品牌切換的理由有哪些
品牌切換的理由有哪些
隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)開始更加重視品牌建設和品牌管理。在今后幾年里，換標的企業(yè)會越來越多。一波未平一波又起的國內(nèi)外企業(yè)換標行動，絕不是跟風，也絕不是偶然的巧合。在看似紛擾的換標事件背后，有著企業(yè)諸多理性的思考和足夠的理由。那么品牌切換的理由有哪些?
品牌切換的理由1、國際化受阻
聯(lián)想的目標是成為一個高科技的國際化的百年企業(yè)，這樣聯(lián)想的國際化勢在必行。然而，聯(lián)想原來的英文標識“Legend”在多個國家已經(jīng)被人搶注，即使聯(lián)想愿意花巨資從別人手里買回來，也許別人也不愿意賣。這樣，聯(lián)想只有切換一個全新的標識了。目前聯(lián)想95%左右的PC產(chǎn)品還是在國內(nèi)市場銷售，在國際市場銷售的僅占5%。聯(lián)想要實現(xiàn)收入結構的變化，就要靠海外的銷售來達到目的。這顯然是聯(lián)想國際化道路的一個最大理由。
品牌切換的理由2、企業(yè)并購的結果和表現(xiàn)
此次國航換標，是繼2002年10月新國航掛牌之后，2003年7月27日新國航在三大航空公司中率先完成了聯(lián)合西南航、中浙航的重組之后，航空運輸主業(yè)總資產(chǎn)超過500億人民幣之后又一次大的行動。當然也有人說國航換標更多的是一次新的攻關傳播機會，即國航想借重組、換標等重大事件為契機，統(tǒng)一品牌形象，重新定位企業(yè)形象，展示新的發(fā)展戰(zhàn)略。類似的案例也在汽車業(yè)上演。細心的人會注意到，賣得越來越好的風神藍鳥被換上了NISSAN(日產(chǎn))的標識，神龍家族的汽車在“富康時代”的標識是“雙箭頭環(huán)形”，而到了“愛麗舍時代”，車身前后都成了“雪鐵龍”。車標變臉的背后，是企業(yè)并購和主導權的變化。
品牌切換的理由3、擺脫區(qū)域化傾向
像不少企業(yè)一樣，原“廈新”標識帶有明顯的廈門地域色彩，在市場競爭中給人一個區(qū)域化品牌的印象。改為“夏新”后則沒有這樣的內(nèi)涵。同時公司賦予新的中文名稱“華夏之新銳”的寓意，展現(xiàn)出夏新公司的朝氣、勃勃生機和產(chǎn)業(yè)思想。
品牌切換的理由4、增加品牌親和力
原來可口可樂凝重的漢字演變?yōu)轱h動的變體字，可口可樂的新標識比舊標識更有動感、更現(xiàn)代、更立體化，從而對消費者更有親和力和吸引力。
成功的品牌切換
中國企業(yè)在經(jīng)營和創(chuàng)建品牌時，國際化的眼光是成功經(jīng)營中國品牌的起點。品牌定位一旦面向全球化，該品牌就有了世界范圍內(nèi)的親和力，會在全世界范圍內(nèi)形成規(guī)模效益，從而降低其成本。所以“品牌管理”的概念首先是“品牌的國際化管理”或“國際品牌的管理”。
賦予品牌以生命，使品牌擁有價值。品牌意味著很多東西，有理性的，也有感性的。對于消費者來說，他們買的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能與威望，如果消費者認為花費是有所值得，他們買過一次以后會繼續(xù)購買，這就建立起了一個品牌忠誠度。如果你有一個好的品牌，它就會為你的市場打下一個好的基礎。
同時，品牌更多是一種感覺。拿手表來說，當你看到這塊手表時，你只是看到了這塊手表的外觀設計，這時，我們把商標印上去，感覺馬上就出來了，你會想到很多，它的定位、它的設計走向、它的品位、它的廣告宣傳、它給消費者的印象等等，因此，手表擁有了這些品牌價值，價格就會有幾十塊和幾萬塊的區(qū)別。你如果喜歡一個品牌，你實質(zhì)上喜歡的是它給你帶來的自我滿足感。
賦予品牌以積極、生動的意義，可使識別符號易于記憶和認同。“TCL”寓意“today China lion——今日中國雄獅”，讓不少人對TCL產(chǎn)生敬意。“Hisense”代表著“高品質(zhì)、高貴典雅的氣質(zhì)”，賦予品牌積極、生動的意義，使品牌具有傳播話題和獨特的記憶點，并增進消費者對品牌的認同與推崇。
善用有聲商標這一新興識別符號。“匯源——果汁”、“It is Konka”、“佳樂、佳樂，真情流動”，消費者對這些有聲商標記憶的深刻程度已完全不亞于品牌名、圖形標志、字體等常規(guī)的符號識別，而且有聲商標能低成本提高品牌的知名度與消費者對品牌的審美好感。因此，企業(yè)要善用有聲商標這一新型的符號識別。 使用一個有著天然聯(lián)想的品牌名稱可以有效促進消費者對品牌的接受。品牌名的天然聯(lián)想(指品牌名未經(jīng)任何傳播前給人的聯(lián)想)，對銷售的影響遠遠超過我們的想象。品牌名的天然聯(lián)想能給人一種美感并傳達出品牌的好處，是創(chuàng)出大品牌的前提。
妙用輔助形。不少企業(yè)標志設計得很成功，但對圍繞標志的輔助形卻重視不夠。諾基亞的包裝和平面廣告上，在中間都有一條弧線，十分醒目;西安楊森的任何一款藥品只要往柜臺一擺，你就知道是楊森的產(chǎn)品，不用仔細看。
善于立體化地運用各種符號識別。要注意的是，品牌的符號識別除了品牌名、標識、標準字以外，還包括剛才談到的輔助形、有聲商標以及色彩、天然聯(lián)想、廣告語，乃至企業(yè)靈魂、人物等多種形式，對這些元素的充分利用會使品牌有鮮明的記憶點和識別點。
縱觀國內(nèi)外企業(yè)的換標，一般有兩種方式，一種是漸進式，即“微調(diào)”，比如可口可樂，在原來標識基礎上進行改動，這在國際上是比較穩(wěn)妥、比較保險的方式;另一種是跨越式，即“大動”，比如聯(lián)想、華旗，新標識和原來的標識已經(jīng)沒有一點相似性了。無論哪種換標方式，哪怕是改動一筆，所有載有舊標識的器物、地方都得重新制作、翻新，都伴隨著公司巨額的投入和成本，這就決定了換標的風險性。而檢驗換標成功與否的標志，主要看消費者是否接受，企業(yè)形象是否得到提升。一般來說，換標是企業(yè)擴大消費者群體，提升消費者忠誠度的機會和手段，新標識可以使消費者對該企業(yè)的未來產(chǎn)生新的期待。一旦企業(yè)換標后沒有滿足市場和消費者的預期，該品牌在激烈的競爭中必將處于不利的位置。
總之，企業(yè)最好在換標的同時推出企業(yè)新的市場戰(zhàn)略，如果僅僅是為了換標而換標，那就作用不大了，畢竟換標只是公司的冰山一角，是一個符號，企業(yè)在換標時要為它注入新的靈魂。只有了解了人們的消費心理，將品牌固有文化與中國的消費文化更好的結合，才是中國產(chǎn)生國際品牌的根本。