影響目標(biāo)市場(chǎng)的因素有哪些_影響目標(biāo)市場(chǎng)的因素分析
影響目標(biāo)市場(chǎng)的因素有哪些_影響目標(biāo)市場(chǎng)的因素分析
目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)期望并有能力占領(lǐng)和開(kāi)拓，能為企業(yè)帶來(lái)最佳營(yíng)銷機(jī)會(huì)與最大經(jīng)濟(jì)效益的具有大體相近需求、企業(yè)決定以相應(yīng)商品和服務(wù)去滿足其需求并為其服務(wù)的消費(fèi)者群體。那么影響目標(biāo)市場(chǎng)的因素有哪些?
影響目標(biāo)市場(chǎng)的因素
影響目標(biāo)市場(chǎng)的因素：企業(yè)的資源特點(diǎn)
資源雄厚的企業(yè)，如擁有大規(guī)模的生產(chǎn)能力、廣泛的分銷渠道、程度
影響目標(biāo)市場(chǎng)的因素：目標(biāo)市場(chǎng)
目標(biāo)市場(chǎng)很高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、好的內(nèi)在質(zhì)量和品牌信譽(yù)等，可以考慮實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略;如果企業(yè)擁有雄厚的設(shè)計(jì)能力和優(yōu)秀的管理素質(zhì)，則可以考慮施行差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略;而對(duì)實(shí)力較弱的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，適于集中力量進(jìn)行集中營(yíng)銷策略。企業(yè)初次進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，往往采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在積累了一定的成功經(jīng)驗(yàn)后再采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略或無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
影響目標(biāo)市場(chǎng)的因素：產(chǎn)品特點(diǎn)
產(chǎn)品的同質(zhì)性表明了產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性的大小，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不可不考慮的因素之一。一般對(duì)于同質(zhì)性高的產(chǎn)品如食鹽等，宜施行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷;對(duì)于同質(zhì)性低或異質(zhì)性產(chǎn)品，差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷是恰當(dāng)選擇。
此外，產(chǎn)品因所處的生命周期的階段不同，而表現(xiàn)出的不同特點(diǎn)亦不容忽視。產(chǎn)品處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)初期，消費(fèi)者剛剛接觸新產(chǎn)品，對(duì)它的了解還停留在較初淺的層次，競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，企業(yè)這時(shí)的營(yíng)銷重點(diǎn)是挖掘市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的基本需求，往往采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略。等產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)后期和成熟期時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)熟悉產(chǎn)品的特性，需求向深層次發(fā)展，表現(xiàn)出多樣性和不同的個(gè)性來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)空前的激烈，企業(yè)應(yīng)適時(shí)地轉(zhuǎn)變策略為差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷。
影響目標(biāo)市場(chǎng)的因素：市場(chǎng)特點(diǎn)
供與求是市場(chǎng)中兩大基本力量，它們的變化趨勢(shì)往往是決定市場(chǎng)發(fā)展方向的根本原因。供不應(yīng)求時(shí)，企業(yè)重在擴(kuò)大供給，無(wú)暇考慮需求差異，所以采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略;供過(guò)于求時(shí)，企業(yè)為刺激需求、擴(kuò)大市場(chǎng)份額殫精竭慮，多采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
從市場(chǎng)需求的角度來(lái)看，如果消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的需求偏好、購(gòu)買行為相似，則稱之為同質(zhì)市場(chǎng)，可采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略;反之，為異質(zhì)市場(chǎng)，差異市場(chǎng)營(yíng)銷和集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略更合適。
影響目標(biāo)市場(chǎng)的因素：周期階段
對(duì)于在處在介紹期和成長(zhǎng)期的新產(chǎn)品，營(yíng)銷重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，最好實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷或針對(duì)某一特定子市場(chǎng)實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷;當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以開(kāi)拓新市場(chǎng)，滿足新需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。
影響目標(biāo)市場(chǎng)的因素：競(jìng)爭(zhēng)者的策略
企業(yè)可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇不同的目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略。例如，競(jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，你選用差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略或集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略更容易發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)慎重選擇，一旦確定，應(yīng)該有相對(duì)的穩(wěn)定，不能朝令夕改。但靈活性也不容忽視，沒(méi)有永恒正確的策略，一定要密切注意市場(chǎng)需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)。
目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略
目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略，即關(guān)于企業(yè)為哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的決定。通常有五種模式供參考：
市場(chǎng)集中化
企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)。較小的企業(yè)一般這樣專門填補(bǔ)市場(chǎng)的某一部分。集中營(yíng)銷使企業(yè)深刻了解該細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，采用針對(duì)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，從而獲得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位和良好的聲譽(yù)。但同時(shí)隱含較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
產(chǎn)品專門化
企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。例如服裝廠商向青年、中年和老年消費(fèi)者銷售高檔服裝，企業(yè)為不同的顧客提供不同種類的高檔服裝產(chǎn)品和服務(wù)，而不生產(chǎn)消費(fèi)者需要的其他檔次的服裝。這樣，企業(yè)在高檔服裝產(chǎn)品方面樹(shù)立很高的聲譽(yù)，但一旦出現(xiàn)其它品牌的替代品或消費(fèi)者流行的偏好轉(zhuǎn)移，企業(yè)將面臨巨大的威脅。
市場(chǎng)專門化
企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。例如企業(yè)專門為老年消費(fèi)者提供各種檔次的服裝。企業(yè)專門為這個(gè)顧客群服務(wù)，能建立良好的聲譽(yù)。但一旦這個(gè)顧客群的需求潛量和特點(diǎn)發(fā)生突然變化，企業(yè)要承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)。
有選擇的專門化
企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)對(duì)企業(yè)的目標(biāo)和資源利用都有一定的吸引力。但各細(xì)分市場(chǎng)彼此之間很少或根本沒(méi)有任何聯(lián)系。這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使其中某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細(xì)分市場(chǎng)盈利。
完全市場(chǎng)覆蓋
企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，例如上例中的服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝。一般只有實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種策略。例如IBM公司在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)、可口可樂(lè)公司在飲料市場(chǎng)開(kāi)發(fā)眾多的產(chǎn)品，滿足各種消費(fèi)需求。
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略
選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)呢?因?yàn)椴皇撬械淖邮袌?chǎng)對(duì)本企業(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒(méi)有足夠的人力資源和資金滿足整個(gè)市場(chǎng)或追求過(guò)份大的目標(biāo)，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)，才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰。如太原橡膠廠是一個(gè)有1800多名職工、以生產(chǎn)汽車、拖拉機(jī)輪胎為主的中型企業(yè)。前幾年，因產(chǎn)品難于銷售而處于困境。后來(lái)，他們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)，選擇了省內(nèi)十大運(yùn)輸公司作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)適合晉煤外運(yùn)的高噸位汽車載重輪胎，打開(kāi)了銷路。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，他們又選擇了耕運(yùn)兩用拖拉機(jī)制造廠為目標(biāo)市場(chǎng)。1992年與香港中策投資有限公司合資經(jīng)營(yíng)，成立了“雙喜輪胎股份有限公司”。1993年，在全國(guó)輪胎普遍滯銷的情況下，該公司敲開(kāi)了一汽的大門，為之提供高噸位配套輪胎。正確
選擇目標(biāo)市場(chǎng)是太原橡膠廠跨入全國(guó)500家優(yōu)秀企業(yè)的有效策略之一。
選擇目標(biāo)市場(chǎng)一般運(yùn)用下列三種策略。
市場(chǎng)策略
無(wú)差別市場(chǎng)策略，就是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷方法，吸引可能多的消費(fèi)者。美國(guó) 可口可樂(lè)公司從1886年問(wèn)世以來(lái)，一直采用無(wú)差別市場(chǎng)策略，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界156個(gè)國(guó)家和地區(qū)的需要，稱作“世界性的清涼飲料”，資產(chǎn)達(dá)74億美元。由于百事可樂(lè)等飲料的競(jìng)爭(zhēng)，1985年4月，可口可樂(lè)公司宣布要改變配方的決定，不料在美國(guó)市場(chǎng)掀起軒然大波，許多電話打到公司，對(duì)公司改變可口可樂(lè)的配方表示不滿和反對(duì)，不得不繼續(xù)大批量生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)。可見(jiàn)，采用無(wú)差別市場(chǎng)策略，產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上必須有獨(dú)特風(fēng)格，才能得到多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，從而保持相對(duì)的穩(wěn)定性。 這種策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本。但如果同類企業(yè)也采用這種策略時(shí)，必然要形成激烈競(jìng)爭(zhēng)。聞名世界的肯德基炸雞，在全世界有800多個(gè)分公司，都是同樣的烹任方法、同樣的制作程序、同樣的質(zhì)量指標(biāo)、同樣的服務(wù)水平，采取無(wú)差別策略，生產(chǎn)很紅火。1992年，肯德基在上海開(kāi)業(yè)不久，上海榮華雞快餐店開(kāi)業(yè)，且把分店開(kāi)到肯德基對(duì)面，形成“斗雞”場(chǎng)面。因榮華雞快餐把原來(lái)洋人用面包作主食改為蛋炒飯為主食，西式土豆沙拉改成酸辣菜、西葫蘆條，更取悅于中國(guó)消費(fèi)者。所以，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手時(shí)，無(wú)差別策略也有其局限性。
差別性市場(chǎng)策略
差別性市場(chǎng)策略就是把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求。如美國(guó)有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類型：時(shí)髦型、男子氣型、樸素型。時(shí)髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目;男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群;樸素型婦女購(gòu)買服裝講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，價(jià)格適中。公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的服裝，使產(chǎn)品對(duì)各類消費(fèi)者更具有吸引力。又如某自行車企業(yè)，根據(jù)地理位置、年齡、性別細(xì)分為幾個(gè)子市場(chǎng)：農(nóng)村市場(chǎng)，因常運(yùn)輸貨物，要求牢固耐用，載重量大;城市男青年，要求快速、樣式好;城市女青年，要求輕便、漂亮、閘靈。針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。 這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能滿足不同消費(fèi)者的不同要求，有利于擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)、提高企業(yè)聲譽(yù)。其缺點(diǎn)是由于產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難度，提高了生產(chǎn)和銷售費(fèi)用。當(dāng)前只有力量雄厚的大公司采用這種策略。如青島雙星集團(tuán)公司，生產(chǎn)多品種、多款式、多型號(hào)的鞋，滿足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的多種需求。
集中性市場(chǎng)策略
集中性市場(chǎng)策略就是在細(xì)分后的市場(chǎng)上，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個(gè)別少數(shù)市場(chǎng)上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。采用這種策略的企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有較深的了解，這是大部分中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略。日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川博在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生25O萬(wàn)個(gè)嬰兒，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布，一年需要 500萬(wàn)條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開(kāi)發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場(chǎng)，還遠(yuǎn)銷世界 70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。 采用集中性市場(chǎng)策略，能集中優(yōu)勢(shì)力量，有利于產(chǎn)品適銷對(duì)路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗哪繕?biāo)市場(chǎng)范圍小，品種單一。如果目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和愛(ài)好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時(shí)而陷入困境。同時(shí)，當(dāng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者打入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響。因此，許多中小企業(yè)為了分散風(fēng)險(xiǎn)，仍應(yīng)選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場(chǎng)為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。
三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須考慮企業(yè)面臨的各種因素和條件，如企業(yè)規(guī)模和原料的供應(yīng)、產(chǎn)品類似性、市場(chǎng)類似性、產(chǎn)品壽命周期、競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)市場(chǎng)等。選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略是一個(gè)復(fù)雜多變的工作。企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化，經(jīng)營(yíng)者要不斷通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，掌握和分析市場(chǎng)變化趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，把握時(shí)機(jī)，采取靈活的適應(yīng)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的策略，去爭(zhēng)取較大的利益。
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