不同渠道購物的高端消費者

　　今天的高端消費者喜歡通過不同的渠道購物，因此對多渠道零售商來說，盯準這些客戶尤其重要。通過不斷加深和擴展與高消費客戶的聯(lián)系，零售商可以利用各種渠道來補充額外的經(jīng)營成本。這種方案可以讓他們在現(xiàn)有的客戶基礎(chǔ)上獲得更大的市場份額，同時從無法滿足客戶多渠道需要的競爭者那里贏得客戶。另外，對那些想擴張地盤的零售商而言，如果認為房地產(chǎn)價格太貴或開辦新店的風險太大，他們會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)是針對高消費群體的理想辦法。例如，一年在化妝品上消費超過1000美元的女性們，大多希望在網(wǎng)上補充供應(yīng)。但遺憾的是，目前只有非常少數(shù)的幾家化妝品零售商具有多種銷售渠道。需要強調(diào)的是，不能把互聯(lián)網(wǎng)看作獨立的理想渠道或者單一的業(yè)務(wù)來開展，零售商更應(yīng)將其視為一個新業(yè)務(wù)模式不可或缺的組成部分，這一業(yè)務(wù)的目的是為了吸引更加有利可圖的客戶，并且能跟這些客戶建立更加穩(wěn)定的聯(lián)系。

　　為高端消費者建立強大的多渠道服務(wù)，要求零售商超越傳統(tǒng)的信息來源，例如忠誠俱樂部和信用卡數(shù)據(jù)；而是要研究客戶在不同產(chǎn)品類型、不同零售商和渠道之間的不同表現(xiàn)。這是一個令人生畏的主意，因為絕大多數(shù)零售商們甚至連自己渠道內(nèi)的客戶都不清楚，更別提競爭對手的情況了。

　　為了評估追蹤客戶在渠道和競爭者之間消費情況的價值，波士頓咨詢公司調(diào)查了圖書行業(yè)，這是多種渠道類型發(fā)展最為成熟的產(chǎn)品類型。我們研究了他們購書的頻率和花費等問題，發(fā)現(xiàn)購書者可以分為5個類別。毫無意外，位居前列的2個群體給圖書經(jīng)營者帶來了絕大部分的銷售額和利潤。

　　我們還發(fā)現(xiàn)了有關(guān)渠道偏好和使用的重要數(shù)據(jù)。例如，在我們的高端群體調(diào)查中，超過70％的購書者是多渠道購買者，他們花在網(wǎng)上購書的費用占到整個購書費用的37％。然而，他們的網(wǎng)上購書行為和網(wǎng)下并不總是匹配，他們認為產(chǎn)品選擇面寬、種類齊全豐富是網(wǎng)上購書的主要動因。的確，他們經(jīng)常在去完書店后到網(wǎng)上購買，而且他們利用網(wǎng)上渠道來尋找難以找到的書目。愛書的人聲稱，折扣價格對他們的影響在網(wǎng)上沒有實體書店重要。了解這些情況有助于網(wǎng)上的零售商制訂適當?shù)氖袌鰻I銷計劃，從而取得高端消費者的青睞。

　　如何理解高端消費者

　　零售商的目標應(yīng)該是設(shè)計一種能夠提高其高價值客戶消費額的產(chǎn)品或服務(wù)。為此他需要了解客戶對購物的態(tài)度以及他們的行為是如何形成的。比如我們發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品的高端消費者每個月都有2次的可能性去該類產(chǎn)品的商店進行“櫥窗購物”。我們還發(fā)現(xiàn)高端消費者經(jīng)常購買相關(guān)類型的產(chǎn)品。

　　為了更好地理解影響購物行為的因素，我們詢問了顧客在購買產(chǎn)品時，對他們來說最重要的因素是什么。某一類產(chǎn)品的高端消費者說，他們喜歡在有大量最新的高質(zhì)量產(chǎn)品中進行選擇，而價格對他們來說并不是很重要。然后我們請他們按照這些衡量標準來為我們的客戶及其競爭者進行分級。這些數(shù)據(jù)能夠幫助我們建立獲取最高價值顧客的針對性計劃。

　　同樣，在對圖書行業(yè)的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)購書最多的顧客中有近三分之一的人每周至少去1次書店，平均購買時間是45分鐘——大約比其他類型產(chǎn)品的消費者要多花費20分鐘。很明顯，這些愛書者不大可能成為圖書俱樂部會員，因為他們更喜歡自己選擇要讀的書目。通過這些信息，零售商可以據(jù)此調(diào)整自己的品牌定位、促銷活動、廣告主旨、書店環(huán)境來吸引和滿足他們最好的顧客。

　　不要期望你能滿足所有的人

　　如果你要建立一個描述客戶的經(jīng)濟模型，并根據(jù)購買頻率、平均利潤或忠誠度來細分你的客戶，你就會發(fā)現(xiàn)其實很多客戶并不值得擁有。比方說，在一個中檔餐廳就餐的常客比那些僅在“特殊時刻外出就餐”的顧客能夠提供大于10倍的回報。化妝品牌的忠誠客戶則要比偶爾購買的客戶提供大于15倍的回報。而電信公司決定，除了要保留更多的高端消費者并通過交叉銷售來說服他們購買更多的電信產(chǎn)品外，他們還能通過減少對最低消費（也是價值最低）客戶的服務(wù)成本來節(jié)省幾千萬的花費。

　　為了提高你的高消費客戶在購買中所占的份額，首先你要找出最佳客戶選擇你的理由。很有可能在你店里消費最高的客戶這么做的主要原因，是他們欣賞你的產(chǎn)品而且信任你的公司；他們感覺他們對你而言不僅僅只是一次買賣，他們用忠誠來回報你。要鼓勵他們更多、更頻繁地消費，你必須對你提供的產(chǎn)品和服務(wù)有著更深入、更廣泛的理解。這就意味著你要透過交易本身來看到客戶對你整體品牌的體驗。例如，你必須整合你的內(nèi)部操作，使之緊密圍繞營銷、銷售以及售后服務(wù)。雖然對你的客戶來說，這只是一次體驗——從了解某個產(chǎn)品到購買它，產(chǎn)品被送到自己家、送去修理等等，而你的品牌將一路伴隨這次體驗。