格力營銷渠道模式分析報告
格力營銷渠道模式分析報告
家電行業(yè)在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)之后，渠道的重要性愈發(fā)凸現(xiàn)?？梢哉f，格力家電占領(lǐng)了渠道就占領(lǐng)了市場，渠道決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的格力營銷渠道模式，歡迎閱讀!
格力營銷渠道模式
1.家電連鎖企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r
根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所組成的中國家電市場調(diào)查課題組2003年的調(diào)查顯示，在一級市場上，家電專業(yè)連鎖占整個家電零售市場的比重超過65%。但在二三級市場上，家電專業(yè)連鎖的比重低于20%，其市場影響力較低。家電連鎖企業(yè)的影響力主要在中心城市，而在國內(nèi)絕大多數(shù)小城鎮(zhèn)的家電市場中，獨(dú)立分散的渠道仍然占據(jù)主導(dǎo)。1中國家電銷售的集中度并不高，排名前5位的家電連鎖零售企業(yè)在整個消費(fèi)電子市場的占有率不足20%。雖然家電連鎖業(yè)態(tài)代表了未來家電流通渠道的一種發(fā)展趨勢，但就目前中國的家電連鎖企業(yè)所占據(jù)的市場份額和競爭優(yōu)勢來看，大型家電連鎖企業(yè)要想成為市場渠道的主導(dǎo)力量，還得等三至五年。未來市場將形成一種“幾+N”的格局。“幾”指的是國美等幾家大的連鎖企業(yè)，主要集中在中國的大中城市，也就是所謂的一級市場;“N”指的是二三級市場的零售散戶。2
2.廠商沖突不斷
近兩年，隨著家電連鎖企業(yè)的發(fā)展，廠商之間的沖突矛盾逐步升級。新興連鎖家電企業(yè)不斷盤剝制造商利益，如提高進(jìn)店費(fèi)、收取各種名目的管理費(fèi)用、違反銷售協(xié)議單方面降價、要求提高銷售返點(diǎn)等，不僅極大地壓縮了制造商的利潤空間，而且對制造商原有的傳統(tǒng)銷售體系和市場秩序帶來了極大的沖擊。
.格力市場地位
格力空調(diào)連續(xù)十年蟬聯(lián)全國空調(diào)銷售冠軍寶座，市場占有率超過了13%，是空調(diào)行業(yè)的第一品牌。格力空調(diào)取得如此的驕人業(yè)績，與格力獨(dú)創(chuàng)性的分銷渠道模式――股份制區(qū)域銷售公司模式，是密不可分的。2004年格力國美交惡，當(dāng)時就有很多專家學(xué)者預(yù)言格力的“股份制區(qū)域銷售公司”的傳統(tǒng)渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場的發(fā)展，如果不調(diào)整和國美等家電連鎖的關(guān)系，格力將輸?shù)粑磥?。然而格力電?004年報告顯示，2004年格力電器實(shí)現(xiàn)銷售收入138.32億元，比上年增長37.74%，實(shí)現(xiàn)凈利潤4.20億元，比上年增長22.74%，凈資產(chǎn)收益率達(dá)17.24%，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，并繼續(xù)保持了空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)跑地位。格力空調(diào)在2004“《成功營銷》·新生代中國最具競爭力品牌調(diào)查”報告中，競爭力綜合指數(shù)排名空調(diào)行業(yè)第一，并在市場份額指標(biāo)中，達(dá)到13.96%，排在其后的是海爾、美的。
格力空調(diào)分銷渠道模式研究
1997年以來，格力獨(dú)創(chuàng)了“以經(jīng)銷商大戶為中心”的核心銷售體制，并在此基礎(chǔ)上在各地推出了“股份制區(qū)域銷售公司”模式。此營銷方法被推崇者稱之為“21世紀(jì)全新營銷模式”。格力獨(dú)創(chuàng)的股份制區(qū)域銷售公司模式在規(guī)范和穩(wěn)定市場競爭、保護(hù)經(jīng)銷商和消費(fèi)者利益、維護(hù)行業(yè)健康有序發(fā)展等方面發(fā)揮了巨大作用。憑借著渠道優(yōu)勢，格力連續(xù)十年蟬聯(lián)空調(diào)銷售冠軍寶座。
1.格力空調(diào)分銷模式概述
1997年以來，格力獨(dú)創(chuàng)了“以經(jīng)銷商大戶為中心”的核心銷售體制，并在此基礎(chǔ)上在各地推出了“股份制區(qū)域銷售公司”模式。此營銷方法被推崇者稱之為“21世紀(jì)全新營銷模式”。其具體做法是：聯(lián)合某地區(qū)內(nèi)幾家經(jīng)銷大戶，由格力電器控股，合資組建聯(lián)合股份銷售公司，代理某區(qū)域全部的格力空調(diào)銷售，即把當(dāng)?shù)卦雀髯苑稚⒌母窳︿N售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)集中在一起，統(tǒng)一價格對外供貨。目前，格力已經(jīng)先后在30多個省、市、自治區(qū)成立了股份制區(qū)域銷售公司，并通過進(jìn)一步增持“股份制區(qū)域銷售公司”的股份，達(dá)到了更加有效的掌控。
各省的銷售公司并不是格力的派出機(jī)構(gòu)(分公司或辦事處)，而是由格力電器和該省最有實(shí)力的家電經(jīng)銷商出資組建的廠商聯(lián)合體。實(shí)際上，銷售公司相當(dāng)于格力電器在該省的總代理商，實(shí)行的是獨(dú)家經(jīng)銷制。在各省的二級市場，格力采用的是選擇性分銷。在地級區(qū)域范圍內(nèi)，選擇幾家勢力較強(qiáng)的家電經(jīng)銷商作為批發(fā)商(格力稱為代售商)，再由若干家分銷商(格力稱為指定經(jīng)銷商)作為零售終端。銷售公司嚴(yán)格劃分各代售商的批發(fā)區(qū)域和批發(fā)對象(指定經(jīng)銷商)。即使在同一區(qū)域，也可能存在一家以上的批發(fā)商，但是該區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商被指定在某批發(fā)商處提貨，各經(jīng)銷商隸屬于不同的批發(fā)商，因此被稱為指定經(jīng)銷商。
格力總部相當(dāng)于制造商及全國性總批發(fā)商，銷售公司相當(dāng)于各省級市場的總代理商。格力和銷售公司是資本紐帶關(guān)系，都是銷售公司的股東。格力以品牌等無形資產(chǎn)入股，其他股東以貨幣資產(chǎn)入股。格力對銷售公司具有控制權(quán)，主要體現(xiàn)在：格力對各銷售公司實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨，不賒貨;銷售公司的董事長由格力方出任，格力方對各銷售公司的總經(jīng)理有任免權(quán);格力公司可以通過品牌和產(chǎn)品控制銷售公司，可以根據(jù)需要扶持新的銷售合作伙伴(更換股東或代售商)。
銷售公司是該省的一級批發(fā)商，代售商相當(dāng)于二級批發(fā)商。銷售公司在二級市場沒有中轉(zhuǎn)倉，各代售商承擔(dān)了中轉(zhuǎn)倉的功能。
通過這種方式給不同渠道商設(shè)計(jì)了不同的定位和功能，格力銷售公司削弱了二級批發(fā)商對分銷商網(wǎng)絡(luò)(零售商網(wǎng)絡(luò))的控制，加強(qiáng)了自己對分銷商網(wǎng)絡(luò)的控制。代售商功能的弱化，減少了銷售公司對渠道成員特別是對批發(fā)商的依賴性。充分利用和整合經(jīng)銷商的資源，降低了自己的渠道成本(主要是建設(shè)中轉(zhuǎn)倉的費(fèi)用和倉儲管理費(fèi))，提高了渠道資源的使用效率。
格力空調(diào)分銷渠道的功能
格力空調(diào)分銷渠道具備一切分銷渠道應(yīng)有的功能，包括產(chǎn)品流動功能、資金流動功能、信息收集與傳遞功能、所有權(quán)轉(zhuǎn)移功能、促銷功能、服務(wù)功能以及產(chǎn)品定位、企業(yè)文化表達(dá)功能。其中，格力空調(diào)分銷渠道中最為突出的功能是產(chǎn)品流動功能和資金流動功能。
格力的營銷模式
21世紀(jì)，格力“另類”營銷再次領(lǐng)跑世界：穩(wěn)健發(fā)展渠道建設(shè)，在全球開設(shè)了近10000家格力專賣店。創(chuàng)新的營銷模式奠定了格力電器在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位，保證了格力不斷跨越巔峰，從1995年開始產(chǎn)銷量、市場占有率、銷售額連續(xù)15年居于行業(yè)前列。
科技創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源動力，營銷創(chuàng)新則是企業(yè)立足市場、棋行天下的銳利武器。格力營銷模式常變常新，經(jīng)歷了市場和時間的嚴(yán)峻考驗(yàn)，它正煥發(fā)出越來越強(qiáng)大的生命力。
1994年，首創(chuàng)“淡季貼息返利”模式。
1996年，首創(chuàng)“年終返利”模式，被譽(yù)為“格力模式”，業(yè)內(nèi)沿用。
1997年，獨(dú)創(chuàng)了以資產(chǎn)為紐帶、以品牌為旗幟的區(qū)域性銷售公司模式，被經(jīng)濟(jì)界、理論界譽(yù)為“二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新革命”。
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