常見的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營有哪些
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01
商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模型
如圖所示，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作的開發(fā)模式主要由這幾大部分組成，這里強(qiáng)調(diào)了第三方專業(yè)團(tuán)隊(duì)作用，主要是強(qiáng)調(diào)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中的所有環(huán)節(jié)由不同的專業(yè)公司或部門來共同完成。而且不同公司根據(jù)自己的專業(yè)特長而專注于某個(gè)細(xì)化產(chǎn)品市場(chǎng)。如此便可以將商業(yè)地產(chǎn)更加細(xì)化，有利于商業(yè)的細(xì)化發(fā)展，同時(shí)該模式可以有效降低前期成本，對(duì)資源聚合及效率可以有效提升。
一、對(duì)于商業(yè)團(tuán)隊(duì)的組建有幾種組成可能：
一)商業(yè)團(tuán)隊(duì)無論策劃、招商、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)均有開發(fā)商自己組建并進(jìn)行實(shí)際操作，這種是一種對(duì)于自身能力要求極高的模式，所有工作都是自己來完成。這種模式需要企業(yè)的實(shí)力非常強(qiáng)大，因此相應(yīng)的對(duì)開發(fā)商本身是一個(gè)難度較大的挑戰(zhàn)。
二)商業(yè)團(tuán)隊(duì)的組建完全由第三方專業(yè)團(tuán)隊(duì)所組成，這是運(yùn)作商業(yè)項(xiàng)目的一種極端模式。這種運(yùn)作模式的團(tuán)隊(duì)沒有企業(yè)內(nèi)部人員，這樣在運(yùn)作新項(xiàng)目時(shí)需要組建另外一個(gè)團(tuán)隊(duì)，長此以往，無論從成本、企業(yè)的發(fā)展角度來看，都不是一件好事。所以這種模式更多的是適合開發(fā)企業(yè)運(yùn)作一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，不考慮長遠(yuǎn)的發(fā)展。實(shí)踐中很多返租銷售型商業(yè)會(huì)這樣操作，以求規(guī)避企業(yè)責(zé)任。
三)商業(yè)團(tuán)隊(duì)由開發(fā)企業(yè)自己組建或外包與第三方專業(yè)公司，但自己組建的部分都有專業(yè)的第三方顧問公司進(jìn)行輔助。這種團(tuán)隊(duì)以前非常流行，其中由于市場(chǎng)快速的變化，策劃和招商兩個(gè)利潤最大的蛋糕被第三方團(tuán)隊(duì)承攬。當(dāng)然，這也要求第三方團(tuán)隊(duì)需要有非常敏感的市場(chǎng)觸角。在整個(gè)商業(yè)團(tuán)隊(duì)中，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是開發(fā)企業(yè)自己組建的，因?yàn)樯虡I(yè)項(xiàng)目的自持原因，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的第一負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)長期駐場(chǎng)在項(xiàng)目，從成本、培養(yǎng)開發(fā)企業(yè)自己的團(tuán)隊(duì)、工作前后的溝通等方面來看，更適合企業(yè)自己的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)去運(yùn)作，第三方的專業(yè)團(tuán)隊(duì)僅作為一個(gè)顧問的角色協(xié)助開發(fā)企業(yè)自己的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。
但是這也對(duì)企業(yè)的甄別能力要求非常高。因?yàn)樵谠缙诘牡谌綀F(tuán)隊(duì)中，多數(shù)的策劃方、招商方均有著豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，對(duì)項(xiàng)目的理解比較透徹。但是隨著這幾年在大陸地區(qū)的業(yè)務(wù)爆發(fā)，他們招聘了大量沒有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的理論性人員，對(duì)于實(shí)操環(huán)節(jié)有著重大缺失，看待問題過于理想化，落地性較差。
02
商業(yè)地產(chǎn)資金鏈模型
一、紅色箭頭所指的方向：商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作模式的資金是有這樣的流向，從剛剛起步的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，自持項(xiàng)目運(yùn)作，經(jīng)過一段時(shí)間的經(jīng)營，產(chǎn)生了收益回歸開發(fā)商。開發(fā)商繼續(xù)運(yùn)作新項(xiàng)目，經(jīng)過這個(gè)循環(huán)后，開發(fā)商的實(shí)力越來越強(qiáng)，運(yùn)作的項(xiàng)目越來越好，將會(huì)被一些投資商所看中，投資商對(duì)開發(fā)商運(yùn)作的項(xiàng)目進(jìn)行投資，繼續(xù)開發(fā)商自持-運(yùn)作項(xiàng)目-運(yùn)營管理-開發(fā)商獲得收益這個(gè)循環(huán)，投資商也將得到相應(yīng)的投資回報(bào)，資金鏈的運(yùn)作至此為止，這種流向僅為投資商投資項(xiàng)目。
二、藍(lán)色箭頭所指的方向：投資商直接收購項(xiàng)目或者項(xiàng)目公司，這樣對(duì)于開發(fā)商來說迅速回籠資金，而投資商則得到全部的項(xiàng)目運(yùn)作收益。與紅色箭頭同為投資方的兩種投資方式。
三、綠色箭頭所指方向：更進(jìn)一步的資金運(yùn)作流向：當(dāng)投資商得到了項(xiàng)目的投資收益后，認(rèn)同開發(fā)商的實(shí)力，于是投資或者收購開發(fā)商，擁有開發(fā)商的部分股權(quán)，進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作，產(chǎn)生了后續(xù)一系列的動(dòng)作。
通過上面的闡述，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作模式的資金鏈從投資角度來看分為兩種：投資商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的投資和投資商對(duì)開發(fā)商集團(tuán)或企業(yè)的投資。
前者只因?yàn)橥顿Y商看好項(xiàng)目而進(jìn)行的項(xiàng)目投資，合作的僅為一個(gè)項(xiàng)目。后者則是認(rèn)同開發(fā)商，與開發(fā)商集團(tuán)或者企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作融資給開發(fā)商共同進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，從而進(jìn)行一系列的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作，合作的不止一個(gè)項(xiàng)目。
03
商業(yè)地產(chǎn)中項(xiàng)目運(yùn)作模式
這種擁有多個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作模式，是基于現(xiàn)階段有些大型的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)過一段時(shí)間的項(xiàng)目運(yùn)作，每個(gè)項(xiàng)目都有項(xiàng)目商業(yè)團(tuán)隊(duì)，將這些各自的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合，成立商業(yè)運(yùn)營公司，管理企業(yè)所有的商業(yè)項(xiàng)目。
當(dāng)這個(gè)新成立的商業(yè)運(yùn)營公司在開發(fā)新項(xiàng)目時(shí)，會(huì)尋求戰(zhàn)略合作伙伴，其中基金/REITs 同前文的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作模型的投資方相同。
引入主力店合作是這個(gè)商業(yè)運(yùn)營公司建設(shè)了項(xiàng)目之后，將整個(gè)項(xiàng)目出租給百貨/超市等主力店，這樣，對(duì)于商業(yè)運(yùn)營公司來說只是收取建筑物的租金，而策劃團(tuán)隊(duì)、招商團(tuán)隊(duì)都由主力店所組成，最終商戶的租金收益是由這個(gè)主力店所收取(早年間家樂福、沃爾瑪、聯(lián)華等)。
投資伙伴的合作是指商業(yè)經(jīng)營管理公司將自己所有的商業(yè)項(xiàng)目整合，與另外一家大型企業(yè)(如開發(fā)企業(yè)、商業(yè)公司或者其他)一起持有，例如曾經(jīng)的河南建業(yè)與凱德置地的合作模式、萬科與印力的合作模式等。
這種合作方式對(duì)于投資公司來說，作出這樣的選擇，不得不面臨對(duì)市場(chǎng)環(huán)境不熟悉、短期內(nèi)無法建立良好公共關(guān)系以及與消費(fèi)者之間的品牌溝通等問題，凱德在這方面的優(yōu)勢(shì)自然不及區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)商。因此，凱德就選擇了揚(yáng)長避短，挑選某個(gè)區(qū)域最大、掌握資源最為豐富的本地企業(yè)，采取以資本介入的方式與其進(jìn)行對(duì)接合作，盡早搶占中西部區(qū)域市場(chǎng)份額。而對(duì)建業(yè)而言，與凱德置地這樣的國際伙伴結(jié)盟同樣是借力成長，而不僅僅是一場(chǎng)“資本與資源”交換的游戲。但是隨著國內(nèi)開發(fā)商的市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)變以及國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)人員的成熟度增高，越來越多的企業(yè)采用了自我開發(fā)模式。
04
商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)才是核心，而非地產(chǎn)
商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營環(huán)節(jié)應(yīng)主要由地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運(yùn)營和資本運(yùn)營等三塊構(gòu)成。在商業(yè)地產(chǎn)整體運(yùn)營中,商業(yè)是核心和本質(zhì),項(xiàng)目的成敗最終取決于其商業(yè)運(yùn)營的成敗。而地產(chǎn)開發(fā)是基礎(chǔ)和表現(xiàn),沒有主要包括拿地和建設(shè)的地產(chǎn)開發(fā),附著其上的商業(yè)運(yùn)營則失去了必要的基礎(chǔ)和載體。資本運(yùn)營是線索和目的,商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營的各環(huán)節(jié)都由資本運(yùn)營實(shí)現(xiàn)耦合,并且任何商業(yè)項(xiàng)目都是以良性的資本運(yùn)營為最終目的。
所以一切上升到資本運(yùn)作層面的決策，都是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略決策，這要求對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的任何環(huán)節(jié)均應(yīng)當(dāng)仔細(xì)考慮且認(rèn)真規(guī)劃。
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