品牌聯(lián)想的構建方式有哪些
品牌聯(lián)想的構建方式有哪些
品牌聯(lián)想是任何與品牌記憶相聯(lián)結的事物(Aaker, 1991)，是人們對品牌的想法、感受、及期望等一連串的集合，可反映出品牌的人格或產品的認知。那么品牌聯(lián)想的構建方式有哪些?
品牌聯(lián)想的構建方式一.講述品牌故事
品牌故事是品牌在發(fā)展過程中將那些優(yōu)秀的東西總結、提煉出來，形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導思想。其實，品牌故事是一種比廣告還要高明的傳播形式，它是品牌與消費者之間成功的情感傳遞。消費者購買的不是冷冰冰的產品，他們更希望得到產品以外的情感體驗和相關聯(lián)想，而且，這種聯(lián)想還有助于誘發(fā)消費者對品牌的好奇心和認同感。
哈佛堪稱世界教育第一品牌，有關哈佛的故事很多，最著名的有兩個：一個是關于哈佛這個創(chuàng)始人(一說捐獻人)的，一個是關于哈佛的“傲慢與偏見”(據說，這個故事的始作俑者是查爾斯河對岸以“西海岸的哈佛”自居的斯坦福大學)。盡管這兩個故事并不一定是真的歷史，但真真假假，卻像磁石一樣吸引著年復一年的新生和來自全世界的旅游觀光者，更為這座古老的大學增添了幾分神秘的色彩。
世界未來學者之一，哥本哈根未來研究學院的主任羅爾夫•詹森，早在1999年就作出預測，在21世紀，一個企業(yè)應該具有的最重要的技能就是創(chuàng)造和敘述故事的能力。正如詹森提出的，“這是所有企業(yè)都面臨的挑戰(zhàn)——不管是生產消費品、生活必需品、奢侈品的公司，還是提供服務的公司，都必須在自己的產品背后創(chuàng)造故事。”
其實，很多品牌背后都有一個精彩的故事。甚至可以說，一個成功的品牌就是由無數個感人至深的故事所構成的，沒有故事就沒有品牌。但遺憾的是，本土企業(yè)尚未真正領悟編故事、講故事和傳播故事的真諦，因而也未能成功地在每一個品牌接觸點或品牌時刻，始終如一地將品牌故事傳遞給消費者。
品牌聯(lián)想的構建方式二.借助品牌代言人
品牌代言人，是指品牌在一定時期內，以契約的形式指定一個或幾個能夠代表品牌形象并展示、宣傳品牌形象的人或物。
米開朗基羅說：藝術真正的對象是人體。那么，在現(xiàn)代社會，品牌最好的載體就是人，特別是耀眼的名人，他們渾身都是“星聞”，所以名人代言不僅音調高而且反響大。況且，中國人素有崇權、崇洋和從眾的傳統(tǒng)，視大人物的話為真理。
對本土企業(yè)而言，聘請名人代言品牌的現(xiàn)象不僅司空見慣，而且大有泛濫成災之勢，所以這里不再贅述。相反，他們在借助有影響力的用戶代表來建立品牌聯(lián)想方面卻有些相形見絀。事實上，很多傳播機會就來自那些有影響力的用戶，以用戶為資源進行傳播，同樣可以建立有價值的品牌聯(lián)想。英國威爾士親王成為索尼的顧客便是一個成功的案例。
在威爾士親王出席東京1970年國際展覽會之際，索尼公司在英國大使館威爾士親王的下榻處安裝了索尼電視。這樣，索尼便與威爾士親王建立了某種關系。后來，親王在一次招待酒會的致詞中還特意向索尼表示了感謝，并邀請索尼公司去英聯(lián)邦投資建廠。從那以后，在威爾士商務發(fā)展委員會的許多文件里可以看到，威爾士與索尼的合作一直很愉快。
2006年4月，中共中央胡錦濤在北京釣魚臺接見了臺灣國民黨名譽主席連戰(zhàn)，并以國酒茅臺互敬。相信許多人還記得，那幾天在世界各大媒體上刊播的那一精彩的瞬間，這是茅臺企業(yè)花多少錢也買不來的大新聞、大傳播。
品牌聯(lián)想的構建方式三.建立品牌感動
未來學家約翰·奈比斯特說：“未來社會正朝著高技術與高情感平衡的方向發(fā)展。”但凡優(yōu)秀品牌的傳播無不充滿了人類美好的情感，并給消費者帶來了豐富的情感回報。比如，鉆石彰顯永恒之愛，一句“鉆石恒久遠，一顆永留傳”的廣告語，便將一段刻骨銘心的愛情與一顆光彩奪目的鉆石聯(lián)系了起來，并在消費者心目中建立了一種發(fā)自內心的品牌感動。
舉例來講，希望在客戶和最終使用者心中塑造“環(huán)保、親近自然”形象的著名石油公司雪佛龍，曾拍攝了一則旨在讓消費者感動的形象廣告。廣告片的訴求表現(xiàn)十分真實：當太陽在西懷俄明升起的時候，奇異好斗的松雞跳起了獨特的求偶之舞。這是一個生命過程的開始，但一旦有異類侵入它們的孵育領地，這一過程就會遭到破壞。這就是鋪設輸油管道的人們突然停止建設的原因，他們要一直等到小松雞孵化出來之后，才回到管道旁，繼續(xù)工作……企業(yè)為了幾只小松雞，真的能夠擱置其商業(yè)計劃嗎?雪佛龍這樣做了!
這就是雪佛龍廣告為顧客創(chuàng)造的一種品牌感動，這種感動不僅加深了顧客對該品牌意欲樹立的環(huán)保形象的認知，而且使得社會大眾將他們對環(huán)保的需求在該類聯(lián)想中得到理解和融合，從而愈加認同乃至忠誠雪佛龍品牌。
對品牌聯(lián)想的評價方法
1. 聯(lián)想數量
評定聯(lián)想數量的方法是經由詢問受測者任一品牌時，受測者會想到的任何事物;而當受測者每新增一個聯(lián)想之前，我們會要求受測者再一次確認該品牌名稱。而在此過程中，是給予受測者一個自由聯(lián)想的空間，并無給予任何聯(lián)想的引導。由于本研究是著重于品牌權益的探討，故受測者之聯(lián)想需由該品牌所引發(fā)出來的。受測者對品牌名稱所擁有的總想法個數的數量，即是該品牌的聯(lián)想數量。
2. 聯(lián)想的凈正面性
聯(lián)想的凈正面性聯(lián)想的凈正面性是由該品牌所擁有的正面聯(lián)想數量與負面聯(lián)想數量予以整合衡量的。也就是說，在自由聯(lián)想過程之后，每一品牌均擁有各別的聯(lián)想，而在此聯(lián)想數量內具有正面聯(lián)想以及負面聯(lián)想兩種，正面聯(lián)想的數目減去負面聯(lián)想的數目，所得出的數目占總合聯(lián)想數量之比例，我們將此比例定義為聯(lián)想的凈正面性。
3. 聯(lián)想的獨特性
此獨特性分為兩種，一為產品類別方面的獨特性，一為競爭品牌方面的獨特性。在產品類別方面的獨特性，其衡量的方法為先計算出每一品牌與產品所共同擁有的聯(lián)想數量，再進而算出“共有比例”，此共有比例等于一品牌與產品所共同擁有的聯(lián)想數量占該品牌所擁有之總聯(lián)想數量的比例;而最終可計算出該品牌來自產品類別之獨特性比例(獨特性比例=1-共有比例)。而此來自于產品類別方面的獨特性比例越低，亦即共有比例越高，則對該品牌是越有利的。同樣地，在競爭品牌方面的獨特性，其衡量的方法亦為先計算在一產品類別內，一品牌與其所比較的另一品牌間所共同擁有的聯(lián)想數量，再計算出“共有比例”，此共有比例等于一品牌與另一比較品牌間所共同擁有的聯(lián)想數量占該品牌所擁有之總聯(lián)想數量的比例;最終可計算出該品牌來自競爭品牌之獨特性比例(獨特性比例=1-共有比例)。而此來自于競爭品牌方面的獨特性比例越高，則對該品牌是越有利的。
4. 聯(lián)想的來源
在前述評定聯(lián)想數量的自由聯(lián)想過程中，受測者所提供的每一聯(lián)想，都有其被引導的來源，而本研究將此來源分為直接經驗、廣告、口碑(來自于家人或是朋友)及其它四種來源。由于某些聯(lián)想有可能是兩種以上的來源所共同引導出的，而此時，我們要求受測者需確認何者為此聯(lián)想的主要來源，這樣方能將每一聯(lián)想歸屬于唯一的來源范疇內。因為此四種聯(lián)想來源的范疇在本質上有相當大的不同，若聯(lián)想擁有多重來源，則無法進行研究(Krishnan,1996)。而聯(lián)想的來源是以該來源被受測者所勾選的次數占總受測者的比例來衡量。因此，四種來源之比例總和為1。
5. 聯(lián)想的喜好程度
以李克特(Likert-type)5點量表加以衡量。要求受測者勾選出心中對品牌的整體性喜好程度。而此整體性喜好程度是受測者針對品牌自由聯(lián)想的內容，在經由正、負聯(lián)想的相抵銷以及評估該品牌產品功能與屬性可帶給其多少的滿足程度后，所給予品牌的總評分。
6. 聯(lián)想的強度
以李克特5點量表加以衡量。要求受測者勾選出心中對品牌聯(lián)想過程的整體性難易程度。而此整體性難易程度是受測者針對品牌自由聯(lián)想的過程，在經由難、易聯(lián)想程度的相抵銷以及評估該品牌能激發(fā)消費者對其多少的感受程度后，所給予品牌聯(lián)想過程的總評分。