品牌背書是什么
品牌背書是指某一品牌要素以某種方式出現(xiàn)在包裝、標(biāo)號(hào)或者產(chǎn)品外觀上，但不直接作為品牌名稱的一部分。通常，這一特殊的品牌要素是公司的品牌或標(biāo)識(shí)。以下是學(xué)習(xí)啦小編為你精心整理的品牌背書的基本介紹，希望你喜歡。
品牌背書定義
品牌背書(Brand Endorsement)品牌為了增強(qiáng)其在市場(chǎng)上的承諾強(qiáng)度，通常還會(huì)借用第三方的信譽(yù)，然后第三方以一種明示或者暗示的方式來(lái)對(duì)原先品牌的消費(fèi)承諾作出再一次的確認(rèn)和肯定。這種品牌營(yíng)銷策略，我們稱其為“品牌背書”(Brand Endorsement)。通過品牌背書，被 背書品牌從而達(dá)到對(duì)于消費(fèi)者先前承諾的再度強(qiáng)化，并與消費(fèi)者建立一種可持續(xù)的、可信任的品牌關(guān)聯(lián)。
品牌背書含義
其一，不論背書的具體目的何在，只要有所憑借即可。或者看中第三方的知名度、美譽(yù)度，或者看中 第三方的權(quán)威性，或者看中第三方引領(lǐng)風(fēng)尚之先，不一而足。 但凡不違規(guī)犯法，可利用之處，盡可利用?；蛘呙鞔_強(qiáng)調(diào)，或者隱晦著暗示，前者稱為 硬背書品牌(Fixed Endorsed Brand)，后者稱為 軟背書品牌(Flexible Endorsed Brand)。
硬背書品牌的典型應(yīng)用在于汽車行業(yè)，每個(gè)汽車廠商品牌旗下都有不同的產(chǎn)品線品牌。而瀏陽(yáng)河、京酒、金六福等產(chǎn)品品牌都是由五糧液品牌背書，雖然在傳播時(shí)有意將這一信息傳達(dá)給消費(fèi)者，但產(chǎn)品品牌前并不直接冠以背書品牌，產(chǎn)品品牌依然是傳播的主角。
其二，不論第三方是誰(shuí)，只要有所借重即可行。第三方可能是某個(gè)企業(yè)或機(jī)構(gòu)、媒體、個(gè)人、地區(qū)，甚或是某個(gè)國(guó)家。在消費(fèi)者的心目中，GE的產(chǎn)品都是好產(chǎn)品，入選馳名商標(biāo)的企業(yè)自然實(shí)力雄厚，登陸央視的品牌都值得信賴，鞏俐代言的化妝品效果一定不錯(cuò)，來(lái)自法國(guó)的葡萄酒都屬于好酒，瑞士的鐘表都具有卓越品質(zhì)。
其三，這種支持作用可能很緊密，也可能很松散。品牌延伸適用于子母品牌拓展或著同類產(chǎn)品間擴(kuò)散。無(wú)論前者抑或后者，都必須獲得主品牌的允許，并在其主品牌的統(tǒng)一框架之下運(yùn)作，不得越規(guī)。品牌延伸還是家族式資源共享，而品牌許可則完全是合約式有償租借，這種支持是有經(jīng)濟(jì)利益約束，自然關(guān)系緊密。但是有的時(shí)候這種背書關(guān)系就相當(dāng)松散，不用掙得第三方許可，甚或連第三方都未曾知曉，第三方也并無(wú)任何限制，有但用無(wú)妨之勢(shì)。例如前文所述的產(chǎn)地背書。瑞士鐘表的聲譽(yù)由大家共同打造，自然也由大家一起分享。不過，為了避免共有資源的過分開發(fā)以及個(gè)別肆意破壞——制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中所謂的“ 公地悲劇”，這種共享品牌也日漸呈現(xiàn)規(guī)范的趨勢(shì)，紛紛成立行業(yè)自律組織進(jìn)行自我規(guī)范。
品牌背書的優(yōu)勢(shì)
快速切入目標(biāo)市場(chǎng)
當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路轉(zhuǎn)化，發(fā)展戰(zhàn)略改變時(shí)，尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，塑造新的品牌，訴求新的文化理念和品牌主張，快速切入目標(biāo)市場(chǎng)，完成企業(yè)鳳凰涅槃，浴火重生的轉(zhuǎn)機(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。以陜西開缸酒進(jìn)軍西安市場(chǎng)為例，其企業(yè)瀘康集團(tuán)，地域性強(qiáng)，難以在消費(fèi)者心中形成影響力，所以在品牌規(guī)劃上采取背書戰(zhàn)略，把瀘康品牌背書隱藏，規(guī)避瀘康品牌的地域性市場(chǎng)弱勢(shì)，在品牌訴求上與瀘康酒業(yè)脫離的關(guān)系，更好地推行開缸酒品牌。
凸現(xiàn)獨(dú)立產(chǎn)品品牌個(gè)性
訴求符合目標(biāo)市場(chǎng)的理念主張和傳播要求。不過背書品牌一般不能像產(chǎn)品品牌那樣直接沖鋒陷陣。背書品牌從性格上講就是一個(gè)幕后英雄，如果我們一定要其沖鋒陷陣，其市場(chǎng)危險(xiǎn)性也是比較大的。開缸品牌作為瀘康酒業(yè)的一個(gè)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張戰(zhàn)略的重要武器，為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)，文化、理念、形象都要迥然不同于瀘康集團(tuán)，以市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)建立新的訴求體系。開缸酒如果運(yùn)作成功，在企業(yè)品牌形象提升上最終受益的還是瀘康酒業(yè)，可以起到以點(diǎn)帶面，以產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)品牌的關(guān)系。
全新產(chǎn)品的再保證
背書品牌讓消費(fèi)者會(huì)覺得與這個(gè)產(chǎn)品之間有了某種聯(lián)系，而不再陌生。任何情況下，象征性托權(quán)人都不會(huì)占據(jù)中心位置，受托品牌才需要特寫。
規(guī)避和降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)
市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)處不在，一招不慎，滿盤皆輸，退一萬(wàn)步，如果開缸酒上市不盡人意，也不會(huì)對(duì)瀘康品牌造成太大影響，免除“城門失火，殃及池魚”風(fēng)險(xiǎn)。
品牌背書的形式
品牌的國(guó)家背書
在國(guó)際市場(chǎng)上，當(dāng)消費(fèi)者提及某一個(gè)國(guó)家時(shí)，總會(huì)想起某一個(gè)大類的產(chǎn)品。例如瑞士鐘表、法國(guó)香 水、法國(guó)葡萄酒、意大利皮鞋、德國(guó)轎車、德國(guó)啤酒、日本電器和美國(guó)電腦等等。國(guó)家品牌在為本國(guó)某一種產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上散發(fā)誘人的品牌魅力提供背書。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的“國(guó)家品牌效應(yīng)”?因?yàn)樗麄兌际撬谛袠I(yè)的國(guó)際規(guī)則制定者。此外，某些國(guó)家總是在生產(chǎn)某一種或者幾種產(chǎn)品方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)或者相對(duì)優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)具體表現(xiàn)在自然地理環(huán)境，工藝、科學(xué)技術(shù)或者勞動(dòng)力成本等方面，某國(guó)企業(yè)可以利用前三種優(yōu)勢(shì)在國(guó)際市場(chǎng)上樹立起卓越的國(guó)家品牌形象(例如法國(guó)的葡萄酒和瑞士的鐘表業(yè)等)，而為本國(guó)其他企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供原產(chǎn)地國(guó)的“佐證”，使得本國(guó)該類產(chǎn)品都籠罩在國(guó)家品牌的光環(huán)之下。這個(gè)時(shí)候，國(guó)家作為一個(gè)品牌載體，為本國(guó)企業(yè)進(jìn)入全球市場(chǎng)提供了強(qiáng)有力的說服力。
而在家電和紡織等多個(gè)行業(yè)，中國(guó)在很多領(lǐng)域都取得了“世界第一”的產(chǎn)量，但卻不具有突出的國(guó)家品牌形象，這也是中國(guó)品牌面臨從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”過渡的生存和發(fā)展壓力。
不過，在我國(guó)傳統(tǒng)的中醫(yī)藥行業(yè)當(dāng)中，其領(lǐng)頭羊且歷史比同仁堂還悠久的“老字號(hào)”貴州同濟(jì)堂，其探尋國(guó)際醫(yī)藥行業(yè)認(rèn)同之路的思路和模式日益清晰——中藥進(jìn)入世界市場(chǎng)，本是中國(guó)的需要，而在擺脫傳統(tǒng)中醫(yī)藥領(lǐng)域的“大包代理”銷售體系取而代之建立完善的直營(yíng)專營(yíng)渠道之后，同濟(jì)堂開始了通過國(guó)際資本市場(chǎng)以爭(zhēng)奪國(guó)際行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的競(jìng)逐：2007年作為中國(guó)本土第一家中成藥企業(yè)登陸美國(guó)紐交所“上市”，這是同濟(jì)堂給同行傳遞的一個(gè)國(guó)家營(yíng)銷的信號(hào)。不過，在整體上國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)仍然分散嚴(yán)重，今后5—10年將是企業(yè)并購(gòu)的最佳時(shí)機(jī)。
品牌的企業(yè)家背書
在商業(yè)社會(huì)里，企業(yè)家作為一個(gè)特殊的群體，他們可以代表某個(gè)企業(yè)或品牌的靈魂，他們或者以商業(yè) “巨擘”的身份出現(xiàn)，或者以?shī)蕵访餍堑拿婺渴救耍瑏?lái)宣揚(yáng)商業(yè)理念和人生價(jià)值觀念，抓住媒體和大眾的眼球。
一種企業(yè)家由于其在卓越遠(yuǎn)見、創(chuàng)新精神和科學(xué)領(lǐng)導(dǎo)力方面的突出表現(xiàn)，使得其在商業(yè)社會(huì)甚至公眾心目中形成了強(qiáng)大的個(gè)體企業(yè)家形象。例如IBM的郭士納、微軟的比爾·蓋茨、通用的杰克·韋爾奇、海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志等。這些企業(yè)家利用各種商業(yè)或者慈善場(chǎng)合，通過傳經(jīng)論道來(lái)與商業(yè)同仁分享成功經(jīng)驗(yàn)與失敗教訓(xùn)，在鮮明的企業(yè)家品牌背后，人們想到的是值得信賴的企業(yè)品牌。
另一種企業(yè)家，運(yùn)用其之于企業(yè)品牌知名度的“40%效應(yīng)”，將自己包裝成娛樂化的個(gè)人品牌形象，在很大程度上，這些企業(yè)家已經(jīng)成為企業(yè)品牌的代言人。例如潘石屹，聲稱自己就是“SOHO的CI”。因?yàn)椋瑥纳w房子到做節(jié)目主持、出書、撰寫博客、出演電影，甚至作客“超女”，潘石屹把睿智和幽默帶給公眾快樂的同時(shí)，將SOHO公司的品牌營(yíng)銷于無(wú)形之中。
無(wú)論如何，這些企業(yè)家通過成就自身的個(gè)人品牌，在各種場(chǎng)合中傳遞給受眾正面的豐富聯(lián)想，最終，受眾還是會(huì)將對(duì)于企業(yè)家個(gè)人品牌的信任與關(guān)注轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌本身，增加了企業(yè)品牌的認(rèn)知度。善于塑造和傳播健康積極的企業(yè)家個(gè)人品牌形象，能為企業(yè)的品牌起到“添磚加瓦”的背書作用。
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