被稱為“美麗經(jīng)濟”的中國化妝品產(chǎn)業(yè),經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展,現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。接下來小編為大家整理了中國化妝品行業(yè)的發(fā)展情況，歡迎大家閱讀!

　　從核心競爭力比較看國內(nèi)化妝品崛起

　　國內(nèi)化妝品消費迎來黃金時代,國產(chǎn)品牌牢牢占據(jù)大眾市場,并有望通過與外資品牌差異化定位持續(xù)提升市場份額。看好研發(fā)、營銷和渠道能力較強,以及電商收入占比較高的新晉企業(yè),建議增持:珀萊雅、上海家化、拉芳家化,受益標的:御家匯等。

　　國內(nèi)化妝品消費迎來黃金時代,彩妝和面膜增長潛力最大。我國化妝品限額以上零售額近10年復合增速18%,2017年達2514億元。參考日本經(jīng)驗,化妝品消費和經(jīng)濟周期相關性較強,1980-1993年日本經(jīng)濟快速發(fā)展,化妝品消費持續(xù)增長。2017年中國人均GDP9455美元,剛好接近日本1980年發(fā)展水平,化妝品消費伴隨經(jīng)濟增長有望迎來黃金時代。尤其是受益消費升級的彩妝產(chǎn)品,2016年彩妝市場規(guī)模283億元,占比僅8.5%,遠低于成熟市場20%占比,國內(nèi)彩妝市場有望加速成長。面膜消費近5年復合增速16%,增速兩倍于行業(yè)。

　　國際品牌牢牢占據(jù)高端市場,國產(chǎn)品牌差異化定位強勢復蘇,逐步占據(jù)大眾市場主要份額。國內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展一波三折,經(jīng)歷了19世紀末-20世紀末的品牌成立,到20世紀末-21世紀前10年國際巨頭大舉進軍中國市場,兼并收購導致國產(chǎn)品牌迅速衰落后,2010年起,一批新的國產(chǎn)品牌通過發(fā)力營銷、品牌升級、借力電商渠道實現(xiàn)強勢崛起。目前,國際品牌仍然牢牢占據(jù)高端市場主要份額,但國產(chǎn)品牌在大眾市場的影響力明顯提升,逐步占據(jù)主要份額。

　　品牌競爭力對比:各有所長,錯位競爭。(1)從綜合實力看,國際品牌遙遙領先。國際巨頭旗下品牌數(shù)量介于30-40個,歐萊雅和雅詩蘭黛2016年營收1718和702億元,資生堂和愛茉莉2016年營收488和303億元,而中國企業(yè)品牌數(shù)量多在10個以下,龍頭上海家化2016年營收58億元。國際巨頭毛利率介于70%-80%,國產(chǎn)品牌毛利率介于50%-60%。(2)從產(chǎn)品角度看,國內(nèi)外品牌錯位競爭。300元以上的高端市場被國際品牌牢牢占據(jù),國內(nèi)僅佰草集有所涉獵,主要國產(chǎn)品牌韓束、百雀羚、珀萊雅等主力產(chǎn)品定價在100-300元之間,新晉互聯(lián)網(wǎng)品牌定價在100元以下。(3)從營銷角度看,國產(chǎn)品牌全面發(fā)力。國產(chǎn)品牌越來越重視品牌策劃,以上海家化為例,2016年營銷費用16.3億元,3年復合增速22%,營銷費用率30.6%超越了歐萊雅。國產(chǎn)品牌在三四線城市經(jīng)銷商渠道基礎更好,增加了國際品牌向下滲透的難度。(4)從研發(fā)角度看,差距懸殊,但國產(chǎn)品牌投入不斷增加。歐萊雅2016年研發(fā)投入66億元(占比3.4%),為行業(yè)最高水平。國產(chǎn)品牌研發(fā)支出介于0.5-1.3億元,占比提升至3%左右。

　　化妝品行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析

　　一、線上渠道模式趨于多元化

　　本土化妝品企業(yè)布局電商渠道已有十年時間，分為兩個階段：第一階段，2008年至今的淘品牌時期。2008年借助電商渠道紅利，涌現(xiàn)出了一大批的淘品牌公司，包括目前仍活躍一線的御泥坊、阿芙、膜法世家等。第二階段，2014年移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，社交+電商模式成為電商渠道發(fā)展大趨勢。以小紅書、微博為首的社交平臺在年輕消費者中影響力度越來越大。社交媒體的興盛、美妝KOL的帶貨能力為新品牌、新產(chǎn)品的崛起提供新機遇。

　　線上渠道的發(fā)展趨于成熟期，傳統(tǒng)電商平臺的增長基本穩(wěn)定，新興渠道不斷崛起成為增量流量紅利。

　　二、本土企業(yè)全力布局電商渠道

　　由于電商渠道從發(fā)展之初就以平價、優(yōu)惠為賣點，所定位的客群也大多數(shù)以價格敏感性較高的客群為主，因此在發(fā)展之初與定位大眾平價的本土品牌有著較高的契合度。2010年后，電商渠道迅速崛起，2018年超越KA成為第一大銷售渠道。

　　據(jù)騰訊2019年5月6日發(fā)布的2019年《國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已占56%的市場份額;從消費者購買意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。國貨美妝的崛起少不了電商渠道的助力，如百雀羚連續(xù)三年在淘寶“雙11”促銷中獲得美妝類銷量冠軍，2018年其“雙11”銷售額高達2.94億元。

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