關于O2O的市場調(diào)查
互聯(lián)網(wǎng)O2O新推廣營銷模式,對于當下互聯(lián)網(wǎng)的操作者而言無疑是一種全新的營銷理念。為此，下面由學習啦小編為大家整理關于O2O的市場調(diào)查相關內(nèi)容，歡迎參閱。
關于O2O的市場調(diào)查篇一
摘 要
隨著現(xiàn)代信息技術的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體落寞，自媒體正以其特有的魅力改變?nèi)藗兊纳盍晳T和消費方式，并逐漸成為企業(yè)營銷策略中的重要媒介。而相對于O2O企業(yè)，自媒體平臺是其最好的營銷媒介。做好網(wǎng)絡營銷，才能建立及推廣自有品牌，擴大產(chǎn)品銷售。
論文致力于分析自媒體背景下O2O企業(yè)如何進行營銷，采用網(wǎng)站考察和文獻研究的方法，對O2O企業(yè)在自媒體環(huán)境下營銷的特點、現(xiàn)狀、模式以及策略進行了分析。論文首先對自媒體和O2O模式兩個新的概念進行說明，指出O2O企業(yè)網(wǎng)絡營銷的必要性。然后闡述國內(nèi)O2O企業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀，根據(jù)現(xiàn)狀給出O2O企業(yè)網(wǎng)絡營銷的模式研究。之后具體闡述了兩種具體的網(wǎng)絡營銷策略，最后根據(jù)三個具體案例來檢驗以上的理論效應。
關鍵字： 自媒體; O2O企業(yè); 網(wǎng)絡營銷
1 緒論
1.1 選題背景和意義
自2008年至今，中國政府為應對全球經(jīng)濟持續(xù)低迷，在不斷深化市場經(jīng)濟體制的同時，提出了產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整和企業(yè)轉型，但國內(nèi)勞動密集型的生產(chǎn)型企業(yè)固化經(jīng)營思維無法做到，而國內(nèi)電子商務的發(fā)展，和O2O模式的崛起則將傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營帶入了信息化市場變革中。
電子商務作為網(wǎng)絡化的新型經(jīng)濟活動，已經(jīng)成為我國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代流通方式的重要組成部分。隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加、支付方式的改進、物流企業(yè)的快速發(fā)展，同時面對當今全球性競爭空前激烈的嚴酷現(xiàn)實，越來越多的企業(yè)開始進入電子商務領域，而電商發(fā)展到現(xiàn)階段，隨著O2O模式的興起，給更多的中小型企業(yè)帶來生機。O2O已然成為企業(yè)的必爭之地，O2O掘金戰(zhàn)無人缺席，無論是雄心萬志的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，還是家大業(yè)大的老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，正像李開復所說，O2O未來會改變中國，線上、線下一旦連起來，這是巨大的爆發(fā)式的力量。有數(shù)據(jù)顯示，2012年中國O2O市場規(guī)模為562.3億元，預計2013年將達到986.8億元，增長率為75.5%。
而在這個全民電子商務時代，企業(yè)如何利用自媒體平臺來建立及推廣自有品牌，擴大產(chǎn)品銷售，即利用何種網(wǎng)絡營銷模式與策略值得思考與實踐。
隨著現(xiàn)代信息技術的發(fā)展，從傳統(tǒng)的報紙、電視媒體到如今的自媒體時代，即公民媒體時代。自媒體正以其特有的魅力改變?nèi)藗兊纳盍晳T和消費方式，也成為O2O企業(yè)營銷策略中的最重要媒介。在此平臺上，全民營銷展現(xiàn)了出前所未有的活力，它獨特的優(yōu)勢為O2O企業(yè)營銷開創(chuàng)了一個新思路，為企業(yè)的社會認知度和市場開發(fā)提供了更為廣闊的發(fā)展空間。
論文旨在研究在自媒體這個平臺上，O2O企業(yè)如何揚長避短，利用自身獨特優(yōu)勢進行營銷，以便建立自有品牌和擴大產(chǎn)品銷售。
1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1 國外研究現(xiàn)狀
在網(wǎng)上尋找消費者，然后將他們帶到現(xiàn)實的商店中，它是支付模式和為店主創(chuàng)造客流量的一種結合(對消費者來說，也是一種“發(fā)現(xiàn)”機制)，實現(xiàn)了線下的購買。它本質(zhì)上是可計量的，因為每一筆交易(或者是預約)都發(fā)生在網(wǎng)上。這種模式應該說更偏向于線下，更利于消費者，讓消費者感覺消費的較踏實。
2012年Dan J.Kim.An認為電子商務模式借助傳統(tǒng)因特網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)龐大用戶群體優(yōu)勢，能夠帶來商業(yè)模式變革和產(chǎn)業(yè)鏈利益的重新分配，但是O2O電
子商務也面臨著虛假宣傳、銷售偽劣商品、承諾服務不到位以及交易資金的安全等問題。因此，網(wǎng)絡信任的缺失成為制約消費者拒絕網(wǎng)上交易的關鍵因素。
Hitoshi Yamamoto,Kazunari Ishida and ToshizumiOhta(2004)覺得在電子商務中引入信任機制可以有效提高交易的質(zhì)量，這是O2O交易模式努力發(fā)展的目標。McKnight D.H也認為商家與顧客之間的信任在創(chuàng)建到繼續(xù)或消失的過程中是不斷進行調(diào)整，這是O2O發(fā)展必經(jīng)的過程。
Jones,G.R.,George,J.M(2009)同樣也支持說信任管理可以確保在缺乏網(wǎng)上交易規(guī)則保障的情況下達到預期的約束結果,一個完整的電子商務O2O活動，至少會涉及到廠家、商家、客戶、金融機構四方的權利和業(yè)務。
Matthias Maisch,Bernd Bertsche(2005)認為O2O作為一種非常態(tài)下的電子商務形式，一定會趨向于商品服務多樣化，最終走上生活服務類折扣商城的形式。
在未來，O2O將超越傳統(tǒng)(裝箱子)電子商務 -- 就是因為離線商務會打敗在線商務，而且O2O僅僅是改變了在線發(fā)現(xiàn)和支付模式。
Groupon若能繼續(xù)增強其領導地位，將會取得更大的發(fā)展。
Groupon 不是一個噱頭或一個游戲，而是一個成功的在線商店驅(qū)動離線商務的例子。
綜上所述，國外學者和相關的國際組織在O2O的支付方式、發(fā)展及現(xiàn)狀存在的問題、設計的金融機構等相關問題上做了大量的研究工作。其中不少人對O2O電子商務風險防范提出的一系列的原則和建議，為世界各國的電子商務網(wǎng)站提供了可供參考的原則和框架。國際學術界在電子商務的發(fā)展存在問題上及該如何改進探討得比較多，而專門針對O2O企業(yè)的網(wǎng)絡營銷的文章比較少。
1.2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀
隨著電子商務的發(fā)展，大眾的生活方式和消費方式發(fā)生了翻天覆地的變化，人們已經(jīng)逐漸接受了網(wǎng)絡消費這一方式。截至2011年，中國的網(wǎng)絡零售總額已經(jīng)達到了8019億元，但線上消費只占3%，線下消費的比例依舊高達97%，但網(wǎng)絡消費只占傳統(tǒng)消費的，即使是電子商務發(fā)展較好的美國，這一比例分別為3%和97%。
曾荷(2005.8)在《電子商務領域個性化信息服務商業(yè)模式分析》中說隨著大批團購網(wǎng)站的死亡，如何將更多的消費從線下轉移到線上成為新的電子商務領域急需解決的問題，O2O電子商務模式應運而生。O2O模式將引導電子商務行業(yè)走向藍海，使電子商務由規(guī)?；蚨嘣姆较虬l(fā)展。
《合縱連橫謀略》中(2005.11)提到O2O經(jīng)營模式將更多元化。例如可以提供房屋短租、社會化租車、定制化服裝服務等多元化的服務，而且在盈利模式
上也非常靈活，有面向用戶收費的，也有面向商家收費的，更有通過廣告來收費的。根據(jù)具體的情況因地制宜地確定經(jīng)營策略，共生共存，互利共贏,具有很大的發(fā)展前景。
2009年陳寧,米傳民指出實行O2O模式，配送時間不準確是一大難題，企業(yè)如果能夠從消費者下訂單開始就計算出準確的送貨時間，遇到不可抗力等特殊情況及時與客戶溝通，以消費者為中心進行服務，將會大大提升企業(yè)的競爭力。
程艷萍(2009),《基于電子商務重塑我國科技型企業(yè)商業(yè)模式》O2O 模式的應用已滲透到我們?nèi)粘Ｉ畹闹T多領域 ，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)應用中潛力巨大。移動電子商務在線上線下的互動中“落地生花”，眾多O2O模式應用開始在智能終端上大行其道。讓許多創(chuàng)業(yè)者看到了機會 ，引來了眾多投資人的追捧。傳統(tǒng)PC端的局限性在一定程度上限制了電子商務的發(fā)展，而 O2O 正是利用移動終端的隨身性、用戶身份的唯一性 、用戶位置的可追蹤性等特征，抓住了一批潛在的即興消費用戶，這部分用戶與傳統(tǒng)門店基于商圈而產(chǎn)生的常規(guī)消費用戶并不重合 ，而線上用戶獲取成本遠遠低于門店本身，這會開拓更大的市場空間。
劉佳2010年在《傳統(tǒng)企業(yè)線上生存》曾說O2O本身是非常強調(diào)線下體驗的經(jīng)營模式，現(xiàn)有的團購網(wǎng)站并沒有把握住這一精髓，僅僅依靠低價吸引用戶。而O2O本身是可以做出很多“花樣兒”的，在線下實體店的客戶咨詢、免費體驗等環(huán)節(jié)都有文章可做。關鍵看O2O經(jīng)營者和商家是否有足夠的創(chuàng)新意識去進行探索。
張波(2011),《網(wǎng)店與實體店將長期并存》,O2O 是一種模式，它超越了行業(yè)的概念，幾乎涉及到各行各業(yè)，它帶動的是整體商業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新和轉型，它的價值不僅體現(xiàn)在消費終端，而且還會讓產(chǎn)業(yè)鏈結構得到優(yōu)化，傳統(tǒng)的業(yè)務模式往往以本企業(yè)為中心，單贏較多，獲取的收益往往以犧牲業(yè)務鏈上某一方或多方的利益為代價，因此與上下游之間存在一定的利益矛盾。有贏家也有輸家。而 O2O 模式讓企業(yè)運營從單贏走向多贏，不僅本企業(yè)受益，還讓其上下游共同受益，實現(xiàn)全業(yè)務鏈的共贏，幾乎沒有輸家。O2O模式是未來經(jīng)濟發(fā)展的一個新趨勢，未來的 O2O 將是一種多層次、多維度的復合生態(tài)體系，不斷向多元化和縱深化發(fā)展，將引領市場步入新的發(fā)展階段。在這個特殊時期里，經(jīng)濟轉型和調(diào)整勢在必行，企業(yè)需要結合自身特點，不斷創(chuàng)新，才能立于不敗之地。
綜上所述，前人已經(jīng)在很多方面對于O2O電子商務模式進行了研究，這些研究讓我們得以對O2O電子商務的概念和發(fā)展歷程、基本特征、宏觀的發(fā)展趨勢等有更深入的了解和把握。但對于O2O企業(yè)的網(wǎng)絡營銷研究較少，論文將闡述在自媒體這個大的環(huán)境下，O2O企業(yè)營銷模式研究和營銷策略分析。
1.3 本文研究目的、內(nèi)容與思路
1.3.1 論文研究目的
國內(nèi)的電子商務經(jīng)過十多年的發(fā)展。B2C和C2C市場已經(jīng)相對成熟，盡管還有發(fā)展的空間，但進入門檻已經(jīng)很高。隨著IPO計劃受阻、物流配送提高收費標準、團購網(wǎng)站倒閉，這種環(huán)境下催生了O2O模式，這種模式對服務型尤其是體驗型的產(chǎn)業(yè)將是最佳的選擇，O2O依靠線上推廣交易引擎帶動線下交易，加大商戶的介入和用戶的體驗感，這種融合產(chǎn)生的價值十分驚人。而在自媒體營銷的大環(huán)境下，O2O企業(yè)如何建立及推廣自有品牌，是個值得思考及研究的問題。論文研究目的在于對O2O企業(yè)在自媒體環(huán)境下營銷的特點、現(xiàn)狀、模式以及策略進行了分析，為O2O企業(yè)的精準營銷提供依據(jù)，并檢驗和鍛煉解決類似問題的能力。
1.3.2 論文內(nèi)容與思路
論文將首先闡述研究的背景、意義以及國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，提出論文研究的主要內(nèi)容。然后介紹和分析自媒體平臺，包括自媒體的概念及其影響力。然后闡述O2O的概念和其電商模式的發(fā)展以及國內(nèi)企業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀。對現(xiàn)在網(wǎng)絡營銷的研究，得出O2O企業(yè)網(wǎng)絡營銷模式及其具體的營銷策略。然后介紹兩種普遍的營銷方式，即社會化營銷與體驗式營銷。然后根據(jù)案例具體進行分析。最后在得出結論，展望O2O企業(yè)網(wǎng)絡營銷的前景。
2 O2O企業(yè)網(wǎng)絡營銷環(huán)境----自媒體平臺
2.1 自媒體概念
自媒體又稱公民媒體，美國新聞學會媒體中心于2003年7月出版了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media(自媒體)”研究報告，里面對“We Media”下了一個十分嚴謹?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。自媒體包括但不限于個人微博、個人日志、個人主頁等，其中最有代表性的托管平臺是美國的Facebook和Twitter，中國的Qzone、新浪微博、騰訊微博和人人網(wǎng)、微信朋友圈、微信公眾平臺、皮皮精靈等[1]。
自媒體同時又是為個體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播內(nèi)容兼具私密性和公開性的信息傳播方式。自媒體有別于由專業(yè)媒體機構主導的信息傳播，它是由普通大眾主導的信息傳播活動，由傳統(tǒng)的“點到面”的傳播，轉化為“點到點”的一種對等的傳播概念[2]。
2.2 自媒體是傳播本質(zhì)的改變
2.2.1 人人皆為傳播主體
不像傳統(tǒng)媒體那樣傳播主體是特定的機構或人員，在自媒體時代，每個人都是傳播的主體。組織或個人在網(wǎng)站上注冊登錄，擁有自己的賬號，就可以擁有自己的媒體空間。對于進入者，既沒有身份地位的要求，也沒有技術方面的要求， 而且注冊登錄賬號也不需任何成本，操作簡單，進入門檻低。
2.2.2 信息傳播快捷及時
個人擁有的自媒體網(wǎng)絡空間，每個人都有自己關注的好友或關注自己的粉絲。他們可以發(fā)布或獲得各種類型文字、圖像、視頻其他外部信息。自媒體的傳播還不受時間和空間的限制，極大增強了信息的時效性。自媒體的出現(xiàn)使人和人之間的溝通變得更加快捷和方便。每個用戶都是新聞記者，每個用戶都可以現(xiàn)場直播。
2.2.3 單點傳遞到多點傳遞，信息覆蓋面廣
一份報紙在同一時間和空間范圍內(nèi)只屬于同一個人，只對一個人進行信息的傳播。不同于傳統(tǒng)媒體的點對點傳播，自媒體的傳播是點對面的傳播，當發(fā)布一條信息時，信息以被轉發(fā)的形式呈幾何級的速度擴散，迅速被眾多的自媒體用戶
知曉。
2.2.4 自媒體互動方便頻繁
在自媒體一對多的傳播方式下，當用戶發(fā)布某一消息時，其他眾多接收到此消息的用戶可以以轉發(fā)或評論的方式參與到話題的互動中來，表達自己的觀點或看法。當某一企業(yè)發(fā)布自己的產(chǎn)品信息時，用戶可以以評論的形式表達自己對產(chǎn)品的看法，幫助企業(yè)更好地完善產(chǎn)品。當政府出臺某項政策時，用戶也可以以轉發(fā)或評論的形式表達自己對政策的態(tài)度，政務微博開通便是政府利用自媒體交互性強的特點，實現(xiàn)與公眾的零距離接觸[3]。
3 O2O模式簡介及國內(nèi)企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀
3.2 O2O模式的起源與概念
40年前，托夫勒就預言制造業(yè)、服務業(yè)之后，體驗業(yè)將是產(chǎn)業(yè)升級的方向。10年前，這個預言開始在世界范圍成為現(xiàn)實。如今，電子商務僅僅滿足于賣貨物、賣服務已經(jīng)不夠了，伴隨著部分團購網(wǎng)站的步履維艱，020模式卻風聲鵲起。多種應用模式也逐漸展開，諸如餐飲、家居、旅游以及健身等多個領域已通過線上信息和線下實物兩者對接平臺[4]。
O2O即Online To Offline，是指線上營銷線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費，通過打折、提供信息、服務預訂等方式。把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，也即將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)結合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。其核心理念就是把線上用戶引導到現(xiàn)實的實體商鋪中，并通過在線支付，實體提供優(yōu)質(zhì)服務，并實時統(tǒng)計消費數(shù)據(jù)提供給商家，再把商家的商品信息，準確推送給所需的消費者手中[5]。
3.2 O2O企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀
3.2.1 網(wǎng)絡品牌推廣的需求
美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是，“品牌(brand)是一種名稱、屬性、標記、符號或設計，以此來辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務”[6]。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，對于品牌的認識與解讀更加深刻，品牌被賦予了更多的內(nèi)涵與外延，它將使用戶形成一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)獲得絕對的競爭優(yōu)勢。
與此同時，近幾年計算機互聯(lián)網(wǎng)技術以及電子商務的飛速發(fā)展，又給傳統(tǒng)的品牌推廣賦予了一層新的含義。傳統(tǒng)的品牌推廣方式已跟不上當今的時代步伐，利用互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)自身的品牌建立與推廣，占據(jù)網(wǎng)絡市場，打開產(chǎn)品銷量渠道成為了企業(yè)新的商業(yè)目標[7]。
3.2.2 網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀
目前，我國的O2O企業(yè)已感到發(fā)展網(wǎng)絡品牌的緊迫性和推進網(wǎng)絡品牌戰(zhàn)略的重要性。有一些企業(yè)已經(jīng)開始通過網(wǎng)絡推廣自己的品牌，但還存在很多問題。特別是面臨近期市場競爭威脅時，更多的O2O企業(yè)常以簡單的短期價格促銷來解決問題。
(1)網(wǎng)站建設水平差。我國O2O企業(yè)對網(wǎng)絡資源的開發(fā)利用率很低，過度的
網(wǎng)絡廣告投入，極易導致用戶的反感，就更談不上企業(yè)品牌價值的提升。而在追求網(wǎng)絡品牌的過程中，缺乏網(wǎng)站本身的建設，如網(wǎng)站的設計形式單一、更新速度慢、缺少美感、乏味、主題不明確等，導致大量的企業(yè)網(wǎng)站形同虛設，完全沒有達到網(wǎng)絡品牌創(chuàng)建的目的[8]。
(2)中小企業(yè)管理水平差。首先，我國大部分中小企業(yè)品牌創(chuàng)建信用環(huán)境不完善，沒有建立良好的公共關系。很多中小企業(yè)由于管理不當，導致過多地泄露用戶的個人資料，給網(wǎng)絡品牌的創(chuàng)建帶來了較為惡劣的影響。其次，網(wǎng)絡品牌價值的轉化目標不明確。網(wǎng)絡品牌的最終目的是為了獲得忠誠客戶以增加銷售，很多中小企業(yè)往往忽視這個過程。
(3)缺少品牌網(wǎng)絡推廣人才。O2O企業(yè)要真正開展品牌的網(wǎng)絡推廣，企業(yè)需要有自己的網(wǎng)絡推廣人才。目前大部分企業(yè)并不重視網(wǎng)絡品牌推廣人才隊伍的培養(yǎng)和建設，只是由企業(yè)市場部門的個別人負責或兼管，其結果是缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性。既懂品牌運營又懂網(wǎng)絡技術的復合型人才的短缺是限制發(fā)展的主要問題之一。
結語與展望
近年來，自媒體平臺不僅在互聯(lián)網(wǎng)上風靡流傳，隨著智能手機的興起，手機媒體也逐漸成為自媒體的一大使用媒介。在貿(mào)易全球化背景下，O2O企業(yè)如何了解散布在世界各地的消費者的需求，如何同目標群體保持密切的聯(lián)系和經(jīng)常性的互動，是營銷成功的關鍵?；谧悦襟w平臺下，企業(yè)可以將企業(yè)的文化、企業(yè)內(nèi)涵全方位地傳遞給購買者，讓他們時刻地感受到互動帶給他們的愉悅，最終達到推動企業(yè)市場發(fā)展壯大的目的。
由于網(wǎng)絡的特點，自媒體平臺上也難免會出現(xiàn)企業(yè)間惡性競爭、網(wǎng)友惡搞、惡性攻擊的情況。O2O企業(yè)還應增強危機公關意識，規(guī)范運作危機公關的機制，提高實施危機公關的能力與技巧。值得注意的是，在平臺上發(fā)布信息時一定要注重措辭，保證言辭的準確性，在不傷及公眾利益的前提下，尋求更為生動、有趣的表達。此外，O2O企業(yè)也不可偏廢傳統(tǒng)媒介，應當以傳統(tǒng)媒介與新興媒介相結合的方式，相互配合，以最終實現(xiàn)營銷價值的最大化。
O2O模式的興起，消除傳統(tǒng)商業(yè)倫理與地域界面，擁有大量優(yōu)勢用戶資源，成為角逐未來電子商務市場的生力軍。O2O服務平臺未來的核心競爭力也必然體現(xiàn)在對本地化業(yè)務運營的能力上。通過數(shù)據(jù)分析和挖掘，將使得企業(yè)用戶群的定位更加精準，從而能為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)、更加高效的服務。
未來的O2O將是一種多層次、多維度的復合生態(tài)體系，不斷向多元化和縱深化發(fā)展，比如會演變出平臺型、外包型、直營型、合作型、區(qū)域型、垂直型等多種形態(tài)。O2O模式帶來的不單單是一種消費思維和服務模式的改變，更對傳統(tǒng)電商提出了新的挑戰(zhàn)，利用自己已經(jīng)積累網(wǎng)絡資源，進行準確的精準營銷，融合線上和線下的資源，實現(xiàn)完美對接，使用戶的消費體驗更滿意。
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關于O2O的市場調(diào)查篇二
一、O2O模式的概念
O2O即Online To Offline，是將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)結合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規(guī)模。該模式最重要的特點是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。它的核心就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。
二、O2O的商業(yè)模式 O2O模式市場前景巨大。據(jù)調(diào)查顯示，在中國個年收入3萬RMB的消費者，網(wǎng)購用戶人均年投入 2400元，剩下的2萬7千元大部分消費都花在了酒吧、KTV、餐館、加油站、理發(fā)店、健身房、干洗店、請保姆等等。2010年網(wǎng)上購物銷售總額達到5000億RMB，而 O2O模式服的市場價值遠大于此。
在中國O2O模式主要表現(xiàn)為團購形式，目前在國內(nèi)團購網(wǎng)上業(yè)務正在如火如荼的開展，截至2011年11月，中國團購用戶數(shù)達到4220萬(如圖二所示)。但O2O模式并不是因為團購火了以后才有商業(yè)模式，而且之前沒有經(jīng)過系統(tǒng)挖掘和完善。為在線旅游作為代表，攜程、藝龍、青芒果和九社區(qū)網(wǎng)都是O2O模式實實踐者。而且O2O在在線旅游行業(yè)表現(xiàn)最為明顯。無論是飛機票預訂、酒店預訂、旅游線路預訂、還有各種票券的預訂都是天地聯(lián)網(wǎng)最好的詮釋。像攜程、藝龍、青芒果本身并不能提供真正意義服務，只是通過互聯(lián)網(wǎng)手段把顧客從線上引到線下，并由線下完成真正意義服務。
對于O2O模式來說，其核心理念就是把線上用戶引導到現(xiàn)實的實體商鋪中，并通過在線支付，實體提供優(yōu)質(zhì)服務，并實時統(tǒng)計消費數(shù)據(jù)提供給商家，再把商家的商品信息，準確推送給所需的消費者手中。這種模式對于服務型尤其是體驗型的產(chǎn)品將是最佳的方式，與傳統(tǒng)電子商務完全不是一個概念。傳統(tǒng)電子商務依靠網(wǎng)絡，完成產(chǎn)品購買到最后使用，缺少了商戶的參與。O2O依靠線上推廣交易引擎帶動線下交易，加大商戶的參與和用戶的體驗感，這種融合產(chǎn)生的價值十分驚人。而基于該基礎上的數(shù)據(jù)分析更是為持續(xù)發(fā)展提供了不竭動力，未來的數(shù)據(jù)分析必將是O2O這種模式成功的關鍵考量因素。
一方面，商家對用戶信息的分析可考量和數(shù)據(jù)化。我國擁有8億手機用戶，其中3.2億人用手機上網(wǎng)。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務相比，移動互聯(lián)網(wǎng)具有用戶基礎更龐大、更貼近市場和消費者的顯著優(yōu)勢。巨大的市場容量已經(jīng)形成，蘊含著前所未有的商機。根據(jù)移動網(wǎng)絡的位置服務可以精確的分析出消費群體的活動數(shù)據(jù)，根據(jù)在線信息檢索和瀏覽可以較好的分析出用戶偏好，同時更有效加強商家對消費者購買數(shù)據(jù)的搜集，進而達成精準營銷的目的。對廣大的服務提供商來說，O2O模式下的精準營銷可帶來大量較高黏度的消費群體，掌握龐大的消費者數(shù)據(jù)資源，就可以在分析數(shù)據(jù)的基礎上進行深度推廣，也可以為同類商家提供其他增值服務。
2另一方面，用戶對商家有價信息的選擇成本降低。O2O模式在一定程度上降低了商家對店鋪地理位置的依賴，這對消費者而言，就意味著更豐富、更全面和更及時的商家折扣信息，也能夠快捷篩選并訂購適宜的商品或服務，在提高了用戶自身體驗同時也有力節(jié)約了成本支出。更重要的是，用戶可以通過不同服務的組合策略，選擇更加個性化的服務。反過來，這種消費者需求信息為商家提供更多增值服務指明了方向，這種基于消費者信息反饋的“反向服務驅(qū)動方式”將根本性改變現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務生態(tài)。
此外，從事數(shù)據(jù)挖掘和分析的第三方服務將會得到發(fā)展機遇。第三方數(shù)據(jù)分析服務商可以通過線上線下數(shù)據(jù)追蹤，用戶數(shù)據(jù)偏好分析，實現(xiàn)數(shù)據(jù)增值共享。海量用戶數(shù)據(jù)的深度分析和廣泛利用，可以大大提升對老客戶的維護與營銷效果。通過分析，還可以提供發(fā)現(xiàn)新客戶的線索，預判甚至控制客流量。筆者相信，今后諸如用戶行為分析、用戶數(shù)據(jù)追蹤、推廣促銷管理、客戶關系管理、物流配送管理等等，都可以完全實現(xiàn)數(shù)據(jù)化。
三、O2O模式機遇與挑戰(zhàn)
O2O模式帶來的不僅僅是一種消費思維和服務模式的改變，更對傳統(tǒng)電商提出了新的挑戰(zhàn)，如果不能及時改變固有思維，利用自己已經(jīng)積累網(wǎng)絡資源，進行大量數(shù)據(jù)分析，充分實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)的便利，融合線上和線下的資源，實現(xiàn)完美對接，電商們在未來注定將面臨更多的困難。隨著我國社會經(jīng)濟不斷轉型，服務型經(jīng)濟正加速發(fā)展，從第三產(chǎn)業(yè)對GDP貢獻率明顯感覺出來。對于O2O模式而言，與實物電子商務最大不同本身沒有物流配送與商品質(zhì)量，最大挑戰(zhàn)來自消費者對線下服務實體的認可程度。服務類型行業(yè)存在很多不確定因素，怎么樣何障服務質(zhì)量將是O2O快速發(fā)展最主要影響因素。此外，對于O2O網(wǎng)站而言，本身就是第三方中介機構。本身并不具備商品定價權與品牌影響力，如何獲得長期大規(guī)模盈利將是巨大挑戰(zhàn)。
O2O模式也存在許多機遇：首先，不同于傳統(tǒng)的的電子商務模式的“電子市場+物流配送”，O2O是采用了“電子市場+到店消費”的全新模式，消費者在網(wǎng)站下單并完成支付，獲得比較優(yōu)惠的消費憑證，最后到實體店消費，這種模式特別適合必須到店消費的商品和服務，同時給消費者獲得雙重實惠，一方面是線上訂購的方便快捷，另一方面是線下消費的實惠體驗。其次，傳統(tǒng)的線下消費對于記錄消費者的消費行為很難，這對于電子商務尤
3其是團購行業(yè)促進二次消費是很難的，O2O模式的出現(xiàn)則可以大大提高用戶購買數(shù)據(jù)的收集，進一步幫助企業(yè)進行精準營銷;
四、O2O模式——未來電子商務發(fā)展趨勢
2012電子商務市場依然炮聲隆隆，硝煙彌漫，當C2C模式日漸式微，B2C市場逐漸飽和，O2O模式悄然興起，“百團大戰(zhàn)”過后，吹響的是O2O大戰(zhàn)的號角。當消費者因?qū)嶓w商城的價格而蹙眉，因線上消費的虛擬而不安，O2O模式脫穎而出，成為連接線上與線下的一個橋梁。O2O的目標是填平線上線下之間的溝壑。不只是線上到線下(online to offline)，還包括線下到線上(offline to online)。服務要線下，產(chǎn)品也要線下建立體驗，亞馬遜跟7-11便利店合作，ebay在英國開線下體驗店等都是先例。國內(nèi)巨大的互聯(lián)網(wǎng)市場潛力以及O2O本身相對的低投入高盈利的特點，加上來自行業(yè)人士和風投的普遍看好，都成為孕育O2O模式的溫床。創(chuàng)新工場首個O2O孵化項目布丁獲得來自清科創(chuàng)投領投的近千萬美元A輪融資。客多集團憑借本土化創(chuàng)新的O2O模式獲得了包括美國藍馳美元基金、北極光創(chuàng)投美元基金、前雅虎CTO、阿里巴巴CTO吳炯先生等國際知名風投的聯(lián)合投資，首輪達到1320萬美元。在廣州地區(qū)，多家O2O公司獲得風投的青睞。O2O模式將很快引來爆發(fā)期。
關于O2O的市場調(diào)查篇三
O2O作為一種手段/策略，的確為傳統(tǒng)行業(yè)提供一個電子商務化的方向。不過，與歷史更為悠久的B2C、C2C不同的是O2O強調(diào)網(wǎng)上支付、網(wǎng)下提取商品或享受服務，而B2C、C2C則可以是純網(wǎng)上的業(yè)務，所以成功的O2O策略必須有零售店的配合。 成功經(jīng)營O2O，可以通過網(wǎng)上更精準地接觸更多用戶，利用數(shù)據(jù)做好CRM，增強用戶的粘性， 提升定單的次數(shù)和單價。接觸的客源多了，所屬的零售店也必被迫著提升經(jīng)營效率，盡用O2O帶來的優(yōu)勢。而「網(wǎng)上支付」、「網(wǎng)上網(wǎng)下整合」則是決定模式是否成功的兩大要點。
比起O2O，它的加強版 Onmi-channal Retailing(全方位零售渠道)是近年不少大型連鎖零售店所采用的策略 ，例如GAP、Urban Outfitters等都做的非常出色，年報上的網(wǎng)上銷售業(yè)績亮麗。這個策略的重心在于通過全方位、多渠道的整合，包括網(wǎng)站、零售店面、直銷郵件和目錄、 服務終端與社交媒體等，打通網(wǎng)上網(wǎng)下所有環(huán)節(jié)，為顧客提供更貼心的消費體驗。企業(yè)除了在營運上必須改革外，由于消費者的決策模式改變，對于消費數(shù)據(jù)的收集、分析以及背后IT和配貨系統(tǒng)的改善都是核心競爭力的表現(xiàn)。
其實不論是O2O或Onmi-channal Retailing，它們的意義不在于模式的創(chuàng)新，而在于創(chuàng)造價值。 很多國外成功的案例，在乎的是如何利用這些策略提升用戶的體驗、為用戶提供方便，然后 從中賺錢。 在這個基礎上，對于用戶群和他們的行為和需要的了解是重點。至于如何做，不同的公司有不同的創(chuàng)意，以下幾個案例我認為是比較有意思的，包括支付創(chuàng)新、思維創(chuàng)新和營運創(chuàng)新。
PayNearMe-為重度現(xiàn)金使用者提供網(wǎng)購支付服務
很難想象沒有信用卡、借記卡、網(wǎng)上銀行或支付寶類賬戶的朋友也可以享受網(wǎng)購的樂趣!撇除超低收入人士外，這群人其實也有網(wǎng)購的需要，只是因為各種原因(包括網(wǎng)絡安全、個人習慣等)沒有使用網(wǎng)上支付?？偛课挥诩又軲ountain View的PayNearMe就是為這個族群的人們提供Cash Payment Processing Network的O2O服務。首先，人們在網(wǎng)購時選擇以PayNearMe支付，然后將支付單拿到指定的收款地點付款(如果沒有打印機，可以選擇將購物信息發(fā)到手機，支付點的員工會利用POS掃描barcode)。當付款的一刻，商家就會被通知并將貨物送到購買者指定的地點。
這種服務聽起來很麻煩，要成功必須清楚知道用戶在哪里，而且支付點要夠多、夠方便。PayNearMe去年的交易量成長了三倍，又成功吸引到超過6千5百萬美金的融資，證明了這個商業(yè)模式的有效性，到底PayNearMe是如何做得到的呢?
準確的市場定位
PayNearMe服務美國本土市場，針對現(xiàn)金使用者，根據(jù)他們的描述，他們選擇這個市場主要因為：
• 根據(jù)聯(lián)邦存款保險公司 (Federal Deposit Insurance Corporation)的數(shù)據(jù)，估計目前有近1千萬美國家庭沒有銀行賬戶(unbanked)，而約2千4萬美國家庭的銀行賬戶狀態(tài)屬于不活躍 (under-banked)，占了超過28% 的美國家庭
• 超過6千萬美國成年人沒有使用信用卡或借記卡
• 54% 美國成年人比較喜歡以現(xiàn)金作為支付方式
這個市場相對于美國3.178億 人口(2014年3月份數(shù)據(jù))看起來算是小，但是沒有使用信用卡或借記卡的美國成年人數(shù)已經(jīng)差不多等于英國的總人口，定位準確。雖然不是針對全美人們的服 務，但火力集中在百份之二十八的美國家庭，服務對象的需求相對比較容易了解，加上競爭對手不多(目前比較接近的只有Paypal的My Cash Card)，成功為用戶創(chuàng)造價值。
提供方便，選點精準
除了找對目標市場以外，執(zhí)行力和 慎密的布局也是成功的關鍵，而網(wǎng)下支付點的選擇則充份顯示了他們的智能!目前PayNearMe主要和7-Eleven、Family Dollar和 ACE Cash Express stores合作，在全美地區(qū)提供1萬7千個網(wǎng)下支付點。三個合作伙伴都有一個共同點，就是擁有大量的店鋪，讓PayNearMe可以在短時間涵蓋全國， 打開局面，爭取更多合作商家。除了商家的量以外，提升交易的頻率，是PayNearMe的另一個成功要素。仔細觀察，就會發(fā)現(xiàn)CEO Danny Shader的聰明之處。
1. 沒有選擇像 Walmart、Target、Costco等全國性大賣場。 它們雖然點夠多，但是多半遠離市中心，大部份光顧的顧客多數(shù)駕車去，而且每周光顧次數(shù)不多， 傾向一次過購物整周的用品。既沒有為PayNearMe的目標客戶提供方便性(網(wǎng)購用戶一般比較心急拿到貨品)，也沒有提升交易的頻率的潛力。
2. 目前合作伙伴各有優(yōu)點， 大部份7-Eleven的位置接近市區(qū)或在市中心，方便上班人仕在空閑時間「順便」前往付款，提高他們使用PayNearMe的意欲。 相信使用這渠道支付 的用戶質(zhì)素比較高，可以吸引優(yōu)惠商家加入PayNearMe。Family Dollar多數(shù)位于小區(qū)，針對的是想買折扣貨的價格敏感用戶，它的口號是「Your Home for Everyday LOW PRICES」，小額和頻密的交易相信是這個渠道的特色。只要找到合適的商家和貨品，就可以輕易提升交易量。ACE Cash Express stores主要做的是借貸業(yè)務，相信PayNearMe針對的一些低端目標客戶(尤其那些沒有車的)會經(jīng)常到訪。這個對于這些用戶，特定的貨品/服務會 很受歡迎。例如，他們大部份沒有車和房產(chǎn)，通過PayNearMe向Geryhound巴士公司支付巴士票(尤其需要穿州過省找工作/跑業(yè)務的)或 AppFolio物業(yè)管理公司支付房租，成了他們的少數(shù)可有的選擇。
Urban Outfitters -將店鋪整合到發(fā)貨系統(tǒng)
Urban Outfitters是一家以美國和加拿大為主要市場的美國快時尚公司，旗下?lián)碛邪║rban Outfitters、Anthropologie、Free People、Terrain和BHLDN等5個品牌，連鎖店多達近400間。沒有大批量的產(chǎn)品、也沒有大量的廣告宣傳、他們的店面設計甚至沒有考慮到經(jīng) 濟規(guī)模的好益，每家店采用不同設計，而且定期和不同的設計師合作，以相對便宜的價錢售賣優(yōu)質(zhì)設計師的時裝。
相對其他針對年輕人市場的零售品牌，Urban Outfitters的股價表現(xiàn)不錯
面對目前各家快時尚品牌的挑戰(zhàn)， 少款式、少生產(chǎn)量、靈活的采購和生產(chǎn)流程已是必須的，加上補捉潮流趨勢的難度越來越大，服裝品牌的經(jīng)營(尤其針對年輕人)并不易為。這個顧客群習慣上網(wǎng)， 習慣網(wǎng)上購物，習慣比較價格而且沒有耐性，要討好他們并不容易。但是不少品牌同時指出他們的消費能力高，而且高度依賴互聯(lián)網(wǎng)，是品牌成長的最大動力。以 Urban Outfitters為例，截至去年九月的業(yè)績報告，網(wǎng)上銷售帶來的收益占了公司整體近四份之一。第三季度的增速更比去年增加40%，非常驚 人!Chief Strategy Officer Michael Kaness揚言在5年之內(nèi)。網(wǎng)上銷售將占公司整體銷售的一半。到底Urban Outfitters是如何做得到的呢?
觀念上的改變
一切的改革從觀念開始。自從網(wǎng)上銷售開始增長開始，Urban Outfitters的管理層開始轉變觀念，將公司定位為電商(ecommerce company)，而不是擁有網(wǎng)店(online store)的傳統(tǒng)品牌零售店;想的是「direct-to-consumer business」，而不是如何利用網(wǎng)店清庫存。之后的種種改革，都反映了這個戰(zhàn)策上的改變。
零售店=配貨中心
傳統(tǒng)品牌零售店在進軍網(wǎng)上銷售之 初，一般會設立一隊獨立的營運隊伍，定制自己的工作和配貨流程。由于客人的需求和零售的不同，流程也往往不一樣，不但容易造成內(nèi)部部門之間的矛盾，顧客也 享受不到網(wǎng)購的樂趣。Urban Outfitters在經(jīng)營網(wǎng)上銷售業(yè)務時，想的是「顧客的需求」-如何令他們買的方便，將網(wǎng)購變成習慣。以配貨而言，Urban Outfitters除了通過兩個位于Gap, Pa和Reno, Nev的全國性配貨中心以外，大部份的零售店都可以承擔小型「配貨中心」的工作，以最快的時間將貨品送到顧客手中。如此一來，每家店的「死貨」都有機會盤 活;配貨中心也不用因為要完成配貨任務而堆積大量貨品;制造的工廠也因此可以更靈活的配合銷量來生產(chǎn)。一環(huán)扣一環(huán)，買手和設計師團隊也可以更大膽的因應潮 流變化而推出新產(chǎn)品。當然這種流程上的變化，不是口頭說說而言，涉及技術和科技改革和流程改造。根據(jù)Urban Outfitters的Executive Director of Logistic, Ken McKinney表示，目前每天大約可以處理7千至1萬個左右這類的訂單。隨著科技的進步，處理能力也會提升，應付越來越多的需求。
免費送貨服務
經(jīng)營零售店投資成本昂貴，營運和 人力成本也并不便宜。自從Urban Outfitters宣布自己定位為電商外，其中一個做法是減少開設零售店，將省下的錢，為網(wǎng)上(利用Urban Outfitterse的手機App)在Urban Outfitters購物的客戶提供免費送貨服務。雖然如此一來，每張單的處理成本會有所增加，但是管理層相信與其投入在回報率差的零售市場，不如用來培 養(yǎng)用戶經(jīng)常到Urban Outfitters網(wǎng)站購物的習慣。
AEON幕張新都心店的Omni channel Retailing策略
日本AEON集團近期新開幕的 「AEON幕張新都心店」，商場的整體面積逾40萬平方米，分為Grand Mall、Pet Mall、Family Mall及Active Mall四大部份，而店鋪面積則有12萬8千平方米。在這里，AEON大膽嘗試不同的作法，利用手機、APP、商場內(nèi)的海報、裝置、商品本身等方法和顧客 互動，刺激消費，從而提高營業(yè)額!重要的是種種嘗試沒有一項以「低價」、「殺價」作為促銷手法，而是通過提升用戶體驗，讓消費者自動的花錢。從店鋪面積只 占整體商場約33%，就可以看到AEON有多重視消費體驗。到底有那些嘗試呢?讓我們一一了解：
引發(fā)需求，拍吧!「撮って!インフォ」
位于Grand Mall的1F的蔬果賣場，只要用mobile devices對準賣場的海報拍攝，就能自動顯示這些蔬果的相關資料和食譜。以蘋果為例，可以出現(xiàn)如圖的蘋果派食譜，或者蘋果汁、甚至蔬果沙律。對于那些一天到晚頭痛要準備甚么菜式給家人吃的主婦們，可以說是一大「善舉」。對于一些冷門的蔬果，更有推廣作用。試想，有誰會買那些不知道如何處理的蔬果。
捕捉「聲音」的サウンドキャッチ (Sound Catcher)
在日本的大賣場，很多時候會聽到 不同的廣播，感覺很熱鬧。以前經(jīng)常在想，如果可以在逛的時候，很快找到這些宣傳的商品或活動，應該是非常好的體驗。現(xiàn)實當然沒有那么美好，但AEON這次 讓顧客利用APP辨識在賣場內(nèi)宣傳影片和電子板的「聲音」，然后pop-up相關的內(nèi)容和廣告片，雖然操作有點陽春，卻是值得鼓勵的嘗試!
我對報導說最終連接到網(wǎng)上商店的相關商品的做法有所保留(人都到了實體店，為甚么不在現(xiàn)場購買?)，但如果可以將之改良，引導顧客到相關的區(qū)域，并結合iBeacon之類的微定位科技，通過分析，了解顧客們在消費決策過程的動作路徑，結果應該非常有趣和實用!
觸控裝置，廷伸用戶體驗
如何和沒有mobile devices的顧客加強互動?AEON在紅酒專買店的品酒(試喝)區(qū)內(nèi)加入觸控裝置。顧客只需要將紅酒的樽底放在觸控裝置上面，畫面就會出現(xiàn)該紅酒的各 種數(shù)據(jù)以及在店內(nèi)所放的位置，讓顧客以互動的方式了解產(chǎn)品。部份紅酒甚至還有food match的建議，顧客可以一邊買酒，一邊計劃在商場內(nèi)一起購買所需的食材。
其實這個式可以更進一步，例如通 過掃描的次數(shù)了解顧客對產(chǎn)區(qū)、品類、價格的喜好，從而提供比較受歡迎的紅酒供顧客品嘗。通過了解掃描的時間點，了解哪段時間最多目標顧客經(jīng)過，從而設計出 一些閃購項目，增加銷量。甚至可以進一步結合會員系統(tǒng)，通過了解會員的profile和他們選擇看的數(shù)據(jù)和停留時間，了解他們的喜好，在以后的電郵或下次 他們登入查詢紅酒數(shù)據(jù)時作出乘機作出購買建議。
另外，相同的裝置也應用在其他區(qū)域，讓顧客瀏覽那些沒有機會放在店鋪的商品，并進行選購，而且還可以選擇送貨上門或到零售店取貨。如果整個流程設計得宜，變相無形中「增大」了零售店的鋪面面積，對于提升營業(yè)額幫助非常大，怪不得這個方法得到越來越多連鎖零售店使用。
多媒體產(chǎn)品信息，促銷有道
在銷售紅酒的區(qū)域，AEON不但 利用觸控裝置，而且結合手機APP「Smart Phone DE LIQUOR」為顧客提供更多產(chǎn)品信息。顧客們只要利用裝有「Smart Phone DE LIQUOR」的mobile devices就可以通過掃描包裝就可以看到一段該紅酒的介，并可以連結到AEON的網(wǎng)上商店「AEON de WINE」購買相關的產(chǎn)品。這種做法人力成本不菲，除了數(shù)據(jù)的準備和更新很花時間外，商品的包裝也必需配合以便使用影像辨識技術。不過，好處是可以結合會員系統(tǒng)，而且增加顧客的使用次數(shù)和頻率，通過后臺所儲存的用戶個人資料，作出分析，得到更多消費者的洞察。
科技是死的，如何應用科技，如何改變傳統(tǒng)零售業(yè)務的經(jīng)營理念和營運才是直正O2O的挑戰(zhàn)!!
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