品牌偏好是品牌力的重要組成部分，指某一市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)該品牌的喜好程度，是對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇意愿的了解。那么建立品牌偏好的模式有哪些?下面小編給大家講解一下。

　　建立品牌偏好的模式：需求聯(lián)想模式

　　20年代期間，當(dāng)俄國(guó)心理學(xué)家巴夫羅夫的“Classical Conditioning”理論首度在美國(guó)發(fā)表后，很快即被美國(guó)的廣告主應(yīng)用到實(shí)務(wù)操作上。該理論的精髓很簡(jiǎn)單，建立品牌偏好只要同時(shí)將產(chǎn)品或品牌名稱(chēng)及特別需求表現(xiàn)出來(lái)，并不斷地提醒消費(fèi)者，即能水到渠成。“不斷地重復(fù)”是該理論的關(guān)鍵點(diǎn)，其結(jié)果是將品牌和需求連結(jié)在一起。廣告主開(kāi)始放棄了冗長(zhǎng)的說(shuō)明式廣告手法，改采“需求聯(lián)想”策略，以較簡(jiǎn)潔的信息，密集地重復(fù)投放。以下是百事可樂(lè)過(guò)去不同階段的廣告主題，除了采用密集轟炸式的重點(diǎn)重復(fù)投放之外，還有一個(gè)很重要的目的，即是“維持品牌信息的一致性:

　　寶潔旗下任何產(chǎn)品的每支廣告片的Ending Shot，一律是P&G的品牌名稱(chēng)配上旁白。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，寶潔只把“需求聯(lián)想”模式用對(duì)了一半，品牌名稱(chēng)用上去了，卻看不出跟“需求”有什幺連結(jié)。麥當(dāng)勞的廣告片結(jié)尾音樂(lè) – “歡樂(lè)時(shí)光，就在麥當(dāng)勞” – 即為正確的用法，使用多年至今仍令人印象深刻。

　　“需求聯(lián)想”是建立品牌偏好及知名度最簡(jiǎn)單有效的方法。今天，絕大多數(shù)的消費(fèi)性產(chǎn)品的廣告主及營(yíng)銷(xiāo)人，真正知道“需求聯(lián)想”正確的用法屈指可數(shù)。市場(chǎng)上有成千上萬(wàn)的品牌，每天爭(zhēng)著把品牌名稱(chēng)放進(jìn)消費(fèi)者的腦袋里，結(jié)果呢?消費(fèi)者記住了你的品牌名稱(chēng)又如何?他(她)們還是不買(mǎi)你的產(chǎn)品，因?yàn)槟愕钠放菩畔⒏M(fèi)者需求沒(méi)有連結(jié)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前就放棄你了。

　　此外，大家往往忽略了品牌口號(hào)(Slogan)及片尾音樂(lè)(Jingle)的潛在威力，總認(rèn)為這些玩意兒起不了大作用而經(jīng)常變動(dòng)換新。對(duì)新品牌而言，運(yùn)用“需求聯(lián)想”策略，主要是建立品牌認(rèn)知，以達(dá)到“嘗試購(gòu)買(mǎi)”的目的。有些品牌甚至將“需求聯(lián)想”貫注在名稱(chēng)及標(biāo)志上，運(yùn)用在全程的產(chǎn)品生命周期的每一個(gè)階段，企圖建立恒久不變的品牌偏好。

　　建立品牌偏好的模式：情緒聯(lián)想模式

　　“需求聯(lián)想”之后，應(yīng)很快地將消費(fèi)者情緒與需求串連在一起，才是高明的手法。“情緒聯(lián)想”的目的是以一種正面的情感、氣氛或感覺(jué)去影響消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，也是當(dāng)今最常被使用的營(yíng)銷(xiāo)傳播技術(shù)之一。它的關(guān)鍵點(diǎn)也在于“重復(fù)提醒”，請(qǐng)大家注意了，“情緒聯(lián)想”不是要你把產(chǎn)品或服務(wù)跟“滿(mǎn)足需求”捆綁，而是要你將品牌名稱(chēng)貼上一種生活上的享樂(lè)主張，如: 休閑、娛樂(lè)、輕松、幽默、成就感、呼朋引伴之情境與氛圍。

　　為產(chǎn)品或品牌個(gè)性賦予愉悅的情緒及感覺(jué)，可能不是三言?xún)烧Z(yǔ)所能完全表達(dá)出來(lái)的。重點(diǎn)在于是否能維持信息的一致性與重復(fù)性。蜻蜓點(diǎn)水式的傳播手法，絕對(duì)很難將品牌及消費(fèi)者的情感拉到同一交集點(diǎn)上。換言之，你必須重復(fù)地提醒他們，同時(shí)，品牌信息也必須一致。切記，這不是模特兒時(shí)裝表演，你不可能讓消費(fèi)者的情緒跟著你一日數(shù)變。

　　今天，“情緒聯(lián)想”仍是“經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)”的產(chǎn)品或品牌最常使用的方法，如: 啤酒、軟性飲料、休閑食品、賀卡、或是一些服務(wù)性產(chǎn)品等。事實(shí)上，現(xiàn)代的傳播手法已進(jìn)化到品牌口號(hào)(Slogan)不單只是品牌口號(hào)而已，你還必須將情感放進(jìn)去，透過(guò)廣告和消費(fèi)者做情緒認(rèn)同的溝通。美國(guó)麥格黑啤酒(Michelob)的TVCF表現(xiàn)手法，以高雅的夜間酒吧為場(chǎng)景，配以知名歌手的磁性音調(diào)，輕柔地唱出品牌口號(hào): “這就是麥格的夜晚”，傳達(dá)著一種放松的、羅曼蒂克的、誘人的情感。

　　建立品牌偏好的模式：認(rèn)知過(guò)程模式

　　當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的選擇趨于謹(jǐn)慎及高度關(guān)心時(shí)，或是對(duì)消費(fèi)者愈重要的“購(gòu)買(mǎi)”，品牌偏好的產(chǎn)生愈必須透過(guò)“認(rèn)知過(guò)程模式”。特別是高關(guān)心度產(chǎn)品如汽車(chē)、家電，或高關(guān)心度服務(wù)如醫(yī)療、高等教育，策劃廣告及促銷(xiāo)的目的，必須是創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的正面態(tài)度，而這些態(tài)度可分成兩部份:

　　(1) 消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知與信仰

　　(2) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的正面或負(fù)面評(píng)價(jià)

　　消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知及信仰來(lái)自于信息傳播，因此，在廣告或促銷(xiāo)上即必須克服一些高難度之障礙:

　　(1) 選擇性露出 – 消費(fèi)者只選擇自己喜歡的媒體，任何產(chǎn)品信息只能觸達(dá)部份的觀眾。

　　(2) 選擇性注意 – 盡管消費(fèi)者已接收到產(chǎn)品信息，但并不表示他們特別注意該信息。

　　(3) 選擇性認(rèn)知 – 就算消費(fèi)者已注意到了信息，卻是殘缺的，有些元素被忽略掉了，有些被扭曲了，有些甚至被灌水了。

　　(4) 選擇性保留 – 幾乎大部份的信息進(jìn)入消費(fèi)者腦中之后，立即就被遺忘，只有極少部份的信息會(huì)留下，并成為記憶。

　　(5) 選擇性回憶 – 僅有少部份留在腦中的信息會(huì)被再度想起，或根本記憶不起來(lái)。

　　(7) 選擇性行動(dòng) – 對(duì)于所接收的信息，消費(fèi)者的行動(dòng)完全取決于是否能再度回憶起該信息。

　　每一筆傳播信息都必須透過(guò)這樣一個(gè)接收、解讀、記憶過(guò)程，但真正能留在人們腦子里的，少之又少。廣告主想穿越這些傳播障礙，首先就得應(yīng)用媒體，以足量的露出頻率來(lái)觸達(dá)目標(biāo)對(duì)象。因而傳播信息的內(nèi)容表現(xiàn)即需特別加以設(shè)計(jì)，如: 新奇的、幽默的、或諷刺性的…等，借此達(dá)到吸引目標(biāo)對(duì)象的注意。同時(shí)，對(duì)于信息的用詞用語(yǔ)及文法，也必須易于認(rèn)知、理解，亦得跟目標(biāo)對(duì)象相關(guān)，才有可能將信息在腦中保留下來(lái)。因此，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前，審慎的組織信息、不斷地重復(fù)提醒、提供熟悉的線索，是改善“信息回憶”的必要過(guò)程。

　　盡管你小心翼翼地將這些步驟都做實(shí)了，消費(fèi)者也接收到你的信息，但還是很有可能不會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品或品牌采取行動(dòng)。消費(fèi)者是否完全消化你的信息并采取行動(dòng)，有很大一部份是受到 “態(tài)度”的其它元素所影響。營(yíng)銷(xiāo)傳播創(chuàng)造了影響消費(fèi)者態(tài)度的認(rèn)知信仰，具說(shuō)服力的信息傳播，才能促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生正面的評(píng)價(jià)。當(dāng)潛在消費(fèi)者評(píng)估一項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)將他們所知道的、所信仰的事物與價(jià)值觀做一番比較，如果兩者互相契合的話，評(píng)估傾向于正面，反之，則傾向于負(fù)面。

　　信息傳播的目的，是在消費(fèi)者的認(rèn)知信仰及價(jià)值與品牌之間創(chuàng)造正面的聯(lián)結(jié)。因此，當(dāng)廣告主選擇訴求點(diǎn)時(shí)，信息應(yīng)力求簡(jiǎn)化、直接。如果產(chǎn)品特性與消費(fèi)者價(jià)值觀的落差太大，購(gòu)買(mǎi)的可能性則低。所以，無(wú)論是廣告，或是個(gè)人面對(duì)面銷(xiāo)售，都必須克服“價(jià)值觀”這道關(guān)卡，否則說(shuō)破了嘴，也無(wú)濟(jì)于事。

　　真正懂得“說(shuō)服”藝術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)廣告人，通常都很清楚要克服消費(fèi)者的“拒絕”，或讓消費(fèi)者信服，以直接滔滔雄辯的方式，根本起不了任何有效的作用。如果調(diào)查顯示，消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)某高價(jià)品牌，同時(shí)對(duì)該品牌的成份、質(zhì)量持負(fù)面評(píng)價(jià)，此時(shí)的品牌經(jīng)理，即應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)傳播上提出有力的證明，讓大家確信它“貴得有理”。一般來(lái)講，最有效的方法是在廣告或個(gè)人面對(duì)面銷(xiāo)售時(shí)，能將其它產(chǎn)品的屬性及其價(jià)值觀與自己品牌之間的關(guān)系做一番比較，因?yàn)闈撛谫?gòu)買(mǎi)者對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等于對(duì)該產(chǎn)品每個(gè)相關(guān)屬性的評(píng)估總和。

　　建立品牌偏好的模式：模仿模式

　　消費(fèi)者學(xué)習(xí)他們的行為態(tài)度，“模仿模式”是最常被使用的模式。大家也許會(huì)對(duì)這種說(shuō)法感到訝異，并提出質(zhì)疑。事實(shí)上，包括你我在內(nèi)的所有消費(fèi)者，我們從孩提時(shí)代一直到現(xiàn)在，絕大部份的行為，都是透過(guò)模仿他人的一種“認(rèn)知學(xué)習(xí)過(guò)程”而來(lái)，包括: 說(shuō)話、姿勢(shì)、表情及每天的行為、好壞是非的認(rèn)知理解、以及渴求與非渴求的心理期望。甚至成人也一樣，每天的行為態(tài)度都受到這種學(xué)習(xí)過(guò)程所影響，特別是當(dāng)我們處于一個(gè)陌生的情境，或扮演一個(gè)不熟悉的角色。例如: 當(dāng)你受邀參加天主教婚禮或猶太教的成年受洗儀式，而你又不是教徒，你會(huì)怎幺應(yīng)對(duì)呢?你的第一個(gè)直覺(jué)反應(yīng)必定是四處求助于懂得此道的內(nèi)行人，向他們打聽(tīng)學(xué)習(xí)該如何應(yīng)對(duì)進(jìn)退。這就是“模仿模式”的最佳詮釋。

　　長(zhǎng)久以來(lái)，“模仿模式”即常被營(yíng)銷(xiāo)廣告人廣為運(yùn)用在建立消費(fèi)性產(chǎn)品或服務(wù)的品牌偏好度。大家不妨稍微注意一下你周遭的廣告，將不難發(fā)現(xiàn)每則廣告或多或少都在暗示著某些特別的意義，讓消費(fèi)者去模仿學(xué)習(xí)。許多廣告則運(yùn)用名人如電影或電視明星、運(yùn)動(dòng)明星、或杰出的社會(huì)名流，創(chuàng)造消費(fèi)者的模仿潮流。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，為什幺“模仿模式”這幺有魅力?很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@種模式最容易選擇與模仿，但不見(jiàn)得是最有效的方法，先決條件是你必須讓消費(fèi)者樂(lè)于模仿，否則一切都是白搭?，F(xiàn)今的市場(chǎng)，消費(fèi)者多變，產(chǎn)品同質(zhì)性高，使得營(yíng)銷(xiāo)人要找出適當(dāng)?shù)哪Ｊ?，讓大部份的潛在消費(fèi)者都愿意去模仿，變得愈來(lái)愈困難。例如: 中國(guó)某服飾品牌以周杰倫為代言人，訴求主題為“走自己的路”，明顯強(qiáng)調(diào)青少年族群如果要走“酷”的路，就選擇該品牌; 致于稍長(zhǎng)的年輕成年人，會(huì)不會(huì)也選擇模仿周杰倫呢?答案顯然是: “不會(huì)”! 這就意味著“模仿模式”無(wú)法一網(wǎng)打盡所有的年輕消費(fèi)者，只能涵蓋特定的部份年輕族群。

　　消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值、態(tài)度及生活型態(tài)，不斷地朝多樣化在改變，營(yíng)銷(xiāo)廣告人及廣告主如果仍依循傳統(tǒng)的“模仿模式”，恐將陷入嚴(yán)重的困境: “當(dāng)大眾消費(fèi)者不再掉入一般傳統(tǒng)的“模仿模式”時(shí)，品牌該如何建立消費(fèi)者偏好呢?”

　　解決這個(gè)問(wèn)題別無(wú)他法，你必須使用有別于過(guò)去的“模仿模式”突圍。換言之，你必須以消費(fèi)者不同的社會(huì)角色，量身打造他們所能夠接受的模式。打造適合的模式，并無(wú)一定的標(biāo)準(zhǔn)，完全視現(xiàn)狀而定，因?yàn)橄M(fèi)者在某段期間所接受的角色，到了另一階段極可能改變成全新的、不同的角色，沒(méi)人能拿捏得恰到好處。