創(chuàng)業(yè)初期如何做好公關(guān)(2)
創(chuàng)業(yè)初期如何做好公關(guān)
創(chuàng)業(yè)公司如何做好媒體公關(guān)
大家好，我是Justin。我創(chuàng)立了很多創(chuàng)業(yè)公司，不過覺得大家應該都聽膩了“如何創(chuàng)業(yè)”的故事，所以只打算談談人們總是困擾著的一些新問題，什么是媒體?如何找到媒體?它是怎樣運作的?這就像在YC談論的內(nèi)容的精簡版。希望能給在座各位帶來一些啟發(fā)。
大多數(shù)人開始創(chuàng)業(yè)時，都會想著借助媒體曝光(似乎媒體有著一種難以捉摸的神奇的能力)。有時，也會主動去聯(lián)系那些挖掘亮點的記者，將自己標榜為精英，但這些都是表面。
找媒體之前，你要清楚自己的目的
在聯(lián)系媒體之前，有一件事你一定要考慮清楚，即你想借助哪一類媒體以及個人的真實目的。而我創(chuàng)業(yè)時就想著被報導(在新聞報道中出現(xiàn))，因為這才是一個重要企業(yè)所能擁有的特權(quán)。事實證明，沒有目標，成就一番事業(yè)只能淪為笑談(這幾乎是商界的金科玉律)。同樣，對待媒體，如果盲目地接受報導，公司發(fā)展也不會有絲毫起色。當然，如果你沒有明確的商業(yè)目標，那么顯然時間也不會得到充分利用。
因而，做公關(guān)要帶有一定的目的。Socialcam是Justin.tv(視頻生活網(wǎng)站)的衍生物，是一款類似于視頻版Instagram的應用。于是，當我們打算向硅谷投資人拉贊助的時候，就會下意識地找一些科技媒體來曝光，讓他們了解到我們是時下熱門的社交應用。
對于我們來說，最重要的目標是吸引客戶。Exec是一款針對本地清潔服務的應用，而我們的目標是讓家住舊金山的人們了解并使用它。這種情況下，選擇全國性的媒體顯然是不明智的，因為99%的人不會去用。所以我們聯(lián)系了本地媒體，如《舊金山紀事報》，幫助我們高效地找到潛在客戶(成本也大大縮減了)。至于你們熟知的Twitch TV，有點像ESPN，準確說是一個游戲在線視頻直播觀看平臺。那時，我們的目標就直指游戲行業(yè)。誰能想到，現(xiàn)在在游戲行業(yè)占據(jù)一席之地的熱門平臺(擁有5500萬忠實用戶)，在發(fā)展初期無人問津。盡管我們只是一個很小的游戲團體，目標卻不小，致力于將其覆蓋到游戲行業(yè)的所有人員，不管是開發(fā)商還是廣告商，都能有用武之地，所以我們就針對一些游戲開發(fā)博客和行業(yè)動態(tài)網(wǎng)站投放了廣告。事實上，它也確實不負眾望。
媒體喜歡什么樣的“故事”?
在尋找到合適的媒體前，你要先準備好公司的“故事”。什么才算一個“有血有肉”的故事?我認為故事有很多種類型，但以下方面常常提到。(發(fā)布產(chǎn)品的同時也是你發(fā)布應用新版本的契機。)
首先值得一提的是融資。不論何種原因，媒體都喜歡報道融資方面的情況，即使它毫無趣味性。所以假使融到100萬美元的起步資金，你可以多報道一些相關(guān)內(nèi)容。
其次，里程碑式的進步也是評判指標，比如周營業(yè)額達到100萬美元。收購了Exec的一家企業(yè)就曾向大眾宣布，他們的周營業(yè)額達到100萬美元，并且被廣泛報道。商業(yè)故事，特別是發(fā)生在成功企業(yè)身上的，《紐約時報》、《紐約客》或《財經(jīng)》都愿意報道。所以一開始，你無需擔心這些。
舉個例子，我不知道你們是否還有印象，幾年前，一家YC孵化企業(yè)WePay把美金凍在冰塊里面倒在PayPal總部門口，因為PayPal凍結(jié)了很多開發(fā)者的賬號。這件事被廣泛報道因為這太有趣了，而實際上，整個故事壓根兒就跟PayPal無關(guān)。
再者，還有招聘公告。如果你有一家大公司，并且近期聘請了某個重量級的人物，人物也會愿意報道。
最后，有關(guān)產(chǎn)業(yè)概況或個人觀點的建設性的文章，或者是科技博客，也會得到媒體的青睞，因為這些能吸引到讀者的眼球。
基本上，上述情況都可以構(gòu)成一個故事。當你想成立一家創(chuàng)業(yè)公司或者當你創(chuàng)立一家創(chuàng)業(yè)公司時，你認為自己做的每件事都很有趣，但其他人可能并不這么想。你真正應該考慮的是，如果我不是這家公司的創(chuàng)始人，自己會閱讀這個故事嗎?所以在花時間推銷故事之前，你需要后退一步，多想想，“人們真的想閱讀嗎?”要始終牢記，記者和博客寫手真正想挖掘的是那些能吸引讀者眼球的故事。
你要注意的另一點是，你的故事不一定非要原創(chuàng)，有原創(chuàng)因素就夠了。你肯定不愿意講自己是 Kickstarter上第二個融到500萬美元的人，因為第一個人會搶走所有的目光。第一個在Kickstarter上融到1000萬美元的游戲主機備受關(guān)注，因為他們是這一行業(yè)的先行者(即使之前也有人在Kickstarter上融到大筆資金)?？傊?，你要找到一個獨特的角度來闡述整個故事，使其變得更加有閱讀性。
步驟：如何找媒體為你講故事?
事實上，不僅編寫商業(yè)故事有技巧(可以說是有戰(zhàn)術(shù)指導)，如果你想要獲得媒體報道，也可以遵循以下幾個小步驟。首先，要把媒體看做一個銷售漏斗。你會和很多媒體人士談話，但并不是所有人都看好你，所以如果有記者沒有報道你的故事，也不要沮喪。其實，你要考慮的第一件事是想出一個故事，接著再與想報道你的故事的一個或多個記者接觸。如果有中間人的話，這個過程會更簡單，就像談生意一樣。當然，最好還是面對面交流，盡量不要發(fā)郵件聯(lián)系。
最好的辦法是找到之前在TechCrunch曝光過的朋友或者被采訪過的企業(yè)家，讓他們把你介紹給采訪過他們的記者。這是個好主意，因為從企業(yè)家的角度來講，最簡單的事就是把你介紹給曾經(jīng)采訪過他們的記者。這樣，他們既不需要再去了解記者，還能與人方便(如果這個故事真有趣)。這和你尋找投資的介紹人或者聘請的職員是不一樣的。而從記者的角度來看，他們經(jīng)由那些有有趣故事的采訪人引薦，有人為的介紹，可挖掘性會更高。
你要找到引薦人發(fā)給你的電子郵件，那么如果你想與記者聯(lián)系以便留出足夠的時間讓他們撰寫故事，就要提前一周或者更長時間通知他們，因為他們不可能就為了你的報道而放下近期所有的事情。很多人，特別是初次創(chuàng)業(yè)者，會過來講，“Justin，我明天要發(fā)布這款產(chǎn)品。你能讓我在TechCrunch上露個面嗎?”這種要求不大可能會實現(xiàn)，除非你有后臺。所以最好留有前置時間，提前拿到“介紹信”。
那么，一旦你設定好新聞發(fā)表日期，產(chǎn)品也要趁熱打鐵，爭取在兩周內(nèi)上市。當然，這是后話。你有了人為的介紹，安排好見面會，希望記者能在你身上多花時間因為成本效應會起作用。大體上，他們在你身上花下的時間成本越大，也就越重視你，越有可能報道你的故事。最好的辦法是來一場面對面交流的會議。不過，有的博客寫手可能不喜歡這種方式，那也沒關(guān)系，打電話也是個好主意。而用電子郵件交流是最不為人看好的，因為對方很容易就會忘掉或者無視。
下一步是控制好交流走向。你要做的事就是以要點的形式寫出整個故事，并且記住內(nèi)容。當你與對方交流時，不要被他牽著鼻子走。按照自己先前擬好的提綱，對話時，有什么重要的事情是需要講的，慢慢講，由記者記下要點。之后他們再根據(jù)這些要點撰寫故事。所以基本上，自己寫的內(nèi)容會轉(zhuǎn)化為一個耐人尋味的故事。此外，你要控制住場面以及不要忘記一些關(guān)鍵性問題，比如提到聯(lián)合創(chuàng)辦人的名字或者產(chǎn)品應用所擁有的很棒的特性。
如果這件事是通過電話來進行的，我會確保提綱列表就在面前，并且嚴格按照提綱內(nèi)容來進行對話。也就是說，你講內(nèi)容，他們記要點，然后他們完成整個故事框架。接下來你要做的就是在報道發(fā)布之前的幾天里后續(xù)跟進。你可以給他們發(fā)封郵件，確認細節(jié)，“這時候我們發(fā)布了應用;感謝百忙之中來參加會議;這兒有一些補充材料，可能會有你需要的視頻、照片或截圖;共同創(chuàng)辦人及我的名字的拼寫。我會提供自己關(guān)心的內(nèi)容的所有信息”接下來只需靜候佳音。一旦產(chǎn)品正式出現(xiàn)在應用市場，他們就會及時在TechCrunch發(fā)表文章，這樣，你就一戰(zhàn)成名了。
創(chuàng)業(yè)公司的媒體公關(guān)最好不要外包給第三方
有些人向我咨詢，找公關(guān)公司來做這些事情怎么樣?我搖了搖頭。個人覺得創(chuàng)業(yè)初期，你要親力親為，自力更生，而這樣也便于之后跟那些想挖掘新故事的科技媒體及博客寫手交流。在這里，我強烈建議大家自己試一試，在無他人介入的情況下，熟悉一下運作流程。事實上，我要指出一點，公關(guān)公司只能在疏通和聯(lián)系媒體方面幫助你，而對幫助你了解公司“故事”無能為力，至少我就沒有遇到過[有人告訴我公司不為人知的故事]的情況。他們只會給我一張名單，上面列著所有相關(guān)媒體的聯(lián)系方式。所以還是要靠你自己，通過對核心產(chǎn)品的了解，寫出想告訴受眾的公司故事，從而打動讀者。
再者，公關(guān)公司要價不菲，一個月需要5000到2萬美元不等。這筆錢對很多公司，特別是創(chuàng)業(yè)公司來講，金額太龐大了，而且早期價值不大，資金利用率也不高。而公關(guān)工作又是一個龐大的業(yè)務項目，因此你要確保付出是值得的。有時。這就像一個虛榮指標：它會讓你感覺自己是“被成功的”，因為像Facebook的許多成功企業(yè)總是被報道，但這并不意味著你成功了，也不意味著你會賺到大筆錢財，贏得用戶的青睞或者給客戶帶來愉悅感。
物極必反：頻繁曝光會讓人感到厭煩
有時，公關(guān)活動是個好策略，可以幫助你贏得100、200或1000位客戶，但是它算不上一個吸引客戶的根本性策略，只能起到輔助性作用，而你也不能總是去曝光。最終，人們會對關(guān)于你公司的報道感到厭煩，事實上，這種事會很快發(fā)生，對吧?而新聞的關(guān)鍵性就在于自身的新穎性，這很難做到，除非你是像谷歌這樣的大公司，每周都能曝光。如果你認為這樣做是值得的，并且想擁有一定的曝光率，可以考慮一下根據(jù)未來7個故事類型來行事。原來我在做公關(guān)和營銷的時候，喜歡在日程表上安排好產(chǎn)品的發(fā)布時間，將它們間隔開來定期發(fā)布，這樣人們就不會忘記我們，而我們也能最大限度地提高知名度。
和少數(shù)媒體成為朋友：報道完成不等于關(guān)系結(jié)束
當然，你也要與相關(guān)人員常常會會面，聯(lián)絡一下感情，這就是所謂的關(guān)系商業(yè)。一次采訪結(jié)束后，你要繼續(xù)與媒體人員保持良好的聯(lián)系，因為未來他們可能會再幫你撰稿。你也很可能會為他人伸出第二次援助之手。所以，我會盡力與幾個記者建立良好關(guān)系，以便應對突發(fā)新聞的尷尬局面。另外，一旦出現(xiàn)負面報道，熟識的媒體朋友還能為你提供正名的發(fā)聲渠道，盡快解決公關(guān)危機。
最后一條黃金定律，或者準確的說是一項“傳承”：你要幫助你的創(chuàng)業(yè)伙伴贏得知名度因為他們反過來也會幫你提高曝光率。確實，曝光最好的辦法是通過這些人為的介紹。當我和記者們見面時，我總會跟他們提一些個人認為是有趣故事的其他事情，而對方通常也會透露一些信息。實際上，記者們也喜歡這樣，因為你幫他們挖掘出了有趣的故事，與此同時，那些受幫助的創(chuàng)業(yè)家也會給你同等的回報。
如果你想了解更多有關(guān)公關(guān)活動的情況，我介紹兩個個人比較喜歡的資源。其一，TechCrunch前編輯杰森·金凱德詳細報道了很多有關(guān)方面的事情(有些，我也跟大家聊過。)另一個備受爭議的資源就是這本名為《Trust Me》的書，它是由American Apparel的原營銷人員撰寫的，里面詳細講述了他利用媒體的“高超”手段。我認為它再現(xiàn)了商業(yè)故事如何在網(wǎng)上傳播的心態(tài)歷程。它值得一讀。
好吧，我能想到的就是這些了，大家有什么想問的嗎?
Q：何時是進行公關(guān)工作的恰當時間?
A ：第一次我創(chuàng)辦自己的第一家創(chuàng)業(yè)公司，你知道，我的第一批產(chǎn)品無人問津。那時，我們確實不知道該如何找到100位客戶。個人覺得公關(guān)確實是找到100位客戶的好方法，所以當很多在YC公司第一次發(fā)布產(chǎn)品時，我們會建議他們?nèi)echCrunch上做一期嘉賓，講講自己的故事，讓更多的人看到并了解自己，進而對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。事實證明，這很實用。不過在最開始，我并不熱衷于通過多種途徑或其它方式在媒體上曝光。(一個產(chǎn)品真正的成功看的不是團隊的公關(guān)手段，而是用戶數(shù)、用戶使用頻率，以及大家的喜愛程度。)
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