以化妝品為例 談談品牌運作

2012年是很多化妝品品牌商的多品牌年。其實做化妝品的，多品牌只是一個看似理所當然的事情。前幾天和好友聊天，好友說你看人家阿芙，做多品牌不?銷量牛到不行。所以多品牌只是一個看似正確的結果。其實很多品牌商是被資本綁架了，每一年的增量要求那么高，超過現(xiàn)有市場的增速，只能以多品牌來補充原有品牌增量上的不足。

由于公司業(yè)務調整原因，整年時間經手了兩個品牌，圈內好友都說，做得很成功。我問，為什么說成功，他們說，業(yè)績不錯。其實，業(yè)績只是表象。很多人現(xiàn)在會過來問我，怎么樣做起一個品牌，更多的人會直接問我，廣告如何操作。我說，你現(xiàn)在關注的是第二階段的事情，你要先想想你的產品憑什么在市場生存的問題。如果今天你仿照御泥坊的產品線，一樣的產品，一樣的價格，你必死無疑。這個世界上不需要第二個御泥坊。年初的時候我在思考一個問題，有多少消費者需要這個東西?，F(xiàn)在我一樣思考這個問題。年初的時候考慮的是存在性，現(xiàn)在考慮的是市場容量。使你的產品在市場上生存有很多技巧，要深入的了解你的目標消費者，這是很正確的廢話，但是要記在腦海里，每天去研究這個問題，這才是理論給你最大的意義，不是招式，你要練的是內功心法。

電子商務最大的誤區(qū)是容易陷入數(shù)據(jù)化的陷阱。你今天做為一個品牌負責人，開口閉口客單價，轉化率，我就知道你是一個不合格的品牌運營人員。5月的時候我們試圖靠調整套餐價格提高客單價，發(fā)現(xiàn)效果不大。記住，每一個訂單的背后是一個購買決策，不是簡單的數(shù)字，里面有很多消費者的算計。一次買50塊錢的產品和一次買100塊錢的產品的背后是兩種思考方式。產品關聯(lián)性、品牌認可度、目標群體特性都會影響這個結果。不要純粹的從數(shù)據(jù)去做思考，你永遠找不到想要的答應。

這一年我們發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，很多商家做9.9包郵的產品。這就是一種陷入數(shù)據(jù)迷局的做法，這種做法太差勁。好友說：你看，人家這么便宜，銷量很快上來，你怎么競爭。我說：不需要競爭，人群不同。會把9.9產品涂在臉上的顧客，不要去爭取，也許你的產品真的不錯，可惜選擇了錯誤的成長方式。9.9包郵是一種毒品，它讓你產生依賴。銷量來得這么簡單的時候，你就不會去深入思考你的產品帶給消費者什么樣的價值。你不去思考這個，消費者永遠會走掉，今天市面上會有你一個9.9，明天會有其它的9.9。這些消費者選擇的標準是價格，他們很快的拋棄你。

現(xiàn)在你要在化妝品類目做一個新品牌，我告訴你，很難?；瘖y品是一個很難起步的品類，這不像女裝。優(yōu)質的女裝顧客的特點是品牌粘性低，敢于嘗試各種新奇款式，對款式的要求高過對品牌的要求，這給新品牌，哪怕無品牌很多機會，這就是為什么在女裝類目很多小店可以生存的原因?；瘖y品不一樣，化妝品的優(yōu)質顧客的特點是：品牌粘性高，對單品有依賴性，不輕易嘗試新奇品牌。你想在化妝品類目做個小店，很危險。

品牌成長起來后，要關注一個問題：消費升級?，F(xiàn)在業(yè)內有一個說法：國產化妝品都是在為國外品牌開拓市場。淘寶化妝品為什么牛?因為在淘寶上買化妝品的人圖兩個：1、國產化妝品品牌比國外便宜。2、線上比線下專柜便宜。這些消費者，都是在校學生或者剛出社會不久的白領。當他們現(xiàn)在一個月拿3000塊工資的時候，他會選擇你5塊錢一片的面膜，等到兩三年后，她一個月工資6000塊，她就會把你拋棄掉，去買雅斯蘭黛，去買歐萊雅。為什么你覺得現(xiàn)在日子越來越艱難?顧客總是留不住?很多問題在一開始就注定。

12年7月的時候，我開始著手新的品牌。同樣的思路要問自己：這個產品存在的意義，它對消費者來說意味著什么。12年很大的感觸在于，我們要向線下傳統(tǒng)品牌學習，末來做得好的品牌商，一定是越來越向傳統(tǒng)線下靠攏。前段時間我開始思考為什么美即要走屈臣氏渠道，這背后的道理很深刻，成功絕非僥幸。13年電商品牌要開始學會真正的營銷，不是簡單的打折促銷，流量，以及平臺活動，這些以前讓你成功的因素，以后越來越不重要。

年底公司做總結的時候，說是業(yè)務總結，其實主要是一些數(shù)據(jù)提報。我說，這是一份毫無意義的總結，指導不了接下來的任何工作。2012年之前我關注銷售額，2012年之后我更關心的是業(yè)務生態(tài)。以后會幫你賺錢的，一定是生態(tài)?，F(xiàn)在阿里在做生態(tài)，京東想做生態(tài)，末來，你一定也要是生態(tài)。最早的時候淘寶是產品的競爭，爆款成就一切，現(xiàn)在的淘寶是品牌的競爭，品牌才能生存，末來的競爭是生態(tài)圈的競爭，你的業(yè)務生態(tài)圈建設得越完善，你的品牌越有生命力，競爭力就越強。