品牌轉(zhuǎn)換是什么

　　品牌轉(zhuǎn)換行為是指消費者停止購買正在使用的品牌轉(zhuǎn)而購買使用其他品牌。消費者的品牌轉(zhuǎn)換行為可以再劃分為兩類。下面小編給大家介紹一下品牌轉(zhuǎn)換是什么?

　　品牌轉(zhuǎn)換成因

　　首先，是購買環(huán)境。如果消費者在一個特定的購買環(huán)境內(nèi)沒有找到自己習(xí)慣使用的品牌，特別是那些價值較低、購買頻率較高的產(chǎn)品，一般而言，就會被動地轉(zhuǎn)換品牌。

　　其次，是營銷組合要素的影響。現(xiàn)在，國內(nèi)的大部分快速消費品市場迅速趨于成熟，產(chǎn)品或品牌數(shù)量迅速繁殖，產(chǎn)品創(chuàng)新越來越困難，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，很少有產(chǎn)品具有不可替代性。

　　此外，激烈的市場競爭所帶來的花樣翻新的促銷手段給予消費者以極大的刺激和誘惑，極大程度地動搖了消費者的品牌忠誠度。

　　最后，是消費者自身特性的影響。一部分消費者似乎是天生的品牌轉(zhuǎn)換者，他們不停地轉(zhuǎn)換品牌，很難保持對某一個單一品牌的忠誠。

　　品牌轉(zhuǎn)換分析步驟

　　市場研究大體上可以分為消費者態(tài)度與行為研究、品類研究、品牌研究與競爭態(tài)勢研究四塊。消費者研究主要探索消費者的人口特征、生活方式、生活態(tài)度、價值觀、行為方式、心理需求、精神特質(zhì)、對特定產(chǎn)品的認(rèn)知和需求等等。品類研究主要包括品類認(rèn)知、品類結(jié)構(gòu)、品牌發(fā)展趨勢等。品牌研究內(nèi)容相當(dāng)廣泛，可以囊括品牌價值和營銷活動的任何領(lǐng)域的調(diào)研內(nèi)容，如價格測試、產(chǎn)品測試、品牌形象檢核等等，品牌轉(zhuǎn)換研究只是品牌研究中的一個小部分。競爭研究則多以行業(yè)研究報告和競爭對手調(diào)研報告方式出現(xiàn)。

　　準(zhǔn)確理解什么是消費者品牌轉(zhuǎn)換行為及行為分類，進(jìn)而采取適當(dāng)?shù)姆椒ㄊ侄?，獲得對消費者品牌轉(zhuǎn)換行為的詳細(xì)了解，是正確決策企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對消費者品牌轉(zhuǎn)換行為的重要前提。什么是品牌轉(zhuǎn)換行為前文已做介紹，而對消費者品牌轉(zhuǎn)換的研究則可以概括為下圖所示的三步曲，才能達(dá)成對品牌轉(zhuǎn)換的深刻認(rèn)識。以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放妻D(zhuǎn)換分析為依據(jù)，企業(yè)才能根據(jù)市場競爭態(tài)勢和競爭對手的競爭策略，制定出相應(yīng)的應(yīng)對措施。

　　品牌轉(zhuǎn)換市場調(diào)研

　　要深入了解消費者品牌轉(zhuǎn)換行為，只有通過抽樣性質(zhì)的定量市場調(diào)研方式，才能獲得比較全面、客觀、真實的消費者品牌轉(zhuǎn)換行為數(shù)據(jù)。一般來講，企業(yè)會在一年一度的品牌常規(guī)市場調(diào)研中會包括品牌轉(zhuǎn)換、品類轉(zhuǎn)換等主要內(nèi)容，但也不排除有的企業(yè)為了解決品牌轉(zhuǎn)換方面的嚴(yán)重問題而單獨設(shè)計一次品牌轉(zhuǎn)換方面的專題調(diào)研的可能性。

　　品牌調(diào)研可以是全球性的，也可以是全國性的及區(qū)域性的。品牌面對的消費者在客觀上是有區(qū)域差異的，各區(qū)域之間既有共性也有個性。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌年度市場調(diào)研時，往往會考慮到選擇區(qū)域(城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn))的區(qū)域樣本代表性。市場調(diào)研必須選取能夠具有典型代表意義的區(qū)域進(jìn)行調(diào)研，其目的在于能夠以樣本準(zhǔn)確反映整體情況而且節(jié)省調(diào)研成本。市場調(diào)研上有效分析所需要的樣本數(shù)量在統(tǒng)計學(xué)上有最低要求，一般認(rèn)為同一類樣本只有達(dá)到30個以上才能進(jìn)行最小樣本量的統(tǒng)計分析，60個以上就最好。因此，年度品牌調(diào)研既要考慮到選擇調(diào)研區(qū)域的代表性，要要考慮到各個調(diào)研區(qū)域內(nèi)不同消費者樣本間的數(shù)量配比及最低樣本量，而且需要對所有調(diào)研消費者樣本做出詳細(xì)準(zhǔn)確的規(guī)定，以保證調(diào)研樣本的合理性和準(zhǔn)確性。許多企業(yè)在進(jìn)行年度品牌調(diào)研時往往會在中國各大地理區(qū)域如華北、東北，各選取一個到兩個典型的城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，每個市場根據(jù)統(tǒng)計學(xué)方法抽取200-300個目標(biāo)樣本，以供定量分析之用。

　　品牌轉(zhuǎn)換分析必須依靠定量市場研究，所謂定量研究，就是通過將消費者調(diào)研信息全部數(shù)量化的方法來對消費者的行為做出分類、評估。例如，在調(diào)研問卷中人們設(shè)計了十個問題，定量分析要求：

　　1)將這十個問題中每一個問題的答案進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，比如五選一，或必須將不標(biāo)準(zhǔn)的回答按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，

　　2)對每一個問題的不同答案進(jìn)行量化分析，

　　3)將十條題中相關(guān)的問題答案進(jìn)行交叉或?qū)?yīng)分析，等等。最終的調(diào)研結(jié)果是以量化數(shù)據(jù)的報告及分析文字提交給營銷管理部門或委托客戶。

　　市場調(diào)研是一個專業(yè)性很強(qiáng)的工作，調(diào)研需求的準(zhǔn)確確認(rèn)、調(diào)查問卷的設(shè)計、調(diào)研樣本的規(guī)定/選擇及配比、調(diào)查方式的選擇、調(diào)研員的培訓(xùn)、調(diào)研員的管理、調(diào)研員的調(diào)研技巧和職業(yè)道德水平、調(diào)研問卷數(shù)據(jù)的處理、調(diào)研結(jié)果的分析，等等，都會影響調(diào)研的最終結(jié)論。一些要求嚴(yán)格的企業(yè)會指派專人自始至終跟蹤專業(yè)市場研究公司的工作過程，確保各個環(huán)節(jié)還會出現(xiàn)失誤，確保企業(yè)得到的是真實反映消費真實行為、態(tài)度的一個調(diào)研結(jié)果。