市場(chǎng)調(diào)查的方法及錯(cuò)誤做法
市場(chǎng)調(diào)查的方法及錯(cuò)誤做法
市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，情況也在不斷發(fā)生變化。市場(chǎng)上的各種變化因素可以歸結(jié)為兩類：① “可控制因素”，如產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、廣告和推廣等;②“非可控制因素”，如“國(guó)內(nèi)環(huán)境”和“國(guó)際環(huán)境”所包括的有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理?xiàng)l件、戰(zhàn)爭(zhēng)與國(guó)外分支機(jī)構(gòu)等因素。
這兩類因素的關(guān)系是相互聯(lián)系、相互影響，而且不斷發(fā)生變化的。及時(shí)調(diào)整“可控制因素”以適應(yīng)“非可控制因素”的變化情況，才能應(yīng)付市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。只有通過市場(chǎng)調(diào)查才能及時(shí)了解各種“非可控制因素”的變化情況，從而有針對(duì)性地采取某種應(yīng)變措施去應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)。通過市場(chǎng)調(diào)查所了解的情況或所獲得的資料
市場(chǎng)狀況并不是企業(yè)單方面可一意加以控制的，必須采取隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)變的態(tài)勢(shì)。當(dāng)企業(yè)從事生產(chǎn)或商店在銷售商品之前，都必須先搜集相關(guān)產(chǎn)業(yè)的資訊、消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，以便充分了解市場(chǎng)狀況并能隨時(shí)應(yīng)變。但因市場(chǎng)情報(bào)不容易取得，即使偶然獲得某些情報(bào)，也往往是不完全，甚至是有偏差的。所以，情報(bào)必須以有組織的方式去取得較好。
市場(chǎng)調(diào)查的方法有好幾種，依情報(bào)形式區(qū)分如下：
?、偈抢矛F(xiàn)有資料，也就是“資料分析法”。而資料可分為企業(yè)內(nèi)部資料和外界資料。近來(lái)電腦技術(shù)發(fā)達(dá)，通過它可以很容易得到我們所需要的資料，外界資料則可從政府機(jī)關(guān)所發(fā)布的統(tǒng)計(jì)資料取得。
②是直接從市場(chǎng)上搜集情報(bào)，也就是“實(shí)地調(diào)查法”。商店在設(shè)立時(shí)，一般多采行此種方法，這種方法最直接也最有效，但成本較高。
?、?ldquo;試銷法”，即先安排商品在市場(chǎng)上預(yù)先銷售一段時(shí)間，然后觀察市場(chǎng)反應(yīng)。開店前的市場(chǎng)調(diào)查多采用第一、第二種方法，下面分別加以介紹。
(1)實(shí)地調(diào)查
當(dāng)我們所需要的資料無(wú)法從內(nèi)部資料和外界資料取得時(shí)，就要從事市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查工作。市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查法大致可分為下列三種。
①問卷調(diào)查法：此法常為企業(yè)界所采用。即采用問卷方式，讓受訪者回答問題，如蓋洛普民意調(diào)查、空氣品質(zhì)調(diào)查等，它可說(shuō)是最直接、準(zhǔn)確度也最高的方法。
②觀察法：即利用觀察的方式搜集資料，如欲計(jì)算十字路口的交通流量或行人數(shù)量，都可采用此法。但觀察法受外界因素影響很大，準(zhǔn)確度不高，只能供作參考。
市場(chǎng)調(diào)研成為了許多市場(chǎng)決策者作出重大戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)決定前的重要環(huán)節(jié)。有些市場(chǎng)決策者認(rèn)為，沒有經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研作出的市場(chǎng)決策完全就是主觀的不切實(shí)際的。于是就有很多企業(yè)在市場(chǎng)決策前花費(fèi)大量人力和財(cái)力開展市場(chǎng)調(diào)研，或者委托專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。我們不能否認(rèn)很多調(diào)研為企業(yè)正確決策提供了客觀的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，但我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多調(diào)研本身根本就是在浪費(fèi)時(shí)間和資金。
以下兩種調(diào)研是我們常見的錯(cuò)誤調(diào)研。
一：為即定決策找理由的市場(chǎng)調(diào)研。
某醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)確定要在某城市做產(chǎn)品推廣的樣板市場(chǎng)，因?yàn)樾袠I(yè)和企業(yè)自身已經(jīng)公認(rèn)，這個(gè)城市是具有代表性的市場(chǎng)，無(wú)論成敗都能夠?yàn)楫a(chǎn)品的全國(guó)市場(chǎng)拓展提供經(jīng)驗(yàn)。市場(chǎng)決策者本身其實(shí)已經(jīng)有了比較完整的市場(chǎng)營(yíng)銷思路，部門設(shè)置和銷售渠道也已經(jīng)確定。但是在產(chǎn)品上市前，卻偏偏要開展一次大型的市場(chǎng)調(diào)研。內(nèi)容包括城市人口、人均收入及可支配消費(fèi)資金、人口密度、人口分配、主要社區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況、家庭人口、消費(fèi)意識(shí);競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品名稱、數(shù)量、渠道、銷售狀況、消費(fèi)者認(rèn)可程度;以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格承受范圍、對(duì)產(chǎn)品的需求消費(fèi)意識(shí)等。組織了一個(gè)專門的調(diào)研部門設(shè)計(jì)問卷、采點(diǎn)、組織調(diào)查員，聘請(qǐng)了數(shù)十名大學(xué)生開展入戶調(diào)查。轟轟烈烈前后進(jìn)行了近2個(gè)月才完成。調(diào)查的最終結(jié)論就是：這個(gè)城市可以作為該產(chǎn)品的樣板市場(chǎng)。調(diào)研結(jié)束后，這些問卷和調(diào)查分析也就束之高閣了。最終，市場(chǎng)進(jìn)度還是按原定計(jì)劃開展。
這種調(diào)研可以說(shuō)是最無(wú)聊的調(diào)研，既然已經(jīng)決定了市場(chǎng)營(yíng)銷的方向和戰(zhàn)略，企業(yè)本身已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)整體狀況有了把握，卻還要通過形式化調(diào)研給自己找理由，只能說(shuō)明決策者對(duì)自己不夠有信心。其實(shí)這種調(diào)研無(wú)論花多大的成本，思慮多么周密，結(jié)果都是一樣的，因?yàn)榇蠹业哪康亩际窃趲妥约鹤C明原來(lái)的決策是正確的。
二：為了調(diào)研而調(diào)研。
某保健品企業(yè)一直主要以開發(fā)終端渠道的方式拓展市場(chǎng)，看到很多保健品企業(yè)通過會(huì)議營(yíng)銷發(fā)展迅猛，自己本身的產(chǎn)品也很適合會(huì)議營(yíng)銷，一些代理商也通過會(huì)議營(yíng)銷取得了成功。于是決定聘請(qǐng)會(huì)議營(yíng)銷的專業(yè)人才來(lái)開發(fā)市場(chǎng)。但是該企業(yè)聘請(qǐng)的操盤手卻是某知名品牌的職業(yè)經(jīng)理人，該經(jīng)理人根本沒有操作過會(huì)議營(yíng)銷。
在開始大規(guī)模市場(chǎng)開拓前，該企業(yè)按大中小市場(chǎng)選擇了幾個(gè)樣板市場(chǎng)，這些城市里的會(huì)議營(yíng)銷都正在風(fēng)風(fēng)火火的開展。其實(shí)這種市場(chǎng)，只要企業(yè)尋找到執(zhí)行力強(qiáng)的隊(duì)伍就可以直接開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作了。但是企業(yè)在組建隊(duì)伍前，還是決定進(jìn)行一次全面的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)論證這些城市是否適合會(huì)議營(yíng)銷模式。接下來(lái)又是設(shè)計(jì)問卷、組織調(diào)研隊(duì)伍、實(shí)地調(diào)研、調(diào)研分析、結(jié)論可行。調(diào)研過程中，公司招聘的實(shí)戰(zhàn)人才兢兢業(yè)業(yè)但也牢騷滿腹，別的大小企業(yè)都在熱火朝天地開展會(huì)議營(yíng)銷，你一個(gè)小公司卻在論證能不能開展會(huì)議營(yíng)銷。這不是純粹浪費(fèi)時(shí)間嗎?
其實(shí)這種調(diào)研根本沒有必要。對(duì)于一個(gè)成熟的市場(chǎng)和一種成熟的營(yíng)銷模式，我們根本不必要考慮它是不是正確，而要考慮的是我們企業(yè)和產(chǎn)品自身是否適合它，應(yīng)該如何改進(jìn)更能夠適應(yīng)這種市場(chǎng)的發(fā)展。