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定價策略:賣得更昂貴買得更快樂

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  市場營銷的職責(zé)就是確保高價格,那么如何定價,才能既提高價格,又不讓顧客感覺到價格上漲,高高興興地購買呢?

  首先百分比和絕對數(shù)字是兩碼事。如果你希望人們把一個數(shù)字想得大一點,你就講絕對數(shù)字;反之,你就講百分比。比如,汽車公司搞促銷,優(yōu)惠條件是如果你在月底前買車,那么可以享受“2000 美元的現(xiàn)金折扣”,2000 美元聽起來比8%的折扣(假設(shè)汽車售價為25 000 美元)要大得多。

  在定價中,“三”的作用也非常重要。如果咖啡店出售兩種規(guī)格的卡布奇諾,小的2.69 美元,大的3.29美元,也許有一半人買小的,另一半人買大的。如果再加一個超大的,價格為4.29 美元,也許沒有人會買超大號的,但是現(xiàn)在只有20%的人買小號的了,80%的人會買大號的。所以,推出第三種選擇的目的是讓更多的客戶去選擇第二種,同時店家還可以在店外掛出“幌子”:卡布奇諾,最低只需2.69 美元。

  銷售人員在給客戶介紹產(chǎn)品時,還要遵循價格從高到低的原則。心理學(xué)家做過一個實驗:對于來買臺球桌的客戶,有的先給他們看3000 美元的臺球桌,有的先給他們看價格低一點的臺球桌。結(jié)果,前者最后買的臺球桌平均價格為1000 多美元,而后者最后買的臺球桌平均價格為550 美元。這是心理學(xué)上的“錨定”效應(yīng)。3000 美元的臺球桌也許大大超過客戶的預(yù)算,但是它會使得客戶購物時愿意增加開支。

  此外,銷售人員要成為所賣產(chǎn)品的專家,跟顧客強調(diào)產(chǎn)品的價值,并且盡量避免談價格。價格只是市場營銷4 個P 中最后一個P,而不是第一個P.市場營銷做得好的人會盡量推遲提價格的時間,因為價格是銷售人員和客戶關(guān)系中的一個負面消極因素。

  在定價策略中,還可以巧妙地運用價格信號。因為,通常的情況是,客戶只是大約知道一件東西應(yīng)該是什么價格,而低價格的賣家會用低價格的信號,比如削價的標牌、廉價的地板等;高價格的賣家會用高價格的信號,比如寬大的皮沙發(fā)、厚地毯等,所以理性的消費者會根據(jù)價格信號來判斷價格的高低。

  “特價優(yōu)惠”也是一種很有效的方法。商店的貨品標上“特價優(yōu)惠”的字樣,銷量就會上升50%,哪怕價格根本沒變。一個原因是客戶認為更物有所值了,另一個原因就是任何掛著標牌的貨品都會吸引更多的注意。所以,在這些貨品上掛上氣球也同樣奏效。作者曾為臺克利雞尾酒連鎖店做過一個實驗,不同的臺克利雞尾酒,比如白俄羅斯、慶功酒等,消費者付的價格是一樣的,但其實對于商家來說,其成本和利潤率很不一樣。因此作者建議,在利潤率最高的那幾種酒罐上掛上氣球,果不其然,那些酒的銷量就上升了。不過,特價優(yōu)惠不可濫用。因為當“特價優(yōu)惠”的標牌太多時,消費者得到的信息是優(yōu)惠價格不可信,所以正常的價格也不可信。

  平均來講,一個公司的產(chǎn)品價格哪怕只上漲1%,利潤就會上升11.3%,所以在定價策略上花再多的精力也不算過分。

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