品牌外部化和品牌內(nèi)部化的關(guān)系

　　品牌外部化是指企業(yè)主動地向企業(yè)外部利益相關(guān)者傳遞品牌價值和重要信息，促進形成正面的積極的品牌形象認(rèn)知，形成對潛在顧客和利益相關(guān)者的有效誘導(dǎo)。下面小編給大家介紹品牌外部化和品牌內(nèi)部化的關(guān)系。

　　和品牌內(nèi)部化的關(guān)系

　　公司品牌內(nèi)部化過程和外部化過程是相對獨立的兩個溝通過程，內(nèi)部化過程是把品牌價值傳遞和滲透到公司可控的載體和媒介上，借助它們再傳遞給外部顧客和公眾。外部化過程是公司品牌價值對外部公眾的傳遞過程，主要指外部信息溝通活動。內(nèi)部化過程形成公司身份，外部化過程形成公司形象，兩個過程互相依賴和影響。由于各種原因，公司身份和公司形象之間常存在差距，縮小兩者差距、追求兩者的一致性是企業(yè)品牌管理工作的最終目標(biāo)。

　　1品牌外部化和品牌內(nèi)部化是相對獨立的溝通過程

　　品牌價值的出現(xiàn)有兩種方式：一是來源于組織個性，被創(chuàng)建者、管理者和員工所影響，即內(nèi)部化過程;一是來源于顧客感知，形成了公司形象的一部分，即外部化過程。內(nèi)部化過程是有關(guān)品牌內(nèi)涵的內(nèi)部生成及傳遞滲透過程的，特別強調(diào)員工對品牌內(nèi)涵的理解和買人，并借助企業(yè)一些有形載體和員工行為表現(xiàn)傳遞品牌價值，這個過程的受眾就是企業(yè)的“內(nèi)部顧客”——員工，公司品牌內(nèi)部化的結(jié)果就是員工認(rèn)知到的公司身份。外部化過程是品牌內(nèi)涵通過員工行為、顧客可視的企業(yè)有形物以及企業(yè)外部的信息傳遞和溝通，形成顧客眼中的公司品牌價值——公司形象的過程，這個過程的受眾很復(fù)雜，包括員工以外的全部利益相關(guān)者，如供應(yīng)商、競爭者、目標(biāo)顧客、民間團體等。一般而言，目標(biāo)顧客是品牌外部化過程中最主要和重要的受眾。本書中的品牌外部化，主要研究目標(biāo)顧客對公司品牌感知的形象以及由此產(chǎn)生的購買行為意向。公司形象是顧客感知而不是公司設(shè)定的，顧客對公司的認(rèn)識和感覺來自于個人體驗和觀察(Bernstein，1984)。我們定義的公司形象接近于“消費者對公司自然和潛在現(xiàn)實的態(tài)度和感受”(Pharoah，1982)或者“消費者如何認(rèn)識企業(yè)的結(jié)果(Gronroos，1984)”。品牌內(nèi)部化，主要研究員工眼里的公司身份。公司身份指成員認(rèn)知、感受和思考他們的組織是什么的問題(Hatchand Schultz，1997)。這里的公司身份定義是回答這樣的問題“我們是誰?”、“我們怎樣看我們自己?”(Hatch and Schultz，1997;Gioiaand Thomas，1996;AlbertandWhetten，1985)。

　　公司品牌化和公司名聲的研究都提出了員工和顧客對公司品牌認(rèn)知的巨大差距，普遍認(rèn)為這兩個角度可以聯(lián)合，特別值得一提的是，大家認(rèn)為這個差距應(yīng)該縮小。Gary Davies，Rosa Chun(2002)曾采用一個標(biāo)準(zhǔn)化的“公司個性量表”，來測量兩個店鋪的公司品牌的員工感知(指公司身份)和顧客感知(指公司形象)，這兩個店鋪同屬于一個集團，但是有不同的名字和地點。結(jié)果表明，公司形象和公司身份的差距在兩個店鋪中都存在。一個店鋪的公司形象好于公司身份，另一個公司身份好于公司形象。前個店鋪的公司形象受益于對店鋪的重新裝修，但該店鋪卻忽視了對員工的投資和培訓(xùn)。如果公司形象和公司身份一起改進，兩者之間的差距可能會發(fā)生變化。如果差距存在，公司身份優(yōu)于公司形象比公司形象優(yōu)于公司身份更可取。

　　公司品牌化在很多方面與產(chǎn)品品牌有所差異。P&G高度依賴于產(chǎn)品品牌化，并不對公司名稱積極推廣，每個產(chǎn)品品牌聯(lián)想也不同。而Mars和Nestle則用公司名稱來標(biāo)簽每個產(chǎn)品，Hilton和British Airways也是單一的公司品牌化戰(zhàn)略，即產(chǎn)品品牌和公司名稱相同。產(chǎn)品品牌迎合的是有限的利益相關(guān)者，即購買和使用產(chǎn)品的人;而公司品牌迎合的是許多相對獨立的群體，包括潛在員工和供應(yīng)商以及顧客。于是公司品牌相對于制造性公司推廣單個產(chǎn)品品牌及其組合而言，對服務(wù)性組織的存在和發(fā)展更具有焦點性和戰(zhàn)略性。

　　服務(wù)于顧客的員工如何看待組織以很多種方式影響顧客如何看待同一個組織。研究已經(jīng)表明，公司形象始于公司內(nèi)部的利益相關(guān)者——員工，以及他們對公司的認(rèn)知(Gray，1986)。員工行為影響了公司的名聲(Lloyd，1990)，特別是那些接觸顧客的員工。外部的利益相關(guān)者基于對這些員工的認(rèn)識和印象形成了對組織的聯(lián)想(King，1991;Kennedy，1977)。由于服務(wù)性企業(yè)內(nèi)員工和消費者同時參與生產(chǎn)和消費過程，于是這些消費者和公司員工之間的邊界變得模糊，消費者眼中的形象和員工行為密不可分地聯(lián)系到了一起。服務(wù)性企業(yè)，如零售企業(yè)、飯店、旅店、教育機構(gòu)等顧客面臨組織提供服務(wù)時，情況都是這樣。所以說，在零售企業(yè)中，公司品牌內(nèi)部化是品牌外部化的前提和基礎(chǔ)，品牌內(nèi)部化結(jié)果決定了品牌外部化結(jié)果。管理好公司品牌內(nèi)部化是重中之重。反過來，良好的品牌外部化結(jié)果也會促進品牌內(nèi)部化的進程和效果。如，良好的顧客口碑、積極熱情的顧客參與、忠誠的目標(biāo)顧客等會提高員工的榮譽感和工作熱情，由于良好的公司品牌形象而形成的忠誠顧客群無疑會改善對零售企業(yè)和服務(wù)人員的寬容理解和積極配合，這必然改善員工的工作態(tài)度和對公司的認(rèn)知，提高歸屬感和成就感。因此，內(nèi)部化結(jié)果和外部化結(jié)果相互依賴和影響。