高端護(hù)膚品市場調(diào)查報(bào)告小結(jié)(2)
高端護(hù)膚品市場調(diào)查報(bào)告小結(jié)
高端護(hù)膚品市場調(diào)查報(bào)告三
我國日用化妝品市場保持了較快增長，2004-2011年整體年復(fù)合增速達(dá)12%，其中護(hù)膚品類增長和消費(fèi)滲透率提升最為迅速。2012年，我國護(hù)膚、化妝品類零售規(guī)模達(dá)2000億元，已躋身全球第二大化妝品市場，預(yù)計(jì)到2017年市場規(guī)模將突破4000億元。
化妝品牌集中度處于較低水平，以護(hù)膚品市場為例，前10大企業(yè)合計(jì)份額不超過50%，前三位僅占20%左右?；瘖y品的品牌區(qū)隔和多樣性在于由研發(fā)實(shí)力和投入積累的功效差異及品牌客戶群定位決定的檔次和價(jià)格差異。相比3C/家電和服飾品類，化妝品受個(gè)人的心理情感因素和品牌營銷、口碑影響更大，品牌轉(zhuǎn)換行為的簡易、頻繁也使得化妝品在品牌打造和營銷投入上最為集中。
品牌運(yùn)營的背后，渠道的匹配度和可見度非常重要，化妝品終端渠道和營銷模式的選擇取決并服務(wù)于品牌定位。從渠道變化趨勢來看，近年來百貨、超市的渠道份額呈緩慢下降趨勢，電商是增速最快的渠道，化妝品專營店伴隨著城市化和三四線市場消費(fèi)需求釋放及國有品牌的崛起快速發(fā)展，且呈連鎖化經(jīng)營趨勢。
展望未來，我國日用化妝品市場將繼續(xù)保持較快增長速度。首先，我國主要化妝品類的滲透率依然低于國外水平，隨著居民收入的增長和三四線城市購買力的提升，未來增長空間巨大。其次，消費(fèi)心理的成熟和城市化進(jìn)程使國有品牌進(jìn)入高速成長期。這一方面由于80、90后步入主流消費(fèi)群體，其思想更加成熟、獨(dú)立，容易接受本土品牌;另一方面，三四線城市可支配收入提升和化妝品專營渠道的崛起，給渠道讓利更豐厚的國有品牌帶來快速擴(kuò)張機(jī)會。佰草集、相宜本草等國有品牌以與國際品牌形成差異化的中國特色定位，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)中藥草本、自然、太極的等概念，不斷提升科研實(shí)力和品牌運(yùn)作能力，成為了國有化妝品牌的佼佼者。
高端護(hù)膚品市場調(diào)查報(bào)告四
校園作為一個(gè)特殊的生活環(huán)境，營造成一種特殊的文化氛圍，按照社會的定義來說，校園可理解為一種狹義的社會，這個(gè)社會有它自己存在的模式，相對于校外社會，校內(nèi)社會更具有單純性、可歸納性。既然消費(fèi)行為是有規(guī)律可循的，我們就可以通過一次關(guān)于化妝品市場的調(diào)查來使問題更具體化。
一、引言：
全國幾百萬在校大學(xué)生在一個(gè)特殊的生活環(huán)境里形成了一個(gè)特殊的群體，并營造成一種特殊的文化氛圍。這類群體不僅在現(xiàn)時(shí)有著巨大的消費(fèi)潛力，而且在若干年后，也將成為社會消費(fèi)的主流。關(guān)注學(xué)生市場，從學(xué)生時(shí)代起就培養(yǎng)起品牌忠誠度，勢必成為各商家的當(dāng)務(wù)之急。
但學(xué)生市場因?yàn)槠涮厥庑?，?dǎo)致在宣傳策略上通常不能按常理出牌。學(xué)生市場的特征是什么?根據(jù)這樣的特征，我們該給出怎樣的營銷策略呢?
二、調(diào)查基本情況：
帶著這樣的問題，我們在株洲工學(xué)院內(nèi)進(jìn)行了一次有針對性的市場調(diào)查，即關(guān)于校園化妝品市場的研究，我們共發(fā)放問卷636份，其中有效問卷610份，此次問卷調(diào)查目標(biāo)對象為消費(fèi)者集中，人口密度高，購買決策相互影響的女生寢室進(jìn)行，這類消費(fèi)者很容易形成對品牌的忠誠，調(diào)查的目的表面上是了解女生化妝品的使用情形以及對化妝品(彩妝)市場的一次摸底，但在實(shí)質(zhì)上，我們則想通過這次調(diào)查了解大學(xué)生的消費(fèi)心理以及消費(fèi)特征。在抽樣的方法上，我們采取隨機(jī)分層抽樣，在女生宿舍中隨機(jī)抽取了318間寢室，每間寢室發(fā)放問卷兩張。調(diào)查對象則挑選了一個(gè)國內(nèi)化妝品品牌---色彩地帶。調(diào)查的經(jīng)費(fèi)由色彩地帶贊助。這個(gè)品牌價(jià)位低，品種多，色彩鮮艷，很適合學(xué)生使用。
三、問卷調(diào)查結(jié)果分析：
一、市場容量
在談到彩妝的市場容量前，我們先提及一個(gè)“先導(dǎo)消費(fèi)群”的概念，即在某一類消費(fèi)行為中起到典范作用的群體，從這次問卷反饋的信息中我們看到，由于所在系的不同，其消費(fèi)行為上存在很大的差異，包裝設(shè)計(jì)學(xué)院、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、法律系、外語系等文科專業(yè)，與土木系、機(jī)械工程學(xué)院、計(jì)算機(jī)系、信息系等理科專業(yè)之間，存在極大的差異，從數(shù)據(jù)上顯示，使用過彩妝的人比例占到51.5%。但在數(shù)字的背后，我們可以看到，包裝設(shè)計(jì)、經(jīng)濟(jì)管理等專業(yè)的學(xué)生使用彩妝比例可高達(dá)65%以上，而土木系、機(jī)械學(xué)院等專業(yè)學(xué)生使用彩妝的比例僅僅為32%左右。
市場容量是指市場總量與該品牌的市場份額的乘積。我們把市場總量設(shè)為G，市場份額設(shè)為N，如果針對全體消費(fèi)者，工學(xué)院的市場容量大約為51.5%GN，而只是面對包設(shè)等文科系來看，市場容量為65%G85%N(乘以85%是因?yàn)槿?5%的女生都在這些文科專業(yè))。
比較而言，65%G85%N>51.5%GN。從數(shù)字上我們可以看出，如果把目標(biāo)市場針對文科類專業(yè)的學(xué)生，我們將有更大的市場，而且在宣傳活動上也會減少開支。
通過這次調(diào)查，我們把包裝設(shè)計(jì)學(xué)院暫定為‘先導(dǎo)消費(fèi)群’，如果我們能夠讓包設(shè)系的學(xué)生帶動工學(xué)院這個(gè)相對封閉的市場的消費(fèi)潮流，其他系的學(xué)生會受他們的影響，而參與其中，之所以把包裝設(shè)計(jì)學(xué)院定為先導(dǎo)消費(fèi)群，是因?yàn)樗麄兊膶I(yè)特質(zhì)導(dǎo)致了他們特殊的消費(fèi)習(xí)慣，在標(biāo)新立異、追求時(shí)尚上花重金，他們比其他任何專業(yè)的學(xué)生都認(rèn)為值得。
市場容量除了包括消費(fèi)群容量還包括潛在消費(fèi)群容量，在不使用彩妝的人群中(我們把他們定為潛在消費(fèi)群)這類群體的個(gè)體數(shù)量相當(dāng)可觀，占到全體的48.5%，通過問卷的數(shù)據(jù)反饋，我們了解到他們不使用彩妝的原因主要為：‘認(rèn)為平淡也是一種美，不必要刻意修飾。’(有55.6%的潛在消費(fèi)者選擇此項(xiàng));‘平時(shí)太忙，沒時(shí)間化妝’和‘不會化妝’也分別占到29.4%和27.6%。盡管她們不使用彩妝，但絕大部分的人都沒有認(rèn)為‘在這方面花錢不值得’，選這項(xiàng)的人僅僅占3%左右，這說明不使用彩妝或許是一種很無奈的選擇，內(nèi)心的潛意識還是向往，畢竟愛美是女人的天性，但在實(shí)際中卻缺少令她們行動的理由，如果我們能找到這樣的一個(gè)理由，則潛在消費(fèi)者會立刻轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。
從她們的選項(xiàng)來看，‘認(rèn)為不必刻意修飾’是當(dāng)前存在的一個(gè)重要誤區(qū)，在后期宣傳的活動上，我們應(yīng)該牢牢抓住這個(gè)訴求點(diǎn)，告訴她們，彩妝會讓她們更美麗，會給她們帶來更多的自信。而‘沒時(shí)間化妝’和‘不會化妝’這兩點(diǎn)對與我們來說，也有很大的商機(jī)。沒時(shí)間化妝其實(shí)也是因?yàn)椴粫瘖y，所以歸根結(jié)底還是學(xué)生中普遍缺少化妝方面的常識，如果我們能提供一些講座性質(zhì)的服務(wù)，對消費(fèi)市場的建立，無疑將會有很大的幫助。
二、品牌認(rèn)知
在色彩地帶的品牌認(rèn)知度上，即聽說過色彩地帶的人群數(shù)量，雖然在數(shù)據(jù)上已經(jīng)達(dá)到40%。但在實(shí)際購買行為中，消費(fèi)者選擇的品牌卻絕大部分是美寶蓮、雅芳。使用或購買色彩地帶的人只占小小的一部分。這讓我們深刻的認(rèn)識到，colour zone的品牌形象在工學(xué)院學(xué)生當(dāng)中還沒有建立起來，雖然有一點(diǎn)品牌印象，但還不足以影響其購買行為，所以我們應(yīng)該加強(qiáng)促銷活動的展開，先從這40%的人群中展開宣傳，因?yàn)橹挥兴齻儯艜诘谝粫r(shí)間內(nèi)購買。
在選擇什么價(jià)位的化妝品上，學(xué)生集中選擇了中低檔價(jià)位，選擇高價(jià)位的人寥寥無幾，比如說歐萊雅這樣的彩妝老牌，在品牌訴求上注重身份的體現(xiàn)，回歸高雅的品位，產(chǎn)品多是一些穩(wěn)重成熟的色系，這類品牌的價(jià)位很高，幾乎沒有哪個(gè)學(xué)生會選擇購買。而紅地球、美寶蓮則基本在走代表年輕人青春的淺色路線，產(chǎn)品顏色也以粉色系為主。色彩地帶同樣如此，價(jià)位中檔水平，因此學(xué)生選擇的可能性會很大。
美寶蓮作為國內(nèi)彩妝市場的第一品牌，已經(jīng)牢牢抓住人心，搶得大部分的市場份額，色彩地帶要想在其中分得一杯羹，絕非易事。但也不是說沒有機(jī)會，例如在終端銷售上下功夫，美寶蓮品牌再響，目前也沒有針對工學(xué)院做任何的宣傳或促銷活動，而色彩地帶如果抓住這樣的機(jī)會，即可以一點(diǎn)一滴的瓜分市場份額，從工學(xué)院做起，直至整個(gè)株洲市場。所以在廣告宣傳上，株洲色彩應(yīng)該更注意銷售終端的宣傳投入，即用產(chǎn)品直接去面對消費(fèi)者。因此，促銷活動應(yīng)該多做，而且必須要多做。
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