品牌形象研究的目的在于了解品牌或企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位，如何確定品牌在消費(fèi)者心目的定位，以及如何提升品牌形象或影響力等。品牌形象研究的主要內(nèi)容包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度等。

　　品牌形象研究的定義

　　廣告專家為了使得廣告推廣活動(dòng)更生動(dòng)形象、更容易讓目標(biāo)消費(fèi)者“對號入座”、效果更好，因此總是賦予品牌某種擬人/物化的性格特征或者個(gè)性。這種賦予品牌的個(gè)性特征，就是品牌的形象，這種形象經(jīng)常代表某一部分消費(fèi)者的生活形態(tài)、價(jià)值觀念、價(jià)值取向、利益取向等特征。品牌形象就是廣告人通過市場研究人員的研究合理賦予品牌的一種關(guān)聯(lián)事物形象特征，這種形象特征或者是基于產(chǎn)品相關(guān)的特點(diǎn)、產(chǎn)品包裝的特點(diǎn)、產(chǎn)品使用者特點(diǎn)、產(chǎn)品利益點(diǎn)等。

　　產(chǎn)品相關(guān)的特性一般是指產(chǎn)品本身固有的特點(diǎn)，譬如洗衣粉是清潔、留香、不褪色等，手機(jī)是通話音質(zhì)等。往往一個(gè)品牌一旦對某種功能屬性形成"獨(dú)占"，別的品牌就很難再以此屬性進(jìn)行定位，一些市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌往往都在某些功能性屬性方面取得了壟斷地位。但是，隨著市場的成熟、價(jià)格與支付能力的一致、品牌差異化的減小，產(chǎn)品屬性已不再是形成品牌差異的絕對差異化因素了。另外一種屬性就是所謂的"軟性"屬性，這種屬性反映使用者的情感利益，例如萬寶路很容易讓人聯(lián)想到男性、粗獷和自由，而聯(lián)想則容易讓人聯(lián)想到"科技創(chuàng)新、貼近老百姓生活"。這種軟性屬性現(xiàn)在已成為區(qū)分品牌越來越重要的因素，因?yàn)檫@種情感利益一旦建立，就很難為人模仿。

　　品牌形象的定性研究方法

　　開展品牌形象的定性研究要注意的幾點(diǎn)：

　　品牌形象定性研究中比較多地運(yùn)用心理學(xué)中的投射技術(shù)(Projection Technology)。所謂投射技術(shù)就是通過分析人們對于某種外界活動(dòng)/現(xiàn)象/觀點(diǎn)/事物等的反應(yīng)而去研究產(chǎn)生這種反應(yīng)的內(nèi)在的心理活動(dòng)，著重從心理、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等方面進(jìn)行研究。因?yàn)槠放菩蜗笥袝r(shí)是一種無法言傳、表達(dá)出來的約有約無的潛意識觀念，用戶或者意識不到，或者能夠意識到它的存在但無法表述，因此通過觀察他們對于一些事件的反應(yīng)就可以推論出其心理活動(dòng)。

　　在品牌形象研究中使用投射技術(shù)的好處，主要有以下方面：

　　(1)使消費(fèi)者處于放松狀態(tài)，從而更深入地挖掘其情感及態(tài)度;

　　(2)將消費(fèi)者從理性思維中拉開，獲得其真實(shí)、自然的想法;

　　(3)突破語言表達(dá)障礙，探究消費(fèi)者不易用語言表達(dá)的情感及態(tài)度。

　　為了深入了解品牌的使用者形象，還可以使用擬人化(personification)的投射技術(shù)來了解品牌的個(gè)性。把品牌看作是一個(gè)人，具有人的性格和特點(diǎn)。

　　品牌形象的定量研究方法

　　品牌形象的定量研究在技術(shù)上其實(shí)并不復(fù)雜，關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：

　　1)研究公司是否有合理的品牌定量研究的經(jīng)驗(yàn);

　　2)相應(yīng)幾種常用的數(shù)據(jù)分析與資料展示技術(shù)是否掌握。

　　隨著統(tǒng)計(jì)技術(shù)日趨成熟，品牌形象的定量分析方法也越來越多。主要的定量研究方法包括因子分析(Factor analysis)、判別分析(Discriminant analysis)、對應(yīng)分析(Correspondence Analysis)、多維標(biāo)度法(MDS)。目前SPSS6.0以上版本都能提供這些統(tǒng)計(jì)分析功能。

　　品牌形象研究事例

　　所謂知覺，即是透過看、聽、使用而認(rèn)識事物的能力，不是根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行客觀的、機(jī)械化的測定值來繪圖。這實(shí)際上是研究人員形象地展示品牌特征的一種方式。

　　知覺圖的制作，有以下兩種方式：

　　對產(chǎn)品很關(guān)心、且相關(guān)知識很豐富的人和恰好與其相反的人，其知覺圖的次元應(yīng)該是截然不同，例如：前者是根據(jù)產(chǎn)品獨(dú)性，而對品牌有所認(rèn)識，后者則是根據(jù)知名度而認(rèn)識品牌。拿相同的題目要求不一樣類型的人回答，是不恰當(dāng)?shù)摹＿@些人當(dāng)中，對兩種品牌的感受也有所不同。另外，也有為數(shù)不少的人根本沒有意識到[有哪里一不樣]。這種差異，是否能利用事前準(zhǔn)備好的題目來掌握，是一大疑問。UNCL(Unconscious Clustering)即是為解決此問題而開發(fā)出來。

　　利用UNCL確立冰淇淋品牌與雜志的定位

　　將有很多色彩變化排列的色卡組合而成的配色樣本展示給受訪者。

　　以品牌卡片代替感覺類似、直覺聯(lián)想的色卡，并請受訪者再配置出來。

　　然后，將距離較近的幾張卡片，劃在同一個(gè)圈內(nèi)。

　　將各組的內(nèi)容表示出來，并加以適當(dāng)說明。

　　找出有使用意愿的組別。

　　選出符合各組的雜志名。