媒介市場(chǎng)調(diào)查的步驟有哪些

　　媒介市場(chǎng)調(diào)查是媒介市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策的基礎(chǔ)，它是指相關(guān)媒介機(jī)構(gòu)和組織對(duì)媒介市場(chǎng)有目的、有計(jì)劃、有組織的考察活動(dòng)。這種考察活動(dòng)具有系統(tǒng)性、全面性、準(zhǔn)確性、時(shí)效性等特點(diǎn)。那么媒介市場(chǎng)調(diào)查的步驟有哪些?

　　媒介市場(chǎng)調(diào)查包括一系列步驟，分別是界定要調(diào)研的問題、制定調(diào)研計(jì)劃、收集并分析數(shù)據(jù)、解釋和匯報(bào)調(diào)研結(jié)果。

　　確定問題是媒介市場(chǎng)調(diào)查的第一步，它所解決的問題是界定調(diào)查目標(biāo)。這往往是整個(gè)調(diào)查中最困難的一步。問題界定得好，調(diào)查目標(biāo)就非常明確，能保證調(diào)查具有一定的質(zhì)量和水平。相反，問題界定不明，會(huì)給調(diào)查帶來難以克服的障礙和困難，調(diào)查質(zhì)量也無法保證。從我國現(xiàn)有的媒介市場(chǎng)調(diào)查來看，問題不明確、不具體的情況十分突出，它們經(jīng)常冠以“某某市居民讀報(bào)情況和讀報(bào)意愿調(diào)查”、“某某節(jié)目觀眾需求市場(chǎng)調(diào)查”等題目。這種課題往往比較寬泛、籠統(tǒng)，屬于描述性調(diào)研，只適合于發(fā)現(xiàn)總體在某些特征上的分布狀況，只能回答某種分布是怎樣的，而不能說明為什么會(huì)存在這樣的分布。但有些調(diào)查報(bào)告卻用這樣的資料來解釋原因。

　　我國媒介市場(chǎng)調(diào)查中存在大量內(nèi)涵不夠明確、焦點(diǎn)不夠集中的課題，原因大致有兩個(gè)方面。一方面，媒介營銷者可能知道出了問題，但卻不知道確切原因，于是提出了不恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查課題，或者將問題提得過于寬泛，甚至指錯(cuò)了調(diào)查方向。另一方面，我國的媒介市場(chǎng)調(diào)查起步不久，原始數(shù)據(jù)十分缺乏，許多基礎(chǔ)性問題尚不清楚，即使最一般的描述性調(diào)查報(bào)告也極為稀缺，因而那種大而化之的市場(chǎng)調(diào)研目前依然存在較大的生存空間。

　　市場(chǎng)調(diào)查的第二步是確定所需信息、制定有效收集信息的計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃通常應(yīng)說明調(diào)查的目的和意義，調(diào)查的內(nèi)容，調(diào)查的范圍、地點(diǎn)、調(diào)查對(duì)象和分析單位，調(diào)查的理論假設(shè)，抽樣方案，調(diào)查資料的收集方法與分析方法，調(diào)查人員的組成及培訓(xùn)安排，調(diào)查的時(shí)間進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)使用計(jì)劃等八項(xiàng)內(nèi)容。調(diào)查目標(biāo)必須轉(zhuǎn)換為特定的信息需求，也就是應(yīng)當(dāng)向調(diào)查對(duì)象詢問哪些問題、希望獲得哪些方面的資料，這種對(duì)調(diào)查目標(biāo)的具體分解和細(xì)化就構(gòu)成了調(diào)查內(nèi)容。界定調(diào)查范圍、地點(diǎn)、調(diào)查對(duì)象和分析單位可以幫助調(diào)查人員有針對(duì)性地收集資料。如果是解釋性調(diào)查，則應(yīng)當(dāng)在調(diào)查計(jì)劃中對(duì)理論假設(shè)進(jìn)行一番陳述和說明。抽樣方案需要說明調(diào)查的總體、采用什么樣的抽樣方法和程序進(jìn)行抽樣、樣本規(guī)模的大小及樣本準(zhǔn)確性的要求等。資料收集方法主要有兩類，一為自填法(由調(diào)查對(duì)象自己填寫調(diào)查問卷)，一為訪問法(由調(diào)查員按預(yù)先設(shè)計(jì)好的問題向調(diào)查對(duì)象提問并記錄答案)，兩種方法又包括若干小的不同子類型，它們分別適用于不同條件和場(chǎng)合。資料分析方法包括定性分析和定量分析(指描述統(tǒng)計(jì)、推論統(tǒng)計(jì)、雙變量與多變量的相關(guān)分析等)，目前我國媒介市場(chǎng)調(diào)查用得最普遍的是描述統(tǒng)計(jì)。最后，調(diào)查計(jì)劃還必須對(duì)調(diào)查人員組成與分工、調(diào)查員的培訓(xùn)、調(diào)查工作的時(shí)間分配和工作進(jìn)度等事項(xiàng)作出統(tǒng)籌安排。

　　數(shù)據(jù)收集是市場(chǎng)調(diào)查中花費(fèi)最多和最容易出錯(cuò)的階段。收集數(shù)據(jù)的工作可由本媒介組織的市場(chǎng)調(diào)查人員進(jìn)行，也可交給專業(yè)調(diào)查公司去做。使用自己的人員收集數(shù)據(jù)可以更好地控制收集程序和信息質(zhì)量，而專業(yè)調(diào)查公司可以用更快的速度和更低的成本完成這項(xiàng)工作。

　　在數(shù)據(jù)收集階段，調(diào)查者應(yīng)關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)工作，檢測(cè)調(diào)查員接觸對(duì)象的方式是否合適，是否嚴(yán)格按照抽取好的樣本進(jìn)行調(diào)查，是否犯有自編自填答案的錯(cuò)誤，調(diào)查對(duì)象是否有缺答、錯(cuò)答、誤答和亂答的情況，他們是否合作，提供的答案是否真實(shí)準(zhǔn)確，等等。

　　在完成數(shù)據(jù)收集后，調(diào)查者還需要對(duì)資料進(jìn)行整理和分析，以得出調(diào)查結(jié)論。資料整理有兩方面內(nèi)容，一是對(duì)原始資料的審核與復(fù)查，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和完整性;二是資料的編碼和錄入，以便于計(jì)算機(jī)處理和分析調(diào)查資料。然后，再通過系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)分析揭示出調(diào)查資料所包含的各種重要信息，形成調(diào)查的主要結(jié)論。

　　進(jìn)一步解釋調(diào)查結(jié)果，進(jìn)行總結(jié)，并向營銷管理者匯報(bào)結(jié)論，也是媒介市場(chǎng)調(diào)查中的重要環(huán)節(jié)。大量的數(shù)字和公式對(duì)于許多營銷管理者來說可能無異于天書，會(huì)將他們淹沒其中，使之無法獲得有用的信息。這就需要調(diào)查者對(duì)數(shù)據(jù)的內(nèi)涵和意義進(jìn)行解釋。

　　營銷管理者對(duì)調(diào)查結(jié)果的解釋工作具有重要影響。盡管他們可能不懂調(diào)查設(shè)計(jì)和統(tǒng)計(jì)分析，但他們更了解媒介經(jīng)營所面臨的問題和應(yīng)做的決策，他們還是最終確定根據(jù)凋查而應(yīng)采取什么行動(dòng)的人。有時(shí)，營銷者可能根據(jù)調(diào)查計(jì)劃去檢查調(diào)查者的解釋，以了解調(diào)查的問題是否進(jìn)行了所有必要的分析。有時(shí)營銷者在看到調(diào)查結(jié)果后，可能會(huì)提出調(diào)查計(jì)劃之外的問題，這就需要新的、更進(jìn)一步的調(diào)查。有時(shí)調(diào)查者也可以直接把數(shù)據(jù)提供給營銷者，讓他們自己去分析和解釋調(diào)查結(jié)果。

　　營銷者對(duì)調(diào)查結(jié)果解釋工作最重要的影響在于，他們對(duì)解釋的接受是有選擇性的，也就是說他們往往容易接受和自己預(yù)期結(jié)果相同的調(diào)查結(jié)論，而拒絕他們未曾預(yù)料或不想要的調(diào)查結(jié)果。有些媒介營銷者甚至要求調(diào)查人員修改數(shù)據(jù)，以得出對(duì)自己有利的調(diào)查結(jié)論。個(gè)別調(diào)查組織或調(diào)查公司則會(huì)向壓力屈服，不是按調(diào)查資料，而是以美化被調(diào)查者為目的去解釋調(diào)查結(jié)果。這種做法對(duì)媒介市場(chǎng)調(diào)查造成了極為惡劣的影響。