中國的手機市場調(diào)查分析(2)
中國的手機市場調(diào)查分析
中國的手機市場調(diào)查分析篇三
消費者運營商及手機品牌選擇。調(diào)查顯示，與1998年相似，1999年購機者的運營商選擇基本狀況仍是移動通信公司多于中國聯(lián)通。電信長城cdma選擇比重仍很低，但與1998年相比，1999年消費者對中國移動通信公司的選擇略有下降(約2個百分點)。中國聯(lián)通則略有上升(約3個百分點)，電信長城cdma穩(wěn)中略降。中國聯(lián)通的緩慢上升，顯露出移動通信市場正緩慢發(fā)生著有利于消費者的市場競爭態(tài)勢。從消費者的手機選擇看，除傳統(tǒng)三強仍居主導(dǎo)地位，且摩托羅拉有進一步加強之勢外，手機選擇進一步多元化，處于第二集團的西門子、飛利浦、三星等品牌有所上升，升幅為1—4個百分點不等，而國產(chǎn)品牌則仍是雷聲大，雨點小，消費者選擇很少。
消費者購買行為。中國移動通信業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)走過了十幾年的歷程，早期的手機消費者越來越多地需要更換手機(保留原號)或者新購手機重新入網(wǎng)，淘汰原有手機。1999年新購手機中，這兩種情形比較明顯。調(diào)查表明，1999年內(nèi)平均每售出6部手機，就有一部是新購手機入網(wǎng)，淘汰原有手機(包括原號)，一部是新購手機，替換原有手機，其余4部是首次購買手機入網(wǎng)。其中，對中國移動通信公司用戶而言，淘汰原有手機而入網(wǎng)和替換手機的比例分別為9.1%和18.2%，首次入網(wǎng)者占72.7%，中國聯(lián)通用戶首次入網(wǎng)占58.8%，淘汰和替換原有手機分別占23.5%和17.7%。均為新入網(wǎng)或淘汰原有手機入網(wǎng)，而無替換手機的情形。
購買價格。調(diào)查顯示，1999年手機市場裸機價格在進一步下降的同時，價格差別很大，有的高達6000元以上，有的則低至1000元左右，這與手機市場進一步細分化，產(chǎn)品/服務(wù)功能逐漸拉開檔次密切相關(guān)。裸機平均價格則降至XX元左右，這也是手機購買者逐漸向中低收入階層過濾的主要原因。至于入網(wǎng)費，1999年內(nèi)兩次下調(diào)，其中中國移動通信公司分別下調(diào)至1000元和700元左右，平均為920;中國聯(lián)通則分別下調(diào)至780元和300-500元左右，平均為580元左右?？傮w而言，調(diào)查表明最低為300元(電信長城cdma手機除外)，最高亦不過1250元，平均水平約為780元。
1999移動通信市場主要事件消費者認知
1999年移動通信市場熱點不斷，內(nèi)容涉及資費政策、運營商服務(wù)、手機終端以及中美wto電信協(xié)議等諸多方面。調(diào)查顯示，被訪者認知最高的事件是手機資費(入網(wǎng)費)下調(diào)(83.4%)，其次是中美wto有關(guān)電信協(xié)議的基本內(nèi)容(74.2%)，再次是雙頻手機進入市場(64.7%)和中國移動通信公司從中國電信剝離(51.9%)。被訪者認知較高的還有上網(wǎng)手機(41.7%)和聯(lián)通手機直撥ip電話(38.3%)。電信長城cdma手機話費降價一半(34.9%)，預(yù)付費sim卡手機的推出(32.2%)，網(wǎng)上拍賣手機(31.9%)，手機點播信息增值服務(wù)(26.4%)和聯(lián)通手機免費郵寄話費清單(26.1%)等認知度都不高，位居最后?？v觀以上熱點問題，可以看出，被訪者認知度最高的是有關(guān)移動通信的產(chǎn)業(yè)政策問題，特別是資費政策，顯示消費者對手機資費政策的關(guān)注。電信長城cdma手機由于用戶規(guī)模小，其熱點政策影響小，故認知度不高。
其次是對各類手機產(chǎn)品的關(guān)注，特別是去年年初就已成為熱點的雙頻手機的推出，年內(nèi)大肆廣告宣傳的國產(chǎn)手機的推出等。對于運營商推出的一些服務(wù)項目如預(yù)付費sim卡手機，手機點播信息增值服務(wù)及交費服務(wù)等認知不是很高，一方面顯示消費者對這些問題不是很關(guān)注，同時亦顯示運營商推出的服務(wù)宣傳不夠或目標(biāo)受眾有限。至于被訪者對上述熱點事件印象最深的三件事，結(jié)果表明，印象最深事件的排序與被訪者的認知基本一致，印象度最高的是手機資費(入網(wǎng)費)下調(diào)(70.8%)和中美wto電信協(xié)議的基本內(nèi)容(39.2%)，其次是中國移動通信公司從中國電信剝離(34.7%)，雙頻手機進入市場(22.3%)和國產(chǎn)手機進入市場(22.0%)等，蓁各項排序基本與認知度排序基本一致。
1999影響手機購買的原因及消費者對市場現(xiàn)狀的評價
調(diào)查表明，1999年，影響被訪者購買手機的主要原因，最重要的是雙向收費不合理(63.6%)，其次是有替代品(54.5%)、本人用不上(39.2%)和通話單價偏高(34.3%)、再次是裸機價格偏高(26.6%)、入網(wǎng)費偏高(15.4%)和月租費偏高，其它原因如服務(wù)、話音質(zhì)量等不是很重要。綜合起來看，除去有替代品和本人用不上等無需求原因外，影響潛在消費者購機的主要原因還在于價格，特別是通話單價，而雙向收費歸根結(jié)底還是手機的通話單價問題，這已成為購買使用手機的最主要障礙。對于話音質(zhì)量、運營商服務(wù)質(zhì)量等，由于潛在用戶未使用手機，則僅是購買使用手機后才會考慮的問題。
不同年齡、收入水平的潛在用戶在影響購買使用手機的主要因素方面亦存在較大的差異。研究表明，除雙向收費不合理和有替代品外，18-29歲的年青人影響因素重要是通話單價偏高和裸機價偏高，而40歲以上的中年人影響購買的最主要原因是本人用不上等無需示的原因。從收入水平看，除雙向收費不合理和有替代品外，中、低收入者主要原因依次是通話單價偏高和本人用不上，中等收入者是正好相反，而高收入者不購買則主要是由于有替代品和雙向收費不合理。這表明，年齡越輕，收入水平越低，通話單價偏高對他們購機行為的影響越大。因此，在目前情況下，手機市場要獲得更快的增長，仍需不斷降低費用特別是通話單價和裸機價格。
調(diào)查表明，被訪者對1999年移動通信業(yè)的評價最不滿意的方面，最重要的是手機通話單價高(72.3%)，遠高于其它各項，其次是裸機價格高(39.5%)、入網(wǎng)費高(37.5%)和月租費高(32.8%)，三者相差不大，再次是手機配件(如電池等)以次充好(23.6%)，而通話質(zhì)量差(17.6%)、覆蓋范圍差(16.6%)、手機維修服務(wù)差(15.5%)、不能獲得話費詳細清單(14.2%)和交費不方便(12.5%)等均不很高。且這種評價在不同年齡、收入等特性的人群中差別并不明顯。這再次表明，通話單價高以及手機價格、入網(wǎng)費和月租費等資費水平偏高既是消費者對1999年市場現(xiàn)狀最為不滿意的方面，也是影響潛在用戶購買手機的最主要障礙。因此，不斷調(diào)低手機的各項資費標(biāo)準(zhǔn)，仍將是今后手機市場發(fā)展的大勢所趨，而隨著移動通信產(chǎn)業(yè)的不斷的成熟和進入wto帶來的競爭壓力，也將是理所當(dāng)然的。
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