促銷調(diào)查有哪些內(nèi)容
促銷調(diào)查有哪些內(nèi)容
促銷調(diào)查就是根據(jù)特定的商品對(duì)象，運(yùn)用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，系統(tǒng)有效地收集、整理、記錄和分析相關(guān)的市場信息，然后進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)，幫助決策者們擬訂經(jīng)營策略。那么促銷調(diào)查有哪些內(nèi)容?
促銷調(diào)查的內(nèi)容1：信息調(diào)查
促銷的任務(wù)主要有兩個(gè)，其一是生產(chǎn)者就產(chǎn)品及服務(wù)信息與顧客進(jìn)行溝通，以完成交換所需要的基本條件;其二是因?yàn)槊鎸?duì)競爭，企業(yè)必須向目標(biāo)顧客證明和說服目標(biāo)顧客接受本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并能夠刺激目標(biāo)顧客盡快購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。所以，促銷的本質(zhì)是信息的溝通與交流活動(dòng)。
對(duì)促銷信息的調(diào)查包括4個(gè)方面，一是說什么(信息內(nèi)容);二是如何有邏輯性地說明(信息結(jié)構(gòu));三是以何種形式說明(信息格式);四是由誰來說明(信息來源)。
1)信息內(nèi)容。信息傳達(dá)者必須清楚為得到期望的反應(yīng)，需要向目標(biāo)顧客說些什么。它用來系統(tǒng)地闡述某種利益或功力，或者目標(biāo)顧客對(duì)某種產(chǎn)品感興趣的原因。信息傳達(dá)者需設(shè)計(jì)一種適度且不走極端的信息。
2)信息結(jié)構(gòu)。信息有效性取決于其結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。
3)信息格式。信息傳達(dá)者必須創(chuàng)造一種為信息服務(wù)的強(qiáng)有力的形式。
4)信息來源。由吸引人的來源傳出的信息一般來說更易引起注意與回應(yīng)，但高度可信的信息源輸出的信息更有效果。構(gòu)成信息源可靠性的因素通常有3個(gè)，即專業(yè)性、可供性、喜愛度。
促銷調(diào)查的內(nèi)容2：組合調(diào)查
促銷組合是廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系4種促銷方式的配合。促銷組合策略則是對(duì)有關(guān)促銷方式的選擇和搭配的策略。由于4種手段之間存在一定的替代性，為達(dá)到一個(gè)預(yù)定的銷售水平，可采用不同的組合，因此需要各種營銷職能之間的協(xié)調(diào)。選擇促銷組合策略需考慮多種因素。
1)廣告的功能特點(diǎn)是高度普及公開、滲透性強(qiáng)、富于表現(xiàn)力，而且不像企業(yè)的銷售代表那樣具有強(qiáng)制性。廣告既能用于樹立產(chǎn)品的長期形象，也能促進(jìn)快速銷售。
2)人員推銷能夠進(jìn)行有效的人際交流，建立多種多樣的關(guān)系，容易得到直接的反應(yīng)，對(duì)于在購買過程的特定階段建立購買者的偏好、信任，并促成消費(fèi)者購買行為的發(fā)生，是一種最有效的工具，但這卻是企業(yè)費(fèi)用最昂貴的促銷辦法。
3)營業(yè)推廣是利用贈(zèng)券、競賽和有獎(jiǎng)銷售手段促進(jìn)銷售的集合，它能夠溝通信息、刺激顧客、促使他們進(jìn)行交易，具有明顯的誘導(dǎo)性。營業(yè)推廣在具體應(yīng)用上比較靈活，但其影響往往是短期的，對(duì)于建立長期的品牌偏好不太有效。
4)公共關(guān)系的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在可信度較高、作用比較廣泛、易于造成深遠(yuǎn)影響并取得長期效果，還具有非商業(yè)性的特點(diǎn)。公共關(guān)系活動(dòng)同其他促銷組合因素組合起來效果更好。
促銷工具的有效性因產(chǎn)品市場類型的不同而不同。經(jīng)營消費(fèi)品時(shí)，廣告的作用最為明顯;其次是營業(yè)推廣、人員促銷和公共宣傳。在工業(yè)品市場上，人員推銷的作用更大一些，其次是營業(yè)推廣、廣告和公共宣傳;但在工業(yè)品市場上，廣告仍能起到建立知名度、促進(jìn)理解、有效提醒、進(jìn)行購買提示、證明企業(yè)和產(chǎn)品的合法性和提供保證等作用。在消費(fèi)品市場上，一支有效率的、高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍也能起到增加經(jīng)銷商的存貨、吸引經(jīng)銷商經(jīng)營新產(chǎn)品和廣泛推銷的作用。
促銷組合在很大程度上受到企業(yè)選擇推式或拉式的戰(zhàn)略分別創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)的影響，如圖所示，其中推的戰(zhàn)略要求使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道依次積極地推出產(chǎn)品;拉的戰(zhàn)略要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面花費(fèi)較多的經(jīng)費(fèi)，建立消費(fèi)者的需求欲望。消費(fèi)者、零售商和批發(fā)商會(huì)反過來依次努力求購產(chǎn)品。不同企業(yè)可視具體情況靈活選用推拉戰(zhàn)略。
購買者在不同的準(zhǔn)備階段里，各種促銷工具的成本效益是不同的。在創(chuàng)立聲譽(yù)和品牌階段，廣告和公共關(guān)系的作用最大，而廣告和人員推銷的作用則是第二位的;中期階段人員推銷和廣告將影響顧客的信任程度;銷售的最后階段需要靠推銷訪問。鑒于費(fèi)用昂貴，人員推銷的辦法應(yīng)在顧客購買過程的較晚階段使用。
在產(chǎn)品導(dǎo)入階段，多發(fā)揮廣告和公共宣傳促銷的作用，可產(chǎn)生較高知名度，為促使經(jīng)銷商經(jīng)營再輔以人員推銷。在成長階段，廣告和公共宣傳繼續(xù)起主要作用，但產(chǎn)品促銷活動(dòng)可減少一些;在成熟階段，需強(qiáng)化營業(yè)推廣，外加提醒作用的廣告;而在衰退階段應(yīng)以營業(yè)推廣為主并輔以提示性廣告。
促銷調(diào)查的內(nèi)容3：效果調(diào)查
在執(zhí)行了促銷計(jì)劃之后，信息發(fā)出者必須衡量它對(duì)目標(biāo)對(duì)象的作用，這包括：詢問目標(biāo)對(duì)象是否可識(shí)別并回憶起該信息;他們接收到多少次信息;他們可能回憶起哪幾點(diǎn);對(duì)信息的感覺如何;他們以前及現(xiàn)在對(duì)公司及產(chǎn)品的態(tài)度如何。營銷人員還需收集到目標(biāo)對(duì)象的行為反應(yīng)。例如，有多少人喜歡該產(chǎn)品;多少人購買，多少人向別人談及該產(chǎn)品。
下圖提供了一個(gè)良好的反饋衡量的例子。對(duì)于A品牌，有80%的促銷效果調(diào)查消費(fèi)者知道它，60%的人曾試用它，而試用者的20%對(duì)其滿意，這表明宣傳計(jì)劃在創(chuàng)造品牌知曉度上很有成效，但產(chǎn)品并不能滿足消費(fèi)者的期望;只有40%的消費(fèi)者知道B品牌，而只有30%的人曾試用過，但試用者的80%對(duì)其滿意，在此情況下需要加強(qiáng)宣傳，這樣才能更好地利用B品牌產(chǎn)生滿足感的能力。
許多公司主要依靠一兩種營銷溝通手段達(dá)到其目的，但是經(jīng)濟(jì)環(huán)境迅速的變化，如大市場細(xì)分為許多小的子市場、最新的媒體的運(yùn)用及消費(fèi)者不斷復(fù)雜化，使得每一個(gè)細(xì)分市場都需要有自己的溝通手段，而聯(lián)系手段、信息及對(duì)象的多樣化使公司對(duì)溝通工具進(jìn)行綜合運(yùn)用變得極為重要。
廣告的最終目的是為了提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效果，因此，每個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視調(diào)查廣告本身的經(jīng)濟(jì)效果，積累經(jīng)驗(yàn)，提高日后的廣告效果，廣告效果調(diào)查包括兩個(gè)方面的內(nèi)容。
信息傳遞效果分析就是分析廣告是否能將信息有效地傳遞給消費(fèi)者，它可以分為廣告前和廣告后的信息傳遞效果分析。廣告前效果分析的主要做法是：企業(yè)邀請(qǐng)一些消費(fèi)者和廣告專家，對(duì)幾種可供選擇的廣告樣稿進(jìn)行評(píng)價(jià)，企業(yè)可以要求他們對(duì)廣告吸引注意力的能力、可讀性、趣味性、可認(rèn)知性、影響力以及能被記憶的能力等方面提出意見，以便改進(jìn)廣告樣稿和選擇最優(yōu)秀的廣告樣稿。廣告后效果分析的主要做法也是企業(yè)邀請(qǐng)一些消費(fèi)者，了解他們是否聽到或看到過某一廣告，并要求他們盡可能回憶廣告的內(nèi)容，以分析廣告吸引注意的容易記憶的能力。
銷售效果分析就是分析廣告對(duì)擴(kuò)大銷售額的影響，由于企業(yè)的銷售額除受廣告的影響外，還受產(chǎn)品的價(jià)格、市場環(huán)境的變化、競爭企業(yè)的行為和產(chǎn)品銷售的季節(jié)性等因素影響，這就為銷售效果分析帶來了困難，但企業(yè)仍然能以一定的辦法大致地分析廣告對(duì)銷售額的影響，其中最常用的方法有以下兩種。
統(tǒng)計(jì)分析法即通過比較廣告前一段時(shí)間的平均銷售額和廣告后一段時(shí)間的平均銷售額的變化情況以分析銷售效果。我們可用單位廣告費(fèi)用銷售增加額和單位廣告費(fèi)用利潤增加額兩個(gè)指標(biāo)來衡量廣告的經(jīng)濟(jì)效益，其公式表示為
促銷調(diào)查的內(nèi)容4：單位廣告費(fèi)用
試驗(yàn)法即在各種條件基本相同的幾個(gè)地區(qū)進(jìn)行試驗(yàn)，如在某一地區(qū)做大量的廣告，在另一地區(qū)做少量的廣告，而在其他地區(qū)基本上不做廣告，然后對(duì)各個(gè)地區(qū)的廣告前后實(shí)現(xiàn)的銷售額或利潤額的增長情況進(jìn)行分析，以評(píng)價(jià)廣告對(duì)銷售的影響。
營業(yè)推廣的目的是為了取得一定的經(jīng)濟(jì)效果，因此，企業(yè)應(yīng)重視對(duì)營業(yè)推廣的效果進(jìn)行調(diào)查和評(píng)價(jià)，這有利于企業(yè)積累經(jīng)驗(yàn)，為今后開展更有效的營業(yè)推廣活動(dòng)打下基礎(chǔ)。企業(yè)可以從多種途徑調(diào)查營業(yè)推廣的效果，其中最主要的有以下三種途徑：第一，對(duì)營業(yè)推廣前、營業(yè)推廣期間以及營業(yè)推廣后三個(gè)時(shí)期的銷售額進(jìn)行比較。通過比較營業(yè)推廣前和營業(yè)推廣期間的銷售額，企業(yè)就能發(fā)現(xiàn)該項(xiàng)營業(yè)推廣的短期效果;通過比較營業(yè)推廣前后的銷售額，企業(yè)就能分析該項(xiàng)營業(yè)推廣對(duì)后來產(chǎn)品銷售的影響;第二，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查。了解消費(fèi)者受營業(yè)推廣的影響，大約多少人參與并得到某些利益，以及對(duì)他們今后的購買行為有什么影響;第三，試驗(yàn)法，即企業(yè)在不同地區(qū)采用不同的營業(yè)推廣方案，然后比較多種方案的效益。
企業(yè)可以通過多種途徑調(diào)查與評(píng)價(jià)人員推銷的效果：第一，根據(jù)有關(guān)信息評(píng)價(jià)推銷人員。這些信息來源包括推銷人員的工作報(bào)告、顧客來信、通過顧客調(diào)查和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)同其他推銷人員的交談取得信息;第二，推銷人員之間的比較，這包括推銷成績的比較。但由于各個(gè)地區(qū)的市場潛力、競爭狀況等因素會(huì)影響推銷人員的工作成績，因此，還要比較推銷人員的工作態(tài)度，對(duì)企業(yè)的奉獻(xiàn)精神等;第三，對(duì)推銷人員進(jìn)行歷史比較，即把推銷人員現(xiàn)在的工作效率、工作成績同過去的情況進(jìn)行比較，以了解推銷人員應(yīng)掌握的企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、顧客和競爭者的情況、不同的地理位置的市場特點(diǎn)以及推銷人員的工作職責(zé)。企業(yè)要讓推銷人員了解評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，以便推銷人員有一個(gè)努力提高的目標(biāo)。