1、什么是市場調(diào)查?

　　市場調(diào)查是在市場營銷的整個領域中的一個重要元素。它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，這些信息有以下職能：識別、定義市場機會和可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化營銷組合并評估其效果。市場調(diào)查要確定說明問題所需的信息，設計收集信息的方法，監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)收集的過程，分析結果，并把調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶。市場調(diào)查包括定量調(diào)查，定性調(diào)查，媒體和廣告調(diào)查，商戶和工業(yè)品調(diào)查，特殊社會群體調(diào)查，民意測驗和案面研究。

　　2、市場調(diào)查的目的、對象、內(nèi)容、原則和結果是什么?

　　市場調(diào)查的目的是為管理部門提供參考依據(jù)。利用市場調(diào)查的部門可以是企業(yè)、公司、團體以及任何一切企事業(yè)單位的管理決策層或個人。市場調(diào)查的目的可能是為了制定長遠性的戰(zhàn)略性規(guī)劃，也可能是為制定某階段或針對某問題的具體政策或策略，提供參考依據(jù)。研究可以是學術性的，也可以是實用性的。

　　市場調(diào)查的對象是人群或民眾。可以是廣泛的民眾，也可能是具有某些特征的民眾群體。市場調(diào)查的內(nèi)容可以是涉及到民眾的意見、觀念、習慣、行為和態(tài)度的任何問題，可以是抽象的觀念，例如人們的理想、信念、價值觀和人生觀等等;也可以是具體的習慣或行為，例如人們接觸媒介的習慣;對商品品牌的喜好;購物的習慣和行為等等?？梢允羌儗W術的問題，也可以是商業(yè)性的問題或是其他實用性的問題。

　　市場調(diào)查的原則是遵循科學性與客觀性。調(diào)研人員自始至終均應保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實狀態(tài)的準確信息，去正視事實，接受調(diào)查的結果。不允許帶有任何個人主觀的意愿或偏見、也不應受任何人或管理部門的影響或“壓力”去從事調(diào)研活動。調(diào)研人員的座右銘應該是：“尋找事物的本來面目，說出事物的本來面目”。市場調(diào)查的客觀性還強調(diào)了職業(yè)道德的重要性。應當采用科學的方法去設計方案、定義問題、采集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，從中提取有效的、相關的、準確的、可靠的、有代表性的當前的信息資料。

　　市場調(diào)查的結果是經(jīng)過科學方法處理分析后的基礎性數(shù)據(jù)和資料，可以用各種形式的調(diào)研報告向社會或委托人公布(如有協(xié)議或合同，應根據(jù)文件的要求執(zhí)行)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題，受到的啟示以及有關的建議都應在報告中提示，以幫助管理決策部門利用這些信息并作出相應的反應或行為。但必須強調(diào)指出：市場調(diào)查的結果只是用于幫助管理部門作出正確的決策。其結果本身不是一種目的。

　　3、市場調(diào)查的任務是什么?

　　市場調(diào)查的任務就是為管理和決策部門提供相關的、準確的、可靠的、有效的和當前的信息。正確的決策不是靠直覺和猜測得到的。缺乏充分依據(jù)的信息，可能導致錯誤的決策。例如美國的約翰遜公司由于憑直覺為其產(chǎn)品命名而導致失敗就是一個例子。約翰遜公司用公司名來命名嬰兒阿斯匹林。約翰遜產(chǎn)品以溫和著稱，但“溫和”并不是人們對嬰兒阿斯匹林所需要的性能。嬰兒阿斯匹林應該是“安全”的。而且，“溫和”的阿斯匹林會使一些人誤認為它不夠有效。因此，從直覺上似乎是很自然的東西卻導致了錯誤的決策。

　　4、市場調(diào)查的結果有哪些特點?

　　(1)市場調(diào)查的內(nèi)容是廣泛的。市場調(diào)查可以用于測量很簡單的東西，如被調(diào)查者的身高、體重或性別、年齡、文化程度等基本情況;也可以用于測量象態(tài)度或愛好之類的復雜問題。當然這是有一定限定的。有些問題被調(diào)查者就可能不會回答，可能是不知道這個問題該如何回答，或是問題太敏感了不愿回答，例如與社會禁忌或忌諱有關的事情(如性行為、吸毒等)。要得到這些方面的信息必須靠相當?shù)膶I(yè)知識、努力和智慧。通常僅靠一般的調(diào)查，要想從大部分被調(diào)查者都感為難的問題中得到所需的信息是不可能的。

　　(2)市場調(diào)查是按客戶的具體情況“量體裁衣”的。在對一項調(diào)查進行設計時，首先想到的三個問題是：這項調(diào)查需要多少費用?需要多長時間?可以獲取多少信息?這些問題常常無法準確地回答，需要具體問題具體分析，因為調(diào)查研究的不同項目情況可能是不相同的。由于市場調(diào)查可以按客戶的具體情況“量體裁衣”，因此可以想法將方案設計得盡可能滿足客戶的信息需求和經(jīng)費預算。一個調(diào)查項目可以只花幾千元，也可以花費幾十萬、幾百萬甚至幾千萬元;可以在一天之內(nèi)完成，也可長至幾個月;可以只提供小范圍的一點點數(shù)據(jù)，也可以給出覆蓋大范圍的大量的信息?？傊椖康脑O計要與客戶的需要和財力相適應。例如，對經(jīng)費少的客戶，可以選用比較節(jié)約的調(diào)查方法，提供較為定性的數(shù)據(jù)等等。

　　(3)市場調(diào)查的方法是多樣的。調(diào)查研究的方案設計是多樣的，收集數(shù)據(jù)的方法可以采用面訪、電話訪談或直接郵寄。調(diào)查地點可在被訪者的家中、在工作單位、在購物場所，甚至在他們娛樂的地方。被訪者可能只需花幾分鐘，也可能花上幾乎一個小時。

　　(4)市場調(diào)查開展的程度是有伸縮性的。所收集數(shù)據(jù)的多少和復雜程度是可以選擇的，這取決于所需求的信息和所擁有的經(jīng)費。簡單的調(diào)查可以設計得只需幾頁記錄紙和一個可裝在口袋里的計算器，結果也就是幾頁報告。復雜的大規(guī)模的調(diào)查要采用高級的計算機和數(shù)據(jù)分析程序，用于處理、計算并生成大量精確的信息，而這在一、二十年前是不太可能得到的。

　　(5)市場調(diào)查的結果是有效的。因為調(diào)查采用抽樣的方法，所以從一個相當小的樣本就可以得到關于一個很大總體的信息。調(diào)查的樣本量一般很少超過一千人的水平，即使調(diào)查的結果要用于推斷千萬人。很好的設計和組織對保證調(diào)查研究的效率十分重要。通過精心的設計和安排，上百個問題的問卷幾分鐘就可以答完;否則也可能會花上幾個小時。

　　(6)市場調(diào)查是有局限性的。市場調(diào)查應該得到也常常可以得到比投入的費用高幾倍價值的信息。但調(diào)查除了需要時間和費用外，還需要智力和努力，特別是在設計和每一步方案的實施時對智力和努力的要求更高，對于一項調(diào)查，必須有一個人負全責。這個人雖然不需要做全部的決策和全部的工作，但他必須連續(xù)地全力以赴地領導、管理和監(jiān)督方案的設計和實施過程。他對于一項調(diào)研進行的每一個步驟要有一個很具體的設想，否則早期某些步驟中的潛在問題將可能把調(diào)研進程引進死胡同，或在后期出現(xiàn)嚴重的問題。

　　(7)市場調(diào)查的結論不是完美無缺的。就象任何其它工作那樣，市場調(diào)查也不可避免地會有錯誤、誤差和疏忽。對方案的縝密設計和細心實施的目的就是為了避免較大的誤差和疏忽。只要對調(diào)查信息的價值沒有嚴重損害，細小的錯誤應當容忍。如果在調(diào)查或結束之后發(fā)現(xiàn)了細小的錯誤，就應當考察它們對調(diào)查信息有什么影響。僅僅因為一些細小的錯誤就貶低或拋棄調(diào)查的結果是不合適的。應當按照錯誤的具體情況進行修正處理，這樣可能需要在解釋結果時作些修改，或是對調(diào)查發(fā)現(xiàn)的依賴方面作些變動。

　　(8)市場調(diào)查不能直接指示決定。即使沒有發(fā)現(xiàn)錯誤或疏忽，調(diào)查完全按所設計的方案進行，結果也不是完全確定的，不能指示或決定最終答案。調(diào)查結果只應被當成是另外一種證據(jù)。必須參考一般經(jīng)驗、普通的道理和其它信息來對它進行評價。人類的感性和判斷總是必要的。對調(diào)查的結果要認真思考、理解、看與我們對問題的感性認識是否基本吻合;如果不相符，原因何在;必要時需作進一步的調(diào)研和分析。調(diào)查結果是重要的決策參考依據(jù)，但并不等于準確地給出了決策答案。

　　5、需要事先解決的幾個基本問題?

　　(1)為什么要做調(diào)查研究?調(diào)研目的的確立，也是管理決策部門將要利用的結果。這個步驟需要很好理解將要作出的決策，以及將要探求識別的問題或機會。

　　(2)要做什么樣的調(diào)查研究?在這一步驟，管理決策部門的目的轉(zhuǎn)化成了具體的目標，要確切地決定調(diào)查研究中所要詢問的問題。

　　(3)值得做這個調(diào)查研究嗎?這取決于從調(diào)研中可能得到的信息的價值是否高于收集這些數(shù)據(jù)所需的花費，即做預測分析和經(jīng)費預算。

　　(4)如何設計方案以達到所要求的調(diào)研目標?這包括如何選擇研究的途徑――是依賴于二手數(shù)據(jù)和調(diào)查還是用實驗法，以及采用何種方法來收集數(shù)據(jù)?等等。

　　6、常用的抽樣方法有哪些?

　　(1)簡單隨即抽樣：包括直接抽選法、抽簽法、隨機數(shù)字表法。

　　(2)分類抽樣：也叫類型抽樣或分層抽樣，先將總體中所有的單位按照某個標志分成若干類(組)然后在各個類中分別隨機抽取樣本。

　　(3)機械抽樣：先將抽樣總體單位按照一定順序排隊，根據(jù)總體單位數(shù)和樣本單位數(shù)計算出抽選間隔(抽選距離)，然后按照一定的間隔抽選樣本單位。由于抽選間隔相等，所以也叫等距抽樣。

　　(4)整群抽樣：先將總體分為若干群或組，然后一群一群地抽選，每一群中包含若干個樣本單位。

　　7、抽樣調(diào)查的一般工作步驟

　　(1)設計階段：確定抽樣調(diào)查目的，作用和要求;確定調(diào)查對象(總體)的范圍和樣本單位的樣式;確定抽取樣本的方式和樣本單位的數(shù)目;組織抽取樣本單位的工作;輔助工作的準備，如人員培訓，資料印刷，工作進度安排。

　　(2)樣本資料的收集

　　(3)資料的整理和推算

　　8、抽樣誤差主要有哪些?

　　抽樣誤差是樣本指標和總體指標之間數(shù)量上的誤差。抽樣誤差指的是代表性誤差，而不包括登記誤差。代表性誤差有兩種，一是偏差，只破壞了隨機原則而帶來的誤差，另一種是隨機誤差，是指雖然遵守了隨機原則但仍然會出現(xiàn)的誤差，這種誤差是必然的，但是我們可以計算它并且加以控制。通常對抽樣誤差的理解就是隨機誤差。

　　隨機誤差有兩種，實際誤差和平均誤差。實際誤差是一個樣本指標和總體指標之間的差異。這是我們無法知道的誤差。平均誤差是所有可能出現(xiàn)的樣本指標的標準差，是可以計算的，我們通常說的抽樣誤差就是指平均誤差。

　　9、由調(diào)查者(調(diào)查公司)的差錯造成的誤差主要有哪些?

　　由調(diào)查者的差錯造成的誤差主要包括以下幾個方面：

　　(1)代用信息誤差可以定義為是調(diào)研問題所需的信息與調(diào)研者所搜集的信息之間的變差。例如，本來需要的是關于消費者選擇一種新品牌的信息，但是調(diào)研者得到的卻是關于消費者偏好方面的信息，因為選擇的過程不易觀察到。

　　(2)測量誤差可以定義為是所搜尋的信息與由調(diào)研者所采用的測量過程所生成的信息之間的變差。例如在測量消費者的偏好時，調(diào)研者沒有使用測量偏好的量表，而是用了測量概念的量表。

　　(3)總體定義誤差可以定義為與手中要研究的問題相關的真正總體與調(diào)研者所定義的總體之間的變差。例如要了解某醫(yī)院在患者心目中的形象，真正的總體應當是某地區(qū)的患者，但調(diào)研者定義成了某地區(qū)的全體居民。

　　(4)抽樣框誤差可以定義為是由調(diào)研者定義的總體與所使用的抽樣框隱含的總體之間的變差。例如，按照電話簿作為抽樣框并不能代表潛在消費者的總體，因為有些電話號碼沒有入電話簿，又有些號碼聯(lián)系不上(不在家或其他原因)，還有不少號碼是已經(jīng)不能使用的(已搬遷等)。

　　(5)數(shù)據(jù)分析誤差指的是由問卷中的原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成調(diào)查結果時產(chǎn)生的誤差。例如，使用了一種不恰當?shù)慕y(tǒng)計方法導致了不正確的解釋和結果。由調(diào)查員(訪問員)的差錯造成的誤差主要有哪些。

　　10、由調(diào)查員(訪問員)的差錯造成的誤差主要有哪些?

　　(1)問答誤差表示地詢問被調(diào)查者時產(chǎn)生的誤差，或是在需要更多的信息時沒有進一步詢問而產(chǎn)生的誤差。例如，在調(diào)查過程中調(diào)查員沒有完完全全地按照問卷中的措辭來提問。

　　(2)記錄誤差是由于在聽、理解和記錄被調(diào)查者的回答時造成的誤差。例如，被調(diào)查者給出的是中性的回答(例如還未決定)，但調(diào)查員錯誤地翻譯成了肯定的回答(要買這種新品牌)。

　　(3)欺騙誤差是由調(diào)查員偽造部分或全部答案而造成的。例如，調(diào)查員并沒有詢問被調(diào)查者關于信念方面的某個敏感性問題，但過后調(diào)查員又根據(jù)自己的個人判斷將答案填了上去。

　　11、由被調(diào)查者(客戶)的差錯造成的誤差主要由哪些?

　　(1)不能正確回答誤差是由于被調(diào)查者不能提供準確的答案造成的。被調(diào)查者提供不準確答案的原因可能有：不熟悉、勞累、厭煩、想不起來、問題的格式不好、問題的內(nèi)容不清楚、以及其他一些因素。例如，一個被調(diào)查者想不起來一個月以前看過的電視劇名稱。

　　(2)不愿正確回答誤差是由于被調(diào)查者不愿意提供準確的信息造成的。被調(diào)查者有意錯答的原因可能有：想給出一個社會上能接受的答案、為了避免出麻煩、或為了取悅于調(diào)查員。例如，為了給調(diào)查員一個深刻的印象，某被調(diào)查者故意說自己閱讀過“銷售市場”雜志。

　　12、如何認識以及降低誤差?

　　誤差的來源是多方面的。在方案設計過程中，調(diào)研者應注意使總誤差最小，而不只是注意某種誤差。特別是在學生和一些初級的調(diào)研者心目中，只注意通過大樣本來控制抽樣誤差。當然增加樣本量可以減小抽樣誤差，但可能由于增加了調(diào)查員誤差也就增加了非抽樣誤差。非抽樣誤差比抽樣誤差更嚴重。

　　抽樣誤差是可以計算的，而許多形式的非抽樣誤差根本無法估計。一些研究表明，在總誤差中非抽樣誤差占了主要的部分，隨機抽樣誤差相對來說是較小的。重要的是總誤差。某一類型的誤差僅當其在總誤差中占較大比重時才是重要的。在有些情況下，調(diào)研者甚至不惜增加某一類的誤差，以通過減小其他誤差的手段，來達到降低總誤差的目的。