達(dá)數(shù)十年的規(guī)劃和開發(fā)。

　　快時尚IP

　　快時尚IP內(nèi)容受到著作權(quán)保護(hù)，能夠在文化市場制造短時間內(nèi)的強(qiáng)烈反響和爆款收益，一般由個人或企業(yè)原創(chuàng)(或改編)，是多維產(chǎn)品開發(fā)的新興IP?？鞎r尚IP就是當(dāng)下文化市場時常出現(xiàn)的“現(xiàn)象級”產(chǎn)品。

　　2007年的《杜拉拉升職記》等小說作品、2015年的《花千骨》《瑯琊榜》《羋月傳》等電視劇作品，都屬于快時尚IP的文化產(chǎn)品。

　　從生命周期上看，快時尚IP可以分為兩種：

　　一種是切片型，其本身沒有可供成長的空間，由于故事性或拓展性較差導(dǎo)致其必然地成為曇花一現(xiàn);

　　另一種是延展型，這種IP具有被進(jìn)一步開發(fā)的潛力，其生命周期與文化活力可以被人為延長，并能夠向新經(jīng)典IP轉(zhuǎn)化。

　　從創(chuàng)作方式上分類，快時尚IP可以分為個人原創(chuàng)、組織共創(chuàng)兩種，每種內(nèi)容創(chuàng)作的方式都可以帶來“現(xiàn)象級”的優(yōu)質(zhì)IP，也有可能很快被人遺忘。

　　當(dāng)前國產(chǎn)的快時尚IP往往能夠獲得一時的話題熱議與收益爆發(fā)，但很難形成持久性的影響與收益。如“杜拉拉升職記”系列產(chǎn)品，所屬企業(yè)想趁著話題熱度將文化產(chǎn)品迅速推向文化市場，以達(dá)到爆炸式的整合營銷效果，但粗糙的制作加工使受眾對杜拉拉的熱情很快就被澆滅，盡管后來杜拉拉升職記的小說還在續(xù)寫，但 IP“杜拉拉”“升值記”的發(fā)展步伐就顯得力不從心了。

　　明星IP的

　　受眾定位，市場價值

　　1.老經(jīng)典IP——民族認(rèn)同、人文情懷與低準(zhǔn)入性

　　老經(jīng)典IP通常具有以下的受眾價值：

　　第一，民族文化認(rèn)同。第二，體現(xiàn)人文情懷。第三，低認(rèn)知準(zhǔn)入性。很多老經(jīng)典IP具有廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)，對于絕大多數(shù)受眾來說，其解讀和欣賞的認(rèn)知準(zhǔn)入門檻較低，如西游記IP。

　　2.新經(jīng)典 IP——懷舊滿足、圈層區(qū)隔與文化身份

　　新經(jīng)典IP的受眾價值包含以下幾個方面：

　　第一，懷舊情結(jié)的滿足。如芭比娃娃、美國隊長等新經(jīng)典IP，能夠喚起一代人對過往經(jīng)歷的記憶。

　　第二，多元圈層的區(qū)隔。比如，《武林外傳》是通俗文化領(lǐng)域的代表性新經(jīng)典IP，但秉持高雅文化趣味的受眾卻往往不認(rèn)可其新經(jīng)典的身份。

　　第三，文化身份的構(gòu)建。搖滾迷和戲曲迷、電影迷與動漫迷，在一定意義上，這些不同的文化身份主要是由其所崇拜的不同文化新經(jīng)典而決定的。

　　3.快時尚IP——娛樂解壓、獵奇滿足與社交素材

　　第一，娛樂解壓作用。

　　第二，滿足獵奇心理。很多電視劇或小說愛好者在沒有新的作品可觀看的時候，都會感覺到“書荒”或“劇荒”，這就是一種由于受眾在個人偏好下對新內(nèi)容的渴求。

　　第三，社交素材來源。人們通常需要這些熱門話題成為談資，才能夠在社交中與他人增加共同語言。

　　明星IP的

　　演進(jìn)方式、轉(zhuǎn)換邏輯

　　1.從經(jīng)典到時尚：商業(yè)維度的價值演進(jìn)

　　經(jīng)典作品向時尚作品的演進(jìn)有兩方面的驅(qū)動力：

　　一方面是文化基因的原動力，經(jīng)典的改編在保證文化傳承的同時也規(guī)訓(xùn)著社會大眾的文化歸屬與價值認(rèn)同。

　　另一方面是商業(yè)利益的驅(qū)動力，隨著民眾精神文化需求的提升和國家文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，優(yōu)秀的歷史文化資源是文化企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的素材寶庫。

　　老經(jīng)典IP的改編與開發(fā)是民族文化進(jìn)步的內(nèi)在需求，也是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀要求，是在中華五千年歷史文化資源中汲取營養(yǎng)，是我國身為文化資源大國的巨大優(yōu)勢。

　　中央電視臺制作的電視劇《西游記》，高度還原原著且美化人物形象，契合改革開放初期大眾文化需求不高，人民實誠樸素、思想同一化的精神狀態(tài);

　　周星馳電影《大話西游》的獨(dú)特表達(dá)方式則反射出20世紀(jì)80—90年代社會解構(gòu)、戲謔、質(zhì)疑的價值顛覆之癥狀;

　　周星馳電影《西游·降魔篇》表現(xiàn)出21世紀(jì)中國社會價值回歸的內(nèi)在愿望;

　　動畫電影《大圣歸來》則是在文化市場的娛樂化發(fā)展趨勢下，面向青少年文化市場的休閑文化產(chǎn)品。

　　西游記IP系列產(chǎn)品的演進(jìn)過程說明，不同時代對經(jīng)典作品成功的改編和詮釋都要體現(xiàn)不同的時代風(fēng)尚和歷史語境，這個創(chuàng)意創(chuàng)新的過程包含著一定歷史時期藝術(shù)家的精神氣質(zhì)和思想表達(dá)，包含著這一時期受眾的作品期待、審美解讀和理想寄托。

　　2.從時尚到經(jīng)典：文化維度的價值演進(jìn)

　　文化由經(jīng)典到時尚的過程是可逆的，高水準(zhǔn)的時尚文化可以經(jīng)過歷史時間沉淀而成為經(jīng)典文化。

　　明代吳承恩作書《西游記》，標(biāo)志著時尚文化在經(jīng)歷了長時間的社會篩選和文化過濾后成了新經(jīng)典。

　　此后，《西游記》在漫長的歷史沉淀中又成為老經(jīng)典作品，作為中國四大名著之一，煥發(fā)出代表民族精神的永恒的文化生命力。

　　曾經(jīng)風(fēng)口浪尖上的張愛玲、鄧麗君、周星馳，在今日似乎都毋庸置疑地登上了經(jīng)典的文化寶座。他們當(dāng)年作品中備受詬病的“小市民文學(xué)”“靡靡之音”和“無厘頭無邏輯”等文化價值的趣味問題，都已隨著時代變遷和價值流動，得到了業(yè)界和學(xué)界的重新評價，得到一代人的認(rèn)同肯定。

　　這些時尚作品隨著一次又一次被影視、戲劇、戲曲等不容產(chǎn)品方式的改編，在不同時代獲得了新的生命。

　　商業(yè)價值的高回報和文化價值的經(jīng)典性不是相互排斥的，優(yōu)質(zhì)IP的可持續(xù)開發(fā)就是要不斷提高IP文化產(chǎn)品水準(zhǔn)、拓展IP產(chǎn)品價值鏈、延長IP產(chǎn)品生命周期，通過將快時尚IP的開發(fā)步調(diào)慢下來，將其轉(zhuǎn)化成新經(jīng)典IP甚至成為經(jīng)典的文化資產(chǎn)，推動經(jīng)濟(jì)資本向文化資本的持續(xù)轉(zhuǎn)化。

　　總之，優(yōu)質(zhì)IP需要在傳承文化基因與體現(xiàn)時代精神中找到平衡，同時要兼顧商業(yè)利益與文化素養(yǎng)。文化產(chǎn)業(yè)IP概念的風(fēng)靡一時不希望是一種短期效應(yīng)，文化企業(yè)對版權(quán)開發(fā)范式的探索將是一個長久的過程。隨著文化產(chǎn)業(yè)版權(quán)管理的日益規(guī)范，老經(jīng)典IP、新經(jīng)典IP和快時尚 IP 等三種內(nèi)容IP在不斷回旋轉(zhuǎn)化和多元開發(fā)中，促使文化產(chǎn)業(yè)的生態(tài)建構(gòu)和持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而推動中國由文化資源大國邁向文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國。