渠道效率是什么

　　利用渠道流模型評(píng)估渠道效率可以克服通常評(píng)估渠道效率時(shí)的兩個(gè)缺點(diǎn):一是沒(méi)考慮最終用戶,二是很少考慮渠道成員的各種成本。并且渠道流模型能進(jìn)一步說(shuō)明每類渠道成員對(duì)渠道所創(chuàng)造價(jià)值的貢獻(xiàn),以及決定該如何在制造商、中間商與最終用戶間分配渠道利潤(rùn)。

　　渠道效率概述

　　銷售渠道優(yōu)勢(shì)是一種可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而渠道效率則是渠道優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。當(dāng)企業(yè)擁有了高效率的銷售渠道，企業(yè)就獲取了一種可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從啤酒效應(yīng)可以看出，渠道的效率來(lái)源于三個(gè)方面：決策的有效性、渠道的傳輸速度和正確的信息。

　　對(duì)渠道效率的思考

　　在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，工廠生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售不應(yīng)該是分開(kāi)的、孤立的職能，它們是一個(gè)相互連接過(guò)程的組成部分。要建立高效的渠道，各個(gè)渠道成員必須充分地協(xié)調(diào)合作 共同致力于實(shí)現(xiàn)渠道利益的最大化，而不是片面地追求個(gè)體的最優(yōu)。因此，在渠道的決策中，必須進(jìn)行適當(dāng)?shù)募瘷?quán)和分權(quán)，以保證渠道決策的效率和有效性。

　　在高效的銷售渠道中，速度是至關(guān)重要的因素，過(guò)度的延遲會(huì)引發(fā)渠道的崩潰 零售商、批發(fā)商和工廠倉(cāng)庫(kù)之所以都有一定數(shù)量的存貨，就是因?yàn)榭紤]到送貨訂貨都需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間 如果能利用信息技術(shù)把信息流的延遲降至接近于零，將物流的延遲降至25%甚至更少，那么，庫(kù)存的情況就會(huì)大大好轉(zhuǎn)。

　　由于沒(méi)有正確的信息，決策者經(jīng)常做出不合規(guī)律的或次優(yōu)的行為。在一個(gè)組織中，信息常常有其固定的流通渠道，而不總是傳給需要它的決策者。如果批發(fā)商和工廠知道目前顧客對(duì)零售商的訂貨量，它們就不會(huì)像模擬試驗(yàn)中那樣有過(guò)多的庫(kù)存。工廠需要盡可能利用最好的信息來(lái)安排生產(chǎn)計(jì)劃，但是，在傳統(tǒng)的零售一分銷一工廠的渠道結(jié)構(gòu)中，生產(chǎn)計(jì)劃的制定往往是以零售商和批發(fā)商嚴(yán)重扭曲的信息為基礎(chǔ)的。

　　渠道效率的實(shí)現(xiàn)

　　加快信息傳遞速度的戰(zhàn)略。速度是獲取渠道效率的基礎(chǔ)，正確的信息是渠道效率的保障。因此，我們應(yīng)該通過(guò)以IT(信息技術(shù))為基礎(chǔ)的掌握終端戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道的高效率。應(yīng)用IT系統(tǒng)，使我們可以采用如下三種活動(dòng)來(lái)建立高效的銷售渠道：

　?、?盡可能消除延遲;

　?、?在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間將正確的信息傳給適當(dāng)?shù)娜藛T;

　　③ 簡(jiǎn)化渠道及人為的相互作用。

　　當(dāng)前高速發(fā)展的信息技術(shù)使得建立高效的銷售渠道成為可能。利用信息技術(shù)，我們可以大大提高銷售渠道的反應(yīng)速度，一旦有可利用的信息就立即傳給決策者。在啤酒分銷的例子中，啤酒廠和批發(fā)商都應(yīng)有直接提供顧客訂貨信息的系統(tǒng)。這種信息應(yīng)該通過(guò)電子方式從零售商那里及時(shí)傳給批發(fā)商和啤酒廠的管理者。

　　掌握終端的渠道戰(zhàn)略。銷售渠道應(yīng)盡可能簡(jiǎn)化，不必要的復(fù)雜化經(jīng)常使渠道中人為的相互作用增強(qiáng)，從而導(dǎo)致次優(yōu)化行動(dòng)甚至更糟。信息技術(shù)使取消過(guò)程的中間階段成為可能。企業(yè)應(yīng)該通過(guò)信息技術(shù)減少銷售渠道中的中間環(huán)節(jié)，逐步做到掌握渠道終端。掌握終端的渠道戰(zhàn)略最突出的特征是通過(guò)簡(jiǎn)化銷售渠道來(lái)獲取高效率。生產(chǎn)者應(yīng)牢牢地把握終端消費(fèi)者的需求情況。跳過(guò)中間環(huán)節(jié)，直接而迅速地獲取顧客的需求信息。

　　高郊的銷售渠道。在傳統(tǒng)的銷售渠道中，渠道成員之間缺乏充分密切的合作，彼此被視為獨(dú)立的個(gè)體，各自追求自身利益的最大化。但是，這種孤立的行為不僅不能實(shí)現(xiàn)整體的最優(yōu)，反而會(huì)導(dǎo)致渠道的崩潰。在創(chuàng)建高效的銷售渠道時(shí)，零售商、批發(fā)商和工廠都應(yīng)被視為渠道的組成部分，這樣的話。就可以 對(duì)渠道進(jìn)行重大的精簡(jiǎn)，對(duì)物流的有關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行大量的簡(jiǎn)化。比如取消其中的某個(gè)倉(cāng)庫(kù)等。

　　銷售渠道優(yōu)勢(shì)是一種可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而渠道效率則是渠道優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。渠道效率來(lái)源于三個(gè)方面：決策的有效性、速度和正確的信息。所以，要提高渠道效率，必須做到：盡可能消除延遲;在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間將正確的信息傳給適當(dāng)?shù)娜藛T;簡(jiǎn)化渠道及人為的相互作用。研究發(fā)現(xiàn)，集權(quán)有助于提高渠道的決策效率，加強(qiáng)渠道成員之間的合作。但是高度集權(quán)又會(huì)降低渠道對(duì)于外界環(huán)境的反應(yīng)速度。因此，在銷售渠道中。要進(jìn)行適當(dāng)?shù)募瘷?quán)和分權(quán)，從而既實(shí)現(xiàn)廠家對(duì)渠道的控澍，又能夠激勵(lì)其他渠道成員加強(qiáng)彼此之間的合作。通過(guò)建立渠道管理信息系統(tǒng)，并全力實(shí)行掌握終端的渠道戰(zhàn)略，可以幫助企業(yè)有效地解決這一問(wèn)題。