市場部組織架構(gòu)
市場部組織架構(gòu)
相信每個公司都要市場部，市場部在公司的發(fā)展地位是必不可少的，那么市場部的組織結(jié)構(gòu)又是如何的呢?為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享市場部組織架構(gòu)，歡迎參閱。
市場部組織應(yīng)該具備的功能
(1)策劃功能—— 對產(chǎn)品及市場能夠準(zhǔn)確定位與推廣設(shè)計的能力
(2)核聚力的功能—— 建立產(chǎn)品價值與品牌價值的能力
(3)紐帶的功能—— 與消費(fèi)者溝通的能力(調(diào)研能力、訪談能力，終端溝通能力、總結(jié)能力)
(4)考核的功能—— 對市場的變化及銷售的跟進(jìn)有隨時把控的能力
(5)信息整合功能—— 對營銷活動進(jìn)行整合，有針對性地對市場進(jìn)行有目的的工作
市場部組織架構(gòu)設(shè)計原則：
(1)根據(jù)市場對產(chǎn)品的需求方式設(shè)計市場組織
產(chǎn)品類別不同的市場組織設(shè)計
產(chǎn)品階段不同的市場組織設(shè)計
(2)根據(jù)企業(yè)目標(biāo)設(shè)計市場組織
領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場組織
跟隨品牌的市場組織
(3)根據(jù)產(chǎn)品及品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計市場組織
產(chǎn)品下多品牌的市場組織
品牌下多產(chǎn)品的市場組織
(4)根據(jù)企業(yè)發(fā)展設(shè)計市場組織
中小企業(yè)的市場組織
區(qū)域擴(kuò)張的市場組織
(5)根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)設(shè)計市場組織
不同產(chǎn)品類別的市場組織設(shè)計思路
不同的產(chǎn)品類別，其產(chǎn)品在市場上的需求方式是不一樣的，產(chǎn)品市場所采用的啟發(fā)方式也同樣存在區(qū)別。比如，一個快速流轉(zhuǎn)產(chǎn)品，由于其產(chǎn)品的需求方式屬于多次重復(fù)性需求的方式，消費(fèi)者需要就近購買和方便地進(jìn)行對商品的選擇，需求產(chǎn)品的人群密集度非常高，所以在啟發(fā)市場的過程中，需要對該人群進(jìn)行密集性的市場推廣活動。產(chǎn)品的消費(fèi)群體越是密集，市場的行為就越獨(dú)立。反之，工業(yè)產(chǎn)品由于其產(chǎn)品需求人群的集中、密集度降低，而使得市場行為和銷售行為的分離就越小。以下列舉幾個不同類別產(chǎn)品的市場基本架構(gòu)形式。
日用消費(fèi)品的市場拉動基本結(jié)構(gòu)
以上是一個完整的日用消費(fèi)品的市場在銷售當(dāng)中的拉動方式，這個方式可以從消費(fèi)者那里進(jìn)行拉動，也可以從渠道中間的任何一個環(huán)節(jié)進(jìn)行拉動。不同環(huán)節(jié)的拉動所起到的作用不同，但都是要考慮整個渠道的長和短。渠道的長短是由于市場的需求密集度決定的，密集度大的市場，商品的周轉(zhuǎn)頻率快，密集度小的市場，商品的周轉(zhuǎn)頻率慢。密集度和頻率又決定了市場部采用什么樣的方式來對應(yīng)與配合銷售部門所采用的渠道方式，最終不僅能夠啟動市場，還需要滿足市場。
上面的圖示說明該渠道結(jié)構(gòu)比較長，這樣的渠道在進(jìn)行市場活動中，企業(yè)的市場部需要解決消費(fèi)者的需求問題，也要解決渠道的需求問題。所以，市場的職責(zé)范圍是既要拉動終端，也要對渠道產(chǎn)生一定的拉動，其中包括對渠道終端的拉動、渠道中間商的拉動，而這些拉動行為就需要在市場部的建制當(dāng)中設(shè)立這些環(huán)節(jié)，比如：促銷專員、推廣制作專員及區(qū)域市場代表等。下圖就是在這樣的渠道狀況下的市場組織結(jié)構(gòu)圖。
該圖顯示市場部的職能一部分工作需要對銷售部進(jìn)行支持，另一部分工作需要對市場的終端進(jìn)行拉動。區(qū)域銷售部門配備的市場代表，從業(yè)務(wù)上需要執(zhí)行市場部的統(tǒng)一策略和要求，從行政上需要有銷售部門進(jìn)行管理。
該渠道結(jié)構(gòu)拋棄了第一級渠道成員，直接面對第二級渠道成員。從結(jié)構(gòu)上看，這個產(chǎn)品的市場已經(jīng)趨于成熟，因?yàn)槠髽I(yè)選擇面對第二級渠道，就意味著企業(yè)的重點(diǎn)已經(jīng)從對經(jīng)銷商的重視轉(zhuǎn)移到對消費(fèi)者的重視上來，這個時候，消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同決定了渠道成員的積極性，而企業(yè)的生存需要也從依賴于經(jīng)銷商的努力，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者對產(chǎn)品及品牌的認(rèn)同上來。所以，這個時候的企業(yè)市場部的作用更加明顯，位置也較以往更加重要。我們從上面的圖示可以看出，渠道的重點(diǎn)在終端，而市場部的作用也主要發(fā)揮到終端和消費(fèi)者身上。根據(jù)這樣的渠道特點(diǎn)，企業(yè)的市場部應(yīng)該是如下結(jié)構(gòu)才更加合理。
顯示市場部的職責(zé)范圍更加擴(kuò)大，市場對終端的責(zé)任更強(qiáng)，所以市場部直接管轄一個市場的促銷隊(duì)伍。這個隊(duì)伍更多是在市場的終端或者離終端更近的地方進(jìn)行地面的推廣運(yùn)作，比如很多快銷品的終端市場活動演出小組、配合賣場的現(xiàn)場促銷演示隊(duì)伍等，都是市場部直接運(yùn)作的結(jié)果。
該渠道結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是企業(yè)直接面對渠道終端，這種渠道形式一般情況下都是定位非常明確的產(chǎn)品，企業(yè)針對市場具體的情況，選擇建立品牌或者進(jìn)行專賣、直營銷售，也有一些產(chǎn)品科技性非常強(qiáng)，或者市場份額非常小、能夠滿足一部分人的需求的高附加值產(chǎn)品。由于企業(yè)的定位和市場需要，在該種渠道形式下企業(yè)的重點(diǎn)工作也是市場工作，和上面的一種渠道形式不同的是，在該渠道中企業(yè)可以直接面對終端，沒有任何中間環(huán)節(jié)的障礙，所以，市場工作不僅可以從終端進(jìn)行反向拉動，也可以透過銷售的努力進(jìn)行正面的推動。鑒于這樣的策略結(jié)果，在市場部的設(shè)計上應(yīng)該采用如下方式。
該市場結(jié)構(gòu)去掉了營業(yè)企劃的部分，原因是銷售部的市場責(zé)任加強(qiáng)了，銷售部沒有中間渠道成員的間接輔助，可以直接面對市場終端。這個時候的市場部和銷售部共同面對終端，市場部的職責(zé)除了在市場上建立產(chǎn)品品牌的形象外，更多的是和銷售部配合進(jìn)行地面的推廣工作。
總結(jié)
日用消費(fèi)品更多地注重市場的教育和推廣，它們的市場部門要解決的是市場的需求、欲望的產(chǎn)生和好感的建立，在不同的產(chǎn)品階段還要根據(jù)市場的需要對市場進(jìn)行細(xì)分和建設(shè)。這些工作都是需要銷售部門的地面配合來完成的。不同的階段和不同的產(chǎn)品品類的消費(fèi)市場，所產(chǎn)生的需求方式有所區(qū)別，市場部需要根據(jù)這些區(qū)別進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到完成企業(yè)目標(biāo)的需要。
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