銷售渠道策略有哪些內(nèi)容

　　建立銷售渠道的技巧四、設(shè)計(jì)可控的渠道結(jié)構(gòu)

　　渠道結(jié)構(gòu)通常指渠道的寬廣度與深淺度和長短度，寬度也就是指企業(yè)在選擇渠道成員的單一性和復(fù)合度，如某企業(yè)在一個省內(nèi)設(shè)立多個獨(dú)立經(jīng)銷商，分別經(jīng)營不同的小區(qū)域。

　　寬度還有一層意思是渠道的多樣性，目前多渠道運(yùn)作的企業(yè)很多，如IBM電腦，就是采用了：代理商、經(jīng)銷商、公司直營以及直接銷售等。多渠道結(jié)構(gòu)，需要企業(yè)有強(qiáng)大的渠道管理能力，而小企業(yè)由于缺乏一定的管理能力，是不適合采用多渠道結(jié)構(gòu)的，同時，由于多渠道結(jié)構(gòu)容易引起經(jīng)銷商反感，所以小企業(yè)很難控制。

　　渠道的深淺度主要是指零售終端的多樣性，譬如化妝品經(jīng)銷商，既可以將產(chǎn)品進(jìn)入商場超市的專柜銷售，也可以進(jìn)入美容專業(yè)線，同時還可以進(jìn)入醫(yī)藥連鎖系統(tǒng)。終端的多樣性，可以使產(chǎn)品更有效地滲透進(jìn)整個市場，達(dá)到銷售的規(guī)模效應(yīng)。

　　渠道的長短度則是指，由一級經(jīng)銷商到銷售終端，中間需要經(jīng)過幾個層級，如有的產(chǎn)品需要經(jīng)過省一級經(jīng)銷商，然后由省經(jīng)銷商批發(fā)給二級經(jīng)銷商，而二級經(jīng)銷商再將產(chǎn)品分銷給終端或者批發(fā)給更往下的三級經(jīng)銷商。層級越多，對渠道的管理就越困難，市場信息的反饋也更緩慢。

　　小企業(yè)由于在資金、管理能力方面比較弱，所以暫時先采取窄而長的深渠道結(jié)構(gòu)比較合適，等待市場銷售起來了，企業(yè)有資金回籠了，市場的管理能力也強(qiáng)了，然后才開始逐步削短渠道層級，將進(jìn)一步拓寬，并將渠道的管理重心下移。

　　建立銷售渠道的技巧五、完善的渠道政策和有效的經(jīng)銷商激勵

　　對經(jīng)銷渠道成員的激勵是企業(yè)渠道管理中非常重要的一個環(huán)節(jié)，很多企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的癱瘓很大程度是由于企業(yè)渠道政策的不健全或者缺乏有效的激勵機(jī)制。如福建某啤酒企業(yè)曾答應(yīng)某市經(jīng)銷商，如果其全年的銷量突破5000件的話，總部就送一輛價值28萬的別克轎車，該經(jīng)銷商經(jīng)過努力，超額完成了激勵指標(biāo)，但由于企業(yè)換了領(lǐng)導(dǎo)，新領(lǐng)導(dǎo)又不承認(rèn)，致使該經(jīng)銷商的獎勵成了一張不能兌現(xiàn)的空頭支票，于是該經(jīng)銷商就懷恨在心，預(yù)謀行使了一次涉及4個城市的竄貨案，造成大半個省的銷售網(wǎng)絡(luò)完全癱瘓，企業(yè)遭受重大損失。

　　渠道激勵一定要與整體的銷售政策相配套，并且要充分估計(jì)經(jīng)銷商的銷售潛力，在設(shè)計(jì)激勵考核體系時，要有適當(dāng)?shù)膶挾?，太容易達(dá)標(biāo)的，企業(yè)會得不償失，過分難以抵達(dá)的，又缺乏實(shí)際意義。獎勵目標(biāo)太大，企業(yè)劃不來，太低廉，由吸引不了經(jīng)銷商。所以，如何制定激勵指標(biāo)和獎勵目標(biāo)，是十分重要的。

　　通常的做法是先設(shè)定一個最底也就是保底銷售指標(biāo)，然后再設(shè)立一個銷售激勵目標(biāo)，這兩者之間的距離可以是20%到50%，如假設(shè)最底銷售指標(biāo)是100萬，那么銷售目標(biāo)可以是120萬到150萬之間。獎勵政策就可以按實(shí)際完成數(shù)來進(jìn)行，假如正好完成100萬，那就按完成指標(biāo)的獎勵兌現(xiàn)，如果超額完成了20萬，那么除了該得的指標(biāo)完成獎以外，還要給予超額的20萬給予獎勵;通常超額的獎勵基數(shù)要高于指標(biāo)基數(shù)。如果指標(biāo)獎勵是3個點(diǎn)的話，超額獎勵起碼在5個點(diǎn)。當(dāng)然，這可根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來合理制定。

　　基礎(chǔ)指標(biāo)，可以根據(jù)該經(jīng)銷商的歷史記錄以及實(shí)際的市場銷售情況相結(jié)合，進(jìn)行充分評估以后來確定，最好是經(jīng)過雙方的共同認(rèn)定。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

　　(一)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

　　1、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能

　　與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。

　　(1)訂貨系統(tǒng)。它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費(fèi)用。

　　(2)結(jié)算系統(tǒng)。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家(商家)應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

　　(3)配送系統(tǒng)。一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送，對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉儲問題。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實(shí)現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，以致于從事網(wǎng)上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營銷的支撐。

　　2、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道特點(diǎn)

　　在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因?yàn)槔弥虚g商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場方面發(fā)揮最高的效率。營銷中間商憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu)。

　　利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點(diǎn)，網(wǎng)上直銷市場得到大力發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以分為兩大類：一類是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)(使用)者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道(簡稱網(wǎng)上直銷)，這時傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，如提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司，提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者直接連接和溝通。

　　另一類，是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。同時，新興的中間商也對傳統(tǒng)中間商產(chǎn)生了沖擊，如美國零售業(yè)巨頭Wal-Mart為抵抗互聯(lián)網(wǎng)對其零售市場的侵蝕，在2000年元月份開始在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)上商店?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道與傳統(tǒng)間接分銷渠道有著很大不同，傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個中間環(huán)節(jié)如一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售商，而網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需要一個中間環(huán)節(jié)。

　　3、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)

　　由于網(wǎng)上銷售對象不同，因此網(wǎng)上銷售渠道是有很大區(qū)別的。一般來說網(wǎng)上銷售主要有兩種方式，一種是B-B，既企業(yè)對企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進(jìn)行選擇;由于企業(yè)一般信用較好，通過網(wǎng)上結(jié)算實(shí)現(xiàn)付款比較簡單;另一方面，由于量大次數(shù)少，因此

　　配送時可以進(jìn)行專門運(yùn)送，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。第二種方式是B-C，即企業(yè)對消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)多，而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購物必須面對的門檻。由于國內(nèi)的消費(fèi)者信用機(jī)制還沒有建立起來，加之缺少專業(yè)配送系統(tǒng)，因此開展網(wǎng)上購物活動時，特別是面對大眾購物時必須解決好這兩個環(huán)節(jié)才有可能獲得成功。

　　在選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時還要注意產(chǎn)品的特性，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸;而對大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來實(shí)現(xiàn)貨物的空間移動，對于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過對互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造以最大限度提高渠道的效率，減少渠道運(yùn)營中的人為失誤和時間耽誤造成的損失。

　　在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，還要考慮到下面幾個方面。

　　首先，從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道。只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購物，以克服網(wǎng)上購物的“虛”的感覺。如在中國，目前采用貨到付款方式比較讓人認(rèn)可。

　　其次，設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費(fèi)者一邊看物品比較選擇，一邊進(jìn)行選購。在購物結(jié)束后，一次性進(jìn)行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費(fèi)者在最短時間內(nèi)找到需要的商品，同時還應(yīng)對商品提供消費(fèi)者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。

　　再次，在選擇結(jié)算方式時，應(yīng)考慮到目前實(shí)際發(fā)展的狀況，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對于不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式，如8848網(wǎng)站將其信用卡號和帳號公開，消費(fèi)者可以自己通過信用卡終端自行轉(zhuǎn)帳，避免了網(wǎng)上輸入帳號和密碼被丟失的風(fēng)險。