品牌資源是什么

　　品牌是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn),也是企業(yè)參與競爭的有力武器,任何企業(yè)擁有永久市場的唯一辦法就是擁有在市場上有統(tǒng)治地位的品牌。在現(xiàn)代市場競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭的背景下,要求企業(yè)綜合運用品牌管理策略,深度開發(fā)品牌資源,以提升品牌形象。下面小編給大家介紹品牌資源是什么?

　　品牌資源，是指企業(yè)品牌本身以及圍繞品牌的創(chuàng)建、傳播、培育、維護、創(chuàng)新等方面而涉及的一切可利用資源，包括品牌本身、企業(yè)內(nèi)部可利用資源和企業(yè)外部可利用資源。

　　品牌資源整合的路徑

　　關(guān)于品牌研究的論著可謂汗牛充棟，但是面對復雜的品牌現(xiàn)象，形形色色的解釋并未提供一個充分的模式。我們從品牌資源的角度理解，也只是希望能夠為企業(yè)競爭提供一種新的觀察視角。進行品牌資源整合，所面臨的一個首要問題便是企業(yè)競爭中的先期選擇，即要不要實施品牌化運作，這些都必須根據(jù)企業(yè)和市場現(xiàn)實做出判斷，而做出選擇的依據(jù)就要看品牌是否具有資源優(yōu)勢。如果相對于整個價值鏈中的其他價值要素，采用品牌資源更加具有競爭優(yōu)勢，同時品牌本身也具有相應的統(tǒng)合能力，通過挖掘品牌資源能夠給企業(yè)及其產(chǎn)品帶來更多的利益，那么就適合于品牌化經(jīng)營。

　　品牌資源整合在決定實施品牌化經(jīng)營之后展開，就必須明確品牌與不同價值要素之間的各種關(guān)聯(lián)，在此基礎(chǔ)上確定品牌的基本價值系統(tǒng)。包括兩個方向：從不同層面明確品牌的基本精神和意義所在，建立品牌基本內(nèi)涵并據(jù)此形成初步的品牌認同;與此同時根據(jù)品牌內(nèi)在要求，尋求品牌的感覺外化形式，即設(shè)計相應的品牌符號體系。應該說品牌傳播從這一刻起就已經(jīng)開始，在這個過程中已經(jīng)明晰了品牌形象、確定了品牌定位，并且選擇了品牌化的發(fā)展方向。其中最重要的一點就是，通過品牌找到了與各種價值關(guān)系之間的具體連接點，所以進一步的策略發(fā)展就集中在兩個方面：積極傳播和協(xié)同管理。

　　這就涉及到品牌戰(zhàn)略的運用。雖然品牌研究專家總結(jié)出了很多的理論方法，但是品牌經(jīng)營并沒有一個確定不變的模式，幾乎每個擅長于品牌的企業(yè)都有屬于自己的獨特品牌經(jīng)營模式。而多年來曾經(jīng)被奉為經(jīng)典的傳統(tǒng)品牌經(jīng)營方法，在新的市場背景下也受到了嚴峻的挑戰(zhàn)，正如品牌專家大衛(wèi)·艾克所言，傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)已經(jīng)為寶潔公司和它的模仿者效力了幾十年，但是在新的背景下正變得力不從心，正在興起的品牌經(jīng)營模式其核心就是注重戰(zhàn)術(shù)的同時更加注重戰(zhàn)略。如果說傳統(tǒng)品牌觀念的注意力主要集中在建立統(tǒng)一的品牌規(guī)范，并進行有力的品牌傳播等戰(zhàn)術(shù)性操作的話，那么新的品牌觀念則把工作中心放在策略性思維的遠見卓識之上，不僅僅系統(tǒng)實施品牌傳播而且引入戰(zhàn)略性品牌管理思想。

　　顯然，在這里品牌管理已經(jīng)超越了單純營銷傳播的范疇，品牌不僅涉及到了傳播和溝通，還涉及到整個企業(yè)的管理和運營。因此品牌經(jīng)營也就不是一般意義上的營銷傳播所能夠完成的任務了，它還涉及到整個企業(yè)管理體制的適應與變革。事實上，品牌概念由于內(nèi)涵豐富的包容性，以及幾乎可以無限伸展的外延，不同專家對它的理解并不完全一致。比如，大衛(wèi)·艾克所理解的品牌就是基于品牌認同所建立的品牌框架，而在湯姆·鄧肯那里品牌則代表了企業(yè)一切價值追求的總和，鄧肯的整合營銷傳播宏觀構(gòu)架就是建立在這個認識之上的。當品牌經(jīng)營超越了一般營銷傳播意義，而上升為一種企業(yè)的競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略之時，也許不同企業(yè)都具有自己多樣化的競爭選擇，正是從這個意義上，我們說進行品牌經(jīng)營并不是每一個企業(yè)都適合的，也許對于很多企業(yè)而言這個選擇所要付出的成本更大。因此，與其說品牌是一種刻意的追求，我們寧肯將其看作是企業(yè)在完成競爭優(yōu)勢創(chuàng)造過程中所自然衍生的一種現(xiàn)象。