品牌口碑是以口碑形式存在的品牌印象，是品牌動態(tài)表現(xiàn)的一種形式，它的具體表現(xiàn)包括人們口頭上對品牌的贊頌、眾人的對品牌的各種議論和評價(既可能有正面的，也可能有負面的、群眾對品牌的一些口頭傳說。

　　品牌口碑的監(jiān)測指標

　　品牌口碑的監(jiān)測指標包括產(chǎn)品應用消息、 企業(yè)榮譽、企業(yè)公民行為、用戶推薦度/滿意度、網(wǎng)絡用戶反饋度、負品牌現(xiàn)象共六項。

　　l 產(chǎn)品應用消息，在產(chǎn)品銷售型品牌中，就是指對產(chǎn)品及銷售的報道消息，在方案集成類品牌中，是指中標信息與案例報道文章等。

　　l 企業(yè)榮譽包含了社會各界對品牌授予和獎牌和嘉獎稱號，這種榮譽能帶給用戶認同感和滿足感，是直接產(chǎn)生口碑效應的一個指標。

　　l 企業(yè)公民行為，企業(yè)公民行為是口碑監(jiān)測的重要指標，指企業(yè)在以下方面有具體表現(xiàn)：

　　(1). 公司治理和道德價值：主要包括對中國法律、法規(guī)遵守情況，防范腐敗賄賂等交易中的道德行為準則問題，以及對公司小股東權益的保護。

　　(2). 員工權益保護：主要包括員工安全計劃、就業(yè)機會均等、反對歧視、生育福利保障、薪酬公平等。

　　(3). 環(huán)境保護：減少污染物排放，廢物回收再利用，使用清潔能源，減少能源消耗，共同應對氣候變化和保護生物多樣性等等。

　　(4). 社會公益事業(yè)：主要包括員工志愿者活動、慈善事業(yè)捐助、社會災害事件捐助、獎學金計劃、企業(yè)發(fā)起設立公益基金會等等。

　　(5). 供應鏈伙伴關系：主要包括對供應鏈中上、下游企業(yè)提供公平的交易機會。

　　(6). 消費者權益保護：主要包括企業(yè)內(nèi)部執(zhí)行較外部標準更為嚴格的質(zhì)量控制方法，對顧客滿意度的評估和對顧客投訴的積極應對，對有質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品主動召回并給予顧客補償?shù)鹊取Ｆ髽I(yè)公民行為對公眾產(chǎn)生的品牌影響還取決于放大效應，包括媒體參與度、公眾傳播程度。

　　l 用戶推薦度/滿意度是品牌指數(shù)系統(tǒng)中的一個特殊指標項目，也是唯一一個采用問卷調(diào)查方式的指標。

　　l 網(wǎng)絡用戶反饋度又稱為網(wǎng)絡口碑。品牌指數(shù)系統(tǒng)采用了博客監(jiān)測、論壇監(jiān)測、行業(yè)用戶品牌關注度三個方面的數(shù)據(jù)。

　　l 負品牌是指對品牌的正建設帶來消極影響的因素，包括：

　　(1) 產(chǎn)品銷量持續(xù)下降，消費者對產(chǎn)品的美譽度和忠誠度急劇下降;通常上市公司的報表、投資分析會帶來這個影響，另外，公司的銷售主管和渠道商也會在各類場所提供這一信息。

　　(2) 假貨泛濫，用戶對品牌選擇信心不足。包括此品牌假貨問題的相關新聞報道，論壇博客中的重要投訴內(nèi)容。

　　(3) 產(chǎn)品本身的質(zhì)量或服務問題，包括品牌的服務及渠道的服務出現(xiàn)了明顯的問題。此問題可能通過新聞、論壇、博客或小道消息多次反映出來。

　　(4) 突發(fā)的對品牌有嚴重負面影響的事件，品牌未有效地消除影響前。

　　品牌口碑的特點

　　品牌口碑是一種動態(tài)指標。品牌口碑因用戶以品牌的談論對象而產(chǎn)生，所以具有很大的不確定性。由此造成品牌口碑的監(jiān)測數(shù)值變化很大。

　　品牌口碑的另一個特點是品牌口碑是源自公眾的，不能直接創(chuàng)造或消滅。

　　如何改善和提高品牌口碑

　　對于品牌來說，品牌口碑是可以正向激發(fā)引導并提高的，在品牌口碑建設時，難度最大最難控制的就是 網(wǎng)絡口碑建設，網(wǎng)絡口碑建設具體措施包括品牌積累準備網(wǎng)絡口碑素材、在網(wǎng)絡表達平臺上參與口碑討論、監(jiān)測本品牌的口碑內(nèi)容與變化趨勢、對品牌進行網(wǎng)絡口碑預警觀測并及時提出和制訂改進建議、并在合適的時間啟動網(wǎng)絡口碑事件。