國際營銷渠道選擇的影響因素有哪些
國際營銷渠道選擇的影響因素有哪些
國際營銷渠道是產品從生產企業(yè)向國際市場轉移的過程中，各個買賣環(huán)節(jié)聯(lián)結起來的通道，直接出口的產品在國際市場營銷中只占少部分，而大部分的商品銷售都要借助于中間商的轉手買賣來完成。那么國際營銷渠道選擇的影響因素有哪些?
國際營銷渠道選擇的影響因素：成本(Cost)
成本是指渠道成本，即開拓渠道的投資成本和保持渠道的維持成本。通常，開發(fā)渠道的投資成本是一次性支出，而維持渠道的成本是長期的、主要的、經常的支出。后者包括本企業(yè)推銷人員的一切費用、各中間商的傭金、商品流轉過程中的儲運裝卸費用、各種單據(jù)和書面工作費用、廣告宣傳費用和洽談買賣等各種業(yè)務行為費用。
渠道費用構成了企業(yè)的銷售成本。渠道費用過大，會嚴重影響企業(yè)開拓國際營銷渠道的能力和效益。但是取消中間商，則需要企業(yè)承擔中間商的全部職能。評價渠道成本可以借助渠道效率(Channel Efficiency)這一指標，即在完成渠道必備職能的前提下，減少成本同時更好地發(fā)揮渠道作用的能力。衡量渠道成本的第二個指標是這一渠道費用是否能最大限度地擴展其他5個“C”的利益。
國際營銷渠道選擇的影響因素：資本(Capital)
這里的資本是指建立渠道的資本要求。自建渠道，企業(yè)能夠擁有自己的營銷隊伍和營銷力量，但是需要大量的現(xiàn)金投入;如果使用中間商，則可以大大減少企業(yè)一次性的現(xiàn)金投資。因此，除了財力雄厚的企業(yè)有能力投入大量現(xiàn)金，建立自己的營銷渠道之外，一般中小企業(yè)由于企業(yè)資源的限制，更適宜通過中間商間接出口。
國際營銷渠道選擇的影響因素：控制(Control)
對于分銷渠道的控制力度是國際營銷渠道選擇時的重要考量。不同的渠道安排，對應著不同的營銷控制程度。通常，企業(yè)通過自建渠道，可以實現(xiàn)對分銷的較強控制。在市場變化和消費者需求變動的時候，可以及時感知，并迅速做出相應的策略調整——產品的調整、價格的調整以及促銷策略的調整;反之，如果采用中間商進行分銷，企業(yè)對渠道的控制力度相對較弱，為了達到有效分銷的目的，企業(yè)就必須投入資本以激勵和控制中間商。此外，大量中間商的采用還會導致企業(yè)對于市場變化的反應遲緩，以致因此錯失良機。最后，渠道的長短也影響渠道的控制力，渠道越長，企業(yè)對于售價、銷售量、推銷方式等的控制能力越弱。
國際營銷渠道選擇的影響因素：市場覆蓋面(Coverage)
市場覆蓋面是指企業(yè)在國外銷售產品的市場區(qū)域。市場覆蓋面的選擇，以取得最大經濟效益為前提，并不是越大越好。許多國家的主要購買力常常集中在某幾個人口密集、購買力強的中心區(qū)域或者城市，如將產品成功打入這幾個區(qū)域，就可以以相對較少的分銷成本獲取較大的銷售收益。例如，一些國際奢侈品品牌在進入中國市場的時候，最先鎖定中國的東部沿海地區(qū)，如廣東、上海等地，而不是經濟、文化發(fā)展水平遠遠落后的西部地區(qū)，就是看中了東部發(fā)達地區(qū)的較高經濟收入和較強的消費能力。與此同時，為了達到足夠的市場覆蓋面，在中間商的選擇上，企業(yè)應盡可能與大批發(fā)商(或大代理商、大經銷商)合作，配合各種適當?shù)拇黉N手段，推動企業(yè)產品銷售，樹立企業(yè)形象和產品形象。
國際營銷渠道選擇的影響因素：特點(Character)
選擇和開拓國際市場營銷渠道，既要考慮本企業(yè)的資源狀況、產品特點，還要考慮目標市場國的市場特點和環(huán)境特點。
(1)企業(yè)的資源狀況。如果企業(yè)具備足夠的財力、銷售資源和管理經驗，而銷售規(guī)模又比較大的話，就可以自建渠道或自派銷售人員進行銷售工作;如果企業(yè)實力較弱，則宜采用間接分銷渠道，借助中間商實現(xiàn)分銷。另外，如果企業(yè)能夠與中間商進行良好的合作，或者能夠對中間商實施有效的管理和控制，也可以選擇間接分銷渠道。反之，若中間商不能很好地合作或者不可靠，不利于產品的市場開拓和經濟效益的實現(xiàn)，則企業(yè)不如選擇直接銷售渠道。
(2)產品特點。產品自身的特點也影響營銷渠道的選擇。通常來說，標準產品、低價產品宜選用長渠道;單價高的產品，應注意減少流通環(huán)節(jié)，否則會造成銷售價格的提高;過重或體積過大的產品，以及不易多次搬運的產品，應盡可能選擇最短的分銷渠道，以減少運輸和儲存等銷售費用;技術要求高，需要安裝和經常維修服務的產品，如計算機，最好由企業(yè)直接銷售給終端用戶或選擇盡量少的中間商，從而提供及時良好的銷售技術服務;鮮活、易腐、市場壽命短的產品和時尚產品，宜選用較短的渠道;原料、初級產品宜直接銷售給進口國的生產企業(yè);最后，在新產品銷售中，為盡快地將新產品投入市場，擴大銷路，生產企業(yè)一般組織自己的營銷隊伍，直接銷售給消費者，當然，也可以考慮采用有良好合作關系的中間商分銷。
(3)市場特點。市場特點包括以下兩點：渠道結構和消費者特征。
每個國家的市場都有其固有的或傳統(tǒng)的渠道結構。在渠道結構中，各式各樣的中間商和他們的職能、活動和服務，反映著各個國家的文化社會傳統(tǒng)、經濟發(fā)展水平、市場特點和競爭狀況。如日本擁有世界上最復雜的多層次分銷渠道，美國的分銷渠道相對來說比其他國家短;德國的分銷渠道多種多樣;而中東國家的分銷渠道簡單。在進入不同國家市場的時候，應考慮當?shù)氐奶攸c而選用相應的渠道。
消費者的購買習慣也影響渠道的選擇。沃爾瑪發(fā)現(xiàn)“中國是一個以市中心為居住和消費主體的國家”，“便利消費”是人們的“首要選擇”，而且，“中國消費者對會員店及其他的超市業(yè)態(tài)的接受程度不高”。于是，在新店選擇上，以在市中心開設購物廣場作為中國業(yè)務發(fā)展的重點，而不是傳統(tǒng)的美式折扣店。
總體來說，如果市場范圍廣，潛在顧客數(shù)量大，消費需求多，需要通過中間商提供服務來滿足消費者需求的時候，企業(yè)宜選擇間接分銷渠道。若市場范圍小，潛在需求少，企業(yè)則可以拋開中間商，選擇直接銷售。
國際營銷渠道選擇的影響因素：連續(xù)性(Continuity)
渠道的連續(xù)性是保證企業(yè)國際營銷渠道順暢的前提條件。這里的連續(xù)性包含兩層意思：穩(wěn)定性和靈活性。穩(wěn)定性是指渠道中的中間商，只要符合本企業(yè)營銷目標的要求，就不宜輕易變更，因為他們已經具有了經營本企業(yè)產品的經驗。靈活性是指隨著競爭的需要和營銷環(huán)境的變化，一個企業(yè)的國際營銷渠道是可以改變的，靈活的渠道要比僵化的渠道更有效益。
在企業(yè)進行營銷渠道選擇的時候，只有全面、均衡地考慮以上的6個“C”，才能建立起符合企業(yè)長期營銷目標和渠道方針的分銷渠道。但是，需要注意的是，在國際市場營銷實踐中，由于各種分銷渠道互有長短，各有利弊，很多企業(yè)采取復合型的分銷模式，即幾種分銷模式混合使用，像我們將在后面提到的聯(lián)想集團就針對不同的用戶使用了不同的分銷模式。